5G時代游戲化傳播對營銷行為的影響

□楊璨嘉

一、5G技術與“游戲化”

美國未來學家簡·麥格尼格爾提到游戲化是“去構造一種消費者愿意，也喜歡持續(xù)跟進的生活場景”。電子游戲自帶的操作交互性、科幻式視聽感、更深的沉浸感表明游戲化機制本質(zhì)上是通過營造快樂的沉浸式體驗感，提供及時反饋，讓更多的人自愿參與其中，被游戲化機制刺激著不斷分泌多巴胺，產(chǎn)生交易行為。

隨著5G通信技術的普及，傳播資源會變得更加豐富，越是能夠把握住網(wǎng)絡游戲心理的傳播者，越可能成為這場用戶注意力爭奪戰(zhàn)的勝者。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播活動不再是僅為了生存需求而進行的傳播。比如人工智能技術帶來的沉浸式內(nèi)容的創(chuàng)作機制、個性化內(nèi)容所形成的聚合機制和基于網(wǎng)絡社會關系的內(nèi)容分發(fā)機制，本質(zhì)上都是符合了人性對“玩樂”的訴求。

二、5G時代的游戲化傳播圖景

5G時代傳播總的發(fā)展趨勢是沉浸交互和場景融合。4G技術難以滿足萬物互聯(lián)的趨勢需求，滿足不了在賽場、演唱會等大型場館中進行直播的容量需求。而5G新網(wǎng)絡技術將承載10億個場所的連接、50億人的連接和500億物的連接。5G網(wǎng)絡的傳輸速率將達到4G的10-100倍，可實現(xiàn)用戶在任何人流密集的場館直播。

另外，人對自我實現(xiàn)的需求不斷提高，正如保羅萊文森所說“技術變化的趨勢就是越來越人性化”，而游戲化就是通過滿足人的需求實現(xiàn)傳播目標。因此，5G時代的傳播技術及其產(chǎn)品必須符合移動化、個性化、社交化的特征，也就是通過場景融合和沉浸互動而實現(xiàn)的傳播。

5G帶來的技術鏈接，實現(xiàn)了萬物互聯(lián)的景像。5G時代的場景，意味著只要讓人們有了在場感就能構成傳播場景；而沉浸與互動是游戲化的精髓，能讓人忘情地參與其中。移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播本質(zhì)上是對場景的感知和信息的匹配。而要感知場景，就要依靠交互、仿真、全息等技術，VR、AR和3D成像等技術制造的場景能夠建立人、場景之間全方位的社會鏈接。

三、新傳播方式影響企業(yè)營銷模式，催生消費場景升級

5G技術實現(xiàn)萬物互聯(lián)，所有連接中的主體都能參與到消費場景中。提供特定情境下的個性化傳播和精準服務的場景時代已至。“場景”在互聯(lián)網(wǎng)領域常表現(xiàn)為游戲、社交、購物等與互聯(lián)網(wǎng)行為相關的通過支付完成閉環(huán)的應用形態(tài)。場景媒體平臺作為服務推薦者，整理用戶的搜索習慣，為用戶做出個性化推薦，并在預置場景為電商助力精準銷售。

1.供給側升級，智能匹配

從供給側上講，企業(yè)著力以本地化、移動化為軸心，為消費者提供適配的消費場景，打造沉浸交互的消費氛圍。Web3.0時代，PC向移動小屏幕過渡，前端用戶的消費習慣和使用習慣發(fā)生極大變化，以拼多多為代表的企業(yè)模式已經(jīng)不是關鍵詞的流量分發(fā)模式，取而代之的是通過機器算法推薦和用戶推薦來實現(xiàn)特定貨物智能匹配到特定用戶，打造的是以用戶為主體的消費場景。

5G技術升級后，網(wǎng)絡融合度極大提升，供給和需求的智能匹配能力也會升級，VR產(chǎn)業(yè)帶動下的智能便攜式終端的普及會打造更泛化的消費場景，智能終端為用戶帶來了更多自由的消費場景空間，精心策劃的全息購買方式將出現(xiàn)，如拍賣、倒計時銷售和閃購等。

未來技術了解不同消費場景的特殊需求，從而向用戶提供精準的內(nèi)容，發(fā)掘特定消費產(chǎn)品和服務在不同場景下的應用，從場景匹配到平臺連接再到讓用戶沉浸的游戲化互動機制，真正把大眾用戶需求和沉浸的消費場景相結合。

2.連接端升級，場景共享

從連接端上講，企業(yè)設計營銷模式時必然會考慮用戶的社交情感屬性，傳統(tǒng)的營銷設計是團購，既讓用戶參與到分享式社交中，又讓用戶感覺實惠。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，拼多多創(chuàng)始人黃崢從新需求、新供給和微信平臺形式的新連接端切入，憑借低端消費者為目標群體切入和微信拼團這兩個決策，用三年的時間完成顛覆式的創(chuàng)新成功上市。回顧拼多多創(chuàng)始之初的設計，是通過微信中的H5界面實現(xiàn)用戶的一鍵拼團，天然利用了微信用戶自帶的巨大流量池實現(xiàn)極速傳播，其關鍵決策背后正好對應了我們所說的游戲化的本質(zhì)特點：把握用戶社交屬性。

5G技術使消費者能用更多元的方式和內(nèi)容來進行信息交互，實現(xiàn)消費場景的分享，如在大眾點評看到一個食客對一家餐廳采用了圖片、小視頻等方式進行了點評，我們也在觀看過程中產(chǎn)生了身臨其境的感受，之后將它的鏈接發(fā)送給好友，繼而引發(fā)連續(xù)的互動和分享。

3.需求側升級，創(chuàng)意產(chǎn)品

5G時代的VR、AR等技術帶給人們沉浸感更強，讓人越發(fā)不自覺地參與傳播、消費、生產(chǎn)中，并且很難抽離。互聯(lián)網(wǎng)下半場，從流量紅利時代進入到差異化供給為王時代，技術應用帶來的科幻式審美，能夠推動創(chuàng)意產(chǎn)品時代的到來，能夠讓人通過技術得到人性的解放。

一方面，傳統(tǒng)的產(chǎn)銷關系界限變模糊，未來用戶在自主參與到游戲、娛樂等互動服務中時，傳感器技術能精準采集到每一時刻用戶對服務內(nèi)容的生理反應，并通過即時反饋技術不斷改寫創(chuàng)作，消費者為消費產(chǎn)品進行二次創(chuàng)作，個性化定制著與自己最適配的消費產(chǎn)品。另一方面創(chuàng)意產(chǎn)品時代的產(chǎn)品及服務會以場景為中心進行設計，用戶的消費場景是基于用戶深層次情感訴求、能調(diào)動用戶多種感官參與的沉浸式體驗，比如VR游戲、VR電影能夠讓人認知不一樣的世界。

四、結語

技術升級給未來的傳播形式和經(jīng)濟模式提供夯實的護城河，從對未來電商企業(yè)模式的預測中，我們也可以看到5G時代整個社會的傳播思維。游戲不僅能夠打破現(xiàn)實空間和虛擬空間的界限，更能成為我們認識世界、得到精神升華的工具，未來游戲或許在5G時代的VR、AR技術支持下會有更優(yōu)秀的表現(xiàn)。