習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述探析

周琳娜， 邱 雨

(沈陽航空航天大學 馬克思主義學院， 沈陽 110131)

對外宣傳工作是黨和國家一項全局性、戰略性工作。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央圍繞對外宣傳工作提出了許多新理念、新要求、新舉措，形成了較為完善的對外宣傳理論體系。黨中央為何如此重視對外宣傳工作?如何更加有效地開展對外宣傳工作?如何才能增強對外宣傳的長遠效應?對于這些問題，有必要從學理層面作出回應與解答，切實做好習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述的研究工作。

一、理論淵源

任何科學理論都不是“無源之水”“無本之木”，習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述之產生同樣具有深刻的理論依據。

1. 理論之基：馬克思主義經典作家對外宣傳思想

馬克思恩格斯以所處時代資本主義處于上升時期、工業革命正在迅猛發展的形勢為基礎，深刻認識到對外宣傳的重要性。首先，馬克思恩格斯在分析精神交往的過程中，深刻論證了對外宣傳的必然性。他們通過對當時社會現實的充分把握，認為精神交往的手段更新、范圍擴大、間隙縮短是大勢所趨。在精神交往手段更新方面，他們認為隨著社會生產力的發展，精神交往手段的現代化趨向將會日益顯著，并將發揮日益重要的作用?！皺C車、鐵路、電報、走錠精紡等等”成為“人類的手創造出來的人類頭腦的器官；是物化的知識力量”[1]。其次，他們強調對外宣傳要注重方式方法的合理運用。馬克思曾在批評英國憲章派領袖厄·瓊斯的宣傳活動時強調：宣傳者的大喊大叫，借各種理由所進行的不知分寸的鼓動，以及不顧現實條件而進行宣傳的做法，根本達不到宣傳的目的，反而會毀掉一切[2]。恩格斯也曾指出，單一化的強制性手段無法達到有效宣傳之目的，“我們不知道有任何一種權力能夠強制那處于健康而清晰狀態中的每一個人接受某種思想”[3]。在宣傳方法方面，他們極為重視媒介。從最初的口語、文字到印刷媒介，馬克思剖析了不同媒介在信息傳播方面的特征和局限。其中，馬克思尤其關注報刊。他充分肯定報刊在推動人類信息傳播中所發揮的中介作用，認為其構筑了不同于現實的“世界”，這個新世界立足于現實世界，是由信息所構成的“觀念世界”。“自由報刊是觀念的世界，它不斷地從現實世界中涌出，又作為越來越豐富的精神喚起新的生機，流回現實世界?！盵4]再次，他們在對外宣傳方面特別強調科學理論的重要性，指出要充分發揮理論的指導功能。恩格斯曾針對共產主義對外宣傳問題強調：“目前首先需要我們做的，就是寫出幾本較大的著作，以便給許許多多非常愿意干但自己又干不好的一知半解的人以一個必要的支點。”[5]馬克思恩格斯付出大量心血撰寫的共產主義理論著述，為宣傳者提供了有效的指導。

列寧吸收了馬克思恩格斯關于對外宣傳的思想，特別是在十月革命之后，他結合當時的時代特征以及俄國的實際，提出了更為具體的對外宣傳相關思想。十月革命的勝利，使世界呈現出無產階級國家與資產階級國家并存的格局。列寧深刻認識到，隨著世界各國經濟、文化等各方面的聯系日益加深，盡管俄國與西方國家存在制度、意識形態的差異，但是在這樣的時代形勢下，制度、意識形態不同的國家間無法拒絕相互交往，而這種相互交往需要立足于各國的根本利益。通過對外宣傳，能夠反映俄國的利益訴求，在國際輿論中爭取主動權，維護俄國的國家利益。一方面，列寧強調對外宣傳要堅持實事求是的原則，提升對外宣傳的針對性和有效性。當時俄國很多政策遭到國外的非議，列寧倡導將布爾什維克黨和蘇維埃政府的許多重要文件積極翻譯成外文。余糧收集制政策執行之后，西方國家批評聲浪不斷。1919年5月，當時的蘇俄糧食人民委員會委員斯維杰爾斯基關于糧食采購情況以及在新糧收獲前征糧運動計劃的報告，比較客觀地總結了余糧收集制的成果，并分析了未來前景，得到了人民委員會的認可，并建議將報告制成簡訊向國外宣傳。列寧對此作出指示，要求作好對外宣傳，將“此件的德文、法文和英文稿通過無線電報發出去”[6]659。另一方面，列寧也強調，要推動媒體的靈活運用以及對外話語說服有效性提升。列寧認為，在對外宣傳中，要重視報刊等大眾媒體。他曾要求黨媒要積極拓展業務：“《真理報》不僅面向黨員，而且面向國外”[6]59。列寧不僅注重俄國媒體自身的對外宣傳，同時也認為要善借西方媒體以及媒體人采訪來宣傳俄國成果以及社會主義思想，從而影響世界輿論。1920年，列寧曾在美國世界新聞社駐柏林記者卡爾·維干德對他的訪談中，表達社會主義俄國對實現世界和平與發展的期盼，“和對歐洲的一樣：同各國人民和平共居，同正在覺醒起來要求過新生活，過沒有剝削、沒有地主、沒有資本家、沒有商人的生活的各國工人和農民和平共居”[6]158。在對外話語說服有效性提升方面，列寧認為，既要注重故事話語的使用，也要加強對國外民眾的習慣、心理特征和心理訴求的把握，尤其是對外宣傳材料編寫必須注意這些問題。他曾對共產國際第三次代表大會通過的一個決議提出批評，認為這個決議幾乎全是俄國味，幾乎沒有一個外國人能把它讀完，即使作為例外有個把外國人能讀懂，他也無法執行[7]。馬克思主義經典作家的上述理論與實踐，構成了習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述之根本基石。

2. 歷史之維：中國共產黨積極推動對外宣傳的優良傳統

重視對外宣傳是中國共產黨長期以來所形成的一條重要經驗。早在新民主主義革命時期，毛澤東就極為重視對外宣傳工作，借助外國記者(1)代表性外國記者有埃德加·斯諾、艾格尼絲·史沫特萊、安娜·路易斯·斯特朗等，其中斯諾將其在延安革命根據地采訪見聞的資料整理寫作成的《紅星照耀中國》(又譯《西行漫記》)出版發行后，在國際上引起強烈反響。、國際友人深入邊區、根據地的機會，以第一手資料向國外宣傳中國共產黨的政策主張、理想信念以及革命根據地具體情況，打破了國民黨反動派長期的新聞封鎖和輿論圍剿。針對抗戰時期國民黨政府對共產黨的新聞封鎖和妖魔化宣傳，1939年，毛澤東在同斯諾的談話中巧妙地指出：“至于蔣介石先生說了什么共產黨不存在的話，我以為這是不確實的。因為第一，蔣先生是一個政治家，他不但有政治常識，而且懂得更多的東西。第二，蔣先生是抗戰領袖。第三，他如果這樣的話，豈不是與他以前的話相矛盾嗎?”[8]毛澤東通過正話反說，一針見血地指出了國民黨對共產黨的打壓。經過斯諾在國內外廣泛傳播之后，讀者心領神會，而國民黨頑固派則無辯駁之理。新中國成立之后，毛澤東高度重視對外輿論宣傳工作，要求將維護國家利益作為對外宣傳工作的基本出發點，強調對外宣傳要采取靈活的策略，善用媒體。朝鮮戰爭打響前一個月，新中國即拉開了關于中國參戰正義性的對外宣傳序幕，中國政府先對聯合國協助南朝鮮當局決議的非法性進行了有力發聲，又對美國總統杜魯門的聲明表達了強硬態度。國內的各大媒體紛紛發表文章、社論對美國侵略行徑進行強烈譴責，并向世界廣泛介紹中國主張，對美國政府形成了一定的輿論壓力。毛澤東在對外宣傳中注重對國家利益的維護，善于運用傳播媒體來表達黨和政府立場。改革開放之后，鄧小平進一步推動對外宣傳工作向前發展。鄧小平特別強調對外宣傳工作要順應時代潮流的發展，還要堅持黨性的原則，擁護以及貫徹黨的基本路線。他認為，對外宣傳要遵循新聞傳播規律，用事實說話，展示真實、客觀的中國，“要根據新的豐富的事實作出新的有充分說服力的論證”[9]。隨著改革開放的推進，我國的對外宣傳也加強了機制改革(2)當時機制改革調整、成立了一些重要的對外宣傳機構。1981年3月，中央決定，中央外事小組改名為中央外事工作領導小組。中央對外宣傳小組一度在政府機構改革中被裁撤，后由于其極端重要性而恢復設置，并成為一個具有獨立人事編制與財務預算的實體機構，于1992年更名為中共中央對外宣傳辦公室。中央外宣辦與中聯部、中宣部、外交部、商務部、解放軍總參謀部等黨政軍涉外機構協同，共同執行中央外事工作領導小組的對外政策。國務院新聞辦公室于1991年成立，是國務院系統負責統籌協調全國對外介紹中國的綜合性機構，主要任務是“對外介紹中國，讓世界了解中國”，主要負責對外權威信息的發布以及與中外媒體的協調溝通工作。它與中央對外宣傳辦公室“一個機構、兩塊牌子”，即全國的對外宣傳工作在黨政雙重領導下有序運轉。，提高了對外宣傳貫徹國家戰略的力度。隨著對外宣傳工作的深入開展，黨和國家也日益重視對國外普通民眾的宣傳。1990年12月29日，中共中央在《關于加強和改進對外宣傳工作的通知》中明確指出，中間群眾占人口的大多數，比較尊重客觀事實，爭取和尊重他們對我們的了解和友誼，可以對其本國的決策層形成重要影響。進入新時代，黨和國家在對外宣傳方面注重“大外宣”格局的構建，強調現代傳播手段的運用，堅持“內外有別”原則等，使對外宣傳工作邁上了新的臺階，取得了顯著成效。可以說，黨的歷屆中央領導集體在對外宣傳工作方面不斷演進所形成的優良傳統，為習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述之形成與發展提供了豐富的歷史借鑒。

3. 時代之勢：破解中國國際話語權提升困境的現實要求

隨著綜合國力的增強和國際地位的提升，中國亟待提升國際話語權。2015年，習近平在全國黨校工作會議上明確指出，“爭取國際話語權是我們必須要解決好的一個重大問題”[10]211。然而，當前我國國際話語權提升面臨著不少挑戰。西方意識形態話語的排擠與打壓，部分西方主流媒體的歪曲和污蔑，部分發展中國家的猜忌，國際規則和話語議程設置的主動權仍被西方所主導等。例如，西方大肆鼓吹“中國威脅論”“中國崩潰論”“中國的發展將耗盡世界資源論”，采取各種方式污名化中國。近些年來，又出現了“中國威脅論”的新變種“銳實力論”。在“銳實力論”看來，中國發揮影響力的主要途徑不是靠吸引，也不是靠說服，而是靠分散注意力和進行所謂政治操縱。中國對民主國家——特別是美國和歐盟主要國家——的威望及其民主制度的基本思想進行了無情和多層面的攻擊[11]?！颁J實力論”其本質是冷戰思維的一種表現，是對中國所開展的國際交流與合作進行的赤裸裸的攻擊與惡意扭曲。

由此可見，當前中國國際話語權的提升面臨著諸多時代挑戰，因此，習近平總書記強調指出：“增強國際話語權，……要下大氣力加強國際傳播能力建設，加快提升中國話語的國際影響力，讓全世界都能聽到并聽清中國聲音?！盵12]要通過有效的對外宣傳來有力回擊西方的不實論調，使西方國家“讀懂中國”，提升中國話語的對外感召力與影響力，提升國際話語權。這是習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述形成的時代之勢。

二、創新架構

黨的十八大以來，習近平總書記在歷史繼承與實踐創新的基礎上，對對外宣傳中“誰來宣傳”“向誰宣傳”“宣傳什么”“如何宣傳”等命題作出了系統解答，形成了新時代對外宣傳更為科學而全面的理論架構。

1. “誰來宣傳”：充分闡述新時代深化對外宣傳的主體構成

對外宣傳主體，又可稱為對外宣傳者，即組織、實施對外宣傳活動的組織和人。對外宣傳一般有對外宣傳決策者(部門)、對外宣傳組織者(宣傳家)、對外宣傳實施者(宣傳工作者)三大主體：對外宣傳決策者主要是決定對外宣傳方針及戰略的高層領導者和領導部門；對外宣傳組織者通常是指具體宣傳部門的直接領導者以及機關；對外宣傳實施者一般指具體宣傳部門的宣傳員、政治思想工作者及新聞記者等。長期以來，我國的對外宣傳工作主要基于以上三大主體的職責要求而展開，并取得了積極成就。但隨著新時代對外宣傳工作中新問題新情況的不斷出現，對于對外宣傳主體的認識也更加深入。黨的十八大以來，習近平總書記對于對外宣傳主體構成進行了充分闡述。首先，打破了對外宣傳各主體職責要求的傳統邊界，賦予對外宣傳更多的靈活性。講好中國故事是我國對外宣傳工作的重要內容，習近平總書記指出：“講好中國故事，不僅中央的同志要講，而且各級領導干部都要講；不僅宣傳部門要講、媒體要講，而且實際工作部門都要講、各條戰線都要講。對重要對外工作，確有需要可不受出國次數規定限制，一事一報，經過中央批準就可以去。要動員各方面一起做思想輿論工作，加強統籌協調，整合各類資源，推動內宣外宣一體發展，奏響交響樂、大合唱，把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮?！盵10]211可以說，在有效對外宣傳活動的開展過程中，對外宣傳決策者、組織者與實施者的角色不是固定的，決策者與組織者也在一定程度上扮演著實施者的角色。其次，對于對外宣傳實施者的構成，要具有更廣闊視野。2013年10月，習近平總書記在印尼國會演講時強調，“要促進青年、智庫、議會、非政府組織、社會團體等的友好交流，……增進人民了解和友誼”[13]。2013年12月，他在第十八屆中央政治局第十二次集體學習時進一步強調，要“讓13億人的每一分子都成為傳播中華美德、中華文化的主體……綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力”[14]。政府主導與社會組織、普通民眾協同，共同構成了對外宣傳的實施者架構。

2. “向誰宣傳”：深入論述新時代加強對外宣傳的受眾問題

對外宣傳的受眾是對外宣傳的客體，屬于“向誰宣傳”的問題。受眾是宣傳活動的重要構成要素，可分為“重點受眾、次重點受眾、一般受眾”，也可分為“順意受眾、逆意受眾、中立受眾”，還可分為“潛在受眾、知曉受眾、行動受眾”[15]等多種類別。長期以來，我國在對外宣傳方面較為重視受眾分析。黨的十八大以來，習近平總書記在深化對外宣傳實踐中，進一步論述了對外宣傳受眾的相關問題。首先，強調要擴大對外宣傳的受眾覆蓋面。對于任何一項對外宣傳工作來說，都要把握好宣傳受眾[16]。習近平總書記明確指出，要想有效提升對外宣傳工作效果，必須擴大對外宣傳的受眾覆蓋面，“讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白”[17]，讓更多的海外民眾了解具體宣傳內容。其次，要深刻認識對外宣傳受眾的復雜性。世界文明不是單一化的，而是多樣化的，這是重要的國際現實。習近平總書記指出：“文明具有多樣性，就如同自然界物種的多樣性一樣，一同構成我們這個星球的生命本源?！盵18]不同的文明往往具有不同的文化傳統、價值信仰以及思維方式。受之影響，海外受眾要想了解一國的信息，往往會有不同的認知方式及獲取偏好。因此，對外宣傳工作需要充分考慮海外受眾多方面的差異，不能“一刀切”地簡單化處理。比如，對于合作共贏，習近平總書記曾形象地指出：“東南亞朋友講‘水漲荷花高’；非洲朋友講‘獨行快，眾行遠’；歐洲朋友講‘一棵樹擋不住寒風’；中國人講‘大河有水小河滿，小河有水大河滿’。這些說的都是一個道理，只有合作共贏才能辦大事、辦好事、辦長久之事。”[19]開展對外宣傳工作必須充分把握對外宣傳受眾的復雜性，增強對外宣傳的“針對性和實效性”[20]。

3. “宣傳什么”：系統提出新時代深化對外宣傳的基本要求

第一，努力做到“四個講清楚”。對外宣傳工作的一大重要任務就是讓世界更加全面而又理性客觀地認識中國。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，要從共性與個性的辯證關系出發，闡釋中國的歷史、現實及前景，做到“四個講清楚”，即“講清楚每個國家和民族的歷史傳統、文化積淀、基本國情不同，其發展道路必然有著自己的特色；講清楚中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發展壯大的豐厚滋養；講清楚中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，是我們最深厚的文化軟實力；講清楚中國特色社會主義植根于中華文化沃土、反映中國人民意愿、適應中國和時代發展進步要求，有著深厚歷史淵源和廣泛現實基礎?！盵21]文化是一個國家、一個民族最深層、最重要的標志，“當代中國是歷史中國的延續和發展，當代中國思想文化也是中國傳統思想文化的傳承和升華，要認識今天的中國、今天的中國人，就要深入了解中國的文化血脈，準確把握滋養中國人的文化土壤”[22]。只有讀懂了中華文化、明晰了中華文化與中國特色社會主義的緊密關聯，才能了解中國最為核心的要素。習近平總書記作出的“四個講清楚”重要論述，明確了新時代深化對外宣傳最為關鍵的目標要求，有利于國際社會從更深層次認識中國，進而真正讀懂中國。

第二，塑造良好的當代中國形象。在國際社會上，西方憑借自身強大的話語優勢，長期主導著有關中國形象的話語權。伴隨著中國改革開放以來的發展進程，西方經常拋出不實論調，影響中國的國際形象。中國有必要用自己的聲音去打造與中國實際相符的國際形象。習近平總書記高度重視當代中國國家形象的打造。2013年12月30日，他在中共中央政治局第十二次集體學習時深刻指出，要“重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經濟發展、文化繁榮、社會穩定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發展、促進共同發展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象”[14]。四個“大國形象”的生動表述，從不同維度高度概括了中國國家形象的基本內涵。從邏輯結構來看，四個“大國形象”的闡述在邏輯上相輔相成、互為支撐?？梢哉f，四個“大國形象”的提出，為新時代對外宣傳工作提供了更為具體的目標，是新時代開展對外宣傳工作必須把握的重要著力點。

第三，向外傳播中國話語。中國話語所涉及的不僅是表達方式，更為重要的是表達內容。中國話語不是寬泛地指向中國存在的諸多話語形式，而是特指改革開放以來逐漸形成和發展起來的關于“中國道路”的理論化表達。中國話語是個宏大的體系，“其核心板塊至少應該包括中國特色的經濟話語、政治話語、價值觀話語、文化話語、社會建設和社會治理的話語、外交話語，貫穿其中的核心要素是中國共產黨人的獨特理論創造”[23]。改革開放以來，中國話語取得了歷史性成就，但是在國際上的影響力仍然有限。習近平總書記對此具有深刻洞見，他指出：“在解讀中國實踐、構建中國理論上，我們應該最有發言權，但實際上我國哲學社會科學在國際上的聲音還比較小，還處于有理說不出、說了傳不開的境地?！盵24]因此，習近平總書記高度重視中國話語的對外傳播，將其作為對外宣傳的重要任務來抓。對于中國話語，他特別關注中國夢話語與當代中國價值觀話語的傳播問題。2014年11月，他在中央外事工作會議上強調：“要爭取世界各國對中國夢的理解和支持，中國夢是和平、發展、合作、共贏的夢，我們追求的是中國人民的福祉，也是各國人民共同的福祉。”[25]價值觀話語是中國話語極為重要的組成部分，有學者甚至認為，“中國話語的核心就是中國價值，……在一定意義上可以說，當代中國話語就是中國價值觀的表達”[26]。習近平總書記高度重視價值觀話語的構建與傳播，強調要“把當代中國價值觀念貫穿于國際交流和傳播方方面面”[13]161。

4. “如何宣傳”：科學建構新時代加強對外宣傳的實踐機制

第一，建構了對外宣傳的改革深化機制。對外宣傳工作需要善于與時俱進，敢于打破常規。要想有效推動對外宣傳工作取得實效，持續深化改革極為重要。黨的十八大以來，習近平總書記高度重視對外宣傳方面的改革。在國際上，他主張要積極與各國建立良性的溝通機制。例如，中美之間就建立了戰略與經濟對話、軍事交流等方面的溝通機制。對話溝通機制能夠有效宣傳中國的根本立場、基本主張、核心價值。在國內，他重視強化對外宣傳的機構設置。一方面，注重官方重要機構的設置。黨的十八屆三中全會決定成立國家安全委員會，由習近平任主席。就其功能來看，國家安全委員會維護國家安全的功能最為顯著，但也有明顯的對外職能，它將中宣部、外交部、國新辦等直接與對外宣傳相關的部門統籌起來，有利于發揮系統對外宣傳的整體功能。另一方面，要加強新型智庫建設。2015年1月，中辦國辦印發《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，明確指出：樹立社會主義中國的良好形象，推動中華文化和當代中國價值觀念走向世界，在國際舞臺上發出中國聲音，迫切需要發揮中國特色新型智庫在公共外交和文化互鑒中的重要作用，不斷增強我國的國際影響力和國際話語權，力求構建面向現代化、面向世界、面向未來的中國特色新型智庫體系[27]。

第二，建構了對外宣傳的話語融通機制。話語極具現實實踐性，是“一個融合感性、知性以及理性的表達系統”[28]，可憑借其外在形式、相關語法及其他符號系統，表達隱藏在符號背后的精神意志、價值信仰。而話語體系，則是一定的思想理論體系和知識體系的外在表達形式。受意識形態差異、跨文化交際等因素影響，要想有效推進對外宣傳工作，必須重視話語融通，要“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述”[13]156。融通中外，一方面要求我們對外宣傳的概念范疇表述體現出鮮明的中國特色，而鮮明特色的體現根本就在于圍繞中國實踐。習近平總書記深刻指出，要“用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，更加鮮明地展現中國思想，更加響亮地提出中國主張”[10]213。另一方面，也要與國外習慣使用的話語體系以及表達方式相對接，“把我們想講的和國外受眾想聽的結合起來”[10]213。需要指出的是，與國外習慣使用的話語表達方式相對接，并不代表我們就放棄了自身的原則立場，“必須把意識形態工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中，任何時候都不能旁落，否則就要犯無可挽回的歷史性錯誤”[29]。

第三，建構了對外宣傳的修辭實踐機制。修辭是語言交際過程中的一種重要手段，或者更確切地說是一種操作方式。正如有學者所言，是“為了什么目的采用什么手段達到什么效果的模式”[30]。修辭突出話語表達的技巧性、說服性，在有效的對外宣傳中話語修辭必不可少。習近平總書記建構了對外宣傳的修辭實踐機制。首先，要突出講故事在修辭實踐中的作用。講故事是一種頗為有效的修辭方式。善于通過講故事向海外宣傳理念、主張，是中國共產黨人的優良傳統。黨的十八大以來，習近平總書記極為重視講故事這種重要的修辭方式，作出“講故事，是國際傳播的最佳方式”[10]212這一重要論斷。在2018年全國宣傳工作會議上，習近平總書記更是強調指出，要把“堅持講好中國故事、傳播好中國聲音”視為“做好宣傳思想工作的根本遵循”之一，并要求必須“長期堅持、不斷發展”[31]。他還提出了講好中國故事的具體要求，認為要將宏大的國家敘事與微觀的個體敘事相結合，政治敘事與文化敘事、生活敘事相結合；明確“要講好中國特色社會主義的故事，講好中國夢的故事，講好中國人的故事，講好中華優秀文化的故事，講好中國和平發展的故事”[10]212五類中國故事，“使人想聽愛聽，聽有所思，聽有所得”[10]212。其次，要注重隱喻修辭的恰當運用，增強跨文化傳播效力。隱喻修辭是人類普遍具有的思維方式和認知方式，其本質在于根據甲事物來理解和體驗乙事物，“人類的思維過程主要是隱喻性的”[32]。對外宣傳活動具有特殊語境以及跨文化特性，而隱喻修辭具備跨域映射特性，隱喻性話語的運用有助于消除文化隔閡，提高宣傳實效性。習近平總書記高度肯定隱喻修辭的對外宣傳價值，其本人也善于運用隱喻性話語來闡發中國主張，取得了積極反響。例如，2014年11月，他在比利時布魯日歐洲學院演講中形象地說，“中國人喜歡茶，而比利時人喜歡啤酒”，用“酒逢知己千杯少”和“品茶品味品人生”來說明東西方文明的“和而不同”，引發了現場一片會意的笑聲[33]。

第四，建構了對外宣傳的載體綜合運用機制。對外宣傳工作需要借助一定的載體來開展。黨的十八大以來，習近平總書記對對外宣傳的載體運用作出了許多新論斷。首先，對外宣傳要重視新興媒體與傳統媒體的深度融合。在很長一段時期內，對外宣傳工作主要倚重傳統新聞媒體。隨著現代傳播技術的發展，以互聯網為代表的新興媒體正深刻影響著人類的傳播方式、生活方式、生產方式甚至思維方式。習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述一大重要的理論閃光點，就在于將新興媒體的運用上升到一個新高度。他強調，“要強化互聯網思維和一體化發展理念”[34]“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律”[35]，通過構建媒體深度融合發展的現代傳播體系，增強對外宣傳的影響力。其次，要善用一切可用的載體。對于對外宣傳而言，大眾媒介是極為重要的手段。習近平總書記認為，除了最具代表性的載體需要倚重之外，也需要重視其他一切可用的載體，特別是企業品牌以及文化藝術作品。他將中國品牌視為中國的名片，重視中國品牌對于擴大對外宣傳、改善中國形象的作用，強調一定要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”[36]。習近平總書記也注重文化藝術作品在對外宣傳中的載體功能，他指出，“要著力推動反映當代中國發展進步的文藝精品、文化成果走向海外，努力進入主流市場、影響主流人群”[37]。

三、特質向度

習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述具有深刻的形成依據，并內蘊多維要素的協同運作，使之具有鮮明的特質。具體而言，這一重要論述具有歷史、價值、視野三重向度的特質。

1. 歷史向度：悠久的傳承性與鮮活的時代性有效銜接的歷史特質

習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述昭示出鮮明的歷史特質，它是中國特色社會主義理論與實踐發展的結晶，內蘊深刻的歷史特性，具有清晰的歷史脈絡。它是對經典理論和寶貴經驗的充分繼承吸收，是對“現實”存在的真實映現，也是對“未來”實踐的應然構設，實現了繼承、發展、超越的歷史性融通。

“不忘歷史才能開辟未來，善于繼承才能善于創新”[18]313，習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述繼承了馬克思、恩格斯、列寧等馬克思主義經典作家關于對外宣傳的重要思想，而在中國共產黨歷史上，亦有著推動對外宣傳的優良傳統。這些理論和經驗，構成了習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述之理論源泉。正如他所指出的那樣，馬克思主義“創造性地揭示了人類社會發展規律”，唯有不斷從中汲取智慧，才能“沿著正確航向破浪前行”[38]。因此，習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述具有悠久的傳承性。同時，這一重要論述也具有鮮活的時代性。黨的十八大以來，在治國理政實踐中，習近平總書記高度重視對外宣傳工作，認為這是“治國理政、定國安邦”的大事[18]313，進一步強化了對對外宣傳重要地位的認識。這一重要論述在充分繼承馬克思主義相關理論的基礎上，又根據新時代世情、國情、黨情的變化作出了突破創新[39]。這種創新體現在理念上，就是根據新時代對外宣傳的重點與難點進行內涵式拓展，實現了新時代對外宣傳理論的框架性建構；體現在實踐上，則是對對外宣傳實踐過程進行了深刻論述，提出要把握好改革深化、話語融通、修辭實踐、載體運用等多個方面，由此在新的起點上實現了對馬克思主義對外宣傳思想的拓展與深化。需要指出的是，歷史是具有動態性的，它“是一種時間中的運動”[40]，習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述不是封閉僵化的教條，而是不斷發展的理論體系，它必將隨著新時代中國特色社會主義事業的深入推進而進一步豐富。因此，這一論述的鮮活時代性，還體現在它對現實的不斷超越方面。

2. 價值向度：理論的科學性與歸宿的人民性辯證統一的價值特質

習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述的價值特質，集中體現為它是科學性和人民性的辯證統一。這一重要論述的科學性體現在，它是對社會主義建設過程中對外宣傳規律的真理性認識，以實踐為生長點，按照實事求是原則、系統性原則以及辯證性原則，實現了整體建構及其運作。習近平總書記指出：“實事求是，是馬克思主義的根本觀點，是中國共產黨人認識世界、改造世界的根本要求，是我們黨的基本思想方法、工作方法、領導方法?！盵13]25實事求是是習近平新時代中國特色社會主義思想的精神內核，貫穿這一思想體系的各個環節。習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述作為習近平新時代中國特色社會主義思想的重要組成部分，同樣堅持實事求是的基本原則。這一重要論述的原初點是新時代中國的基本國情，其具體內容都牢牢契合這一實際，具有極強的現實針對性。這一重要論述的關注點是新時代對外宣傳實踐中的“真問題”，即實踐意義突出、亟待解決的現實問題。這一重要論述堅持系統性原則，表現在它內容豐富、邏輯清晰，各部分之間相互關聯、相互促進、渾然一體，構成了指導新時代中國對外宣傳實踐的有機體系。就關聯度而言，這一重要論述的每一個要素都不是孤立存在的，“向誰宣傳”“誰來宣傳”“宣傳什么”“如何宣傳”都緊緊圍繞如何進一步推進新時代對外宣傳的有效實踐而展開，彼此相互配合、相互支撐。就廣度而言，這一重要論述覆蓋面極廣，既有關于對外宣傳的宏觀設想，也有涉及微觀環節的具體思路。就深度而言，這一重要論述的每個組成部分都是一個具體的子系統，都有較為深刻的闡述。這一重要論述還堅持了辯證性原則，主要體現在它充分運用分析方法來認識和解決對外宣傳問題：一方面，這一重要論述堅持從全局性的視角思考對外宣傳問題，強調對對外宣傳工作中的各大要素要全面把握；另一方面，這一重要論述也強調要善于抓重點，如強調對外宣傳工作要更加注重受眾分析，實現中國話語與國際話語的有效對接等。

這一重要論述的人民性體現為，它堅持“以人民為中心”的基本理念，尊重人民的主體地位，發揮人民的主體作用。首先，這一重要論述體現對人民群眾利益的高度關注。“以人民為中心”是習近平新時代中國特色社會主義思想的價值精髓。習近平總書記指出：“我們的工作和決策必須識民情、接地氣，以人民利益為重、以人民期盼為念，真誠傾聽群眾呼聲，真實反映群眾愿望，真心關心群眾疾苦?！盵41]“以人民為中心”是我們黨一切工作的出發點與落腳點。習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述，就其直接目標而言，是為了提升國際社會對中國的理性認知度，進一步改善中國的國家形象，提升國際話語權。國家形象的改善、國際話語權的提升有利于國內民眾更好地加強與海外的交流與聯系，因此就其根本目標來說，還是為了更好地實現和維護人民利益，滿足人民群眾對美好生活的向往。其次，這一重要論述注重人民主體作用的發揮。從具體內容來看，這一重要論述，強調人民群眾是對外宣傳的重要主體。此外，對于其他環節特別是“如何宣傳”，這一重要論述也特別注重發揮廣大人民群眾的力量。對外話語融通、對外宣傳修辭實踐、對外傳播載體運用，這些都需要廣大人民群眾積極參與；對外宣傳工作只有充分發揮廣大人民群眾的積極性與創造性，才能真正取得顯著成效。

人民性引領著科學性的具體實際運用，科學性則保證著人民性的根本實現，二者相互貫通，辯證統一于新時代中國特色社會主義建設的偉大實踐之中。

3. 視野向度：堅定的內生性與開拓的世界性張力適度的視野特質

習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述是新時代推進對外宣傳工作的嶄新探索，它根植于中國大地，代表中華民族的根本利益，具有鮮明的中國特色。這一重要論述的內生性特色，主要體現在性質、形式、內容三個方面。首先，從性質角度來看，這一重要論述是習近平新時代中國特色社會主義思想的重要組成部分，而習近平新時代中國特色社會主義思想是馬克思主義中國化的最新成果，是當代中國馬克思主義、21世紀馬克思主義，是中國特色社會主義理論體系的重要組成部分，因此這一重要論述本身就內在地具有社會主義屬性。其次，從形式角度來看，這一重要論述的話語形式具有顯著的中國風格。習近平總書記常用中華優秀傳統文化中的古言、古訓、諺語等來表達對外“宣傳什么”“如何宣傳”等方面的基本觀點，生動傳神，寓意深遠，具有極強的話語感染力。再次，從內容角度來看，這一重要論述圍繞如何推進新時代對外宣傳工作而展開。習近平總書記曾深刻指出：“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。”[18]331-332對外宣傳作為新聞輿論領域最重要的工作之一，聚焦于新時代中國對外宣傳工作的有效開展，為新時代中國的對外宣傳提供了理論指導與實踐方案。

同時，這一重要論述也以世界性視野來思考對外宣傳問題，體現開拓的世界性。首先，這一重要論述注重從海外受眾的視角來探討對外宣傳問題。仔細分析不難發現，無論是“誰來宣傳”“向誰宣傳”，還是“宣傳什么”“如何宣傳”，對每個環節的思考其實都不同程度地融入了海外受眾的分析視角。其次，這一重要論述是一個開放、包容的學說體系，重視吸收借鑒國外對外宣傳的有益經驗?？v觀世界，歐美發達國家在對外宣傳方面注重新興媒體的使用，重視公共外交的作用，突出對外宣傳的“軟性化”與“隱性化”呈現，取得了較好的宣傳效果。習近平總書記主張加強智庫建設，注重話語融通與修辭實踐，強調載體的綜合運用等，在一定程度上體現了對國外有益經驗的吸收與借鑒。

可見，習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述既具有鮮明的中國特色，也具有世界性的思考視野，其內生性與世界性相得益彰，視野特質鮮明。

四、踐履進路

習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述具有顯著的創新架構及鮮明特質，必須積極踐履這一重要論述，以推進新時代對外宣傳工作進一步深化。這一重要論述指明了“誰來宣傳”“向誰宣傳”“宣傳什么”“如何宣傳”等對外宣傳所涉的多方面重大問題，特別是解答了“宣傳什么”“如何宣傳”的問題。要想有效踐履這一重要論述，需要對論述中的目標要求進一步細化思考。對此筆者認為，關鍵在于把握好宣傳原則、宣傳內容、宣傳方式三個方面。

1. 宣傳原則：堅持基于事實宣傳與基于身份宣傳有機結合

習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述，明確提出要努力做到“四個講清楚”、塑造良好的當代中國形象、向外傳播中國話語等新時代深化對外宣傳的基本要求。但這里有一大問題需要闡明——即該堅持何種原則來達成上述目標。筆者認為，需要堅持基于事實宣傳與身份宣傳有機結合。首先，要堅持基于事實宣傳的原則。該原則具體是指我們的對外宣傳工作要立足于客觀實在，即“國家的客觀狀態”[42]。這一原則強調對外宣傳的客觀性、真實性。無論是“四個講清楚”，還是“當代中國良好形象的塑造”“向外傳播中國話語”等宣傳要求的落實，擺在第一位的就是要堅持基于事實宣傳的原則，特別是把握好“塑造良好的當代中國形象”這一宣傳要求?！八茉炝己玫漠敶袊蜗蟆彪m然強調宣傳的正面性，但并不意味著宣傳內容就可以失真。正如鄧小平所指出的那樣：“切不可過分夸張自己的成就，切不可把我們的事情說得太美滿了。說得太美滿，看得太簡單，這一點反映到我們的宣傳工作上，就是把我們的國家描繪得如何漂亮，好像現在什么困難也沒有了，剩下的就是享福了?！盵43]

其次，要堅持基于身份宣傳的原則。當代中國的身份具有多重性。從經濟身份來看，我國是世界上最大的發展中國家、正在崛起的新興大國；從政治身份來看，我國是社會主義國家、是聯合國安理會常任理事國；從文化身份來看，我國是歷史悠久的東方大國、文明古國。當今世界，國際社會對我國東方大國、文明古國的身份屬性總體上具有較高認同度。但是，由于中西方存在顯著的意識形態差異，中國的社會主義身份往往被西方國家視為“他者”“異類”；“新興大國”“正在崛起大國”的身份，被一些“守成大國”“周邊國家”視作威脅；“負責任大國”的身份，其海外感知呈現出不均衡的狀態?？梢哉f，國際上對于中國的身份屬性存在著不同的認知。2017年英國BBC發布的全球民意調查結果顯示，墨西哥、秘魯、巴西、希臘、俄羅斯、尼日利亞、肯尼亞、巴基斯坦等國家的公眾對中國的整體印象偏積極，加拿大、美國、英國、法國、德國、西班牙、土耳其、印度尼西亞、印度等國家的公眾偏消極，澳大利亞公眾兩方意見相對持平[44]。而根據當代中國與世界研究院課題組2018年發布的中國國家形象全球調查分析報告，總體上而言，發展中國家對中國的印象要好于發達國家，且2016—2018年發達國家對中國的好感度呈進一步下降趨勢[45]。基于身份宣傳的原則有兩大關鍵點：一是如何穩固、加深海外對中國的正面身份認同；二是如何降低海外對中國身份的負面認知。無論是“四個講清楚”，還是“改善當代中國形象”“對外傳播中國話語”等，我們都要堅持基于身份宣傳的原則，圍繞兩大關鍵點，根據國際認知現狀進行有針對性的對外宣傳。

基于事實宣傳原則與基于身份宣傳原則不是相互排斥、相互沖突的關系。基于事實宣傳的原則是開展任何宣傳工作的最基本準則；而基于身份宣傳原則雖強調“身份”定位，但也要基于宣傳的事實性、真實性這一基礎。要想深入踐履習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述，有效達成這一重要論述的任務目標，必須將兩大宣傳原則有機結合起來。

2. 宣傳內容：構建對外宣傳內容三維分層體系

習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述明確了新時代對外宣傳的總體內容，要想有效踐履這一重要論述，有必要對其所強調的宣傳內容進一步細化分析，構建內容分層體系。筆者認為，可從傳統與現代、表層與深層、常規與危急三大維度來思考。

第一，傳統與現代，即將傳統歷史文化的對外宣傳與現代發展進步的對外宣傳相結合。習近平總書記所強調的“四個講清楚”、展現“四個大國”形象、講好五類“中國故事”，如果從內容維度進行分類，不難看出其主要涉及兩大方面的問題，即傳統與現代?！八膫€講清楚”側重于傳統維度，其核心意涵主要體現在講清楚傳統文化的獨特性、講清楚傳統文化的延續性、講清楚傳統文化的當今價值、講清楚傳統文化與中國特色社會主義的關系?！八膫€大國”形象及五類“中國故事”在傳統與現代兩大維度中都有所體現。在“四個大國”形象中，文明大國形象側重于傳統維度，東方大國形象于傳統與現代維度中皆有體現，而負責任大國及社會主義大國形象側重于現代維度，特別是改革開放以來的中國。對五類“中國故事”的講述，也需要把握傳統與現代兩大維度：中國人故事的講述需要綜合把握傳統與現代兩大維度，而其他四類故事的講述則各有側重——中華優秀文化的故事側重于傳統維度，中國特色社會主義故事、中國夢故事、中國和平發展故事的講述則側重于現代維度。所以，要想有效踐履這一重要論述，從宣傳內容角度來看，首先要堅持傳統與現代相結合之維，使傳統歷史文化的對外宣傳與現代發展進步，特別是與改革開放以來發展進步的對外宣傳相結合，使海外民眾更加全面地了解中國。

第二，表層與深層，即將中國特色標志的對外宣傳與當代中國價值觀的對外宣傳相結合。任何宣傳都有其規律性。從受眾視角來看，其對于信息內容的接收是較為復雜的，既關注感性化、淺層次的內容，也關注理性化、深層次的內容。無論是對“大國形象”的展現，還是對“中國故事”的講述，都需要堅持表層與深層相結合的方式。首先，要加強中國特色標志的對外宣傳。這里所言的中國特色標志，主要是指飲食、建筑、自然風光等體現中國特色并且與目標國民眾日常生活緊密關聯的表層內容。加強特色標志的對外宣傳有利于拉近與海外受眾的心理距離，而且很多中國特色標志本身就有內蘊著“中國故事”元素。除特色標志的對外宣傳外，也要注重深層次內容的宣傳。對于對外宣傳而言，當代中國價值觀是深層內容的最集中體現。當代中國價值觀是中國人民立足時代要求、實踐需求以及自身訴求，融合社會主義核心價值、中國傳統文化價值、西方現代文化價值等諸多精華于一體所形成的價值體系，其核心內容是社會主義核心價值觀。它集中體現了中國的根本特色，加強當代中國價值觀的對外宣傳，才能幫助海外民眾真正讀懂中國。值得注意的是，表層內容與深層內容并不是割裂開來的，飲食、建筑等許多中國特色標志往往具有豐富的文化內涵，體現著中國價值。因此，淺層內容的宣傳可以升華為深層內容的宣傳，而深層內容的宣傳若以淺層內容為素材展開，有利于海外受眾更加有效地接受?？梢姡呤橇夹曰拥年P系，有效的對外宣傳必須將表層與深層緊密結合起來。

第三，常規與危急，即將常規狀態下的對外宣傳與危急狀態下的對外宣傳相結合。從宣傳環境來看，對外宣傳涉及常規與危急兩種不同狀態。常規狀態下的對外宣傳相對來說具有平穩性、漸進性等特點，可以根據頂層設計以及具體宣傳內容、目標，有計劃、有步驟地開展實踐。而在危急狀態之下，由于其具有突發性、緊迫性、風險性等特點，因此對外宣傳內容要進行靈活性、針對性安排。近些年來，美國在對華戰略中不斷加強意識形態遏制，其已成為美國政府打壓中國極為重要的手段。這種遏制已呈現出由點到面、由民間到官方、由保守派智庫發聲到國會立法和政府首腦表態施壓等不斷升級的態勢[46]。在危急狀態之下，如果中國沒有做好應對并開展有效的對外宣傳，那么在西方掌握國際話語權的現實情境之下，中國的國際形象就極可能受損。因此，在對外宣傳中既要重視常規狀態下的宣傳，也要重視危急狀態下的宣傳。危急狀態宣傳與常規狀態宣傳不是割裂開來的，總體宣傳要求并沒有改變，主要差異體現在宣傳的側重點上。比如，2020年初新冠肺炎疫情暴發，這就是一次重大危機，西方對中國有許多不實的指責。在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導下，中國人民眾志成城、同舟共濟，展開了一場抗擊新冠肺炎疫情的人民戰爭的總體戰、阻擊戰，在這樣一次特殊的“大考”中，中國特色社會主義制度的優勢得到了充分彰顯；在抗擊疫情的斗爭中，中國始終秉持人類命運共同體理念，積極參與全球治理，為國際社會提供了抗擊疫情的“中國方案”。在這樣的危急狀態下，中國的對外宣傳就很有必要加強以疫情防控管理、感人事跡為載體的及時、精準的對外宣傳。無論是中國故事的宣傳，還是中國大國形象的宣傳，都有必要加強對抗擊疫情信息的承載。從一定意義上說，危急狀態下的對外宣傳如果及時有力，往往能取得比常規狀態下更好的宣傳效果?？傊?，要想有效踐履習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述，就要在宣傳內容方面恰當把握常規與危急結合的維度。

3. 宣傳方式：構建內外聯動的對外宣傳模式

宣傳方式主要解決如何宣傳的問題。前文論及，習近平總書記關于新時代對外宣傳的重要論述強調對外宣傳要注重多重對外宣傳主體合力的發揮，加強受眾分析，并為如何進行對外宣傳提供了實踐機制。要想有效踐履這一重要論述，從宣傳方式的角度來看，需要對如何充分凝聚對外宣傳主體的宣傳力量、如何更為具體地推進對外宣傳進行深入思考。筆者認為，從宣傳方式角度來看，關鍵在于構建內外聯動的對外宣傳模式。

首先，凝聚對外宣傳主體強大的宣傳力量。一方面，有必要對對外宣傳主體作更加具體的分類。筆者認為，對外宣傳主體可細分為黨和政府、非政府組織、企業、文化界和學界知識分子、人民群眾五類。另一方面，要在分類基礎上探索凝聚對外宣傳合力的路徑。第一，每類主體的身份擔當定位雖然具有不同特點，但都需要增強對外宣傳的自覺意識。第二，要加強組織建設，如各級政府新聞辦可與對外宣傳相關智庫等機構建立溝通小組，根據國外事件報道之間的關聯度與反饋度及時調整新聞報道的策略。第三，要加強對人民群眾特別是青少年群體的愛國主義教育。人民群眾是對外宣傳的最基本主體，如果廣大人民群眾普遍具有較強的愛國情懷，則會在對外交流中自然而然地增強傳播中華文化、講好中國故事的積極性。

其次，借助大數據與算法技術，加強對受眾需求與情感特質的分析，實現“復調宣傳”。習近平總書記曾形象比喻“一帶一路”倡議“不是中國一家的獨奏，而是沿線國家的合唱”[19]。有效的對外宣傳不僅需要中國的宣傳主體發揮合力，也需要充分激發海外受眾的宣傳主動性，引發他們在各自圈層的多級傳播。當下，大數據正深入影響著人們的日常生活，以前所未有的方式將人、事、物三者的關系數字化，有利于對海外受眾的分析與理解。應運用大數據和算法技術生成更為精準的海外用戶畫像，進而設計更具針對性的宣傳方案，提升對外宣傳的吸引力，增強“復調宣傳”的可能性和有效性。

最后，要加強對外宣傳新媒體平臺的系統建設。在內外聯動的對外宣傳模式構建過程中，新媒體扮演著重要角色，因而必須加強外宣新媒體平臺的系統建設。第一，要加強國內新媒體建設。要“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”[47]，同時積極推進國內知名新媒體如微信、抖音、微博等的國際化發展。這些新媒體擁有龐大的海內外用戶，是講述中國故事、傳遞中國聲音的優勢新媒體，必須善加運用。第二，要不斷拓展境外新媒體。運用新媒體加強對外宣傳需要開放性思維。要積極推動國內主流媒體、政府部門、社會組織、知名企業等的境外新媒體建設，推進業態健全轉型，拓展傳播語種規模。第三，要注重世界性新興媒體打造?！皣H傳播實踐證明，真正對國際輿論產生重大影響的，都是具有強大實力和競爭能力的綜合性傳媒集團?！盵48]內外聯動的對外宣傳必須以強有力的宣傳媒體作為支撐，打造數個具有較強國際影響力的世界性新興媒體，從而打破西方的媒體壟斷，增強對外宣傳的實效性。