惠農信息鄉村傳播現狀及效果研究*——以湖南省地區為例

周彩燁 ， 辜文靜 ， 肖軼穎 ， 朱 穎

（吉首大學，湖南 吉首 427000）

0 引言

政府信息的社會化傳播是政府信息資源價值及其權威性彰顯的表現，也是國家治理能力提升和治理手段現代化的體現。據農業農村部信息中心發布的《2019全國縣域數字農業農村發展水平評價報告》，我國數字農業農村建設取得明顯成效，其中政府設立農業農村信息化專門機構的縣近80%，行政村近50%。

但由于我國農業農村信息化基礎較差、起步較晚，目前數字鄉村建設仍處于起步階段，總體發展水平較低。為加速我國數字農業農村的建設步伐[1]，近年來，國家出臺了諸多文件促進惠農信息的供給和傳播。如2015年《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》提出，深入推進信息進村入戶試點，鼓勵通過移動互聯網為農民提供政策、市場、科技、保險等惠農信息服務。2016年《“互聯網+”現代農業三年行動實施方案》又提出，運用互聯網技術和成果滿足農民生產生活信息需求[2]。信息是現代社會的重要經濟資源，惠農信息的傳播更是強國富民的重要舉措，是落實鄉村振興戰略的重要抓手，是助推鄉村經濟發展的有力保障，也是當前數字化建設的背景下，完善鄉村治理現代化的必然要求。因此，促進惠農信息的傳播已成為我國農村發展的重要政策導向，也是我國未來農村重點工作的應有之義。

目前，關于惠農政策在鄉村傳播的研究不在少數，大量文獻主要針對惠農信息的傳播渠道進行研究，探究這些渠道在傳播上的不足。但是惠農信息要取得有效傳播，不僅依賴于渠道，更要激活農民的內在動力。由此課題組從農民的視角，深入剖析了農民對當下不同渠道獲取到的信息的滿意度、滿足度，以及信息的可信度，借此找出農民對于惠農信息的疑慮與問題，并提出解決措施。

研究過程中，利用自填問卷法與結構訪談法相結合收集調查資料。調研時首先選取湖南省村民為調查對象，通過走訪形式的戶內抽樣以及在村民集中區的偶遇抽樣，對村民開展問卷調查。問卷調查的主要內容包括：性別、年齡、受教育程度、家庭實際年收入、職業等基本信息，惠農信息傳播的需求與現狀、效果，存在的問題，傳播的途徑等。同時，選取部分村干部和部分村民分別進行結構式訪談。最后，對村干部與村民兩者之間的訪談信息進行對比分析，通過二者的信息差找到其中的問題。

1 現狀及問題

1.1 新興媒體與傳統媒體信度效度失衡

傳統媒體對于惠農政策信息的傳播以政策推送為主，在表現方式上多為新聞。表現形式也多是大段文字，相比于新興媒體的多種表現形式，傳統媒體的吸引力逐步下降。對調查中的數據進行分析后，發現新興媒體使用度高、可信度低，傳統媒體使用度低、可信度高，二者存在結構性矛盾。由圖1可知，村民更偏向于使用以手機為載體的新興媒體來獲得信息。而在可信度方面，新興媒體的可信度明顯低于傳統媒體，如表1所示。

圖1 村民喜愛惠農信息傳播載體的百分比

表1 新興媒體與傳統媒體的可信度對比

而新興媒體雖擁有較高的吸引力，但卻存在公信力不足的問題，其主要原因如下。

1.1.1 官方媒體的標志不權威，平臺監管不嚴

新興媒體中自媒體隱秘性強，而官方媒體的標志又未展現在明顯位置。部分用戶為吸引眼球、獲取流量，盜用官媒名稱、頭像，利用流量謀取私利。更有甚者，頂著官媒名號，傳播不完整、不真實的信息，降低了官媒在大眾心中的公信力。在對村民進行深入訪談時，聊到新興媒體，部分村民直接表示視頻上獲取的信息不敢相信。有時在抖音這類視頻軟件上看到了一些好的政策，但是去村上咨詢后，得到的回答卻是沒有這類政策。同時，部分村民篩選信息能力弱且主觀上有著不加辨別的傾向性，更加有利于“假官方”的生存。

1.1.2 新興媒體傳播內容質量良莠不齊

在自媒體時代，一種“去中心化”的“新型互動媒介”產生，人們可以成立自己的自媒體賬號，發布的信息也可按照自己的意愿隨心編輯。大眾可以發布任意言論，并且為言論所承擔的成本極低。有些自媒體由于自身知識水平不高，或者追求大量流量和點擊量，忽略了新聞的真實性。尤其在對惠農信息的傳播方面，部分自媒體為了視頻時長達到大眾最接受的程度，對惠農信息的內容斷章取義，只選取最具有吸引力的部分，而不管其因果來源，信息內容是否完整，使得新興媒體傳播內容質量良莠不齊。并且由于平臺監管不力，不良內容并不能及時被刪除，仍繼續傳播。當這類信息的數量劇增且質量不一后，大眾對于新興媒體的公信度就產生了懷疑，導致新興媒體公信力下降。

1.2 受眾的信息素養有待提高

1.2.1 村民的信息理解能力不夠

隨著信息化的不斷發展、智能手機的廣泛普及，越來越多的農民用手機上網，但是農民對網上的惠農政策信息的理解與分析能力并不高。在對幾位村民進行深度訪談時，他們表示，雖然現在獲取惠農信息的途徑越來越便捷，但是由于許多惠農“一號文件”是一些全方位、統籌性強的方針戰略，村民憑借自身的理解能力很難分析出將“大政策”在“小地方”將如何實施，將如何落實到自己身上。例如，在接受深入訪談的村民中，所有的受訪者都知道退耕還林政策，但對于退耕還林政策中退耕還林地的認定以及糧款補助政策等具體內容卻知之甚少。只有一兩個村民明白自家認定的耕地數量以及相應補助的多少，而大部分村民只是被動地接受村干部的“安排”，村干部具有決定權。因此，村民對惠農政策就只是簡單了解，并沒有深刻的認識。

1.2.2 村民對惠農信息態度淡漠

根據調查結果，在回答是否關注惠農信息問題的202名受訪者中，有近36%的人表示不關注惠農信息。受眾是惠農信息傳播環節中不可或缺的一部分，如果大部分村民不關注惠農信息，那么無論傳播途徑如何改善優化，最終惠農政策的傳播效果都會大打折扣。在回答阻礙惠農信息傳播原因問題的129名受訪者中，有44%的人認為知道、理解惠農政策，但覺得實施起來有困難。有些惠農政策在實施過程中存在一定的阻礙，因此，部分村民會因為實施困難而產生畏難心理，惠農政策從而難以落實。

1.2.3 村民的信息監督反饋意識淡薄

權力的運行缺少不了監督機制，而惠農政策的落實需要國家監察機關的監督，更需要人民的監督。在對部分村民進行深度訪談時，課題組發現村民對自己擁有的權利一無所知，更無須提及如何維護自身權益。例如，對A村村民進行深度訪談時，問到其是否關注或參與A村沙場承包招標事件時，大部分的村民表示這沙場招標的事不歸村民管，一切自有村干部規劃。正由于村民監督權力意識的淡薄，就導致部分村干部尋租等腐敗行為的產生。而且，由于大多數農村屬于熟人社會，村民之間互相監督的意識十分淡薄。此外，村民對于惠農政策實施效果的反饋意識也是極其薄弱，根據與受訪的村民的談話，很少有村民會在惠農政策實施過程中及時地向村干部反映問題，這就有可能導致惠農政策在實施過程中與實際情況脫節。

1.3 村干部尋租空間大

1.3.1 村干部自由裁量權較大

在政策傳播落實中村干部自由裁量權較大，易產生尋租等腐敗問題，阻礙政策的傳播。在惠農政策的傳播中，村干部往往掌握著一手信息，而一些有限優惠政策的名額下放也同樣需要村干部的決議。在鄉村這樣一種典型的熟人社會中，人情和關系會成為影響村干部選擇傳播重點對象的一大重要因素。在訪談中一些村民表示，該村在貧困戶的認定過程中存在著人情往來及收受賄賂的情況，使得政策沒有給到最有需要的村民手中，部分困難戶的生活依舊沒有得到改善和保障。中央紀檢國家監察網等官方媒體也多次報道，不少村干部利用職務便利以及政策漏洞冒領補助資金、違規侵占集體耕地補貼、克扣政策補貼挪作他用的情況。這樣的情況不僅使村民對于惠農政策的實施喪失了信心，同時也打擊了他們了解惠農信息的積極性。

1.3.2 監督機制不完善

監督機制不完善使基層干部有虛報瞞報政策項目的空間。一方面，對于干部的監督機制不完善。政策監督是保證政策執行的有效屏障，本應貫穿于政策實行的始終，但實際上我國并沒有設定獨立的政策實行監督部門。另一方面，現有的監督方式不便于村民進行監督。我國農村目前的監督方式主要有意見箱、民主評議、村務質詢等。這些方法在理論上行得通，但是相比具有資源優勢以及人脈優勢的村干部來說，村民在監督過程中本就處于劣勢地位，如果沒有可以與之相抗衡的力量來支撐村民，那么村民的建議就很難得到重視，甚至村民自身還會受到排擠。出于這方面原因，加之大部分村民文化水平不高，難以進行具體操作，因而就算村民對于政策的實施有意見，也不愿付出大量成本進行監督。

1.3.3 惠農政策公開度低，惠農信息傳播阻滯

目前，各地政府包括鄉鎮級政府都已建設政府門戶網站，各類農業網站也不再在少數。但通過登錄這類網站檢索惠農政策相關文件時，網站上卻只有極少數惠農政策公開文件，并且這些文件大部分還是綱領性的文件，未寫明政策的具體執行辦法。這就造成了大量惠農政策信息的具體內容無法被村民知曉。這些信息只有通過村干部才可以獲得，在一定程度上造成了信息壟斷。同時，網站以及村內對于政策落實情況的公示也大多流于形式，沒有公示具體的使用情況。如今年財政下發了多少政策補貼資金，資金用于何處等。無法獲取政策的落實情況，使村民失去了監督的依據。

2 對策建議

2.1 提高新媒體公信力

擴大官方新媒體在各個平臺的認證標志，減少其他“假官方”媒體的數量，增加村民對新興媒體的公信力。具體來說，一方面，要完善相關信息監管和審核機制。對于那些造成了一定負面影響的信息傳播內容和發布者要嚴厲打擊，并處以一定的罰款或其他懲罰，在源頭上減少虛假信息發布量。另一方面，要重視信息受眾的信息反饋，利用和激發受眾的監督潛力。對于信息受眾反饋的意見，一定要給予及時的解答和解決，提高平臺的服務水平和受眾滿意度。同時，也要發揮群眾力量，通過設置獎勵機制，來鼓勵受眾監督舉報錯誤、不合理信息的發布者。

2.2 加強鄉村“互聯網+政務服務”

鄉村“互聯網+政務服務”是打通政務信息服務“最后一公里”的惠農工程，進一步加強鄉村“互聯網+政務服務”的建設，是實現惠農信息普及的有力保障。只有當政府部門主動積極公開信息，加深信息公開工作，才能徹底打破政府壟斷信息的現狀，盡可能避免信息的過分集中，讓惠農信息真正作用于農民、服務于農民。同時，在信息和數據的公開過程中，選用符合農民習慣的信息傳播方式和渠道。一方面，可利用微信、抖音、快手等農民喜聞樂見的自媒體方式加強惠農信息的橫向傳播，通過拓寬惠農信息獲取渠道，加強惠農信息傳播網絡的節點效能。另一方面，惠農信息鄉村傳播過程中，政府部門還應以官方信息的權威性保障惠農信息的內容本體，確?；蒉r信息的傳播內容的保真，以實現惠農信息傳播的本體效能。

2.3 以村民需求為導向，完善惠農政策信息服務

解決惠農政策傳播效度不佳的關鍵在于發現和了解村民的需求后，形成政府與農民惠農信息反饋和惠農需求的有效互動。政府要讓村民變“信息淡漠”為“信息饑渴”，要提供及時、準確的信息。隨著我國農業市場化的發展，要重點提供農業產業結構調整等惠農政策[3]，以及如何提高農產品質量、解決剩余勞動力就業等方面的政策。此外，研究調查表明，大多數村民對致富經驗類惠農信息有著濃厚的興趣，更傾向于惠農信息報道形式偏正式規范和清晰易懂。掌握了村民的需求后，惠農政策的傳播才能對癥下藥。

2.4 提高村民的信息素養與監督意識

政府加強對農民信息素養的培訓是解決惠農政策傳播效度不佳的根本措施。政府要著重培養村民收集信息、分析信息的能力與意識。要加強惠農政策實施的監督機制的建設。此外，要讓村民具有發展現代化農業的眼光，學習科學技術。同時，注重加強村民的信息鑒別能力，讓村民具備一定的信息判斷力，避免產生對他人看法的主觀偏向性。

除此之外，擁有高素質的信息人才是解決惠農政策傳播效度不佳的關鍵因素之一。目前，我國農業信息人才比較匱乏，需要培養一批有信息搜集、信息分析、信息處理和預測能力的信息人才隊伍。在重點培養高素質農業信息人才之外，還要著重加強對農村基層干部和農業技術人員的信息技術培訓，使他們在惠農政策落實過程中能夠引領農民、幫助農民并起到表率作用[4]。

3 結論

政府惠農信息傳播是我國實現鄉村振興戰略、發展農業農村現代化的重要基礎性工作。如何借助信息技術促進惠農信息的有效傳播，如何提高惠農信息的鄉村傳播效果，是本研究的主要對象。針對這些問題，需要團結各方利益相關主體，結合鄉村振興實踐經驗，從信息公開的體制機制、人才建設、完善監督等多方面共同努力，盡快實現我國農業農村信息化、現代化建設。由于調研團隊均為大學生，社會資源欠缺，調研對象沒有涉及鄉村振興的另一主體——企業。如果需要全面分析如何促進惠農信息在農村的傳播，仍需對企業進行進一步分析與研究。