在線視頻網站商業模式對企業績效的影響
——基于嗶哩嗶哩與愛奇藝的對比研究

文/鄧子琪（廣西大學）

一、引言

隨著我國經濟水平的提升、互聯網的高速發展，國內涌現出一大批新興的互聯網企業，這些企業利用互聯網這一媒介，通過搭建資源平臺的方式獲取收益，平臺型企業應運而生，而在線視頻網站便是平臺型企業中的典型企業。在這一背景下，該類型的企業如何發展以及其企業績效的影響因素成為許多學者關注的問題?；诖?，本文以嗶哩嗶哩與愛奇藝兩個企業為例，通過對比兩個企業不同的商業模式及其績效表現，探究不同的商業模式對企業績效的影響，加強相關研究的實踐意義。

二、案例背景

企業簡介:嗶哩嗶哩成立于2009 年，是一家以ACG 為主題的綜合性視頻網站，也是一個涵蓋了7000 多個興趣圈層的多元文化社區。目前，嗶哩嗶哩的月活躍用戶為2.02 億，月付費用戶達到1790 萬，平臺日均視頻播放量達12 億。該平臺擁有動畫、科技、學習等分區，大多數內容來自用戶原創，嗶哩嗶哩擁有大量的內容創作者，稱為“UP主”，這些“UP 主”以及他們創作的內容是嗶哩嗶哩吸引用戶的重要來源。嗶哩嗶哩走上商業化道路之后，進行了多輪融資，并且引入了騰訊、阿里巴巴兩家國內互聯網巨頭以及索尼這一海外巨頭企業作為戰略投資者，使得其在擴張的過程中擁有較為充足的資金支持。2018年，嗶哩嗶哩在美國納斯達克上市，后于2021 年在港股上市。

愛奇藝是由百度組建的視頻網站，于2010 年成立，而后百度于2013 年收購PPS 視頻業務，并與愛奇藝進行合并，如今，愛奇藝已經成為國內最大的視頻網站之一。愛奇藝面向全年齡用戶，是國內第一家開啟付費會員模式的視頻網站，目前，愛奇藝總訂閱會員數量為1.007 億，該平臺擁有電影、電視劇、綜藝節目、體育直播等板塊，不僅擁有大量的影視劇版權，還有許多自制內容，其中不少內容都曾掀起網絡熱潮。近年來，愛奇藝以視頻為原點，逐步涉足藝人經紀、文學閱讀、游戲和電商等領域。愛奇藝背靠百度，在成立的十年來不斷發展壯大，成為視頻網站行業中的領先企業，并于2018 年在美國納斯達克上市。

三、案例分析

（一）商業模式

1.收入模式

如圖1 所示，從總體收入規模來看，愛奇藝歷年的收入規模明顯高于嗶哩嗶哩，但愛奇藝收入的增長已在近年來處于緩慢增長的狀態，創收能力已處于瓶頸期，而嗶哩嗶哩的總收入仍在持續增長。

圖1 嗶哩嗶哩與愛奇藝歷年營業收入對比（單位：億元）

圖2 嗶哩嗶哩營業收入結構圖

在營業收入范圍方面，嗶哩嗶哩的主要的收入來源包括手機游戲收入、直播及增值服務收入、廣告收入及其他收入，其中，游戲收入為企業代理游戲所獲得的收入，直播及增值服務收入主要來自于直播、原創視頻內容以及付費會員服務，而電商及其他收入主要來自于通過電商平臺售賣動漫、游戲周邊以及線下活動的門票收入。愛奇藝的收入來源包括會員服務收入、廣告收入、內容分發收入以及其他收入，其中，會員服務收入是來自于付費會員服務的收入，內容分發收入為企業將自制的影視劇、綜藝等版權進行售賣所獲取的收入，而其他收入中包括了企業旗下的游戲公司產生的收入以及通過電商平臺等獲取的收入?？傮w來看，嗶哩嗶哩與愛奇藝的營業范圍大部分重疊，但不同之處在于嗶哩嗶哩直播及增值業務中包含了用戶對原創視頻內容所進行打賞產生的收入，而愛奇藝的自制內容為其帶來了內容分發收入，這是兩家企業各自獨有的收入來源。

從營業收入結構來看，愛奇藝的主要收入來源是通過收取會員費以及在視頻、網站、APP 內插入廣告的方式獲取收入，這與大多數視頻網站的運營模式相同，然而，嗶哩嗶哩的主要收入來自于游戲收入，這主要是由于企業的ACG 布局中包含了游戲，但這并不符合其身為一個視頻網站的商業定位，偏離了其主營項目。從變化情況來看，愛奇藝的會員服務收入占比不斷增長，主要原因在于其會員人數的增長以及付費項目的增加，說明了企業的發展方向仍然偏重于視頻服務，獲利也仍然依靠其視頻業務。嗶哩嗶哩由于較高的游戲收入占比曾一度遭到質疑，而其CEO 曾承諾將不斷增加其他方面收入的比重，從其收入結構變化來看，其游戲收入的比重在近幾年的確有所降低，并且直播與增值服務的占比不斷升高，主要原因是其來自于直播、原創視頻內容以及付費會員服務方面的收入不斷升高，同時也反映了企業更加注重ACG 產業各方面的均衡發展。

圖3 愛奇藝營業收入結構圖

圖4 嗶哩嗶哩歷年營業成本變化（單位：億元）

2.內容創新

愛奇藝更加注重于視頻內容方面的創新，是視頻網站中第一個開啟自制內容的企業，且內部有自己的自制內容團隊，其自制內容包括電視劇、電影以及綜藝節目，這種自產自銷的模式在給愛奇藝創造收入的同時也因為高成本投入使得愛奇藝的運營成本不斷增加。同時，愛奇藝近年來利用粉絲經濟，打造多個偶像節目，并成立了經紀公司，再讓這些偶像參與自己平臺的其他自制節目，形成了自制內容、創造偶像、平臺運營為一體的娛樂產業。然而，近年來由于視頻行業監管政策愈發嚴格，在線視頻領域已經很難創作出新的內容，同時，隨著短視頻行業的興起，傳統視頻行業面臨著更加激烈的競爭環境，但愛奇藝在開拓新的業務領域方面的動力不足，雖然其全資收購了一家游戲公司同時也有直播、電商等業務，但這些業務所占的比例很小，并未對企業收入增長產生很大的影響，愛奇藝的收入仍然高度依賴其會員與廣告業務。

嗶哩嗶哩將經營重點放在ACG產業，近年來投資了超過20 個動畫團隊，參與了50 多個動畫作品的投資、出品和合作，同時并購了日本的一家知名動畫工作室，開始布局自制動畫內容。相比其他網站，嗶哩嗶哩將網站內容重點放在動畫及紀錄片上，瞄準了其他網站涉足較少的領域，其影視劇版權并不多，只購買少數制作精良作品的獨家版權，且參與投資了一些作品的出品發行，以此減少購買海量版權所需花費的成本。在內容構成上，其視頻主要由專業用戶自制內容組成，網站內不僅有大量由用戶上傳的優質原創內容，還有一些官方用戶，如央視各頻道、大學院校等，不同于抖音、快手等原創視頻平臺的高度娛樂性，該平臺內擁有大量的科技、金融、歷史文化等科普內容，平臺內的學習直播，已晉升為直播時長最長的品類。除此之外，嗶哩嗶哩的廣告投放不同于一般視頻網站的貼片式廣告，所有用戶都可以跳過其廣告內容，增強用戶的視頻觀看體驗，同時，其平臺也推出了獨特的用戶參與平臺治理的方式，這些方式有利于維持社區氛圍，極大地增強了用戶黏性。嗶哩嗶哩將增強用戶黏性作為其盈利的突破口，當平臺在相關內容中引入廣告時，用戶不但不反感，反而很理解，由于平臺良好的社區氛圍與前期營造起來的以用戶為主的企業文化，當嗶哩嗶哩推出一些付費內容時，用戶也有很強地自愿消費心理。然而，雖然嗶哩嗶哩在各方面有所創新，但其將創新內容變為收入的能力并不強。

圖5 愛奇藝歷年營業成本變化

表1 嗶哩嗶哩與愛奇藝成長能力對比

（二）企業績效

1.盈利能力

愛奇藝和嗶哩嗶哩的營業利潤與凈利潤均存在大額虧損，愛奇藝在近五年來的凈虧損分別為27.89億 元、39.53 億 元、83.06 億 元、92.58 億元、60.41 億元，嗶哩嗶哩近五年的凈虧損分別是8.95 億元、2.24 億元、7.29 億元、14.95 億元、31.41 億元?？傮w來看，嗶哩嗶哩的盈利能力高于愛奇藝。大額利潤虧損的原因在于成本居高不下。由于在線視頻行業除了需要在服務器維護、網絡運營方面花費大量的固定成本外，每年還需要購買影視劇版權以更新視頻庫以及投入高額成本制作平臺的自制作品。

從成本結構來看，嗶哩嗶哩收益分成成本的不斷上漲是由于游戲總收入的上漲使得付給游戲公司的分成不斷上漲；其內容成本的上漲是由于嗶哩嗶哩運營前期其網站的視頻庫只有動漫作品，影視作品很少，而為了吸引更多用戶，平臺近年來不斷購買影視劇版權，同時平臺也出品了一些電視劇、電影以及綜藝節目，因此成本有所增加，這些成本是企業在創新過程中需要付出的成本。除此之外，2020 年度營業利潤的大幅下降主要是由于嗶哩嗶哩為擴大知名度，營銷費用不斷上漲，2020 年第三季度同比上漲達到227%，由于該企業尚處于發展時期，預計未來其營銷費用仍將增長。

愛奇藝每年的大額虧損主要是由于其內容成本居高不下，其自制內容不斷增加，制作成本增大，同時，傳統視頻行業的競爭愈發激烈，尤其是版權方面的競爭，為了應對競爭，愛奇藝只得不斷購買新的影視劇版權，而企業只能通過超前點播、會員費用上漲等方式獲取的收入以彌補高額的成本，這樣的商業模式雖然能夠幫助企業快速地占領市場，但也產生了高額的成本。2020 年，愛奇藝各項成本均有下降趨勢，試圖通過減少版權購買與影視劇制作的方式降低成本，從而降低總體損失。

2.成長能力

從營業收入增長率來看，嗶哩嗶哩歷年的增長率均高于愛奇藝，目前，嗶哩嗶哩尚存收入增長的空間，而愛奇藝的收入增長已進入瓶頸期。結合其商業模式來看，2020年，嗶哩嗶哩在降低其游戲業務收入占比、增加其直播與增值服務占比的同時也能保持較高的收入增長率，說明其視頻業務的創新商業模式也能為企業提供較高的收入；相比之下，愛奇藝2020 年縮減成本的舉措對其收入產生了負面影響。對于在線視頻網站而言，月付費用戶數量的增長是衡量其成長能力的關鍵因素，嗶哩嗶哩月付費用戶增長率總體高于愛奇藝，增長形勢迅猛，而愛奇藝2020 年的月付費用戶數量出現負增長，表明嗶哩嗶哩在吸引付費用戶方面的能力不斷增強，仍具有較強的成長性。總體來看，嗶哩嗶哩的發展潛力優于愛奇藝。

3.市值價值

從股價趨勢來看，愛奇藝上市前期的股價維持在較高水平，自2018 年末股價一路下滑，一直維持在較低水平；嗶哩嗶哩在上市前期股價維持在較低水平，2019 年末至今，股價一路攀升。對比來看，嗶哩嗶哩的市場表現優于愛奇藝。雖然嗶哩嗶哩的規模、市場地位不及愛奇藝，但資本市場更好看嗶哩嗶哩的未來前景。

四、結論與建議

本文從收入構成、成本構成、盈利能力、成本能力與市值價值方面對嗶哩嗶哩與愛奇藝的商業模式對企業績效的影響進行了分析，發現在線視頻行業商業模式的不同會對企業績效產生重要影響，據此，對互聯網企業提出以下建議：

第一，在線視頻行業在經歷了大規模的用戶上漲、收入增長之后，在發展后期都面臨著用戶增長困難、收入增長趨緩的問題，不僅如此，在線視頻行業普遍面臨著高成本、連年虧損的問題，相關企業應當改變版權競爭思維，避免陷入每年購買大量版權以吸引用戶，導致企業成本不斷攀升，而高版權成本又只能通過吸引未來用戶的方式彌補的惡性循環中。僅圍繞視頻業務提高收入的方式已經難以為企業帶來更多的收入，相關企業應當尋找新的收入增長點，拓寬企業的業務范圍，尋找藍海市場，積極進行商業模式創新。

第二，維持用戶關系、增強用戶的版權意識、培養用戶的付費習慣是在線視頻行業發展的方向。用戶是平臺型企業發展的基礎，利用平臺建立用戶之間的社區能夠有效幫助企業增強用戶黏性，同時，平臺應當具有自己的特色，構建自身文化。不僅如此，這種創新型的商業模式也能夠吸引投資者，增加企業價值。