“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的企業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型的具體路徑探索

江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 朱 江

信息技術(shù)革命從根本上改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟業(yè)態(tài)，造就了一個“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，顛覆了企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式。其影響可謂無處不在，從日用百貨、衣食住行到資本市場都發(fā)生了深刻的變革，最典型的例子就是馬斯克在線上發(fā)一個twitter，就能夠影響特斯拉的線下銷量，可以快速拉動股票非理智上漲，甚至還可以帶動比特幣這種新型金融產(chǎn)品的爆漲。這給傳統(tǒng)企業(yè)營銷帶來了極大的警示，市場營銷正在發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)線下費時費力的市場營銷拓展模式正在被平臺營銷、粉絲營銷、社群營銷等新型模式所代替。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)如果不能夠推動市場營銷的轉(zhuǎn)型，那么就會面臨生存的危機，即使像蘇寧國美這樣的行業(yè)巨頭，其門店營銷模式也已經(jīng)難以為繼。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的企業(yè)市場營銷迎來的機 遇

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機遇，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，中國手機用戶已經(jīng)超過10 億，每天接受海量信息。隨著手機成為人們不可或缺的工具，企業(yè)的營銷端正在從線下向線上轉(zhuǎn)移?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的企業(yè)市場營銷優(yōu)勢巨大，線上營銷成本低，速度快，不受時間和空間的限制。最突出的就是成本優(yōu)勢，不需要門店龐大的投入和經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)，降低銷售人員和房租成本，避免了傳統(tǒng)層級制營銷體系下的成本高起問題。其次是通過降低營銷所花費的成本和時間，通過渠道搭建讓企業(yè)將更多的精力用于產(chǎn)品研發(fā)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上，能夠提升企業(yè)的競爭力，改善企業(yè)經(jīng)營狀況，擴大市場占有率。第三是網(wǎng)絡營銷更容易產(chǎn)生品牌效應，建立品牌形象，并且依托粉絲經(jīng)濟模式，產(chǎn)生持續(xù)的品牌忠誠度。第四是互聯(lián)網(wǎng)+營銷讓通過大眾化消費、多樣化的支付手段以及多種創(chuàng)新的營銷模式，開啟了一個新的營銷紀元，企業(yè)如果能夠把握這一機遇，那么就能夠像阿里、京東和拼多多一樣快速崛起，創(chuàng)造營銷神話，比如天貓雙十一的成交額不到100 秒的時間就突破100 億，當

日成交額超過A 股成交量。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的企業(yè)市場營銷面臨的挑 戰(zhàn)

（一）受制于傳統(tǒng)營銷理念

早期缺乏用戶體驗思維，還停留在傳統(tǒng)門店營銷思維，即使是像蘇寧易購這樣的標準線上線下混合營銷企業(yè)，也缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷理念，一般的傳統(tǒng)企業(yè)更是對新的營銷理念和技術(shù)的接受程度低?；ヂ?lián)網(wǎng)時代營銷以用戶體驗為中心，而老牌零售巨頭還是停留在傳統(tǒng)思維，一切以業(yè)績?yōu)橹行?，企業(yè)只要需要員工賣洗衣機，不管你在什么崗位，都要賣洗衣機。公司領(lǐng)導為了業(yè)績有時會強制員工必須推銷垃圾品牌的產(chǎn)品，這種模式看起來是以營銷為中心，但是實質(zhì)上忽視用戶體驗。在后互聯(lián)網(wǎng)+時代，傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)+市場營銷如何應用缺乏理解，盡管很多企業(yè)都意識到網(wǎng)絡營銷的重要性，但是仍然受制于傳統(tǒng)經(jīng)營理念和習慣。在轉(zhuǎn)型過程中雖然有很多好項目，但是操作的都是不懂互聯(lián)網(wǎng)的老員工，總經(jīng)理一層都沒有清晰而明確的互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)營思路。

（二）營銷策略體驗差

首先是營銷活動手段落后，營銷活動帶有欺騙性，比如有企業(yè)以送掃地機器人為名，給用戶打電話讓用戶去參與講座，然后根據(jù)用戶的特點兜售產(chǎn)品。還有很多企業(yè)為了降低成本，客服大量使用機器人，也不能及時給客戶進行退換貨，導致平臺口碑下降。比如蘇寧的快遞比京東慢很多，注重和經(jīng)銷商與代理商的關(guān)系，但是忽視用戶體驗，從客服到售后，從支付到退款，從運營到快遞都和京東等電商有著巨大的差距。其次是很多傳統(tǒng)企業(yè)看不起后崛起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，認為互聯(lián)網(wǎng)+就是搭建一個網(wǎng)站，導致APP 體驗差，界面粗糙，操作困難。在平臺營銷過程中成本過高，過度依賴燒錢，模式嚴重缺乏創(chuàng)新。第三是線上線下營銷融合不足，傳統(tǒng)零售企業(yè)從門店向線上引流的方式也是生硬銜接。企業(yè)每天做不完的線上展示和線下活動，員工疲于奔命，但是營銷效果卻不明顯。比如以蘇寧為代表的很多傳統(tǒng)企業(yè)都在進行全員營銷，但是員工在朋友圈堅持自己賣貨的效果并不明顯。

（三）營銷轉(zhuǎn)型困難

根據(jù)創(chuàng)新者窘境的理論，越是有穩(wěn)定盈利的企業(yè)越是不愿意進行創(chuàng)新，同樣，越是線下渠道構(gòu)筑牢固的企業(yè)越是難以建立互聯(lián)網(wǎng)+營銷的創(chuàng)新模式，典型例子就是蘇寧和國美這類的老牌家電零售企業(yè)面對京東、淘寶甚至拼多多這樣的后起之秀，只能處于被動挨打的局面。大企業(yè)在進行營銷創(chuàng)新時尤為困難，因為依靠供應商和代理商，所以轉(zhuǎn)型困難。企業(yè)的采銷業(yè)務人員又強掛供應商費用，手握各項零售指標，拿住供應商的命脈。這導致了一系列的問題，真正的好品牌如果沒有滿足采銷人員的要求，就不會給好政策，營銷效率大大下降。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的企業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型的具體路徑

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的市場營銷的方向選擇

首先是跨界融合營銷，正如馬斯克在航空、汽車、火車、腦科學、金融科技、資本市場等多個領(lǐng)域頻頻跨界，利用自己的知名度、號召力和影響力進行網(wǎng)絡營銷。其次是創(chuàng)新驅(qū)動，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。典型例子就是京東和阿里，通過電子商務模式的創(chuàng)新，擊敗了原來行業(yè)巨頭國美和蘇寧的線下門店渠道，甚至讓蘇寧面臨生存危機。第三是重塑結(jié)構(gòu)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代打破了原有的社會、經(jīng)濟、文化等結(jié)構(gòu)，在商業(yè)模式上實現(xiàn)了顛覆性的創(chuàng)新，比如滴滴打車等商業(yè)模式的出現(xiàn)完全改變了傳統(tǒng)出租車行業(yè)的生態(tài)。第四是消費者中心，傳統(tǒng)門店等經(jīng)濟模式以產(chǎn)品為中心，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，以開放性的理念，不斷滿足用戶的需求，甚至讓用戶參與生產(chǎn)和營銷[1-2]。比如共享單車模式就是一個典型的例子，不需要做任何的線下推廣，只需要在適合的地點投放單車，并且通過APP 和社交軟件掃碼就可以滿足用戶的出行需求。最后的連接性，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅能夠?qū)崿F(xiàn)線上和線下連接，讓用戶通過一部手機就能夠調(diào)動所有資源，更能夠?qū)崿F(xiàn)連接一切的目的，典型例子就是社群營銷模式，通過粉絲間的社群營銷，實現(xiàn)口碑分享。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”時代市場營銷理念的變革

首先要建立互聯(lián)網(wǎng)時代營銷思維，真正認識到線上營銷渠道的巨大優(yōu)勢，拋棄傳統(tǒng)偏見。比如直播帶貨模式這一富有爭議性的營銷方式就要積極采用，這一創(chuàng)新模式可以在短時間內(nèi)集聚大量的人氣和購買，正如門店排隊的火爆場面一樣，但是其容量卻遠比門店要大得多。比如淘寶直播達人榜榜首直播間的同時在線人數(shù)可高達一億，這顯然是傳統(tǒng)營銷模式所不能比擬的。其次要建立長期營銷思維，必須要摒棄傳統(tǒng)企業(yè)店大欺客的心理，真正做到以用戶為中心，進行口碑營銷[3-4]。從以業(yè)績?yōu)橹行南蛞杂脩魹橹行霓D(zhuǎn)變，改變過去想方設(shè)法把用戶騙進來，完成銷售甚至贈送掃地機器人的電銷講座行為。第三，真正建立互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，認識到網(wǎng)站不能靠砸錢推廣，營銷也不能靠打雞血或者是給員工洗腦，改變傳統(tǒng)銷售思想讓員工干幾倍的活疲于奔命的觀念，建立互聯(lián)網(wǎng)+營銷文化。

（三）以服務為中心重構(gòu)營銷體驗

服務是最好的營銷，試想如果客戶自己都不能查看自己的充值記錄，權(quán)限都歸屬于平臺，那么客戶自然會流失。要推動市場營銷的轉(zhuǎn)型，根本在于改變傳統(tǒng)供應商營銷網(wǎng)絡和模式。在該體系下銷售指標帶來的問題是嚴重的，會造成垃圾品牌推銷和吃回扣等腐敗現(xiàn)象。更根本的問題在于將營銷做成了推銷，強制員工銷售產(chǎn)品，完成業(yè)績指標，表面上看起來會增加銷售量，但是長此以往會喪失企業(yè)的競爭力。因此企業(yè)必須要以服務為中心，從APP 開發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)到產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務給用戶帶來良好的體驗。比如提供良好的售后，海爾之所以最早成為國際品牌，很大程度上是因為良好的售后。同樣阿里巴巴和京東也是依靠服務優(yōu)勢擊敗蘇寧國美。同時還應該結(jié)合團購、社群經(jīng)濟等新模式，創(chuàng)新營銷策略。比如拼多多之所以能夠和阿里和京東二分天下的背景下占領(lǐng)市場，與其低價策略密不可分，因為讓利于用戶，因此用戶就樂于購買。其營銷上最大的創(chuàng)新是通過拼價的方式給用戶發(fā)紅包，激發(fā)用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)，將低價策略和用戶營銷結(jié)合起來。這一點非常值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)企業(yè)面臨著巨大的危機，不僅是市場飽和狀態(tài)，更是網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)門店和線下營銷渠道帶來的嚴重沖擊。因此企業(yè)必須要針對市場的變化和自身的經(jīng)營特點探索轉(zhuǎn)型的路徑，創(chuàng)新市場營銷的模式。