高速公路運營中營銷策略的研究

張大鵬

（廣西新發展交通集團有限公司，廣西 南寧 530000）

一、高速公路相關特征

高速公路是在公路網絡中使用較短的時間就能到達目的地的一種道路模式。該道路模式營銷理念的提出，必須基于高速公路及周邊建設過程中所形成的一種特有的經濟體系基礎之上。這種高速公路的經濟模式存在多種性質。

（一）壟斷性質

在高速公路經濟發展的過程中，一些技術性的工作和非人為限定的壟斷特性的存在，限制了高速公路的營銷。并且通過研究以及傳統經濟層面的認知來看，壟斷性的產業，最后都可以實現工廠管理以及自主經濟運營模式。隨著高速公路的全面擴展，逐漸形成擁有一定競爭性質的市場理論體系，這種競爭理論體系也同樣讓人們開始對壟斷產業有了全新的認識。與此同時，隨著不同企業的進入，整個高速公路運營市場出現較強的競爭性質。潛在的競爭對于企業來說都是致命的，所以大部分企業會想盡一切辦法，讓自己在競爭中占據有利的地位。而政府的介入會對企業市場競爭行為進行規范化的管理，從而實現壟斷產業的良性競爭。

（二）附加產品

在現有的高速公路經濟體系中，公共物品以及其他物品都屬于附帶產品，而大部分的附帶產品都會給高速公路的經營帶來收益，所以高速公路的經營者們愿意花費大量的時間在這些附帶產品上。顯然，在高速公路經營過程中這些物品都具有很強的排他性，這種排他性有效地推動了高速公路經濟的發展，從而促使新型經營策略的提出。在我國一些收費高速公路中，高速公路的產業所表現出來的競爭力較弱，所以他們往往會采取與政府共同經營的策略來保障自己的經營，從而使得自己轄區內高速公路的附帶產品擁有更好的銷售渠道并且創造更多的收益。

二、高速公路的運營

通過調查了解到，高速公路的運營商們會在自己所管轄的高速公路中采取一定的營銷手段刺激消費。比如通過建設高速公路服務站，建設周邊相關道路網絡保障高速公路收費站及服務區的物資供應。在高速公路服務區內，設立高水平服務站，定期調整收費標準，同時做好日常的高速公路道路養護以及推出更完善的車輛分流管理辦法，以應對節假日出游等高峰期交通壓力過大的問題。同時，加強與當地路政部門的相關合作，并借助他們的力量緩解地方公路道路擁堵的壓力。高速公路的營銷部門就此形成了一套完整的高速公路營銷體系，并且對高速公路的營銷特征進行合理分析。

（一）高速公路收費方面的分析

我國大部分的高速公路都是以貸款的形式修建的，所以，運營商在建成高速公路之后，往往會通過運營高速公路的方式來償還在建設過程中所產生的費用，并產生一定的收益。

就高速公路本身來說，高速公路在使用過程中所產生的費用彈性區間不會太大。產生這一現象的原因，大部分是高速公路的自然壟斷，以及部分出行者們在選擇出行道路是為了更加方便快捷的出行而選擇更合適的出行方式，而這樣的選擇，大部分是不得已而為之的。而車輛在通行時所產生的費用，在總體行駛成本中所占的比重較小，多種原因共同限制了高速公路價格的彈性變化。

高速公路運營方是否對價格進行調整并不能影響一些用戶是否選擇通過高速公路出行。改變收費標準，對整個地區的車輛需求所造成的刺激作用并不明顯。高速公路的價格定制與其他服務行業的價格定制不同，往往會與整個高速公路收費市場的相關機制相匹配，還必須通過政府的干預，要在符合中華人民共和國的相關法律法規的規定的基礎上進行定價。收費標準的調整必須層層上報，由地方部門上報至省級部門，在省級部門批準之后進行供需要求的彈性形變測試，經過一系列復雜性工作程序之后才能形成一套合理的高速公路營銷體系。

（二）高速公路競爭方面的分析

有市場就會形成相應的競爭。在高速公路的運營體制中，其競爭對象往往會包括普通公路的運輸、鐵路運輸，航空運輸和管道運輸等。這些競爭對象的共同點就是它們都作用于物品的運輸過程。高速公路的運營成本較高，其明顯優勢為運輸速度較快，建設初始，它與普通公路運輸形成了鮮明的對比，對普通公路運輸造成了較大的影響。在我國大多數交通干線中，高速公路所占比重較大，而在高速公路周邊都會建設一些平行的普通公路。不同級別混合公路的存在，會為運輸壓力較大的高速公路分擔一定的運輸壓力。但是由于高速公路的建設性質比較特設，所以高速公路的收費往往是以汽車的行駛里程為標準，而對于普通公路來說，其建設成本較低，養護較為容易，目前已不再進行收費。因此，在運輸方面，高速公路的主要競爭對象是普通公路，所以高速公路運營商們在高速公路運營過程中，應當重點關注普通公路的車流量。

（三）車輛流量的影響

高速公路發展過程中，其運輸對象可大致分為貨流運輸以及客流運輸。一般來說，客流運輸在高速公路上所需時間較短，運輸對象體積較小；貨物運輸所需時間較長，運輸對象體積較大。貨運車流大部分為跨區域車流，他們常年奔波于不同的城市之間。按照出行目的地不同，可將出行的車流分為商務車流、休閑車流和旅游車流。通過判斷不同類別的車流與高速公路運營需求之間的關系，可以得出就一般貨運而言，貨運車輛對通行費用比較敏感，因為貨運車輛所裝載的貨物重量比較大，運輸成本比較高，所以貨運司機們往往會對行駛時間以及行駛過程中所產生的費用比較敏感，而跨區域的運輸會讓高速公路運營方得到更多的收益。一些企業的通勤車輛以及商務車輛，一般會出現在高速公路流通壓力較大的時段，而這些車輛上的人員往往會對車輛的通行效率以及高速公路服務區內部的服務質量和服務水平提出較高的要求。高速公路運營商們在設計自己的營銷方案時，往往會將這些因素添加進去，因此休閑性車流更愿意駛入這些有特色的高速公路。為了提高高速公路跨區域經營的利潤，高速公路經營方要制訂適合不同車流的營銷策略。

在吸引車流方面，高速公路運營方認為要想營銷獲得最大收益就必須利用高速公路的多種營銷方式，并將它們綜合運用以發揮最大效用。比如將高速公路與地方普通公路進行連接，同時降低高速公路收費標準，這樣不僅能夠吸引大量的車流駛入高速公路，還能夠刺激高速公路服務區內部的消費。此外，高速公路采用大路牌營銷模式，讓即將駛入高速公路的車輛在遠距離也能夠看清標識牌。這一營銷策略的主要靈感來源于普通公路道路標識線不夠清晰，以及標識牌不夠醒目。車輛在駛入高速公路之后，會產生一定的費用，如果在大量車流涌入的情況下，后車道的服務水平依然能和前車道保持一致，會讓營銷達到更好的效果，讓高速公路管理部門獲得更高的收益。

在高速公路營銷策略的分析過程中，高速公路的經營商們通過利用高速公路的相關政策，提高高速公路經營管理的收入水平，從不斷完善高速公路周邊公路網絡開始，創造出一套完善的高速公路經營管理體系，為其他運營的公路管理體系樹立很好的榜樣。

強大的高速公路運營體系與普通公路的運營形成了鮮明的對比，單就通行費用這一項，雖然高速公路擁有較高的收費標準，但是快速的通過率以及車輛行駛中更少的油耗，仍然會吸引大部分車主的目光。更高級別的道路養護標準和較高的速度限制規格，讓車主在高速公路上行駛比普通公路更加舒適。

三、結語

在新時期發展過程中，公路交通發展的需求十分迫切，它不僅反映了高速公路的經營企業管理水平和企業的競爭實力，而且關系到整個高速公路的經營理念。因此對于經營企業來說，增強企業運營中的市場營銷意識，優化吸引車流的方法，轉變單一營銷方法，形成強大的高速公路營銷策略網絡，將創造更加可觀的收益。