從傳播學角度分析數字媒體對政治公共關系的影響

邱晨

（河南省洛陽市西關街道辦事處，河南 洛陽 471001）

一、政治公共關系和數字媒體

改革開放以來，隨著互聯網技術的快速發展與通訊行業的不斷變革，網絡媒體逐漸演化為一種更為精準的數字化媒體平臺。數字媒體通過大量數據分析與運算法則，融合多媒體技術的應用，通過有效的視聽方式將文字信息轉變為直觀可見的形式展現在公眾面前，使網絡互聯模式變得更加快捷方便。在新媒體的市場環境下，數字媒體傳播逐漸取代傳統媒體行業，成為當前社會的主流趨勢。

所謂政治公共關系，是指以政府作為行為主體，利用各種信息傳播手段與公眾進行雙向信息溝通，以獲得公眾的信任、支持與合作，從而維護政府良好公眾形象的一種手段。政治公共關系的建立離不開便捷有效的傳播方式，數字媒體的使用多方位、多層次地影響著政治公共關系。

二、數字媒體產生的外化影響

（一）數字媒體與傳統媒體的區別和關聯

1.技術方面

數字媒體技術的主要技術部分由計算機圖形技術、數字圖像處理技術和數字信息獲取與傳輸等技術組成，通過將計算機和現有的數字圖片、音視頻技術結合來實現整合數據的效果[1]。與傳統媒體相比，數字技術無疑改變了傳統信息的收集、發布和傳播過程。數字媒體通過利用互聯網大數據來收集信息，信息的傳播和收集不再受時間和地域的限制。除此之外，文字、圖片、長短視頻組成的組合信息對于受眾而言更具有說服力，公眾可以從數字媒體傳播的信息中篩選和識別自己接受的信息內容。

2.資源融合方面

數字媒體由于技術層面的先進，與新媒體更容易實現跨界融合。在資源融合市場上，傳統媒體在早前的技術限制中，只發展了單一的產業鏈條；而在數字媒體傳播信息的過程中，已經形成了多種平臺聯合互動的產業鏈。互聯網本身對信息的傳播和輸送就具有很多優勢，而數字媒體技術從某種程度上來說，配合互聯網創作出了更多的運營模式。比如像社交媒體平臺和短視頻平臺，每一個用戶在使用平臺時不僅僅只是信息的接收者，他們也是信息的創造者和傳播者。除此之外，人們也可以了解不同平臺上傳播的信息內容，數字媒體技術使網絡世界信息的交流更為便捷，而互聯網則為數字信息的傳播提供了更為廣闊的、一體化的平臺。

（二）傳統媒體目前的趨勢

數字媒體技術的出現打擊了傳統媒體平臺，信息發布的形式紛紛開展了數字化變革。根據皮尤研究所（Pew Research Center）2019發表的數據表示2018年美國日報的總發行量較2017年相比下降了8%，而與此不同的是數字發行量則預計在工作日增長6%，周末增長8%。傳統紙媒開始利用數字媒體技術改善現實中的發行虧損，這一決策是明智的，澳大利亞政府于2009年開放了針對澳大利亞內容的多面搜索。傳統紙質媒體通過建立數字媒體來重新構建公司和國家的信息平臺。

廣播電臺正逐漸從單一終端向集合門戶網站、微博、微信與音頻客戶端等多終端的數字媒體矩陣發展[2]。2014年湖南衛視新媒體金鷹網正式被命名為芒果TV，開啟了傳統電視頻道向互聯網轉型的新道路。同其他的視頻平臺一樣，芒果TV也主要以播放網絡自制劇和自制綜藝為主，但與優酷、騰訊視頻和愛奇藝不同的是，芒果TV并沒有放棄湖南衛視的電視節目，受眾可以利用手機直播來自行選擇觀看電視節目。

（三）數字媒體與政治公共關系

數字媒體作為傳播信息內容的媒介，結合當代互聯網技術可以在一定程度上縮小信息壁壘，擴大民主化的公共討論區間。有學者認為，隨著新技術的發展，媒體邏輯對于現代社會治理的干預和影響已經成為了各國社會普遍面對的問題[3]。政治公共關系是一個雙向影響的過程，而數字媒體的出現加快了這種雙向的溝通，使政府組織與公眾迅速建立聯系。有學者認為，在社交媒體興起的今天，數字媒體技術的出現大大打擊了傳統媒體在信息傳播中的主要地位，傳統媒體的話語權逐漸被社交媒體替代，而數字媒體技術由于其在使用過程中的隱蔽性，容易被作為權利關系呈現和意識形態紛爭的武器。因此，在現階段重新審查數字媒體的使用和其對政治公共關系的影響在當代社會環境中至關重要，比如如何利用數字媒體來維護社會穩定和凝聚民眾向心力也同樣具有重要意義。在西方學者的研究中，政治公共關系大都體現在政治運動中，包括參與選舉民調、公民對政府績效的評估和看法、國內外政治傳播策略等，其中總統競選成為西方定義政治公共關系的重要表現。以佛羅里達參議院選舉期間的公共關系為例，通過研究1500多條公共關系信息和700多個州報紙發表的故事得出結論，公共關系對政治運動的目標和屬性都起了至關重要的作用。但是政治公共關系并不僅僅只是在選舉民調中體現，隨著互聯網的迅速普及，不少外國學者認為在互聯網中政治公共關系將通過公眾輿論被更完整的體現出來。

數字媒體技術發展帶來的最能代表政治公共關系的就是促使雙方進行對話。新技術可以從多個角度來豐富民眾對信息的認識并通過實現雙向對話實現民主。數字媒體技術的發展確實能夠使民主參與和監督得到實現，來幫助公民維護民主保護國家，但數字媒體技術也在干擾著人們做出他們個人的價值判斷。用戶通過數字媒體技術來輸出他們的價值觀念和言論，有些會被抵制而有些會被贊同，而這些信息都被淹沒在龐大的互聯網信息海洋中，真正浮現在大眾視野中的社會性言論必然代表了一部分群體。政治公共關系不完全像商業公共關系那樣代表營銷手段，而代表了一種雙向的平等的交流。數字媒體技術帶來的輿論風潮將會對政治公共關系造成影響。可以這樣說，新技術的出現必然會帶來一定的社會變革，把握正確的數字媒體技術使用方法，正確引導政治公共關系將成為現階段的重要議題。

三、現代公共輿論如何影響政治公共關系

本文的探討主題是數字媒體如何影響政治公共關系，但由于數字媒體技術對政治公共關系的影響是隱性的，所以本文將數字媒體技術發展時外化出的公民輿論作為衡量政治公共關系的重要表現，以此來著重分析通過數字媒體技術擴大的公民輿論是如何影響當代政治公共關系的，并結合不同國家的政治實踐活動來論證數字媒體技術對選舉參與、政策實施和社會治安等現象的具體影響。本文將這些影響分別進行了兩個層面的比較，第一類比較是橫向時間線軸上的對比；第二類比較是縱向同一時空下不同國家當局政黨采取的公關方式的對比，并比較事件后的影響和公民感官。本文將對韓國、美國和英國的相關事件及這三起事件發生后不同國家政治公共關系發生的變化作出討論。

（一）韓國由階級政治到公民政治的轉變

在橫向時間對比中，韓國政治公共關系將作為主要談論對象，其深受數字媒體技術的影響，尤其是從時間線上可以為世界上絕大多數國家提供參考價值。2008年韓國政府同美國就恢復牛肉進口進行談判，但出于對瘋牛病的擔憂，韓國的網絡空間上一直流傳著相關的傳言及影視資料。而后有人在韓國最大的門戶網站daum.net的互聯網公告欄上發起了在線請愿，要求韓國國民議會對當時的時任總統李明博進行彈劾，該請愿書在兩周內收到了130萬個簽名。除此之外，當時的年輕群體除了在網絡上發起抗議活動之外，街頭的抗議活動也成為了他們的主要手段。這些抗議者將網絡上的常規做法帶到了線下，并通過散布信息和其他的方式來影響現實政策的實施，這是一種特殊的政治參與模式，且其帶來的影響也與以往不同。自此之后，韓國公民也陸續通過線上活動或請愿活動來反向影響當時的政治公共關系，這與互聯網技術普及之前的狀況完全不同，數字媒體技術在逐步改變韓國以往的階級政治，將其逐漸發展成為現在全民參與的公民政治。

（二）美國數字媒體技術挖掘深處的不平等現象

早在2013年#Black Lives Matter#的平權運動就被提出，但一直是小規模的游行運動并沒有引起世界的廣泛關注。2020年一個美國警察槍殺黑人的視頻被廣泛傳播在社交媒體平臺上，引起了人們的共鳴和憤怒。2020年7月美國紐約時報發表了一篇名為“黑人的命也是命”可能是美國歷史上最大的運動的文章，據統計，該運動于6月6號達到頂峰，全美近550個地區的50萬人參加了抗議活動。根據民意測驗，有多數人表示他們觀看了視頻中針對黑人社區的警察的暴力錄像，這使他們更加支持黑人的人權問題。

美國明尼阿波利斯市議會表示將拆除警察部門，與此同時美國的其他州和城市也陸續通過了新的法律來禁止這種不平等的現象的再次發生。通過利用數字媒體技術在互聯網上的傳播，公眾輿論開始敦促各地區政府重視和改善少數族裔的人權問題，雖然現階段美國并沒有具體出臺相關的保護措施，但就觀念上的傳播來說，這已經對傳統美國種族歧視的思想造成了一定的沖擊。

（三）英國利用數字媒體技術傳播不實信息引發的信任危機

英國廣播公司不止一次遭受過信任危機，2018年社交媒體上曾廣泛傳播了有關俄羅斯和北約部隊之間發生沖突的視頻，在這段視頻之中一位英國主持人所處的場所似乎在英國廣播公司(BBC)的新聞演播室中，向觀眾們講述俄羅斯正在進行的敵對武裝行動。這個時長達四分鐘左右的視頻中帶有BBC的標志，并且以核攻擊警告作為結尾且出現了英國國防部和內政部的徽標。這個視頻的傳播促使一部分受眾錯誤的認為這是真實的BBC錄像，隨后BBC在社交媒體上正式發表聲明否認該視頻來自英國廣播公司。雖然最后證實這個視頻是由愛爾蘭獵頭公司制作，但虛假的信息誘導也使得人們對與英國廣播公司的信任感直線下降。

數字信息技術的發展對政治公共關系具有著雙向的作用，一方面執政者可以通過數字媒體技術來了解民眾和社會發展，另一方面公民也可以通過數字媒體去表達他們的想法。但數字媒體技術呈現出的信息并不是完全正確的，在現實中，大多數人無法正確識別數字媒體所傳遞的信息，這會對社會治理和政治公共關系產生一定的影響，如何通過數字媒體技術正確引導社會輿論將成為維護政治公共關系的重要手段。

四、正確引導社會輿論

（一）重視當代數字化變革，學習和把握相關傳播理論

數字媒體的出現影響了人們接收事物和表達思想的方式，而隨著相關技術的進一步發展，勢必會引發社會思潮上的變革，影響當代政治公共關系。如何正確使用數字媒體技術，使其準確傳遞聲音，建立政府和民眾的雙向溝通橋梁，維護積極的政治公共關系將成為重要議題。相關從業人員和政府工作者應該正視和重視數字媒體信息的傳播和使用，以認真的態度去認識和學習數字媒體的優勢及相關技術，以此來提高自身素養，利用相關理論來實現數字媒體信息的進一步傳播。

（二）規范數字媒體使用，提高網絡世界的安全屏障

數字媒體信息的出現，使信息變得可視化。信息可視化雖然讓信息在傳播的過程中增加了信息的趣味性和真實性，但這種可視化信息的真假也變得撲朔迷離。在這種信息環境下，相關工作人員更要提高警惕，仔細審查當代網絡世界中傳播的各類信息。通過提高網絡世界的安全屏障可以從源頭遏制住一部分虛假信息的傳播，同時實現高質量的監管與追責。除此之外，政府公共機構應當發揮監管作用，建立相關法律法規作為規范數字媒體使用的重要措施，同時切實保護用戶利益[4]。這可以更有效的保證網絡信息世界的秩序，確保在網絡傳播中新聞或事件事實的真實性。

五、總結

數字媒體作為新的信息形式，拓寬了人們對于各類信息的認識和掌握。本文通過研究不同國家數字媒體技術使用的案例來進一步分析數字媒體對政治公共關系的影響。通過將理論與實際情況相結合，來呼吁相關從業人員重視和把握新時代的信息科技變化。當前，我國正處于重要發展階段，政府工作人員應該重視數字媒體信息所能夠造成的影響，并建立相關法規來規范網絡世界信息傳播。正確看待和使用數字媒體技術不僅可以建立積極的政治公共關系，同時還可以完善當代國家公民素質和道德建設，真正建立起政府與公民雙向溝通和理解的橋梁。