外“聯姻”內融合 提升地市黨報傳播實效
——以福建山區黨報《閩北日報》為例

□鄭金富

習近平總書記強調，做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。

地市黨報作為最基層的黨委機關報，是黨的新聞事業的重要組成部分，是黨的新聞輿論工作的前沿陣地，是宣傳黨的政策主張、大政方針、重大部署的“神經末梢”，是全面反映地方發展、傳播地方“好聲音”的“擴音器”，是保持基層黨委政府同廣大人民群眾血肉聯系的“磁力石”。

在社會主義進入新時代的背景下，我國社會的主要矛盾已經轉變成人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。

因此，地方黨報如何增強傳播力建設，更好地滿足人民群眾需要，滿足地方經濟社會發展需要，是擺在各地方黨報面前的新課題。

一、“巧婦難為無米之炊”的困境

“上面一根針，下面千條線”。

地市一級黨報，作為離群眾最近、最接地氣的黨的宣傳主陣地之一，在宣傳黨的路線、方針、政策，在挖掘群眾中涌現出來的各種典型經驗、典型人物和各種創新實踐，在圍繞地方黨委政府中心工作，正面宣傳、團結鼓勁、凝聚人心等方面都發揮著積極的作用，是黨委政府和人民群眾之間的一座連心橋，也是黨委政府展示地方發展優勢、發展成效的平臺。

地方黨報所發揮的作用不可替代。然而，地方黨報在傳播力建設上卻面臨不小困難。因為地市一級黨報的發行半徑有限，往往是在本區域范圍內，這就直接影響到報紙的訂閱量、覆蓋面和閱讀量。誠然，在多年的發展進程中，各地市黨報基本也形成了報紙+新聞網+“兩微一端”的傳播格局，然而，這仍然難以有效打破地市黨報傳播基數低、影響力弱的瓶頸。

究其原因，一是新媒體的迅猛發展，各種自媒體高度活躍，既分散和沖淡了大眾對黨報新媒體的關注，也搶占和蠶食著地市黨報的傳統廣告份額，分流了地市黨報大量的優秀人才；二是地方發展對地市黨報提出了新要求，特別是向外傳播地方聲音、講好地方故事的新需要；三是各種地方觀察、地方新聞網站與各種新興媒體對地市黨報形成夾擊之勢，地市黨報的營收持續下滑，傳播力渠道建設投入更加捉襟見肘。

無論是新時代賦予地市黨報新的宣傳陣地建設的使命，還是受眾群體對更優質內容的閱讀需求、地方發展對地市黨報新聞傳播提出的新期待，都讓地市黨報深感責任重大、壓力巨大。然而，“巧婦難為無米之炊”，傳播力有限，影響力弱，成了擺在各地市黨報眼前的骨感現實。如何打破這一被動局面，各地都出了有益探索。

二、地市黨報的突圍路徑

1.“抱團取暖”構筑傳播新格局

在激烈的競爭態勢下，地市黨報如何沖出重圍，打好翻身仗？可以與其他兄弟地市黨報抱團取暖，通過加強業務合作、實現資源共享，形成“1+1”大于2的傳播效果。

比如，地處福建山區的《閩北日報》，為了“把南平的美麗傳播得更遠”，把閩北優越的生態環境、豐富的資源優勢、豐饒的優質農特產、旖旎的武夷自然風光、厚重的歷史文化推向更廣的傳播范圍，吸引更多的人了解閩北、走進閩北，以助推閩北地方經濟社會發展，與兄弟地市進行了聯合探索。他們把目光瞄準了《廈門日報》。廈門，是全國改革開放的排頭兵、福建經濟發展的龍頭之一。廈門與南平（又稱閩北）山海優勢各異：廈門有名聞天下的鼓浪嶼和迷人的海濱城市風光，有廣闊的市場資源；南平有“雙世遺”武夷山，地域廣闊、資源豐富，兩地優勢互補性強，這是兩報合作的良好基礎。

為此，閩北日報社與廈門日報社簽署了戰略合作協議，雙方擬在人才培訓、新聞報道、傳播渠道建設等方面加強全方位合作。兩地黨報立足于把“南平的美麗傳播得更遠”，在首次合作時，聯合策劃舉辦了“一縣一品”優質農產品公益宣傳推介暨十佳（知名）品牌評選，推薦“最閩北”伴手禮，將閩北一縣一品優質農特產品推介到閩南沿海，為閩北農戶尋找出路，讓沿海市民享受到更多的綠色健康產品。

兩地黨報聯合組建采訪組，于《廈門日報》《閩北日報》上先后推出南平市委書記專訪、各縣（市、區）委書記訪談、各地名優特產品巡禮等，持續時間長達8個多月，先后動用報紙版面數十個，推出微信推文近百篇，形成了集納式的強大宣傳態勢，有效增強了《閩北日報》的傳播力。此后，雙方在人員互派、業務交流等方面的合作形成了常態。

2019 年閩北日報社與廈門日報社共同發起“食全酒美古韻建甌”主題宣傳活動，把古建州的傳統文化瑰寶推薦到廈門，通過《廈門日報》的全媒體資源，讓閩北的傳統文化、發展潛力和特色資源更好地向外界傳播，為山區發展貢獻了媒體力量。

2019年10月，閩北日報社還聯手福州日報社，對閩北的古厝文化資源的保護開發進行聯合宣傳，借助《福州日報》省會媒體的影響力，將山區閩北發揮古厝資源優勢，開展古厝文化資源保護開發的“古厝生態銀行”探索的有益經驗，傳播給更廣的受眾群體，體現了兩地黨報媒體的社會責任與擔當。

除了聯合省內地市黨報“排頭兵”，山區地市黨報還想方設法把傳播半徑進一步擴大，實現更大范圍的“大聯合”。

比如2015年6月底，被譽為“中國最美高鐵”的合福高鐵全線正式開通。在高鐵即將開通之際，由《閩北日報》牽頭發起的成立合福高鐵沿線地市黨報媒體聯盟倡議獲得各地市黨報媒體支持，隨后，《閩北日報》《閩東日報》《上饒日報》《合肥晚報》《銅陵日報》《蕪湖日報》《宣城日報》《黃山日報》等閩贛皖三省九地黨報共同發起成立了“合福高鐵旅游媒體聯盟”。

“合福高鐵旅游媒體聯盟”（以下簡稱“聯盟”），建立起了各地市黨報之間“資源共享、聯動合作、互惠共贏”的區域合作機制，實現了人員互訪、版面互換、理念共享、經驗互動的良好局面，為各地市黨報向外拓展推介地方在改革開放進程中創造的新經驗、新成就、新福祉提供了更加廣闊的平臺。

比如，每年“聯盟”成員所在地舉辦大型會議、活動時，主辦地媒體就會邀請各地聯盟媒體參與報道，讓發生在當地的新聞，傳播到各地，形成了放大效應。為了加強“聯盟”之間的溝通和協作，“聯盟”形成了每年召開一次聯席會議的傳統，由聯盟各成員單位輪流承辦。

實踐證明，各地市黨報之間的“抱團取暖”，雙方或者多方之間實現資源互換、優勢互補，是讓各地市黨報有效打破區域瓶頸、擴大宣傳半徑、提升宣傳報道精準度、增強傳播力和影響力的有效途徑之一。

2.“立體傳播”打造傳播硬實力

地市黨報有沒有傳播力，在群眾中有沒有影響力，用讀者的話來衡量就是“好不好看、有沒有用”。地市黨報的宣傳報道要“好看”“有用”，即增強可讀性和實用性，一定要強化融媒體建設，將報紙、新聞網、微博、微信等立體傳播平臺深度融合，“握成拳頭”打造“爆款”。

比如，《閩北日報》與《廈門日報》聯合發起“把南平的美麗傳播得更遠”的公益宣傳，通過旗下報紙、網站、電子閱報欄、“海西第一屏”、微博、微信等媒介進行了全媒體、立體式同步宣傳推介。其中，《閩北日報》利用微博平臺，邀請網絡名人、專家學者，以微博體驗直播的方式，實地探索家鄉之美，推送的首條“最閩北”圖文，閱讀量突破了50萬次。

此后，《閩北日報》和《廈門日報》聯合在廈門中山路策劃實施了以“品生態之味，游秀美山水”為主題的大武夷食品（旅游）廈門迎新推介會，將閩北10個縣（市、區）的近百家企業的300多種綠色食品、數十條精品旅游路線、近萬張旅游景區門票帶到廈門市最繁華的商業街——中山路進行現場推介。兩天的落地展示推介會，兩報在兩地發行及現場發放各類宣傳報刊、資料近40萬份，吸引約20萬人次的市民、游客觀展，實現零售總額90多萬元，簽約采購合同總額2100多萬元。

2019 年閩北日報社與廈門日報社、福州日報社聯合開展的推介活動，也采取了報紙+新媒體矩陣聯合宣傳、線下活動推介展示體驗緊密結合的立體式的傳播方式，這一方式不僅滿足了不同受眾群體對信息的獲取需求，還讓部分受眾通過現場體驗的方式，實現了信息的有效接收，收到了較好的傳播效果。

事實上，立體傳播的手段，在推動公益性宣傳報道上有著良好的效果，是把媒體的公信力、影響力轉化為實際救助行動的有效途徑。比如2017 年9 月1 日起，《閩北日報》通過報紙、微信、新聞網等全媒體平臺，持續9 天刊發“木壘200 萬公斤哈密瓜急尋銷路”系列報道，并發起木壘“愛心瓜”線上眾籌和線下“愛心購”活動，進行議題設置和輿論引導，推動愛心助農行動持續發酵。

此次《閩北日報》的全媒體宣傳無疑又是一次經典“爆款”：短短兩天，相隔4000多公里的南平愛心市民就認購了27 噸哈密瓜；4 天后，瓜農訂單達30 萬公斤；一周后，瓜農200萬公斤瓜被預訂一空；半個月時間，瓜農獲得來年3200 畝種植訂單。報道引來了央視、福建日報、新疆日報、烏魯木齊晚報、昌吉日報等中央、省、市媒體以及新浪、騰訊、鳳凰網等各大網站的關注，掀起了一場橫跨大江南北的“助農大合唱”。

通過幾年來的探索、實踐，《閩北日報》通過對外聯合，真正把傳播力轉變為了現實生產力，實現了“把南平的美麗傳播得更遠”的初級目標，不僅得到黨委、政府的認可，也受到企業、市民的歡迎。黨委、政府肯定報社在推動地方發展中的積極作為；市民覺得黨報報道形式多樣，推送的信息可讀、有用；企業認為，報社免費搭建平臺，提供宣傳推介服務，突破了企業單家獨戶做宣傳、打市場的瓶頸，是個可靠、值得信賴的伙伴。

三、結語

以《閩北日報》的實踐來看，地市黨報要提升傳播力,既要走好抱團取暖的路子，更要運用好立體傳播的手段，解決好新聞實效的問題。歸結起來，重點是：一要解決好信息通道的問題，要通過聯合其他兄弟地市黨報，以借船出海的方式，借助其他兄弟黨報的傳播力建設成果，通過全媒體渠道傳播己方信息，打破地市黨報的地域局限，擴大有效傳播半徑；二要解決好可讀性的問題，即“好不好看”的問題，加強內容生產的策劃和采編，做到宣傳的主題要突出、立意要高遠、形式要多樣活潑、內容要豐富多彩有內涵；三要解決宣傳的實效性問題，即“有沒有用”的問題，要找準報道與受眾之間的最佳契合點，既發揮地市黨報報道者、宣傳者、傳播者的作用，更要發揮好地市黨報連接受眾與報道對象的橋梁紐帶作用，滿足受眾群體持續關注事件動態、迫切渴望參與其中的心理需求；四要創新實踐，加強融媒體建設和人才隊伍培養，構建全媒、全域、全息媒體。只有更好地在以上方面持續發力，才能增強地市黨報在受眾群體中的認可度，有效擴大宣傳報道的傳播范圍，進而更加高效地提升媒體“四力”。