淺談手繪表現形式在食品包裝設計中的應用

文/劉柏彤（中國藝術研究院）

手繪表現是一種極具自由靈動和活力生機的設計方式，用在食品包裝設計上可以幫助設計師設計出更多貼切優秀的作品。將手繪的表現形式和食品包裝設計相結合，可以使食品包裝更具多樣性，更具人性化、趣味性，具有強烈風格特點的手繪包裝，能滿足當今不同人群尤其新生代年輕人的消費審美口味，能彰顯他們自身個性化的追求，引起共鳴與同步效應。將手繪的表現形式和食品包裝設計相結合，可以呈現出更多樣和人性化的產品包裝，提高消費者對產品消費的趣味和審美。

一、手繪表現形式在食品包裝設計中的應用

（一）手繪的特征

1.手繪的定義

手繪，顧名思義，就是用純手工進行描繪圖形的方式。通過運用繪畫工具繪制出自由靈動的線條，是一種更具生命和情感的表達。手繪是很多設計門類的重要視覺元素，而食品包裝這種與日常密切相關的設計，手繪的表現形式更是在產品自身的呈現和品牌的傳播中起著極為重要的作用。

2．手繪表現形式的特點

手繪以最本源、最樸素的方法，將繪畫的筆觸趣味和藝術美感融入設計中，將更深厚的藝術文化的積淀融入設計中，創作自由靈活，能充分調動設計者內心的美學意緒，來處理展現產品對象之間的微妙關系，直接帶出富有沖擊力的視覺形象和色彩呈現。這是一種具有濃濃人文氣息和獨特文化情感的表現方式。

（二）食品包裝設計的特征

食品包裝設計，不管以何種形式展現，其目的都是要引導消費者的視覺，產生購買欲望，達成最終的銷售。食品包裝設計根據消費者年齡可以分成三大類：兒童、青少年、中老年。面向兒童的包裝，要符合兒童年齡層次對世界的認知和對事物獨特的審美特點，單純而活潑，色調不需要太復雜，富有趣味等等都是要注意的。青少年人群往往是自我人格形成和發展的時期，他們需要強烈的自我認同感，他們會在自己所選擇消費的商品中體現自己的獨立價值和審美，所以更貼近流行風尚、潮感充沛、色彩造型大膽而強烈的風格更能表現出青少年輕松而明快的性格。此外，對文案的設計以及名稱的設計亦要認真考量。中老年人群性格處于沉穩階段，對此，視覺美學的把握要厚重有力度但又不失韻味，簡潔大方、樸素端莊、優雅穩健、古意盎然、吉祥寓意的風格則更能表現出質感和水準。

二、手繪表現形式在食品包裝設計中的應用

（一）手繪造型的意向性表達——別具一格

意向性是審美活動的一種特殊形式,它賦予圖形在不同的形式表達中呈現出不同的張力，手繪的目的不是智能地設置畫面的理想性,換句話說,它不是“意在筆先”的創作方式,意向性表達是從真實的或現有的圖形中提取的圖形或符號的有意表達。利用點、線、面,通過處理和構思，設計概括食品的特性,得到概念化的圖形。

意向性表現手法是自由多樣的,是視覺傳達設計中較為常見的一種形式，在豐富變化的過程中,意向性表達也具有了高度的概括力和深刻的表現能力。

（二）手繪造型的形象性表達——生動活潑

在食品包裝設計中,手繪造型因不同的筆觸、不同的表現手法、不同的商品本身和展示對象，而表現出千變萬化、各具風格、各美其美的效果，能深刻表達出多元化的思想意識，以及不同群體的消費人員所需要的差異化。因此靈動而活潑的手繪造型設計能夠在繁多的表現形式中持續獲得消費群體的喜愛和關注，能讓人們感受到產品自身的誘惑，激發出購買欲望。這種表達方式更直截了當，生動活潑及視覺趣味，設計主要針對兒童群體，例如，冰激凌包裝設計，運用形象性的表現手法描繪出夸張的笑臉，來表現冰激凌的美味誘人，當人們看到這笑臉總會感到開心。對于兒童消費群體而言，面對相同的食品口味，兒童更注重的是食品包裝的外觀設計，造型的生動活潑，就成為重要的視覺元素，在食品包裝上運用生動活潑的形象造型使人一目了然，其說服力遠遠超過了語言文字，是食品特色的放大鏡。

1．手繪材料的表達在食品包裝設計中的應用

手繪材料多種多樣，在食品包裝設計中以水墨畫、馬克筆顏料、線描畫比較常見。首先是被大多數插畫家使用的水彩技能,水彩有著獨特的顏料特征,用透明的水彩進行創作，色彩透明而富于變化，常給人一種輕松、恬淡、自然之感。用水彩材料所表達出來的作品透明流暢，作為中國傳統繪畫精髓的水墨技法，亦是現代各類手繪創作的基礎表現技法之一，深受大家喜愛。究其原因，水墨技法不僅能很好再現描繪對象的形象特質，且能營造詩意的境界，在表達人的虛無縹緲沒有具象的意緒上有著出色的表現力，這大大提升了觀者的審美感受范圍。這種深淺濃淡若隱若現的美，在食品包裝的運用上，通過結合商品及品牌自身的特點和文化，能產生出既有詩性的藝術美又有實用意義的統一，在彰顯人文情懷的同時也傳達出了作為商品本身要具有的商業個性，在客戶購買產品的同時也享受著其中的藝術附加值。這在當代包裝設計中被廣泛運用，尤其書法、水墨與設計的完美結合。而且，水墨風格的表現法是扎根于中國本土的地域性集體審美，這種風格本身就是一種召喚和聚集的力量，是故鄉的文化符號，更能喚起消費者的共鳴。例如，香港奇華餅的包裝設計，采用了中國傳統水墨畫與書法藝術，設計師以書法、水墨為創作元素，運用寫意的手法,重新設計布局，傳達出的是一種獨特的視覺語言，使整個包裝不僅具有設計感而且很好地傳遞了文化的含義。此外，奇華餅的水墨包裝表現形式反映了香港民眾對本土文化理念的眷戀。“奇華”食品的包裝設計基于中國本土文化，具有獨特的藝術表現和審美體驗，表達了一種歸屬感，同時也形成了創新個性和開放獨特的特點。

2.手繪色彩的表達在食品包裝設計中的應用

對于食品包裝設計來說，色彩的運用在其中的意義十分重大。色彩能突出呈現并表達出產品的屬性和特點，提高辨識度，為消費者帶去直觀的視覺第一印象，在帶來美感的同時，也將自我品牌與其他品牌輕而易舉地區別出來。當前商品經濟繁榮、產品品類不斷增加、各品牌之間競爭日趨激烈嚴酷，無疑對產品的包裝設計提出了更為嚴格的要求。所以，決定著第一印象的、代表著品牌文化與企業理念的、承載著產品特質的包裝，就更加離不開來自色彩的話語傳達。包裝的色彩，會向消費者傳遞出多層次的話語：比如剛才講到的對品牌文化與理念的傳遞，以及對內部食物本身的信息傳遞和展現。一套好的色彩應用可以幫客戶以較快的速度辨識出食物的類別。人們通過視覺，眼睛來獲取事物的最基本、最原始客觀信息，隨之大腦依據眼前看到的與經驗中記憶里的進行對比判斷，很迅速地再將信息傳遞給其他感官，就達到了看到猶如吃到的效果，“望梅止渴”“畫餅充饑”就是很好的例子。不僅如此，眼睛所傳遞給大腦的食物獨特的色彩，又通過人的一系列精神活動具備審美層面的互動效果，進而調動人的不同情緒。這樣，包裝色彩才完成了它的作用：要抓住消費者的眼球，要帶給消費者品牌信息，要預先傳遞出食物將會帶來的味覺體驗——不止人生五味酸甜苦辣咸，更有那種隱約或強烈、閃爍或直接的情緒體驗。濃淡不一的紅色系能夠帶來從甜美可愛到熱烈火辣的氣息，溫暖、樂觀、積極和突破，如同糖果、紅酒、香煙所帶給人的感受。黃色系則讓人容易聯想起親切的餐食、溫軟的蛋糕、香氣宜人的橙汁，不禁就會覺得食欲大增。綠色系用來展現食物的清新、清脆，引起人對鮮嫩和酸爽的嘗試欲望。藍色系的包裝，則給人以健康優雅和品牌背后文化的厚度感，是一種較為沉穩而不急迫的表達。味覺的強烈或微弱在設計中主要變現為顏色的強度和明度。作為消費者,最容易對包裝的顏色產生最快速、直觀的反應。巧克力、咖啡多采用紅色,咖啡具有濃郁的口味和無限的色調,容易使人回味。冷飲大多為藍色、白色,突出食品特色,使人耳目一新。

三、手繪表現形式對食品包裝設計的價值

（一）手繪材料的多樣性選擇可以增強食品包裝設計的趣味性

隨著信息時代的到來,消費者對自身需求日益增長，這就要求設計師把趣味作為重要的差別因素,使消費者能夠通過食品包裝來理解食品的獨特魅力，從而增強消費者的購買欲望。因使用的材料和工具的不同，可以變化出很多種不一樣的效果呈現，這是手繪具有的獨特風格?，F在，商品的繁多和人們意識的多元，包裝手繪的表現形式也成為表達這些不同要求的得力方法。

通過手繪不同材料直接創作出來的視覺作品,其妙手偶得的藝術效果、不可重復的原創性極大地提升了作品的藝術魅力和文化價值,創造了獨特的品牌形象。

（二）手繪色彩表達的豐富多彩可以直觀表達食品包裝設計的個性

每一種對色彩的運用、對線條的抓取，以及對不同顏色的合理而感性的選擇，全在彰顯著創作人的情感意識和審美狀態。富于感性和想象力的色彩更受消費者歡迎，突出了藝術價值。

（三）手繪風格呈現可以注入情感引起共鳴效應

黑格爾說:“藝術里,感性的東西是經過心靈化了的,而心靈的東西也借感性化而顯現出來?！?/p>

如今，這個社會充滿了琳瑯滿目、五光十色的商品，能不能在這么多的競爭者中脫穎而出，包裝能不能體現出商品獨一無二的意義，能不能在消費者消費產品的同時又能提供美的意蘊享受，提供引起消費者內心共鳴的體驗，從而以這種無言的方式跟消費者對話，引導他們的購物行為，是很重要的方面。手繪風格的包裝設計，正可以成為這個課題的優秀得力“助手”。手繪風格所呈現的自由性和隨意性以及豐富的表現手法都是計算機軟件無法比擬的。手繪風格的自由體現了設計師對于設計的把握和情感的表達，它的藝術價值在于它以自由、簡單而自然的畫面，傳達著動人的藝術特征。

四、食品包裝設計應用中對手繪表現形式的要求

手繪這種表現形式，以設計師自身的情感構成和美學積累為依托，加上對產品對象的理解分析和感知，運用藝術自由而純粹的“靈魂”，產生出極其富有生命力和活力的設計樣貌，可以充分表現出人在這個時代中的最貼切狀態。這樣的最終呈現，無論對產品的推介力還是對消費者意識中的契合力，都會產生正向的作用。

并且，由于手繪自身的繪制特點，從線條到塊面、從中心到邊緣、從色彩到黑白的展現，都會是一種帶著隨機而自由的美，這是比機械化的電腦制圖更加真實的情感體驗，是具有回味的空間。

這樣就可以大大引發觀者的想象，從眼前移情至內心的感受，一同與設計師體會那些蘊含在多樣世界中的藝術、審美和豐富的情緒。

值得注意的是，在這樣的手繪表達中，若能夠傳遞出輕松、愉悅、樂觀、積極的態度，讓消費者能感受到產品中的“幽默”與“趣味”，則會起到事半功倍的效果。因為人的心情是日常狀態里最為重要的體驗，這也直接關系到消費者在品味食物時的判斷。美國大眾心理學家特魯赫伯說過：“幽默是一種最有趣、最有感染力、最具普遍意義的傳遞藝術。”若能在食品包裝中充分發揮手繪藝術的魅力，將幽默和輕松帶給每一個看到它的消費者，這將是產品包裝在面對競爭時的強大力量。

五、結論

通過研究手繪表現形式在食品包裝設計中的應用，提供有效的參考方向，可以幫助設計師設計出更多貼切優秀的作品。并且，這種充滿了藝術氣質和獨特趣味的風格，對消費者可以形成潛在而有效的美育作用，這是對大眾審美的不動聲色的正向引導。將手繪的表現形式和食品包裝設計相結合，使食品包裝更具多樣性，更具人性化，趣味性。

將手繪的表現形式和食品包裝設計相結合，可以呈現出更多樣和人性化的產品包裝，提高消費者產品消費時的趣味和審美。

手繪表現形式與食品包裝設計相結合,是一個典型的藝術與商業結合案例,通過手繪不同的表現形式在食品包裝設計上的運用,從而提升產品的文化、藝術、精神等附加值,同樣,與產品結合,也是對手繪插畫更好地傳播與發展。

將手繪表現形式應用于包裝設計,很好地將藝術與商業進行統一,結合兩者優點,從而達到利益的最大化。