廣告設(shè)計(jì)圖形意象表達(dá)的路徑分析

曹大勇

（湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，湖南 常德 415000）

引言

隨著當(dāng)前社會(huì)時(shí)代的發(fā)展，人們的生活水平也在不斷地提高，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中也擁有了新的特點(diǎn)。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)針對(duì)圖形影像的表達(dá)不再僅僅是傳遞商品的信息，也更多地展示出一種文化內(nèi)涵，從而豐富了商品的形象，進(jìn)一步獲得了更多的消費(fèi)者選擇。因此，在當(dāng)權(quán)的時(shí)代背景下探討廣告設(shè)計(jì)圖形意象表達(dá)的路徑，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文則首先從廣告設(shè)計(jì)中圖形意象的內(nèi)涵著手進(jìn)行了探討。

一、廣告設(shè)計(jì)中圖形意象的內(nèi)涵分析

當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，更多的通過(guò)圖形影像來(lái)表達(dá)一種美的內(nèi)涵。進(jìn)行廣告圖形設(shè)計(jì)的過(guò)程中，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)展現(xiàn)設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法，是展示廣告圖形設(shè)計(jì)意向表達(dá)的重要路徑。所謂圖形意象是在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中通過(guò)運(yùn)用“意”與“境”的藝術(shù)表現(xiàn)，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的情感以及設(shè)計(jì)的思想，借助這樣的方式增強(qiáng)設(shè)計(jì)的藝術(shù)感，增加對(duì)作品的情感表現(xiàn)和藝術(shù)的想象力，使作品的欣賞者能夠在這種藝術(shù)的感染力下?lián)碛懈由羁痰那楦畜w驗(yàn)。在當(dāng)前的信息化時(shí)代背景下，廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中針對(duì)圖形意象表達(dá)的方式更加多樣，擁有了更深層次的內(nèi)涵，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，圖形意象表達(dá)體現(xiàn)在諸多方面，使得廣告的設(shè)計(jì)不僅圖文并茂，也擁有了更為深厚的情感表達(dá)。在實(shí)現(xiàn)商品信息傳遞的過(guò)程中也體現(xiàn)出了設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)思想。總之，通過(guò)廣告設(shè)計(jì)的圖形意象表達(dá)，作為一種獨(dú)特的形式存在，不僅增加了廣告的審美性和藝術(shù)價(jià)值，也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代藝術(shù)的深層次融合，進(jìn)一步滿足了現(xiàn)代人的新觀念和新的審美內(nèi)涵，開啟了廣告設(shè)計(jì)的新潮流。

二、廣告設(shè)計(jì)中圖形的設(shè)計(jì)與意象

（一）廣告設(shè)計(jì)中圖形設(shè)計(jì)的意象特征和表現(xiàn)形態(tài)探討

從圖形的定義來(lái)看，所謂的圖形是在二維空間中通過(guò)輪廓?jiǎng)澐殖龅目臻g形狀。在現(xiàn)代社會(huì)中，圖形設(shè)計(jì)是社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物，及審美與使用等多種功能于一身。圖形設(shè)計(jì)的目的在于加快信息的傳遞幫助人們更好的理解各種物品的信息，在廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)廣告設(shè)計(jì)中的圖形設(shè)計(jì)，能夠使人們?cè)诘谝粫r(shí)間了解商品的信息，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的接受程度。在廣告圖形設(shè)計(jì)的過(guò)程中，所謂的圖形設(shè)計(jì)是通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)物像完整性的把握，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的同時(shí)賦予一種美的享受，通過(guò)這樣的方法使觀看者在了解商品信息的過(guò)程中浮想聯(lián)翩，消費(fèi)者通過(guò)增加自己的想象賦予商品更多的感受，這樣的方式能夠更好地通過(guò)廣告設(shè)計(jì)釋放出想要表達(dá)的商品信息。

意象作為圖形創(chuàng)作的根本，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，借助意象作為圖形的內(nèi)容和精神所在是設(shè)計(jì)者頭腦中形成的思維材料，也是構(gòu)成圖形的基本元素。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，結(jié)合商品的信息，收集相關(guān)元素進(jìn)行圖像的設(shè)計(jì)，這樣能夠使消費(fèi)者在了解商品信息的過(guò)程中，借助這些意象元素加深對(duì)于商品的了解，一旦消費(fèi)者在了解這些商品信息的過(guò)程中，感受到設(shè)計(jì)的這些圖形與自己的想象相符，便會(huì)使消費(fèi)者選擇商品，借助這樣的方式進(jìn)一步發(fā)揮出了廣告設(shè)計(jì)的消費(fèi)導(dǎo)向作用，也集中體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值。

三、廣告設(shè)計(jì)中圖形意象表達(dá)的路徑分析

（一）借助比喻的方式，以物象表達(dá)含義

在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，比喻的方法常常被應(yīng)用于傳達(dá)圖形的含義，與其他表達(dá)含義方法相比，采用比喻這種方式較為含蓄，在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多的感受。圖形在進(jìn)行表達(dá)抽象概念時(shí)，往往難以直接體現(xiàn)各種要表達(dá)的信息，借用比喻的方式才能夠使這種表達(dá)方式更加簡(jiǎn)單直接，從而塑造出消費(fèi)者容易理解的生動(dòng)直觀形象。例如著名明星周杰倫代言的雪碧廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者通過(guò)打開的瓶蓋以及從瓶蓋中噴薄出來(lái)的水，比喻喝雪碧會(huì)帶給人清涼的感受，這種方式能夠使消費(fèi)者在選擇飲料的過(guò)程中直觀地感受到，炎炎夏日中雪碧飲料帶來(lái)的清涼之感，從而使消費(fèi)者增強(qiáng)購(gòu)買的欲望，這種方式也能夠更好的表達(dá)商品的信息。再采用比喻這種方式進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)圖形意象表達(dá)的過(guò)程中，比喻的方式多種多樣，通常采取隱喻、明喻和借喻等三種方式，這三種方式各有優(yōu)勢(shì)，也更有側(cè)重點(diǎn)，在圖形設(shè)計(jì)中將要表達(dá)的商品信息本體與喻體同時(shí)出現(xiàn)，這樣能夠使消費(fèi)者更加直觀地感受到商品信息內(nèi)容，從而幫助消費(fèi)者快速了解商品。

（二）通過(guò)象征的方式以形象表達(dá)含義

在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中象征的手法與比喻的手法擁有共同之處但兩者之間也有不同點(diǎn)。象征的手法和比喻的手法共同之處在于都能夠借助某一種具體的物象表達(dá)出需要展示的信息，而相較于比喻這種手法，象征這種方式則擁有更為深刻的內(nèi)涵。采用象征這種圖形意象表達(dá)方法能夠賦予商品某一種特殊的含義，例如在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中通常會(huì)運(yùn)用白色來(lái)表達(dá)干凈純潔，例如大多數(shù)洗護(hù)產(chǎn)品都會(huì)以白色作為背景。又如廣告設(shè)計(jì)中通常會(huì)用玫瑰象征愛情，例如巧克力具有表達(dá)愛慕的內(nèi)涵，因此在巧克力廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中也會(huì)加入玫瑰元素，這種象征性的手法能夠在表達(dá)特殊意義的同時(shí)增強(qiáng)商品的內(nèi)涵，同時(shí)也更加符合現(xiàn)代人對(duì)于商品的選擇。總的來(lái)說(shuō)，在廣告設(shè)計(jì)圖形意象表達(dá)的過(guò)程中，運(yùn)用具體的事物表達(dá)某種特殊的含義，能夠使人們通過(guò)對(duì)這種物象的了解，加深對(duì)商品的印象，消費(fèi)者在今后購(gòu)買某一種產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)第一時(shí)間想起這一類產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，最終達(dá)到廣告設(shè)計(jì)圖形意象表達(dá)的目的。

（三）運(yùn)用聯(lián)想同構(gòu)造手法加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)中的聯(lián)想

在廣告圖形意象表達(dá)的路徑選擇中，聯(lián)想同構(gòu)能夠幫助設(shè)計(jì)者插上想象的翅膀，為廣告的設(shè)計(jì)提供了更多無(wú)限的可能，同時(shí)也能夠激發(fā)消費(fèi)者的想象，使消費(fèi)者在觀看廣告或者查看商品外包裝的過(guò)程中，激發(fā)自己的想象，在這種想象作用的帶動(dòng)下，增強(qiáng)消費(fèi)者了解商品的欲望，從而提高廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)效果，這種方式能夠使廣告設(shè)計(jì)更富有深情和韻味，給消費(fèi)者帶來(lái)廣闊的想象空間。在廣告設(shè)計(jì)中采用聯(lián)想這種表達(dá)形式，是通過(guò)物象的選用，使消費(fèi)者由某一個(gè)具體的人或者某一項(xiàng)具體的事聯(lián)想到其他的人和事，這種方式能夠使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生進(jìn)一步的聯(lián)想，在形態(tài)與意義之間轉(zhuǎn)換。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者通常會(huì)運(yùn)用某一個(gè)名人來(lái)代言某一種產(chǎn)品，通過(guò)巧妙的廣告設(shè)計(jì)組合，使人們?cè)诳吹侥骋晃幻藭r(shí)便會(huì)想起他代言的某一種產(chǎn)品，這種方式進(jìn)一步加強(qiáng)了廣告宣傳的效果，也增加了商品的知名度。因此，在廣告圖形設(shè)計(jì)的過(guò)程中，采用聯(lián)想同構(gòu)的方法，使消費(fèi)者能夠從不同的角度去觀察客觀事物，消費(fèi)者在觀看的過(guò)程中加入了自己的想象，能夠使商品的內(nèi)涵被延伸，從而引發(fā)出廣告設(shè)計(jì)的更多可能性。

（四）采用夸張的方式進(jìn)一步增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的效果

在廣告圖形設(shè)計(jì)的過(guò)程中為了更好地增強(qiáng)意象表達(dá)，設(shè)計(jì)者通過(guò)夸張這種方式能夠進(jìn)一步強(qiáng)化視覺(jué)藝術(shù)形象。通過(guò)夸張以及變形等意象手法，進(jìn)一步增強(qiáng)了商品的生命力。采用夸張這種方式是為了進(jìn)一步突出商品而夸大事實(shí)的手法，但這種夸張是良性的且合理的，例如在商品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，通常為了增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，在進(jìn)行商品元素表達(dá)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者會(huì)運(yùn)用一些強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊元素，這種夸張的方式能夠第一時(shí)間在消費(fèi)者的心目中留下深刻的印象。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中為了更好地增強(qiáng)夸張表達(dá)的效果，通常會(huì)運(yùn)用單一物象進(jìn)行極致的表達(dá)，這種極致的表達(dá)進(jìn)一步強(qiáng)化了設(shè)計(jì)的效果，更好地展示了商品的各種信息。

四、廣告設(shè)計(jì)意向圖形的實(shí)踐思考

在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)圖形影像表達(dá)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者首先要關(guān)注設(shè)計(jì)的狀態(tài)，這種設(shè)計(jì)的狀態(tài)講究自然而然。如何理解這種自然而然，要求設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告圖形意象設(shè)計(jì)的過(guò)程中，認(rèn)識(shí)到各種事物的變化都有自身的規(guī)律，在這種規(guī)律下進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)才能夠更好地達(dá)成一種平衡的狀態(tài)，達(dá)成這種平衡的狀態(tài)才能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力，也能夠通過(guò)廣告圖形設(shè)計(jì)的意象表達(dá)幫助消費(fèi)者更好的理解商品的內(nèi)涵。因此，在進(jìn)行廣告圖形設(shè)計(jì)的過(guò)程中只有遵循各種規(guī)律才能創(chuàng)造出更好的廣告設(shè)計(jì)作品，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告圖形一項(xiàng)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，以平和的心態(tài)，針對(duì)需要展現(xiàn)的商品內(nèi)容進(jìn)行深刻的認(rèn)知與分析，加強(qiáng)與商品的“交流與溝通”，才能夠以一種更具有創(chuàng)造性的方式通過(guò)圖形設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)商品的信息。

在進(jìn)行商品設(shè)計(jì)的過(guò)程中還需要加強(qiáng)物象感知，當(dāng)前的信息化時(shí)代背景下，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中能夠擁有更多的創(chuàng)作源泉和創(chuàng)作素材，但如果設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告圖形意象表達(dá)的過(guò)程中，只是針對(duì)圖形意象表達(dá)停留在表面，那么設(shè)計(jì)者很難將素材轉(zhuǎn)換為意向。因此，只有設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告圖形一項(xiàng)設(shè)計(jì)的過(guò)程中用心挖掘各種物象的形狀與色彩，各種物象的“態(tài)”與“質(zhì)”，才能在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中提煉出更多的元素進(jìn)行更為豐富的廣告設(shè)計(jì)，這種廣告設(shè)計(jì)才能夠?qū)⑾M(fèi)者的情感體驗(yàn)與精神聯(lián)系在一起，從而更好地表達(dá)商品的內(nèi)涵，這樣不僅能夠展示商品的信息，也能夠更好地展示制造商的價(jià)值取向，從價(jià)值取向上與消費(fèi)者獲得情感上的聯(lián)系，才能夠使消費(fèi)者擁有重復(fù)購(gòu)買的欲望，進(jìn)一步增強(qiáng)制造商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中為了更好地通過(guò)廣告設(shè)計(jì)圖形意象表達(dá)商品信息，還需要設(shè)計(jì)者通過(guò)多方路徑尋找意向，從商品的特點(diǎn)出發(fā)，尋找各種能夠表現(xiàn)商品特點(diǎn)的意象，這樣才能夠避免廣告設(shè)計(jì)成為無(wú)米之炊。這要求設(shè)計(jì)者在進(jìn)行意向表達(dá)的過(guò)程中，能夠深入生活，從生活中獲得更為廣泛的意象，才能夠更好地針對(duì)這些意向進(jìn)行組合，從而設(shè)計(jì)出更具有藝術(shù)氣息的廣告設(shè)計(jì)作品。同時(shí)，在尋找物象的過(guò)程中，還要求設(shè)計(jì)者具備較強(qiáng)的發(fā)散聯(lián)想能力，借助發(fā)散性思維，才能夠使意象更加豐滿。具體來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以利用擴(kuò)散性思維和輻射思維，以商品為一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散，在此基礎(chǔ)上找到更多的物象進(jìn)行表達(dá)，這樣才能進(jìn)一步增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)中圖形意象的表達(dá)效果。

在進(jìn)行這種物象尋找的過(guò)程中，可以根據(jù)尋找物象的內(nèi)容以及這種路向的發(fā)展歷史和背后所代表的文化左手選擇相關(guān)元素進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，通過(guò)這種廣告設(shè)計(jì)的方式更好地展現(xiàn)物象表達(dá)，從而展現(xiàn)出一種更高級(jí)的展現(xiàn)效果，這種方式既能夠滿足現(xiàn)代人的審美需要，也能夠遵循廣告?zhèn)鬟f信息的初衷，進(jìn)而更好地滿足廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)前的信息化時(shí)代背景下，圖像傳播在信息傳遞的過(guò)程中發(fā)揮出了越來(lái)越重要的價(jià)值。在廣告圖形意象表達(dá)的過(guò)程中，借助多樣化的表現(xiàn)手法，不僅能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)感，也能夠更好地進(jìn)行商品信息的表達(dá)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。通過(guò)比喻、想象、聯(lián)想、夸張等多種藝術(shù)手法，既為廣告設(shè)計(jì)增添了更多的設(shè)計(jì)靈感，同時(shí)也極大地增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力，使消費(fèi)者在觀看商品信息的過(guò)程中，更好地了解商品，也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的印象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商品的選購(gòu)欲望。