電子商務運營環境下有效營銷策略分析及構建

文/張芯凡琦（江蘇工程職業技術學院）

電商將成為未來所有銷售模式的發展趨勢，因此深入分析電商市場營銷環境下的市場營銷戰略便變得十分必要了。和許多作者的看法有所不同，筆者覺得在進行市場營銷戰略構建時必須將線上、線下統籌起來，并通過厘清各自銷售產品的主要功用來做出具體化的戰略分解。例如針對現階段B2C電商模式，筆者將“蘇寧易購”當作電商網絡平臺，以M品牌空調當作銷售產品，構建起線上與線下相互融合式的營銷戰略。就線上來說，必須發揮虛擬化環境下的“資訊豐富”優點；就線下來說，則必須突出顧客體驗的優勢。通過合理劃分兩大領域的銷售分工，就可以在實現各自比較優勢的情況下，助力M空調的整體銷量。當然這里還必須提到，通過“天貓”“唯品會”等第三方電商網絡平臺的銷售策略，商家也必須在線上、線下的銷售整體融合中尋求策略。

一、電子商務與企業營銷的基本概述

（一）淺析電子商務的基本含義

進入21世紀以來，互聯網的迅速發展使公司的營銷方式發生了巨大變化，這在公司內部組織結構和外部營銷方式中發揮了重要作用。作為一種新型的經濟代表，電子商務有多種解釋：根據委員會和聯合國關于國際貿易法的解釋，電子商務旨在通過電子數據交換和其他相關通信手段加強國際貿易的功能；另一種解釋是，開放網絡包含企業之間以及企業與消費者之間的商業交易。

（二）電商環境下企業的營銷特點分析

電子商務產業的興起，對企業的市場營銷策略也產生了重要影響。與傳統市場的營銷戰略比較，首先是市場營銷戰略的重大變革。電子商務條件下的消費者，開始逐漸成為公司購物的領導者和以消費者利益為中心的市場營銷戰略，而消費者問題也被放在了公司活動的重要地位，也因此對于公司客戶資源的培育，“滿意”比“需求”更為重要，這和傳統的市場份額模式有著極大的差別。在電子商務的背景下，企業營銷的商業形式也更加舒適和廣泛。中小企業可以直接在互聯網平臺上完成商品營銷，也可以使用電子貨幣進行支付，實現無卡實際操作，無現金支付流程，大大提高了交易便利性。此外，在商業營銷方面，營銷環節減少，銷售市場在全球市場中發展，信息傳遞和溝通方式也得到了擴展。

（三）電子商務環境下的營銷模式分析

在新經濟時代的影響下，現代營銷在過去的歲月和營銷活動中發生了根本性的變化。公司在實施營銷戰略的過程中越來越注重收集市場信息。在電子商務環境下，中國企業營銷模式開始向網絡營銷和柔性營銷方向發展。在靈活營銷方面，主要要求企業靈活調整營銷活動，更好地滿足客戶需求。這種營銷模式主要以客戶需求為目標，以快速響應營銷模式為市場競爭優勢。

這也反映在網絡的營銷方式上，主要取決于互聯網的快速發展。由于互聯網可以從企業獲得大部分必要的信息資源，企業利用互聯網開展的銷售活動可以減少交易量和成本，改善交易互動，并具有時空周轉的特點。從這些方面來看，基于網絡營銷，公司的品牌價值實際上可以得到提升，與客戶的溝通應該得到加強，公司還可以整合營銷資源，從而大大降低存儲成本。

二、電子商務和傳統營銷的整合應用要點分析

（一）企業電子商務總體規劃編制與實施

在中國市場經濟逐步形成的現階段，電子商務的發展也相對較快，企業的營銷方式也隨著電子商務的發展而變化。因此，有必要將電子商務與中國傳統營銷相結合。只有這樣，我們才能適應當前市場發展的形勢。但是，在整合的過程中，我們應該遵循相應的流程，控制每一個環節，對整合企業營銷的效果有著積極的體現。首先，在實施電子商務的過程中，我們應該制定總體的電子商務規劃，這就像實施營銷的框架一樣。只有按照這一過程有序發展，才能最大限度地降低風險。該全球規劃過程還包括制定和規劃電子商務商業模式的目標。如果公司想要在這樣的環境下完成商業營銷戰略的制定，必須能夠實現商業營銷模式的嚴格設計，即公司產品、營銷戰略和消費群體的規劃和設計。

（二）準確定位市場目標

在這方面，主要是決定企業商業化和提供產品及服務的方式，以此樹立良好企業形象，以便于在市場競爭中取得有利地位。對于企業市場目標的定位，最關鍵的還是企業所需要服務的消費者。在制定電子商務市場與營銷戰略的前提下，第一步就是先封鎖了市場上的消費人群，以準確掌握他們的心理和需要，進而制定商品的市場實施與推銷戰略。由于目前的情況已經演變，中國的傳統銷售模式大多是單向發展，而網絡營銷則是互動的方式，更易于定位消費者的需要。唯有鞏固了這一發展，我們才能適應廣大消費者的需要，使商業化的商業模式不被打破。

（三）加強商業形象的塑造和網站的推廣

實踐表明，只有網站的建設和運作得到良好發展，才能吸引更多的用戶參與，從而實際傳播更多的信息。因此，我們應該能夠合理地進行場地設計，從而完美地樹立公司的形象。只有網絡用戶的增加才能形成龐大的消費者群體，公司的營銷活動才能順利開展。

（四）優化電子商務系統和資源配置

在網絡經濟時代，最大的競爭是信息的競爭。信息優先權的獲取對于促進企業營銷的正確實施具有重要作用。因此，企業應該有效優化信息收集系統，這也是實施電子商務的必要條件。動態信息的獲取可以幫助企業及時了解市場發展情況，使企業獲得第一手信息資源，從而抓住市場發展的商機，最終獲得最佳的企業營銷效果。

（五）優化消費者服務系統

在這一階段，市場發展更加多變，這也表明消費者的需求將受到市場變化的影響。因此，公司的網絡營銷應該了解消費者心理，提高其服務水平，改進定制和獨特的服務模式，并充分利用網絡工具。電腦化的出現為企業發展帶來了機遇；企業營銷將電子商務平臺與企業發展相結合，將電子商務與基礎企業相結合，從而顯著提升企業績效。

三、電子商務運營環境下的營銷策略分析

（一）線上營銷策略分析

通過消費者對中央空調產品的消費偏好得知，他們十分關心中央空調的價位、耗電量和外觀。所以，針對類似于M中央空調這樣沒有一定品牌號召力的商品，則必須在線上銷售中突出釋放以上信號。再者，對消費者進行了分層調查之后才能知道，對于一些根本沒有品牌的中央空調則應該更著力抓住個體業主的關注點，這也就形成了M中央空調線上銷售中所需要關注的問題。

（二）線下營銷策略分析

線下銷售模式則依賴于實體店的傳統銷售手法，透過提高消費者本身的感受把商品銷售過去。在和線上實現完全融合后才能了解，而線下則起到了協助線上訂貨和預約服務體驗的職能，并在對消費者群體做出細分后著力發現最有價值的消費群體，并采用電話拜訪的方法來實現客戶關系管理。

四、分析基礎上的合理化模式構建

（一）線上營銷模式方面

目前是中央空調的促銷旺季，但因為M空調并不具備品牌，所以就必須在產品差異化信息發布方面抓住消費者的眼球。之前就已介紹，由于消費者出于居家需要而選擇的空調產品往往追求高品質，所以在線上M空調也可以把私營業主視為目標顧客，在價格信息披露上應突出M空調作為獨立經營場所的優點:價格優勢、服務優勢，并采取第二級不公平性價格策略。

（二）線下營銷模式方面

線下服務主要是提供顧客感受的效果，因此可在網站上公布各區域的代理商站點信息，或在網站完成在線預約體驗訂制。在具體的執行過程中，M中央空調公司人員將與賣場銷售工作人員，共同引導目標顧客來到已采用M中央空調的顧客處進行現場參觀，這樣可以提高目標消費者感受的真實性。

（三）二者融合模式方面

以上線上、線下銷售業務模式的形成，就是按照二者在融合中相應的分工方式來完成的。而在二者的融合模式方面，則著重強調：（1）蘇寧作為主要零售商賣場，應該主動和其網絡專賣店的管理者進行交流，并讓他了解M空調公司的市場營銷戰略；（2）對電子商務銷售模式實施流程管理，并注重在M空調信息披露的形式與內容上加以優化，這樣就可以進一步增強M空調的市場辨識度。

五、實證討論

下面再總結沃爾瑪的電商營銷模式，來給中國企業電商推廣帶來啟迪：在世界經濟總體回升現象仍不明朗的今天，沃爾瑪還需應對消費者購買力下降的嚴峻形勢。在新零售渠道的開辟上，有關電商銷售模式的應用將成為首選。但是，企業在具體實施該模式時，也可能遇到如此挑戰：有效影響實體銷量所面對的挑戰、有效留住消費群體所面對的挑戰。因此，沃爾瑪在電商營銷選擇的構建上，也需對應這些挑戰而進行。具體來說，須合理選取電商銷售的產品種類；利用品牌優勢，加強客戶關系管理；依托實體賣場廣泛宣傳網絡銷售平臺。其中，如何加強企業與顧客之間的公共關系，也是電子商務推廣的關鍵點。因此沃爾瑪將在保持企業傳統客戶關系管理主要方法的同時，進一步提高企業消費群體通過網絡購物時的便利程度。如企業引入了同城免費送貨模式等。此外，還應該設計出消費群體的購物反悔制度，包括申訴制度等。在企業進行對網絡營銷平臺的推廣工作中，還應該充分利用企業實體店鋪的消息發送等功能。

六、電子商務發展趨勢

（一）電商服務業跨界并購整合趨勢明顯

隨著電子商務獲取客戶成本的不斷提高，電子商務服務行業的上下游企業尋求資源整合，不斷增強自身的流動性。除了在傳統電子商務平臺上進行并購以改善產業鏈外，支付公司、物流公司、電子商務代理運營商等上下游服務提供商，社交媒體和互聯網公司也積極開展M.Micro vision等短社交視頻平臺，通過收購電子商務服務公司，探索電子商務的內容和實現流程。電子商務平臺和電子商務服務行業的上下游企業正在迅速定義電子商務服務網絡，延伸電子商務服務鏈。

（二）在線數字服務發展將進入快車道

2020年，在新冠肺炎疫情的影響下，在線交易迅速增長，基于互聯網和現代通信技術的數字服務，如信息傳輸、信息和通信服務，已成為電子商務服務業的強項。在線數字服務引領生活服務的電子商務平臺已成為中國小微企業恢復增長的重要途徑。電商平臺通過推出小項目取消折扣、在線技術援助、智能采購系統等創新手段，緩解了服務業線下需求不足或不穩定的狀況，促進了未來生產經營活動的恢復，在線數字服務將迅速增加。使用新一代技術作為直接向客戶提供在線服務的手段正變得越來越流行，如遠程操作和維護、云供應等。無人、無機組、無飛機、無機組超市、無機組農場、無機組酒店和無機組倉庫等新的應用領域為數字服務提供了廣闊的舞臺。

（三）電商服務將助推柔性供應鏈發展

面對消費者需求變化的不確定性，柔性供應鏈作為一種新的供應模式在電子商務領域得到了廣泛的應用。它以數字化方式連接供應鏈的上下游，提高行業運營效率，降低交易成本，促進傳統企業的數字化轉型。這一現象在2020年制造業領域尤為明顯，工信部在《關于進一步推進服務型生產發展的指導意見》中明確發展個性化服務，以需求促生產的c2m電子商務系統將成為制造業供給結構改革的重要手段之一，將為c2m提供新思路、新方式、新的倉儲、中介、量產商業模式，c2m模式不僅可以實現所有零部件的價值最大化，而且對于生產企業來說，c2m模式可以提高傳統生產要素的生產率，迫使生產線向公司的生產、供應鏈、內部管理系統以及整個商業模式轉變。電子商務服務發揮了重要作用。京東平臺成功運用c2m模式對白色家電和手機進行反向定制，使用智能算法準確識別用戶需求，使用智能物流快速交付，以使買方和賣方的價值最大化。

七、結語

文章經過對線上與線下的銷售策略加以剖析，提出了應該利用在線上將以私人業主為目標顧客提供信息開發，和利用線下突出企業對顧客的體驗感，一起建立電子商務運營下的銷售模型。可見，如果企業只是單純地注重線上銷售模式的建立，則其銷售內容并不接地氣，也就無法真正和顧客產生良性交流。