非物質文化遺產與文化創意產業融合發展模式研究

陳艷麗

（煙臺大學文經學院，山東 煙臺 264005）

十八大以來，習近平同志曾多次就傳承和弘揚中華優秀傳統文化作出一系列重要論述。他強調：“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”。“活起來”三個字，是文化遺產保護工作的總方針。與文創產業融合發展，開發非遺背后的巨大文化價值和商業價值，讓非遺“活起來”是非遺活態傳承的趨勢。對非遺的生產性保護成為官方認可的一種保護方式，而生產性保護又將如何進行成為了熱議的話題。

一、非遺的含義及保護

2003 年，“非遺”代替了“口頭與非遺”。從此，非遺的概念和價值受到學者的普遍關注。目前形成的非遺的概念主要在廣義和狹義兩個視角進行解讀。廣義非遺是指前人創作并流傳下來的以口頭或非物質形態展現的遺產。狹義非遺是指聯合國教科文組織等規定給予保護的范疇。

文章認為非遺是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。非遺是一種文化表現形式，是民族生產經驗、生活智慧的凝結，表達了各民族對美好生活的向往和追求。

“保護為主，搶救第一，合理利用，傳承發展”是我國關于非遺保護工作的重要指導方針。對非遺的關注已不停留在保護層面，保護中利用，利用中傳承是關注的焦點。非遺的保護、利用與傳承既需要世代守護文化根脈，更需要不但創新、與時俱進。因此，在非遺的傳承中，應當尋則其獨特的文化因子，將其與當代文化相適應、與現代社會活動相協調，以人們喜聞樂見、易參與的方式為載體，以當代社會價值創造的方式驗證，走可持續發展之路，讓非遺融入現代人生活，使其散發出新時代氣息。

二、文創產業

（一）文創產業的含義

英國1998年明確表明“創意產業”的概念，以個人或團隊為主，通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權的新興行業，通過“創意”來創造價值文化創意。文創產業的核心是文化，其活動價值高低的決定性因素在于創意。文創產業符合當代社會大眾的需求，能夠創造出巨大的價值，是文化經濟化、經濟文化的重要表現形式。文創產業的發展有兩條路徑：一是商品文化，即立足商品，增加商品的文化內涵；一是文化商品化，立足文化，融入創意，把文化變為能夠創造價值的商品。文章的研究建立在第二條路徑之上，將文化由抽象轉為具體，通過市場驗證轉為商品，從而實在其價值。

（二）非遺與文創產業融合發展的必然

資本投入生產才能創造價值。非遺中蘊含的是“文化資源”，需將其轉化為可以創造價值的“資本”。文創產業的終極目標是創造價值，但其價值創造的源泉是文化，要求的是文化性的創造和提升，追求的是經濟效益的實現、文化的傳承。因此成為了最契合、也最適合非遺融入的產業類別。文創產業將非遺中蘊含的文化元素進行整合，提煉出具多元融匯、和諧統一的審美意象與符號元素，通過市場的方式展現，豐富了非遺的文化特質，拓寬 “非遺”生產性保護的領域，使得抽象的文化“活起來”。

三、非遺與文創產業融合發展需解決的問題

（一）非遺與文創產業的抵觸問題

非遺和文創產業作為兩種不同的事物也會存在抵觸現象。非遺傳承的核心在于保護，傳承建立在此基礎之上；文創產業將文化作為資本強調的是創新基礎上的市場價值。因此尋找到二者融合的關鍵點是至關重要的。

（二）二者融合過程中多方力量的博弈問題

非遺的保護、利用與傳承是公共事務問題，單純依靠政府力量解決公共事務問題難度系數大。因此，在融合過程中需引入多方力量。各參與主體的利益點不同，政府、第三方、慈善機構等立足于推動非遺的保護與傳承，營利性組織通過履行社會責任獲得合理的收益，公眾追求感受非遺魅力同時提升收益。多元主體參與非遺與文創產業的融合需要選擇合適的切入點，尋找最佳的載體，以市場的方式創造其經濟價值而帶動非遺的傳承。各方力量如何參與，參與的切入口是什么，權利義務又將如何分配、各參與力量的關系等等都是需要重點關注的問題。

四、非遺與文創產業融合發展的模式

文章通過研究提出二者融合發展的“1+1+2+3”模式，即“以文化創意合作社為平臺；以獨具文化特色的文創產品為核心；以線上、線下為兩渠道；以期實現政府、非遺所在地社區組織、企業等其他社會組織三方共贏”的模式。

（一）多元主體參與構建二者融合新平臺

1.以多中心治理理論為指導，多元主體參與

多中心治理理論是處理公共事務的指導性理論之一，參與主體多樣化是其核心觀點。該理論認為除政府機構外，第三方組織、企事業單位、公眾等都可以參與公共事務的管理。在非遺與文創產業融合的過程中，可以以多中心治理理論為指導，引入多元主體參與。

2.借鑒公私合作模式成立文化創意合作社

在二者融合過程中可以借鑒公用事業項目建設的公私合作模式，政府、非遺所在地社區組織、企業等其他社會組織三方共同參與，找準角色定位，釋放各自的優勢，成立文化創意合作社。合作社在經營過程中融入現代管理理念，以企業化方式經營，引入整合營銷打造文化品牌，順應市場需求。三方共同助力于非遺與文創產業的融合，推動非遺的保護與傳承。

（二）非遺與文創融合的核心在于文創產品

文創產業將“文化資源”轉換為“文化資本”，要使得資本創造價值，需投入生產并通過市場流通進行驗證，流通過程中最重要的載體就是產品。因此文創產品是非遺與文創產業融合的核心，是文化創新和價值創造的承載，實現了消費者對超高需求的滿足。

1.深挖文化元素自行研發設計文創周邊產品

周邊產品是一種衍生品，是根據某一主體事物中的人物、形象、標識等研發出的產品。自行研發文創周邊產品是文化商品化的重要途徑之一。文化創意合作社聘請專業人員對非遺蘊含的文化元素運用現代藝術手段和科技要素，對文化資源進行深度發掘、解構、整合、開發和利用，將文化元素融入創意，將創意轉為實物產品。通過旅游活動的完成實現非遺的自我造血功能，以產品為載體實現非遺文化的傳播。

2.聯合其他類型產品提供外包裝設計

以文化創意合作社作為主體，與其他類型產品生產者進行協商，承接其產品的外包裝設計，將非遺的文化元素、品牌等資源轉化為可創造價值的資本融入到實體商品中，增加其“文化附加值”，從而更具市場競爭力，獲得更大“利潤”，亦達到了非遺文化傳播的目的。

3.提供體驗式服務讓受眾感受文化魅力

文創產品的第三種形式是提供體驗式服務。通過市場調查，明確消費者需求，以此為導向，充分挖掘非遺所蘊藏的文化符號，提取非遺文化資源的體驗性特征并進行創造性地開發，將非遺與旅游、演藝、娛樂等服務產業融合，使得消費者通過體驗來感受非遺文化的魅力，以實現非遺和文創產業的融合發展。

（三）“線上”“線下”是二者融合的雙渠道

1.線下銷售是非遺傳播的主渠道

購物是旅游過程中的重要活動之一。文創產品的核心是無形的創意，創意的獨特性和新穎性，直接決定了文化創意產品價值的高低。而消費者的認同又是其價值得以實現的前提。文化創意合作社作為經營主體，通過開設專門的產品銷售場所，是安排專人講解所銷售的產品中蘊含的文化，在提升消費者對產品價值認同的同時，實現產品的銷售及文化的傳承。

2.互聯網為非遺傳播提供了另一渠道

“數字化”“網絡化”是非物質文化遺產保護、傳承的必要手段。互聯網的發展為非遺文化傳播提供了另一渠道。將非遺通過文字資料、錄音、影像等方式存檔并發布于相關網站或微信公眾號、微視頻等其他自媒體形式將文化元素通過互聯網傳播、文創產品通過電子商務的方式銷售，如達到文化傳承的目的。

（四）三方共贏是二者融合的終極目的

非遺與文創產業融合過程中政府、非遺所在地社區、企業等其他社會組織三方主體參與借助公共項目運營的公私合作模式成立文化創意合作社，借助文創產品進行傳播。二者融合實現了企業等其他社會組織拓寬業務、回收資金、取得收益、豐富經驗；非遺所在地社區增加就業機會，居民收入增加，品牌影響力提升；政府實現了非遺的保護性傳承三方的共贏的局面。

小結

與文創產業的跨界融合成為非遺保護性傳承的最佳選擇，在二者融合過程中，正視非遺與文創產業的抵觸，引入多元主體參與，通過將非遺文化因子物態化、具體化從而探尋非遺的文化的價值。積極推動非遺由“文化資源”向“文化資本”轉換。通過非遺的文化創意的產業化使其“活起來”乃至“火起來”。