市場營銷專業能力體系建設

文/李丹妮 馮小亮（.廣州航海學院航運經貿學院；.廣東財經大學工商管理學院）

一、引言

近些年來，“顛覆”一詞被社會上下高頻使用，市場環境發生了翻天覆地的變化，帶動商業邏輯和策略也在演化。移動互聯網技術和大數據背景下，掀起了大眾創新、萬眾創業的高潮，商業模式的構建方式也在發生變化，一些虧損的企業仍然被投資者看好。而一些原來強勢的行業如傳統媒體、傳統零售則受到新技術沖擊，出現運營困難和市場價值萎縮。這些市場和環境的變化，使得企業經營理念和專業職能面臨挑戰，而市場營銷專業則首當其沖。動態變化的環境也給我們提供了思考的契機，究竟什么是市場營銷的專業能力？應該如何構建營銷專業的核心競爭力？

從業人員與工作內容間內在聯系密切，新的專業職能需要相匹配的從業人員，實踐也反映出了此趨勢。企業只需調整招聘要求，即可應對環境變化對專業職能形成的沖擊。然而高校站在市場營銷專業培養的角度，這一現象卻是在質疑學科專業存在的必要性，是學科發展的重大問題。因此需要我們對一些基礎問題深入思考，只有掌握變化中的規律性是什么，才能進一步形成對市場營銷專業的深度認知。拋開行業特征帶來的工作具體內容差異，什么是市場營銷的基本能力，營銷專業學生應該如何構建自己的核心競爭力，將是本文擬探究的問題。

二、市場營銷能力的界定

營銷能力即為應用營銷的知識、技能和資源解決市場相關問題和創造顧客價值，也即實現營銷目標所需具備的技能。從營銷目標、完成目標的涉及因素分析，市場導向是營銷能力內容的核心構成。究其原因有兩點：首先，就營銷目標而言，實現產品的銷售和創造顧客價值是營銷的基本職責。企業利潤與消費者利益應該實現平衡發展，這是營銷的基本法則。其次，就影響因素分析，市場環境簡單由競爭對手、顧客和企業組織組成，三個方面構成了營銷工作的主要內容。而市場導向則是強調營銷工作要重視用戶需求、競爭者狀況和組織內部的協調，這些是企業營銷目標能否實現的關鍵，因此市場導向的應用程度體現著企業營銷能力。

市場導向下營銷能力是系統工程，對外要認清消費者需求規律和把握競爭者市場優勢，對內要了解企業狀況。而單從產品或競爭者角度出發，容易對市場營銷能力形成片面認知，是工程師背景人員易犯之誤。而對營銷專業學生培養之中，要建立學生的市場導向思維。

三、市場營銷能力的影響作用

市場營銷作為一項職能，同時也作為一種哲學理念具有應用普遍性，任何組織和個人都在有意識或者無意識地從事著各種營銷活動。在千變萬化的市場環境中，好的市場營銷能力已經成為企業成功的必備條件。市場營銷能力是企業盈利的重要保障，其地位已經得到了各大企業高層管理人員的重視。如果對產品和服務的需求不足，那么企業其他諸如財務、運營和其他各方面的努力也只不過是虛無縹緲的東西，因為只有產品和服務具有足夠的需求，企業才能持續穩定地獲得利潤。可以說，市場營銷能力對一個企業和組織的生存和發展至關重要，在某種程度上甚至會決定企業的生死存亡。同時，市場營銷也在無形中影響到我們的日常生活，從廣告、促銷到各種市場活動，可以說市場營銷已經滲透到人們生活中的點點滴滴。而營銷能力表現為運用營銷的思想、技能實現目標，從抽象層面分析市場營銷能力不僅會影響組織的發展，還會影響個人的判斷決策。

四、市場營銷能力體系培養策略

市場營銷專業是為了培養學生樹立現代營銷觀念，正確運用營銷原理解決營銷問題的能力。市場營銷能力的形成首先需要對營銷理論知識進行系統性學習，同時還需要學生在營銷實踐活動中去感悟和反思。將所學到的理論運用到實踐，更容易幫助學生加強對營銷專業的理解，激發學生學習理論知識的動力。

（一）注重對學生理論知識的學習

（1）在教學過程中要強調背后知識背后理論機制的作用。從市場導向的營銷工作開展而言，營銷專業實踐包括市場環境分析、市場細分、營銷渠道的開發與管理、品牌傳播策略制定、消費者心理識別以及客戶關系管理等。這些工作看似紛繁復雜和實踐性強，但掌握為什么要開展這些工作，是營銷專業學習要解決的基本問題。只有理解每一項實踐工作背后的理論意義，學生才能掌握實踐工作的指向性，從而形成對于實踐工作的本質理解。這需要教師建立自己對于理論的理解，由于普遍觀點認為市場營銷學沒有自己學科的專業理論，這是對于理論的偏面認識。從廣義而言，理論是一種觀點判斷以及主張背后的依據。而每一項營銷實踐工作的觀點主張，以及背后的實施依據即可構成理論。對于營銷知識的學習，不僅要學習策略做法，更要分析背后的觀點依據。

（2）在教學方法注重學生對于理論知識學習興趣愛好的基礎上，要設計合理的課程體系，以形成對于營銷專業的全面認識。市場營銷能力不應該僅僅被視為與營銷有關的能力，它應該是一種更廣闊的綜合能力，僅僅學習營銷有關的知識是不夠的，應該注重學生的全面發展。因此在教學上還應該納入管理學、經濟學、計算機、外語等方面的知識，綜合培養學生的學習能力、邏輯思考能力、利用相關知識分析問題和解決問題的能力。[1]

由于營銷學的基礎理論主要源于心理學、社會學、經濟學和管理學等學科，因此需要學生掌握這些學科的一些基本理論知識，從而奠定后續學習的知識基礎。心理學、社會學、微觀經濟學、計量經濟學和管理學可以作為營銷專業的學科基礎課，為后續專業課程的學習提供堅實的知識基礎。而在專業課程的規劃中要圍繞市場和整合展開，在市場分析方面，主要圍繞市場調研相關的理論與方法開展教學，讓學生掌握相關的統計分析方法和軟件，以幫助學生更好地了解商品供需關系，能夠獨立開展市場方面的研究。同時，大數據分析方法的理論也日臻成熟，可以將大數據分析納入課程體系，更好地幫助學生樹立核心競爭力。而在整合營銷方面，主要圍繞企業在制定、調整、執行、管理營銷戰略業務中的知識來開展相關教學，讓學生形成在不同領域開展營銷業務的能力。

（3）課程體系的設計要注重靈活性。加強對學生理論知識的培養離不開相應的課程設計，為了適應現代化的發展和學生的個人興趣，必須注重專業課程設計的靈活性。要根據學生個人興趣，提供多樣化，多層次的課程選擇方案。多樣化并不意味著沒有限制，課程體系要由一定數量的核心課程和相關領域的課程構成。核心課程由本專業必需的基礎課程組成，相關領域的課程要圍繞市場營銷專業知識的學習而設置。不同時期營銷策略的具體操作具有較大的時效性，如近期大數據、移動互聯技術的發展，對于營銷工作的開展方式產生了較大的影響，因此需要相應加強對于這些知識的學習掌握。營銷課程的設計應該靈活適應環境變化，另外，還應該鼓勵學生拓展知識視野，多進行歷史、文化、地理、藝術等知識的學習，培養學生不同的思維模式。

（二）強化學生通曉現代化營銷工具

從營銷專業學生目前的知識學習狀況來看，較少的學生能夠掌握營銷工具。而結合營銷管理工作的需求，加強兩個方面營銷工具的教學工作，可以幫助學生掌握現代化的營銷能力。

（1）營銷調研能力的掌握。通常在專業課程設計中都會包含營銷調研這門課程，但鮮有學生通過學習后能開展調研工作，而調研是科學營銷決策的基礎，因此營銷調研的學習要采取應用導向。第一、要強調科學性，從研究問題、研究內容、問卷調查語句量表的科學性等方面，讓學生掌握科學調研的基本流程規范。第二，在調研方法上讓學生接觸不同的調查方法，如訪談法、觀察法、實驗法和問卷調查法等；第三，掌握不同研究問題的特殊性與之對應的研究方法，例如市場需求調查、顧客情況調查、競爭對手調查、市場銷售策略調查等。應該理解不同市場問題的調研重點，并選用合適的研究方法；第四，能夠寫作調研報告，能夠將研究問題和研究結論清晰簡明扼要表述出來，并提供調研工作的科學依據，需要重視學生的寫作訓練。[2]

（2）數據分析能力的訓練。基于兩個方面考慮，市場營銷專業學生需掌握應有的數據分析能力：

首先，基于營銷科學決策視角出發的需要。例如產品定位、銷售規劃、營銷資源投入等工作的決策，傳統是根據管理人員以往的工作經驗來開展。但市場環境日新月異，經驗式的管理決策難以應對新動態，應該由原來的經驗式向科學式轉變，采取數據決策思維更能體現精準性和準確性；

其次，大數據背景下的新型營銷能力需要。第一，大數據提供了信息的可獲得性。大數據也即海量數據的集合，人們日常生活、企業運作、機構活動開展等各方面，在過程和結果中不斷產生的數據，包括購物、健康、交通、娛樂等各方面的信息。并且隨著移動互聯技術的普及，這些數據正在成幾何倍數增長，可以通過分析提煉成各種具有商業價值的信息。消費者行為活動過程的數據化，使得營銷決策所需信息均已量化，例如產品的主要消費群體特征可以進行準確的數據統計。要順應大數據的管理變革，作為未來營銷管理者的基本能力之一，應加強學生數據分析、處理和應用能力的訓練。

第二，大數據對企業營銷管理活動的影響，要求學生掌握數據能力。信息化背景下消費者選擇空間更多，擁有更大的主動權，消費者的需求呈現碎片化、多變、不規則等特點，這對企業的市場營銷活動提出了新挑戰。消費者新特征帶來了市場的改變，原有的市場營銷戰略和管理方法需要作出調整，以適應信息高度透明化的新市場。而從大數據分析工作本身而言，它具有目標信息數據全面性和重視關聯相關性分析的特點。基于這兩點特征，通過大數據技術企業可以從市場中獲取較以往更加全面和完整的消費者數據。而通過對這些數據的分析，便可更真實地掌握消費者信息，更準確地發現消費者需求，從而根據數據來制定出具有個性化的滿足消費者需求的營銷組合策略。并且通過分析海量的相關數據，還可以挖掘消費者的消費習慣，根據消費者的習慣來進行預測，設置特定的場景來激發消費者的購買行為，從而提升企業產品的銷售量。而這些均是新背景環境下，營銷工作的新內容。

響應大數據變革的要求，市場營銷專業學生培養應該適時演進，強化學生數據思維和數據分析技術能力。在數據思維訓練方面，應該建立學生重視數據分析的態度，認識數據在營銷管理當中的重要性。需要引導他們認識營銷業務結構規劃，了解衡量的核心指標，形成數據和營銷問題的結合。這需要學生對營銷進行全面理解，能夠認清各維度指標間的內在聯系規律。在數據分析技能方面，應在計量經濟學和統計學課程基礎上，設置專門的營銷數據分析課程。學生應當掌握基本的數據收集、數據清洗歸類、描述統計分析和簡單的數據建模能力。可以通過數據庫軟件MYSQL和大數據分析軟件R 的講授，讓學生親手進行數據軟件的學習和操作，從而掌握基本的數據分析技能。在掌握簡單數據分析技能基礎上，加強學生對于數據的營銷應用價值分析，突出營銷專業的知識比較優勢。

（三）注重理論和實踐的結合

提升學生營銷能力，需要在市場營銷的教學中做到理論和實踐相結合，激發學習興趣和提升對理論理解相結合。營銷教學中容易走向兩個誤區：第一，純粹地灌輸理論知識，學生們只是被動地聽老師講授。無法有效將所學知識應用于實踐，導致學生產生厭學情緒，不能掌握應有的理論知識素養；第二，是純粹為了就業而教學，這種模式下教學安排皆為向就業市場的需求靠攏。主要表現為壓縮課堂教學、增加實踐學時，最終學生們完全無法形成合理的知識儲備，近似于職業技校的培養模式，脫離了本科教學寬口徑的宗旨。這兩種教學模式都無法使學生將理論與實踐融會貫通，因此在教授知識的同時需注重結合實踐。

一方面，在教學的過程中可以多運用案例分析法和營銷熱點討論法，找到課程理論與實踐案例的契合點，在課堂前作為教學內容的鋪墊而進行。這樣能使學生們了解理論的實際應用情境，再延伸至理論學習，便能將所學化為所用；另一方面，在學習了一定專業基礎知識后，還可以通過開展營銷策劃、案例大賽等形式，鼓勵學生自主學習，將理論與實踐相結合。策劃、案例大賽等課外活動，對學生專業綜合知識能力要求較高，學生可借此機會系統梳理知識結構；最后，可引入企業合辦教學基地的形式加強學生的實踐活動。在學生參與實習活動之后，教師可以及時介入幫助學生歸納總結，幫助學生理解理論與實踐結合的價值，同時梳理知識結構漏洞，提高后續學習的目標性。

五、總結

市場營銷能力既是檢驗營銷專業學生學習質量的標準，同時也是考核專業培養質量的檢驗石。提升學生市場營銷能力，可以幫助學生構建核心競爭力，形成堅實的專業優勢。這需要教師形成對市場營銷能力內涵本質的認知，然后在課程體系設置、教學過程中有目的地進行實教。本文嘗試市場導向為營銷能力的核心內容，以此構建營銷專業學生對于市場營銷的深刻認知。倡導營銷專業課程設置應體現此特點，并從營銷理論知識學習、營銷工具掌握和案例教學三方面進行了對應分析。