文旅融合背景下沈陽文創產品創新設計研究*

文/李澤（遼寧傳媒學院）

沈陽是遼寧省省會，東北地區最大的中心城市，中國最大的重工業城市，中國七大區域中心城市，中國特大城市之一。同時，沈陽也是我國歷史文化名城之一，有兩千三百多年的建城史，素有“一朝發祥地，兩代帝王都”之稱，遺留有眾多的歷史文化遺存，如清沈陽故宮和清福陵、清昭陵等。

沈陽擁有豐富的歷史文化旅游資源，到沈旅游人數逐年增加，景區的文創產品成為景區營銷中的重要載體。

通過調查發現，沈陽的文創產品在創新設計和開發環節的重視程度相對不足，整體質量相對較差，很多產品沒有形成品牌效應，嚴重影響旅游產業的快速發展。積極開展對沈陽文創產品創新性設計研究，對促進沈陽文創產業發展和推動旅游文化產業發展有重要意義。

一、文創產品概念及分類

文創產品，顧名思義是指文化創意產品，是依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，而產出的高附加值產品。根據沈陽旅游景區類型、用戶需求及銷售渠道，沈陽的文創產品大致可分為以下幾類：文化古跡類文創產品、風景名勝類文創產品、紅色旅游類文創產品、生態旅游類文創產品等。

（一）文化古跡類文創產品

文化古跡主要指古代時期就已經存在，卻未因時間原因消逝，至今仍然存在的典型遺跡。文化古跡文創產品主要指將具有一定的文化價值或歷史價值的文物古跡作為設計主題，提取其典型外觀特征或其獨特內涵作為設計元素，通過創新設計將獨特的歷史題材轉化為滿足游客需求的產品，對游客學習歷史、了解歷史以及教育當代人有著良好的輔助作用。

（二）風景名勝類文創產品

風景名勝是人們休閑、學習、放松心情的好去處，風景名勝文創產品主要是依托景區當地獨特的風光、景物、古跡及人文習俗進行開發設計的產品，具有當地顯著的地理人文屬性，對本地區的風土人情有著積極的宣傳、推廣作用。

（三）紅色旅游類文創產品

紅色旅游是把紅色人文景觀和綠色自然景觀結合起來，把革命傳統教育與促進旅游產業發展結合起來的一種新型的主題旅游形式。紅色旅游文創產品的核心體現愛國主義，運用紅色旅游資源特有的文化主題，通過創意設計轉化成的合乎游客需求的、對紅色旅游資源有紀念性意義的產品。紅色旅游文創產品因其特有的文化內涵，能夠體現革命精神傳承，對宣傳紅色旅游文化，推動紅色旅游發展有著積極的促進作用。

（四）生態旅游類文創產品

近年來我國開始流行生態旅游。生態旅游是由國際自然保護聯盟于1983年首次提出。這一概念包括兩個要點，第一是生態旅游的物件是自然景物；第二是生態旅游的物件不應受到損害。生態旅游文創產品主要將景區內典型動物、植物、生態景物等作為設計元素，采用當地可回收的原始材料，結合綠色設計理念及原則，創造出獨具特色的文創產品。生態旅游文創產品從設計題材到制作材料都體現出保護生態環境的內涵，倡導人們熱愛自然，保護自然，打造可持續發展的生態理念。

二、沈陽文創產品發展現狀

（一）缺乏創意，同質化問題嚴重

隨著生活水平的提高，旅游人數越來越多，每到一處景區，游客自然就會想購買旅游文化紀念品，留下對這個地點的文化記憶。這也就要求各地區結合自身的特點對文創用品進行創新性設計。沈陽作為旅游資源豐富的城市，在文創用品設計方面，忽視了這一問題，在當前的旅游文創用品設計開發過程中，沒有深層次挖掘自身的特點和優勢，在設計中大量借鑒甚至照搬其他城市的文創用品設計方案，這些旅游文創產品與市場上的其他文化創意產品大同小異，同質化問題嚴重，難以體現沈陽本地特有的人文特色，起不到宣傳沈陽的目的，也給游客帶來了視覺審美疲勞，難以取得長期的經濟效益。

（二）功能性差，品質難以保證

通過調研發現，沈陽現有的旅游文創產品中，裝飾品占有較大比重，但無論是圖案還是色彩搭配都無法迎合游客現代審美觀念，功能性較差，不具備實用性，部分旅游紀念品性價比較低，難以激發游客的購買欲望。沈陽大部分旅游景區的文創產品的經營和銷售都是小商販進行的，沒有統一配套的經營管理辦法，部分商販為了獲得較高利潤，采取降低進貨成本的方式，所選取的產品，造價低，質量難以得到保障。這類產品設計感和用戶體驗感較差，更談不上創新。因缺乏有效的監管，此類產品進入市場，已成為制約沈陽風景名勝區旅游消費的“軟肋”。

（三）知名度低，市場營銷不到位

沈陽旅游文創產品設計開發過程中，沒有明確的市場發展定位，忽視了產品設計前期對消費者需求和購買力的市場調研工作，由于消費者存在性別差異、年齡差異、性格差異、文化背景差異，采用單一的設計開發無法滿足消費者多層次的需求，勢必影響旅游文創用品的銷量，大部分文創產品無法提供完備的售后服務，影響了產品知名度的提升。沈陽的文創產品市場營銷手段匱乏，基本上都是通過小商販在景區門前或路邊擺設攤位的方式進行，網絡銷售的便捷作用沒有得到體現。

三、沈陽文創產品創新設計的影響因素

（一）關注度低，研發經費不足

目前沈陽市旅游產業開發建設過程中，無論是政府還是景區，都將更多的關注點集中在基礎設施建設上，將資金用于完善賓館、酒店、道路的建設。相對而言，對旅游文創產品關注度低，研發經費投入少。鑒于我國知識產權保護機制不夠健全，部分小型旅游文創產品設計公司通過網絡等渠道獲取相關文創產品圖片，進行復制或者簡單修改后投入生產，降低了設計費用，對正規設計公司的業務產生了沖擊，導致旅游文創產品設計行業無法良性發展。由于政府投入研發經費較少，沈陽的旅游文創產品創新設計與生產經營無法形成完整的產業鏈，經費不足也導致前期市場調研及后期產品推廣無法順利進行，無法形成具有沈陽地方特色的文創產品品牌，文創產品整體競爭力差。

（二）缺少專業研發團隊，產品特色不鮮明

旅游文創產品雖然經濟效益明顯，但屬于短期消費品，沈陽各景區大多注重一次性短期收益，不關心潛在消費群體的購買需求，對沈陽景區的文化背景和內涵沒有深度發掘，因此相關的旅游文創產品沒有與文化相融合，創新不足，特色不鮮明。目前沈陽市的旅游文創產品設計研發團隊大多為當地廣告設計公司，主要業務范圍并不是旅游文創產品開發，專業化程度不足，導致文創產品更新周期漫長，設計審美很難與時俱進，跟上時代潮流。部分外地專業研發團隊，市場調研相對困難，對沈陽市的旅游文化了解不夠深刻，研發產品時設計切入點較少，無法做到滿足各個層次的消費群體需求；部分設計人員為了創新，單純提升文創產品的藝術感和時尚感，摒棄沈陽地方文化特色，這種本末倒置的做法，無法對沈陽旅游文創產業發展起到促進作用，也無法獲得持續的經濟效益。

四、沈陽文創產品創新設計優勢

沈陽悠久的歷史成就了其多元的文化和具有當地特色的民風民俗，這些都為文創產品創新設計提供了植根的沃土。首先，沈陽歷史文化資源豐富，其境內坐落有沈陽故宮、張氏帥府、清昭陵、清福陵、新樂遺址博物館、清初四塔、“九·一八”歷史博物館及中共滿洲省委舊址等眾多歷史文物遺跡，這些文物資源是歷史的見證和文化形態的載體，能為旅游文創產品設計提供創作的靈感和素材。以在歷史上占有重要地位的沈陽故宮為例，它是除北京故宮外，中國現存的第二大完整的宮殿建筑群，具有很高的歷史和藝術價值。沈陽故宮始建于1625年，建成于1636年，是清太祖努爾哈赤和清太宗皇太極的皇宮。沈陽故宮的文化具有獨特性，它體現在游牧文化、滿蒙漢融合、八旗建制、滿貴禮儀等各個方面，圍繞著這些文化特點，提煉設計元素，將有助于文創產品研發。其次，沈陽作為中國最后一個封建王朝清王朝的發祥地，民間民俗文化豐富多彩，其主要代表東北大秧歌、奉天大鼓、二人轉、遼派評書、滿族的民間刺繡及傳統手工藝品等對全國游客具有巨大的吸引力，這也為此類題材的文創產品銷量提供了有力保障。最后，沈陽的名優特產眾多，為樹立品牌效應，打造沈陽城市名片起到了推動作用。如沈陽的老邊餃子、不老林糖果、羽毛畫等，都具有獨特風格以及沈陽地區特色，是旅游紀念和饋贈佳品，配以有效的宣傳營銷策略，將有可能成為全國知名品牌，擴大沈陽的文化影響力。

五、沈陽文創產品創新設計對策

（一）政府制定相關政策，加大文創產業扶持力度

從2009年8月起至今，國家相繼出臺了《文化部國家旅游局關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》《文化部財政部關于推動特色文化產業發展的指導意見》《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》等多個政策，明確將文化產業與相關產業融合作為經濟社會和產業轉型的重要推動力。支持文創產品發展有利于推進供給側結構性改革，培育新的經濟增長點，滿足人民群眾日益增長的物質文化需求。沈陽市應緊跟國家發展的步伐，出臺相關的政策、法規，大力發展文創產業，并將文創產業與其他產業相融合發展，規范文化旅游業的行業秩序，避免不正當競爭，加大文創產業的研發資金投入，并對現有知名文創品牌加大知識產權保護力度。沈陽作為一個歷史悠久并且旅游資源豐富的國家文化名城，在文旅融合發展的背景下，大力發展文創產業，有助于提升沈陽的城市旅游形象，打造沈陽特色的旅游品牌。

（二）深度挖掘地域文化，研發特色文創產品

地域文化是指中華大地不同區域物質財富和精神財富的總和，是藝術設計綿延不絕的源泉。文創產品其核心要義就是對文化內容進行創新性轉化，如果缺乏地域文化的挖掘，就會導致同質化現象，設計沒有特色。沈陽作為東北地區的中心城市，是“一座歷史悠久、文化燦爛的城市，具有7200年的人類居住史和2300年的建城史，擁有多民族文化、盛京文化、現代工業文化等地標性特色文化，與中華民族文化共同形成、發展，并成為中華民族文化重要的組成部分”。沈陽的文創產品研發要從沈陽的地域文化中尋求靈感，具有沈陽地域特色文創用品，可以喚起沈陽人的自信心和自豪感，促進經濟、旅游的發展，進而使沈陽的地域文化得以保護和傳承，對于沈陽城市品牌的建設和地域文化的傳承具有重要的推動作用。

（三）提升產品用戶體驗，注重文創產品質量

所謂的用戶體驗，即用戶在使用一個產品或系統之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面。通過對文創產品用戶體驗的調研分析，就可以明確用戶的潛在消費需求，有針對性地對現有旅游文創產品存在的不足展開研發設計，提升文創產品的深度價值。在研發產品的過程中，要將文化元素與實用性相結合，提高產品的功能性，設計出符合“消費者需求的好看”的產品。嚴把產品質量關，確保產品品質，讓消費者感到物有所值。同時，產品研發生產的各個環節采用新技術，新材料、新工藝，遵循可持續發展的綠色生態設計理念，取得最佳的生態經濟效益。

（四）擴大產品宣傳力度，拓寬產品銷售渠道

一個好的文創產品既要滿足消費者對物質文化生活的追求，又要有利于文化的宣傳和推廣。沈陽現有的文創產品，許多旅游者并不了解它的內在含義，可以借助互聯網和新媒體的力量，加大宣傳，引起消費者的購買欲望。開發數字化產品，讓文創產品具有故事性，使消費者達到心靈的共鳴。這一方面可以參考北京故宮的做法，一部紀錄片《我在故宮修文物》給北京故宮賦予了靈魂，讓沉淀的文化資源真正活了起來。同時，沈陽應利用互聯網的便捷性，用心經營淘寶等網絡店鋪，實體店與線上銷售相結合，將銷售場所擴展出去。

六、結語

綜上所述，隨著文創產品需求的日益增長，文化創意產業的發展逐漸成為新的經濟增長點的重要內容。立足沈陽區域文化，對旅游文創產品進行創新性設計，有助于增強沈陽特色旅游文創產品品牌的競爭力，推動沈陽文化旅游業的快速發展。