從走出去到融進去
——華語教學出版社對外漢語教學出版發(fā)展策略

宋培軍

（華語教學出版社有限責任公司，北京 100037）

華語教學出版社成立于1986 年，2010 年轉(zhuǎn)企改制為華語教學出版社有限責任公司（后面簡稱“華教社”），隸屬于中國外文出版發(fā)行事業(yè)局，是中國第一批成立的專業(yè)出版對外漢語教學圖書的出版社。出版了大量在對外漢語教學領(lǐng)域頗具影響力的產(chǎn)品，逐漸形成以多語種、多媒體為出版特色，以對外漢語教材及教輔資源、漢語水平考試（HSK）及對外漢語教師資格考試用書、工具書、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化讀物以及相關(guān)語言文字和對外漢語教學理論學術(shù)圖書為主要出版類別，滿足從幼兒、小學、中學、大學以及成人各個階段漢語學習者需求的產(chǎn)品集群，以漢語國際推廣、弘揚中國文化為宗旨，在該領(lǐng)域享有較高知名度。

本文以華教社在對外漢語教學圖書出版領(lǐng)域從“走出去”到“融進去”（“走出去”主要指圖書產(chǎn)品走出去，進入國外市場；“融進去”指產(chǎn)品研發(fā)、營銷、渠道等在國外落地生根。）的探索和實踐為例，分析對外漢語教學圖書在“講好中國故事，傳播好中國聲音”中承擔的使命。

一、定位國際市場的背景

華教社定位國際市場并不是一開始就明確的，它是客觀審視自我和尋求自我突破的過程，是隨著中國國家實力不斷增強，經(jīng)濟文化交流日益頻繁，作為中央文化宣傳出版單位一份子自覺站位的選擇。

（一）對外漢語教學圖書的出版和我國對外漢語教學事業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)

高等院校“對外漢語教學”本科專業(yè)于1983 年在北京語言學院、北京外國語大學、上海外國語學院和華東師范大學等學校相繼創(chuàng)辦。目前我國開展對外漢語教學的院校約330 所，每年接受來華學習漢語的外國留學生約4 萬人。各學校開展多層次、多形式的教學，逐步形成了完整的教學系列和教學網(wǎng)絡(luò)。[1]這意味著相關(guān)教材成為剛需。而大學出版社在了解課堂教學需求、獲取資源以及對應(yīng)的教材編寫師資力量上具有得天獨厚的優(yōu)勢。

（二）國際上漢語學習人數(shù)的上升以及呈現(xiàn)低齡化特點

截止2020 年底，全球共有180 多個國家和地區(qū)開展中文教育，70 多個國家將中文納入國民教育體系，外國正在學習中文的人數(shù)超過2000 萬。[2]除此之外，我們也能看到國外政要或者商界領(lǐng)袖及其子女學習漢語的明星效應(yīng)。例如，澳大利亞前總理陸克文在國立澳大利亞大學曾主修漢語和中國歷史，他不僅會說中文，而且對中國文化有不少了解；還有美國著名投資家吉姆·羅杰斯的兩個女兒不僅中文講得好，還曾登錄央視節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》唱響中國蒙學經(jīng)典《聲律啟蒙》……

（三）中國外文局的支持

在“向世界說明中國”重要使命的指引下，遵循“服務(wù)國家發(fā)展，促進中外交流”的宗旨，中國外文局的工作得到了總書記賀信的肯定、鼓勵并提出“建社世界一流、具有強大綜合實力的國際傳播機構(gòu)”的要求。華教社綜合分析、盤點自身的狀況后，認為要積極響應(yīng)國家外宣戰(zhàn)略，高度配合中國外文局在對外出版?zhèn)鞑谊牭氖姑某闪⒅鯇閬砣A海外留學生提供教材，逐步轉(zhuǎn)為向海外讀者服務(wù)，定位為通過漢語教學圖書出版、網(wǎng)絡(luò)學習平臺，為漢語學習者提供專業(yè)、實用的漢語教學資源和服務(wù)，進行漢語教學國際推廣，為傳播中國文化，打造漢語教學國際品牌。

二、外向型、國際化的做法

（一）頂層設(shè)計，為國際化保駕護航

華教社是國內(nèi)最早成立的專業(yè)對外漢語教學圖書出版機構(gòu)之一，也是最早在出版社內(nèi)部分別以國內(nèi)市場和國際市場為對象區(qū)分而成立海外分社進行國際市場運作的出版社——由總編輯負責該領(lǐng)域圖書策劃、出版、發(fā)行、合作等全流程。多年來，國際市場發(fā)行碼洋約1.6 億元，合計250 多萬冊圖書和音像制品，進入全球150 多個國家和地區(qū)的上千所學校，多個系列圖書被評為優(yōu)秀教材和讀物。

（二）以多語種、多媒體對外漢語教學產(chǎn)品為特色

為了滿足不同國家和地區(qū)不同漢語學習者的需要，消除漢語學習過程中的環(huán)境、文化等隔閡，華教社在產(chǎn)品開發(fā)中實施了較為嚴格的選題論證機制，其中一個標準就是是否有利于“走出去”；在落實國際市場本地化策略中，根據(jù)圖書輸出對象國的學習者情況對產(chǎn)品進行語言、文化等個性化開發(fā)，配以聲像、游戲等多種媒體資源，從而滿足讀者學習的體驗和需求。

1.2003年至今，得益于孔子學院和孔子課堂在全球遍地開花引領(lǐng)了漢語教學國際推廣，這個時期華教社多語種圖書多點呈現(xiàn)。比如《新編基礎(chǔ)漢語》（3 本書，各6 個語種）、《中國地理（文化、歷史）常識》（3 本書，各11 個語種）、“中國蒙學經(jīng)典故事叢書”（4 本書，各10 個語種）等，涌現(xiàn)出一批從教材到中國傳統(tǒng)文化讀物的多語種圖書。其中，華教社自2003 年開始策劃，歷時10 余年完成編輯出版發(fā)行的《當代中文》是這個時期的代表作。該系列教材包含教師用書、課本、練習冊、漢字本、多媒體軟件等，總計達46 個語種基本涵蓋了世界各國的主要語言，是由國家漢辦立項的重點出版項目，是目前出版語種最多、發(fā)行量最大的對外漢語教學成人學習教材之一。

2.華教社多媒體產(chǎn)品的出版特色也開始于21 世紀初期，和多語種特色相伴相長。比如《標準漢語拼音》學習包（漢英、漢日、漢韓）、《多媒體漢字卡片》（漢英、漢法、漢德、漢西）等。

2004 年華教社出版國內(nèi)第一套多媒體漢語教學學習包——《互動漢語》。學習教案的策劃由20 余位資深漢語教學專家參與編寫，文字、語音、圖片、動畫和音樂相結(jié)合進行互動學習，產(chǎn)品形態(tài)融合了紙質(zhì)圖書、CD、CD-ROM 等軟件。對應(yīng)有英語、法語、德語、日語、韓語、印尼語、土耳其語、俄語、意大利語、西班牙語、阿拉伯語11 個語種。

（三）人才隊伍，為國際化暢通渠道

華教社海外團隊先后聘用來自澳大利亞、西班牙、突尼斯、法國、美國、新加坡和俄羅斯的外籍人員分區(qū)域開拓海外市場。多年來逐步搭建了較為完善的線下線上營銷發(fā)行渠道，尤其在美國各州立教育廳中小學漢語教學圖書招投標種發(fā)揮突出優(yōu)勢：《華語閱讀金字塔》《小學漢語》等五個系列100 多個品種入選美國佐治亞州、德克薩斯州、愛達荷州、猶他州、阿拉巴馬州、田納西州、南卡羅萊納州教育廳K-12年級教材推薦目錄。6 種國際合作出版圖書進入印尼教育與文化部中小學生讀物推薦書單。

（四）版權(quán)輸出，為國際化擦亮名片

歷年來，版權(quán)輸出2000 多種，涉及近30 個國家和地區(qū)。2006 年向俄羅斯輸出版權(quán)40 種，成為最早大規(guī)模進入俄羅斯圖書市場的出版社之一；同年與世界上最大的期刊出版商——華榭集團下屬意大利分公司簽署版權(quán)輸出合同，以9 萬歐元授權(quán)該公司以分冊形式在意大利出版發(fā)行《互動漢語》，創(chuàng)下了我國同類出版物版權(quán)輸出的版稅收入之最，也創(chuàng)造了我國向單一對象國輸出版權(quán)獲得版稅的最高記錄。2016年被阿聯(lián)酋沙迦國際書展組委會暨沙迦圖書管理局授予“最佳國際出版商”大獎，先后有10 種阿文版權(quán)圖書獲得阿聯(lián)酋穆罕默德基金會支持。多次獲得北京市“原創(chuàng)出版物版權(quán)貿(mào)易類優(yōu)秀出版社”扶持獎勵，多次被中宣部、財政部等五部委評定為“國家文化出口重點企業(yè)”。

（五）立足國際市場開展項目合作

2008 年開始由華教社和耶魯大學出版社具體操作、共同開發(fā)、制作，2012 年上市的《環(huán)球漢語》大型多媒體教材，是中美雙方集合資源抓住市場契機的一次合作。這套大型多媒體教材教學相融、特色鮮明。第一，以電視片為教材核心。比如紙質(zhì)版教材的《學生用書》，書中每個單元與電視片相關(guān)劇集緊密相連，課堂開展活動也以此展開；《劇本》是電視片的劇集文本，可以作為讀物也可以角色扮演。第二，沉浸式學習。故事發(fā)生地在中國桂林、西安等著名景點，故事主人公來自不同國家的年輕人，這樣的劇情設(shè)置重在代入式文化交流。第三，多媒體立體呈現(xiàn)。除了紙質(zhì)版教師用書、學生用書、劇本、漢字練習本等，建立《環(huán)球漢語》學習網(wǎng)站www.EncountersChinese.com.cn，提供DVD、音視頻資料等教學資源。第四，專業(yè)化。主要體現(xiàn)在作者專業(yè)化和電視片制作團隊專業(yè)化。該書主要作者任友梅教授（夏威夷大學任教）和孟德儒教授（耶魯大學任教）多年從事漢語教學事業(yè)，擁有深厚的理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗。

（六）廣泛開展共建聯(lián)合編輯部

國家之間經(jīng)濟、文化等差異性也導致出版企業(yè)走出去的形式有所不同，兩國的出版社雙方之間建立“聯(lián)合編輯部”共同策劃、出版發(fā)行圖書也是行之有效的方式。華教社先后與黎巴嫩、印度尼西亞、泰國、西班牙、埃及和新西蘭六家知名出版機構(gòu)成立海外聯(lián)合編輯部，目前已經(jīng)合作完成百余種圖書的海外出版，實現(xiàn)雙方共贏的局面。

（七）立足國際市場實施海外本土化

本土化是企業(yè)發(fā)展到一定階段的內(nèi)在要求。在中國外文局的關(guān)懷和支持下，2009 年3 月華語教學出版社倫敦分社成立。倫敦分社以滿足英國本土漢語學習者的需求為目標，通過加強與英國漢學界溝通合作，開發(fā)針對英國本土及其他市場的漢語教材和輔助讀物。成立幾年來取得良好的效果，以《中學漢語》（課本、學生用書、練習冊）、《發(fā)現(xiàn)中國》等為代表的系列教材在英國本土被多所學校采購使用。

（八）立體營銷圍繞兩個中心一個點

兩個中心是：出版社品牌和產(chǎn)品，這兩者也是相融一體的；一個點是：人無我有、人有我優(yōu)。參加年度全球孔子學院大會、參加美國、澳大利亞漢語教育中文教師年會、參加大使館文化交流等，這是華教社品牌綜合實力的展示；參加國際書展，海外書店、亞馬遜等線上線下銷售，國際中文學校巡展等是產(chǎn)品的展示。

三、對外漢語教學出版從走出去到融進去的思考

縱觀對外漢語教學圖書的出版歷程，可以說相關(guān)政策是孕育和激發(fā)市場的催化劑，而在從對外漢語教學到漢語國際教育的發(fā)展和轉(zhuǎn)變中，始終存在著這樣的狀況：首先不能忽視的是漢語作為非母語學習者的高難度。第二是國外漢語學習人群的分散性和學習層次的分散性。第三是語言的重要功能是交流，我們要面對便攜式、智能化翻譯設(shè)備帶來的沖擊和對漢語潛在學習者的影響。

（一）在“走出去”的過程中，作為語言學習、知識類的對外漢語教學圖書需要注意以下三點

1.“以我為主”——對外漢語教學圖書的策劃和出版要反映當下中國的時代特征

北京第二外國語大學的王志佑教授曾提到過一個事情。國外出版了不少介紹中國人近一二百年日常生活的書籍，大多是敘述19 世紀末、20 世紀初那段時期，并且總會有一兩張國人躺在床上吸食鴉片的照片。但是，由我們國家自己出版并向國外發(fā)行，正面講述當年中國人民反抗鴉片戰(zhàn)爭煙毒斗爭的書記有多少？[3]

因此，除了出版中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的圖書之外，對外漢語教學圖書的策劃出版有義務(wù)、有責任做時代的記錄者和傳播者。這也是加強國際傳播能力建設(shè)真實、立體、全面介紹中國的要求。

2.具備國際視野——對外漢語教學圖書的策劃出版需符合國外讀者的閱讀學習認知習慣

分級閱讀的概念起源于發(fā)達國家。它是按照少年兒童不同年齡段的智力和心理發(fā)育程度，為兒童提供科學的閱讀計劃，為不同孩子提供不同的、有針對性的讀物。1936 年，威廉·麥加菲開發(fā)了第一套供社會廣泛運用的分級閱讀標準；20 世紀20 年代西方出現(xiàn)了多種不同的分級閱讀體系，30 年代逐漸有了確切的分級標準并且盛行至今。

華教社的“華語閱讀金字塔”系列參照IGCSE 和IB、AP 等國際流行中文考試大綱，針對幼兒園、小學、中學的學習者，開發(fā)制作了預(yù)備級、1-12 級（每個級別20 本）分級閱讀故事圖書，以及“華語學習金字塔”系列、“我的第一本中文故事書”系列，這些圖書的出版受到海外華文學校極大歡迎。

3.關(guān)注漢語水平考試及其相關(guān)標準

漢語水平考試（HSK）自90 年代開始國內(nèi)外推廣，2009 年“國家漢辦”研發(fā)新的漢語水平考試。截至2019 年5 月底，漢語水平考試在全球137 個國家（地區(qū)）設(shè)立了1147 個考點（其中，中國大陸349 個，海外798 個）。除此之外，還有中小學中文考試標準（YCT）以及商務(wù)漢語考試標準（BCT）。出版社還應(yīng)當關(guān)注由教育部、國家語委公布的《國際中文教育中文水平等級標準》于今年7 月1 日起正式實施，他具有多種用途和廣泛適用性，其中最重要的是作為HSK 的參照標準，為考試的設(shè)計、命題、實施、評分提供指導。[4]

（二）“融進去”是一種持續(xù)的狀態(tài)。他不僅是在對象國成立分社參與市場競爭，而且也是在信息技術(shù)的推動下深度融合“講好中國故事，傳播好中國聲音”

1.新時代發(fā)展的需求

在5000 多年文明發(fā)展進程中，中華民族創(chuàng)造和傳承了獨樹一幟的燦爛文化，民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化始終潛移默化地影響著華夏兒女的思想方式和行為方式；也深刻影響了東亞國家，比如生產(chǎn)技術(shù)、文學、藝術(shù)、習俗、語言文字等。但是在近代，中國久經(jīng)磨難。中華民族經(jīng)歷了從站起來、富起來到強起來的過程，尤其是黨的十八大以來，在新中國成立特別是改革開放以來我國發(fā)展取得重大成就基礎(chǔ)上，黨和國家事業(yè)發(fā)生歷史性變革，中國特色社會主義進入了新的發(fā)展階段，也是中華民族偉大復興的歷史機遇。

2.數(shù)字化、技術(shù)手段助力賦能

對外漢語教學圖書本質(zhì)上是學習的教材、參考書；解決的是老師如何教以及教授什么，學生如何學以及學習什么；教授和學習的地點依然是課堂上或者隨時隨地的自學；發(fā)生深刻變化的是什么？是不是新技術(shù)帶來的內(nèi)容多元化并且即時可得？是不是新技術(shù)帶來的教與學場景豐富化？因此，充分運用技術(shù)手段，積極積累整合對外漢語教學資源并將其作為教師和學習者高度粘合的紐帶，進行平臺打造建設(shè)，具有重要意義。

（1）語言作為文化的載體之一并不是獨立存在。數(shù)字化、技術(shù)賦能教學內(nèi)容

華教社2012 年先后投入建設(shè)了i-chinese 教學資源庫、中文幫等漢語學習平臺和App。在漢語國際教育和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)融合上較早進行了探索，但是在市場化運營上并沒有取得預(yù)期的效果。我們分析主要原因有兩個，一個是漢語國際教育學習并沒有達到規(guī)模化效應(yīng)，另一個是免費服務(wù)沖擊（比如“中文聯(lián)盟”云服務(wù)教學平臺面向全球免費提供190 多門6000 多節(jié)中文、中華文化等在線課程，惠及200 余萬海外中文學習者）。由此也說明，數(shù)字化技術(shù)賦能是未來的趨勢。

（2）數(shù)字化、技術(shù)賦能營銷

去年新冠疫情以來，與美國領(lǐng)先技術(shù)服務(wù)商virtual library 合作，華教社海外數(shù)字圖書館（http://virtual-library.sinolingua.com.cn/library）正式上線，成為國內(nèi)第一時間面向全球用戶開放的數(shù)字圖書資源，上線海外數(shù)字圖書館的中國出版社。依托亞馬遜全球電子書平臺，華教社海外亞馬遜Kindle 電子書正式上線。云圖書館已有來自48 個國家的穩(wěn)定用戶2000 多人，并且都實現(xiàn)銷售。今年，華教社聯(lián)合香港英基總部、香港教育大學共同舉辦第一屆線上“國際漢語節(jié)”。該活動根據(jù)各區(qū)域漢語普通話推廣程度分為北美、歐洲、大洋洲、東南亞、日韓、港澳臺及其他共7 個賽區(qū)，吸引了450 所學校3621 人次參與，收到參賽作品4944 件。“國際漢語節(jié)”為全球青少年漢語學習者提供了展示漢語水平、分享中華文化的舞臺，對海外青少年了解優(yōu)秀中國文化起到積極作用。

3.立足并超越漢語國際推廣

當前國際局勢風云變幻，我們稱之為百年未有之大變局。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)尤其是移動互聯(lián)、萬物互聯(lián)、新媒體、自媒體等等在深刻改變和重塑行業(yè)、社會……華教社從事的事業(yè)從屬于漢語國際教育，是加強國際傳播能力建社的要求，更要同步國家的發(fā)展和時代的步伐。如今，“一帶一路”成為國家戰(zhàn)略，也為中國圖書、文化“走出去”帶來了新的機遇，因此，一國一策分國別研究、站在文明互鑒的高度去研究漢語國際教育推廣很有必要。

中華文化有源遠流長的歷史和深刻的影響，“一帶一路”沿線國家地區(qū)有的就屬于中華文化圈，對于漢語言、文化的學習了解有天然的需求；這些國家和地區(qū)發(fā)展差異較大，從總體上看，以發(fā)展中國家為主。但是，“一帶一路”是全方位的開放合作，涉及鐵路、公路、通信、科技等方方面面，我國優(yōu)質(zhì)企業(yè)在對象國的入駐共建不僅會提升企業(yè)國際知名度，而且會帶動相關(guān)行業(yè)在對象國的就業(yè)、培訓等；那么對外漢語教學圖書不僅是多語種的需求，而且是行業(yè)漢語學習培訓的需求。