談“雙一流”背景下高校如何加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)

文/宋艷君（蘇州大學(xué)國(guó)際合作交流處）

自2015年起，國(guó)家將世界一流大學(xué)和一流學(xué)科（簡(jiǎn)稱“雙一流”）建設(shè)作為我國(guó)高等教育發(fā)展的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略決策進(jìn)行推進(jìn)。根據(jù)《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》，國(guó)務(wù)院明確提出要切實(shí)提高我國(guó)高等教育的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和話語權(quán)，樹立中國(guó)大學(xué)的良好品牌和形象。2018年，國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于高等學(xué)校加快“雙一流”建設(shè)的指導(dǎo)意見》，對(duì)“雙一流”戰(zhàn)略目標(biāo)的加快實(shí)現(xiàn)進(jìn)行再次部署和強(qiáng)調(diào)，意見中指出，高校要積極參與國(guó)際合作交流，不斷提升國(guó)際影響力和話語權(quán)。由此可見，提升高校品牌形象和國(guó)際影響力已成為“雙一流”建設(shè)的深刻內(nèi)涵和必然要求。

習(xí)近平總書記曾多次強(qiáng)調(diào)過國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要性和緊迫性。高校作為國(guó)家品牌形象構(gòu)建的主體力量和國(guó)家文化軟實(shí)力展示的先行軍，在推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，因此，高校自身必須將國(guó)際傳播能力建設(shè)這一重要議題納入“雙一流”建設(shè)的整體戰(zhàn)略布局中。

一、高校國(guó)際傳播能力建設(shè)的現(xiàn)狀

北京師范大學(xué)通過構(gòu)建六個(gè)分析維度和25個(gè)二級(jí)指標(biāo)對(duì)中國(guó)內(nèi)地和港澳臺(tái)的183所高校的海外網(wǎng)絡(luò)傳播指數(shù)進(jìn)行了科學(xué)的測(cè)量和分析，并在2020年1月發(fā)布《2020中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》。該報(bào)告揭示了2020年在海外網(wǎng)絡(luò)傳播力上最具優(yōu)勢(shì)的前10所內(nèi)地高校，分別是清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、天津大學(xué)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、華中科技大學(xué)和華東師范大學(xué)。但在與美國(guó)的4所頂尖高校進(jìn)行參照對(duì)比時(shí)，中國(guó)大學(xué)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力較為滯后。總體來看，內(nèi)地高校在國(guó)際傳播能力的建設(shè)上仍有明顯欠缺，缺乏海外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)建設(shè)的主動(dòng)意識(shí)和整體規(guī)劃。

因此，加強(qiáng)和加快國(guó)際傳播能力建設(shè)已成為我國(guó)高校刻不容緩的任務(wù)和目標(biāo)，否則將成為制約我國(guó)高校進(jìn)入世界一流高校行列的發(fā)展瓶頸。

二、高校國(guó)際傳播能力建設(shè)的問題

國(guó)內(nèi)高校在國(guó)際傳播能力建設(shè)上的問題主要存在于以下幾個(gè)方面：

（一）缺乏對(duì)國(guó)際傳播能力建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)和總體規(guī)劃

多數(shù)高校在外事宣傳上仍然側(cè)重于對(duì)內(nèi)宣傳，對(duì)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要性和復(fù)雜內(nèi)涵缺乏深刻理解，對(duì)國(guó)際傳播和國(guó)內(nèi)傳播二者之間的巨大差異缺乏清晰判斷，因此造成一種“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”“國(guó)內(nèi)宣傳緊鑼密鼓，國(guó)外宣傳無人問津”的尷尬局面。

（二）缺乏國(guó)際傳播能力建設(shè)的配套機(jī)制

國(guó)際傳播作為高校宣傳工作的重要一環(huán)，需要足夠的人力和財(cái)力資源，以及健全的政策制度、體制機(jī)制保障。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)除了少數(shù)頂尖高校有專門的對(duì)外傳播辦公室以外，大多數(shù)高校都沒有專門的機(jī)構(gòu)來保障國(guó)際傳播的運(yùn)行和落地。

（三）缺乏對(duì)國(guó)際傳播內(nèi)容的正確理解和有效定位

國(guó)內(nèi)大部分高校的宣傳內(nèi)容往往局限于國(guó)際來訪、會(huì)議報(bào)道、活動(dòng)舉辦等話題。由于國(guó)內(nèi)高校在國(guó)際傳播建設(shè)上起步較晚，發(fā)展不足，容易將國(guó)際傳播理解為英文版的對(duì)內(nèi)宣傳。比如，很多高校的英文網(wǎng)站往往直接將中文網(wǎng)站的新聞翻譯成英語新聞，同時(shí)由于缺乏對(duì)海外受眾的認(rèn)知心理和閱讀習(xí)慣的了解，其翻譯效果往往顯得生硬難懂。

（四）缺少開展國(guó)際傳播的有效渠道

國(guó)際傳播的主要對(duì)象是海外讀者，包括海外學(xué)生、家長(zhǎng)、合作伙伴、潛在的合作伙伴、企業(yè)和機(jī)構(gòu)等。目前最能覆蓋這些受眾的國(guó)際傳播媒介主要包括學(xué)校英文門戶網(wǎng)站、優(yōu)兔（YouTube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、領(lǐng)英（linkedin）、照片墻（Instagram）這六大傳播渠道。目前，大多數(shù)高校的英文網(wǎng)站建設(shè)都還處于起步階段，在品牌定位、形象設(shè)計(jì)、傳播內(nèi)容和更新頻率上都比較落后或遲滯，另外也往往沒有開通海外社交媒體賬號(hào)，這意味著海外讀者缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)高校的多樣認(rèn)知渠道，而這些不足卻正是世界一流大學(xué)的傳播優(yōu)勢(shì)。

三、加強(qiáng)高校國(guó)際傳播能力建設(shè)的建議和舉措

（一）加強(qiáng)對(duì)國(guó)際傳播能力建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)

學(xué)校必須從國(guó)家戰(zhàn)略全局的高度來深刻理解國(guó)際傳播能力建設(shè)對(duì)“雙一流”建設(shè)的重要驅(qū)動(dòng)作用。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，掌握我國(guó)在國(guó)際社會(huì)的發(fā)言權(quán)和參與國(guó)際舞臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，形成與我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語權(quán)和國(guó)際影響力。高校加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，能夠更好地通過高等教育發(fā)揮國(guó)家文化軟實(shí)力在世界范圍內(nèi)的影響力和塑造力，在建設(shè)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科的過程中更好地提高我國(guó)的國(guó)際地位。比如，浙江大學(xué)在“十三五”期間全面啟動(dòng)“聲譽(yù)提升計(jì)劃”，學(xué)校專門成立了聲譽(yù)提升與國(guó)際化工作領(lǐng)導(dǎo)小組，將國(guó)際傳播作為一項(xiàng)全校參與的重要戰(zhàn)略任務(wù)，積極構(gòu)建以新聞發(fā)布和品牌推廣相結(jié)合的全方位海外傳播矩陣。

（二）加強(qiáng)與國(guó)際傳播能力建設(shè)相關(guān)的配套機(jī)制建設(shè)

國(guó)際傳播能力建設(shè)既涉及國(guó)際傳播學(xué)的專業(yè)理論和實(shí)踐，比如國(guó)際傳播規(guī)律、國(guó)際傳播機(jī)制、國(guó)際傳播5G技術(shù)等多個(gè)專業(yè)范疇，也涉及對(duì)國(guó)際傳播人才的專業(yè)要求，比如精通外語語種、熟悉國(guó)際關(guān)系動(dòng)態(tài)、擅長(zhǎng)跨文化溝通、掌握全媒體操作等，因此需要學(xué)校投入足夠的人力支持和硬件保障來確保國(guó)際傳播的最佳效能。譬如，北京大學(xué)在2019年專門成立了海外傳播辦公室，以“服務(wù)北大核心使命，傳播中國(guó)高校聲音”為背景和使命，它的職能主要包括：北大英文信息生產(chǎn)與傳播、北大品牌形象建設(shè)與管理、國(guó)際新媒體運(yùn)營(yíng)與維護(hù)、對(duì)外關(guān)系渠道聯(lián)絡(luò)與拓展。此外，北大海外傳播辦公室充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與國(guó)際傳播的積極性，招聘英文學(xué)生記者共同參與北大國(guó)際傳播工作。

（三）加強(qiáng)對(duì)國(guó)際傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確定位

由于國(guó)際傳播的受眾和其利益相關(guān)點(diǎn)與國(guó)內(nèi)受眾存在較大差異，因此高校在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)必須加強(qiáng)對(duì)國(guó)際受眾的全方位理解，以國(guó)際受眾能夠理解的方式來呈現(xiàn)國(guó)際化工作的相關(guān)內(nèi)容，從而達(dá)到精準(zhǔn)的傳播效果。高校在對(duì)國(guó)際傳播內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估定位時(shí)，也應(yīng)選用最能代表學(xué)校品牌形象和彰顯學(xué)校使命愿景的典型元素，輔之以生動(dòng)化的傳播形式和多渠道的傳播載體，將能夠最大化地達(dá)成國(guó)際傳播效果。

（四）積極開拓國(guó)際傳播的多元渠道

根據(jù)國(guó)際傳播的受眾不同，高校應(yīng)該有規(guī)劃地、有針對(duì)性地開設(shè)相應(yīng)的國(guó)際傳播渠道。首先，英文網(wǎng)站建設(shè)作為海外受眾全面了解一所高校基本辦學(xué)情況的最基本渠道，它的建構(gòu)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)必須得到高度的重視和精心的投入。國(guó)內(nèi)高校應(yīng)該積極借鑒世界一流大學(xué)在官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)上的眼光和規(guī)劃，滿足國(guó)際受眾的審美需求和閱讀習(xí)慣。其次，學(xué)校應(yīng)該有計(jì)劃、有步驟地開設(shè)海外社交媒體賬號(hào)，根據(jù)自身國(guó)際化戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)相應(yīng)的重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)，選擇目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)受眾普遍使用的社交媒體賬號(hào)。最后，高校應(yīng)該根據(jù)自身的戰(zhàn)略重點(diǎn)加強(qiáng)和國(guó)際知名學(xué)術(shù)品牌或高端教育智庫的合作。例如，蘇州大學(xué)在泰晤士高等教育網(wǎng)站發(fā)布英文宣傳介紹頁，內(nèi)容涵蓋蘇州大學(xué)的基本概況，包括留學(xué)蘇大、引才蘇大、聯(lián)合培養(yǎng)、中外合作等，借助知名教育智庫，成功提高了國(guó)外受眾對(duì)蘇州大學(xué)主頁的瀏覽量，在一定程度上積極助力提升高校的海外傳播美譽(yù)。

四、結(jié)語

綜上所述，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)是實(shí)現(xiàn)“雙一流”建設(shè)目標(biāo)的必然要求和應(yīng)然之舉，高校可以通過完善國(guó)際傳播能力建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)、配套機(jī)制，提升國(guó)際傳播內(nèi)容的用戶定位、加強(qiáng)國(guó)際傳播渠道的多元開拓這四大舉措來加快提升我國(guó)高校國(guó)際傳播能力建設(shè)水平。