人工智能技術范式下廣告產業的轉向與重構

文/戴世富 馮雅菲（華南理工大學新聞與傳播學院）

1982年，多西將科學哲學的“范式”概念引入并提出“技術范式”的概念，他主張技術范式是“解決所選擇的技術經濟問題的一種模式”（多西，1992）。1986年，演化經濟學的弗里曼和佩雷斯在多西“技術范式”的基礎上，提出“技術經濟范式”的概念來描述被廣泛傳播的技術通過經濟系統影響企業語行為和產業的現實。他們認為“每次技術革命不可避免地會引發一次范式變遷”（卡蘿塔·佩蕾絲，2007）。

縱觀廣告發展史，每一次產業變革都是由技術革新所造成的，新技術革命帶來新型技術范式，從而催生新興廣告產業，這種現象是重大的范式轉移，而不是一種新型的廣告領域、技術工具抑或是能力。（Jisu Huh and Edward C. Malthouse 2020）回顧廣告史，廣告的進化是誕生于技術變革和范式交替的歷史發展規律中的（馬二偉，2015）。

18世紀中期，英國誕生了第一次科技產業革命：蒸汽革命，推動了印刷技術的發展，帶來了報紙廣告的昌盛。19世紀德國爆發電氣革命，伴隨著電力技術和電磁通信技術發展，廣播廣告和電視廣告成為主流。第三次科技產業革命發端于20世紀30年代的美國，美國發生了信息技術革命，并誕生了電子廣告（1994），隨著網絡傳播技術的發展，廣告演變為在線互動廣告（1998），在1990年代后期，無線技術突破技術瓶頸，催生了無線數字廣告。

隨著大數據“數算力”的不斷提高，2008 年雅虎研究院副總裁Andrei Broder率先提出了計算廣告的概念。而后隨著人工智能的發展，很多學者認識到人工智能的價值和意義不僅僅是技術本身，更是一種研究方法和研究思維，作為一種技術范式影響其他社會領域（喻國明，2017）。學者喻國明（2017）認為人工智能為傳播領域提供新的技術解決范式。劉益東（2020）提出“人工智能科學”作為第六種科學研究范式，它不是“實驗科學”“理論科學”“計算科學”“數據科學”“虛擬科學”五個研究范式的組合或延伸，而是全新的研究范式。而后隨著人工智能技術不斷成熟和發展， Richard Adams（2004）首次提出智能廣告的概念。以大數據、算法、物聯網、5G、人工智能為代表的新技術革命更加深入，逐漸滲透和牽動整個廣告行業，技術正在成為廣告業的核心生產力（陳剛，2017）。

一、從危機到轉機：傳統廣告產業發展的現狀與困境

傳統的廣告行業向智能廣告潛進，面臨著種種陣痛侵襲。人工智能技術的勃興，讓傳統廣告產業面臨著結構性的顛覆。

數字媒體幾乎已經完全剝奪傳統媒體的生存空間，傳統廣告關注受眾品鑒，基于優質內容的廣告生產方式已不適用，如今智能化廣告運作流程成為主流，各式智能技術洞察用戶的生活方式，通過數據計算來進行個眾化傳播，廣告業態發展經歷了裂變式的升級。

傳統廣告經營模式處于粗放型走向，往往漠視消費者的主觀能動性，缺乏競爭環境導致產品趨于同質化。而如今人工智能潛入了消費者數據收集、消費者洞察和廣告策略、廣告創作、廣告推薦、廣告反饋等廣告行業的各個領域，而傳統廣告行業面臨技術缺失，組織架構僵化、新型人才匱乏等一系列問題，唯有擁抱智能，在陣痛中嬗變才能得以生存。

二、從創意到技術：智能時代廣告產業的邏輯轉向

在“世界是平的”的時代里,技術不再掣肘創意,更多是創意在填平技術的溝壑。（易龍，2008）而如今對于廣告而言,技術不再是外在的力量,它已經成為廣告本體化的存在。

智能廣告不再以創意為核心,而是輔以技術才能獲得關注。在智能創意方面，目前已有機器學習（ML）算法，包括卷積神經網絡（CNN）、生成對抗網絡（GAN）進行內容創建與內容增強。（Anantrasirichai等人，2020）。傳統廣告通過創意塑造品牌溢價優勢，而智能廣告是通過技術賦能，讓廣告由原先的信息本位向內容服務轉移。學者段淳林（2019）認為以智能化為核心的程序化創意是智能廣告的典型形態，并構建RECM模型從用戶、內容、環境和匹配四個方面總結程序化創意的運作特征與流程。未來的人機協作時代，人工智能介入創意領域是無法回避的現實和趨勢, 揚長避短、主動合作是廣告行業明智的應對策略。

三、從顛覆到重塑：人工智能對廣告產業的重構

人工智能從概念應用到落地發展，智能技術、物聯網、大數據、5G等正在深刻地影響改變廣告產業格局。人工智能將從廣告運作機制、廣告產業鏈、廣告經營機制三個方面，從微觀到宏觀重塑廣告產業格局。

（一）人工智能重構廣告運作領域

傳統的廣告運作，一般包括消費者洞察、廣告策略、廣告創意制作、媒體組合、廣告投放、效果分析和反饋等環節流程。而人工智能解構了傳統廣告運作的全流程，通過大規模機器學習顆粒化升級消費者智能洞察，通過卷積神經網絡、生成對抗網絡（GAN）重構智能創作，通過多場景廣告序列投放算法優化智能投放，通過建立Deep Feedback Network（DFN）模型學習用戶對推薦的偏好優化智能反饋與應對。

廣告智能洞察，是廣告運作的基礎環節，是通過大數據記錄跟蹤社交媒體用戶相關數據，根據多端社會網絡數據勾勒整合用戶的數字孿生體，根據匹配場景搭建消費者生活模式，由此預測消費需求。在智能洞察領域，（Ouyang W, Zhang等人，2020）基于UC 頭條的實踐提出了跨域點擊率預測的混合興趣網絡（MiNet）進行更精確的用戶興趣建模。此外有學者（Jizhe Wang，2020）提出利用EGES算法解決冷啟動問題。這些可以通過智能技術得到的消費者全面完整的生活數據，以此可以根據畫像偏好類型定制個性化的廣告。

廣告智能創作，是廣告運作的核心引擎，是指通過機器學習算法，對接用戶需求，將文字、圖形、視頻等創意元素按照神經網絡形式進行智能創作合成，再精準匹配用戶畫像定制個性化廣告。目前智能創作已經貫穿文字、圖像、視頻等廣告實踐中（姜智彬，2020），卷積神經網絡（CNN）、生成對抗網絡（GAN）技術都可以智能地創作廣告內容。目前廣告界已有圖像廣告智能創作的實踐，如阿里的“鹿班”系統是第一個投入大規模創作的圖像廣告智能生成系統，平均1秒鐘就能完成8000張海報設計，一天可以制作4000萬張。它是利用計算機及相關設備對生物視覺所進行的一種模擬，最終目標是使計算機能夠像人類一樣觀察理解世界，具有自主適應環境的能力（曹仰杰等，2018）。

廣告智能投放，是指根據沉浸式使用場景，匹配智能洞察的用戶畫像，以程序化購買方式進行精準投放。

在智能投放方面, 目前可以利用用戶互動和上下文因素來改善計算廣告的搜索與排名（Kushal S.Dave. 2011.），此外還可以基于動態背包的多場景廣告序列投放算法，實現在預算約束和一定時間范圍內最大化廣告主累計收入（Hao, X等人，2020）智能投放可以最大力度地匹配目標用戶群體興趣，增強廣告與用戶的契合性，減少投放成本。

智能廣告反饋與應對，是指通過對廣告效果數據的實時監測，利用機器深度學習技術，實現對廣告的實時智能優化與調節，達到優質廣告效果。在智能反饋執行層面，目前可以根據用戶的點擊行為、隱式正負反饋（曝光但未點擊的行為）以及顯式負反饋（點擊不感興趣按鈕行為）等信息建立Deep Feedback Network （DFN）模型學習用戶對推薦的偏好，不斷優化廣告投放（Xie R等人, 2020）。

通過廣告的智能洞察、智能創作、智能推薦、智能反饋與應對，人工智能已經完成對廣告運作領域全鏈路的顛覆與重塑。相較而言，中國智能廣告技術的研究在智能創造上略微不足，未來仍有巨大的發展空間。

（二）人工智能重構廣告產業鏈

根據波特的產業價值鏈理論，傳統的廣告產業鏈，是由廣告主、廣告媒介、受眾、廣告公司四個部分構成的線性結構。

隨著人工智能技術在廣告領域的應用，傳統線性的廣告產業鏈已不適用人工智能的技術情景，產業鏈加入了新的角色，如智能廣告技術公司、智能廣告數據管理公司、媒體DSP平臺。

廣告技術公司，包括程序化購買公司和廣告監測公司，它們為廣告主提供實時定價策略和廣告數據防作弊保障。廣告數據公司，是通過大數據、爬蟲、智能技術等為廣告主提供目標群體用戶畫像的第三方公司。媒體DSP平臺，是由于媒體平臺經濟崛起后，媒體自建DSP平臺，跨過廣告公司直接與廣告主對接，進行廣告投放業務。新角色公司的出現，使得原先廣告公司權力角色移位，廣告市場去中心化，共同構成了以用戶為主導、技術為驅動多方協同發展的新型產業鏈關系網絡，在技術驅動下，產業鏈完成了全方位的變革。

（三）人工智能重構廣告產業經營機制

經營機制是廣告產業最影響實效的環節，人工智能顛覆了廣告產業的經營框架，從組織架構、業務模式、人才團隊三方面進行顛覆重構。

在組織架構層面，從各自為政、單一化的機構轉變為扁平混合型的整合媒體矩陣。在業務模式方面，應該由原來的單向線程模式走向多層次生成、多媒體矩陣的網狀結構。在人力資本方面，從京東的“莎士比亞”、阿里的“鹿班”再到利歐集團的“AI段子手”，人工智能已然從文字、圖像、視頻幾方面包攬了廣告的創意和創作（姜智彬，2020），進一步蠶食了廣告從業人員的生存空間，必須加強技術型人力資本的投入，提高廣告從業者智能技術素養，促進整個廣告產業智能化發展。

《2020中國數字營銷趨勢》報告表明營銷人工智能超越數據中臺將成為最受廣告主歡迎的數字營銷技術。

技術的運用價值得到了前所未有的彰顯，物聯網、云計算、機器學習等技術集群正在引導廣告生態系統不斷走向智能化,廣告產業正在經歷革命性的變遷，從微觀到宏觀深度探究人工智能技術范式下廣告的轉向與重構，以智能驅動為核心，重構廣告產業結構，建構基于智能驅動的廣告產業新生態。

四、從創造到破壞：人工智能時代廣告產業的冷思考

1912年熊彼特在其《經濟發展理論》建立了以創新為特色的動態發展理論，提出了“創造性破壞”的說法，他認為創新是一種經濟概念，而不是技術概念，它不僅產生了新的東西，也破壞了原有的舊秩序，即創新是一個創造性破壞的過程（熊彼特，1912）。人工智能革新了廣告產業，同時技術也帶來了一定程度的破壞，法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾說過：我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。未來“AI+5G+LOT”技術構筑了智能廣告底層邏輯，我們生活中處處有廣告，廣告無時無刻對我們進行意志侵犯和時空剝奪，營造專屬于個人的算法繭房，與此同時，未來的公共空間逐漸“殖民化”，生活世界受制于系統和權利，原本屬于公共空間的非市場和非商品活動，也被智能時代市場機制與權利腐蝕。智能技術倫理問題也越發顯著，正如曼紐爾·卡斯特所言，我們所面對的是一個流動性社會，流動屬性也隱喻隱私的脆弱性，隱私同AI是格格不入的，智能體系中,信息是基本元素,每個人都能成為數字勞工在技術的黑箱下被無償地剝削，而隱私也變得信息化整合化形成新的數據資產。

未來智能廣告產業還需經歷由量變到質變的過程，而其中商業利益與技術道德之間必須要追求平衡，在秉持技術樂觀態度的同時，也要樹立正確的技術應用觀，構筑智能廣告新生態。