農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象與市場行為的辯證關系

董鴻鵬，周艷波

(1.遼寧省信息中心，遼寧 沈陽 110000)

(2.沈陽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，遼寧 沈陽 110866)

農(nóng)產(chǎn)品都有其原產(chǎn)地，而消費者對于來自不同原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品會產(chǎn)生不同的感受，原產(chǎn)地形象的優(yōu)劣將直接或間接關系到農(nóng)產(chǎn)品在銷售市場交易的結果。

隨著經(jīng)濟社會的飛速發(fā)展，人們對食物的需求已經(jīng)由滿足生存需要轉變?yōu)楦雨P注產(chǎn)品生產(chǎn)。在消費者的認知中，很容易形成這樣一種判斷：新疆的水果比其他地區(qū)的要更甜更好，汽車也更加信賴德國、日本品牌，很多日用品總是認為進口的要優(yōu)于國產(chǎn)品牌等。這便可以用產(chǎn)品原產(chǎn)地形象加以解釋，消費者只要信賴某一地區(qū)，便會消費該地區(qū)作為原產(chǎn)地所生產(chǎn)的產(chǎn)品。

探究農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象與消費者購買行為之間的聯(lián)系，對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的目標、發(fā)展動向以及提高農(nóng)產(chǎn)品銷售額都有著重要的實際意義。在遼寧省，丹東九九草莓是品牌價值很高的，也很受消費者的歡迎，在眾多草莓品牌中知名度最高。本文以丹東九九草莓為研究對象，進一步從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、自然環(huán)境和人文地理三個不同維度來探究農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象對消費者購買行為的影響，提出以下營銷建議：

1 自然環(huán)境是市場良好口碑形成的基礎

調查發(fā)現(xiàn)，自然環(huán)境這一要素能夠對消費者的購買行為產(chǎn)生較大作用。對于我們能接觸到的大部分農(nóng)產(chǎn)品來說，我們無法從它們自身來評價農(nóng)產(chǎn)品品質的優(yōu)良，但是自然環(huán)境可以成為輔助消費者評價農(nóng)產(chǎn)品的一項準則，因此現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品的自然環(huán)境的要求較為嚴格。

農(nóng)產(chǎn)品的質量是影響消費者購買行為的主要因素，而農(nóng)產(chǎn)品質量也受原產(chǎn)地多種具體因素的影響。如氣候條件、降水狀況、經(jīng)緯度、土壤活力等，因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應把發(fā)展重心落在提升自然環(huán)境形象以及農(nóng)產(chǎn)品質量上，這樣才可以增加消費者的購買行為。

如今，大眾在購買農(nóng)產(chǎn)品時越來越關注其是否有機綠色健康，是否符合農(nóng)產(chǎn)品安全準則。優(yōu)良的自然環(huán)境給農(nóng)產(chǎn)品帶來了區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，這對于增強消費者的購買行為起著不可替代的作用。因此，企業(yè)或農(nóng)戶應該更加關注農(nóng)產(chǎn)品的自然環(huán)境形象，以此為基礎開展一些營銷活動。

2 人文地理條件是市場長期的保障

農(nóng)產(chǎn)品想要樹立一個優(yōu)良的形象，必須要依靠良好的人文地理。人文地理對消費者購買行為所產(chǎn)生的影響是長期的，但是想要構建良好的人文地理卻不是短時間就能實現(xiàn)的。

與消費者直接接觸的銷售人員，他們的言行將直接影響消費者的購買行為。對企業(yè)來說，要重視構建企業(yè)的文化底蘊，提高各部門員工的素質水平，旨在給消費者留下好印象，這樣才能給企業(yè)帶來更大的利潤。

3 適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模是銷售的必要手段

調查發(fā)現(xiàn)，較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模更容易使消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)正規(guī)、安全放心、品質優(yōu)良等感受。產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴充促進企業(yè)分工合作，也促進企業(yè)間的溝通與交流，實現(xiàn)共贏，企業(yè)在自身可承受的范圍內應適當擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，進而達到規(guī)模經(jīng)濟，為企業(yè)帶來更大的利潤。同時，企業(yè)還應積極投入于新產(chǎn)品、新工藝的研究和發(fā)展，以滿足消費者的多種需求。