粉絲經(jīng)濟下明星代言汽車廣告營銷策略研究

文/肖亞群（山東理工大學）

一、粉絲經(jīng)濟的概念

粉絲經(jīng)濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。張嬙對粉絲經(jīng)濟的定義為：“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”[1]。粉絲經(jīng)濟由來已久，早期主要以追星族為主，那時候粉絲追星基本限于購買偶像的海報、磁帶、CD，追明星的演唱會、看他們的電影，消費力度不大。但隨著移動互聯(lián)、社交媒體、消費主義的興起，娛樂業(yè)蓬勃發(fā)展，流量思維開始大行其道，粉絲經(jīng)濟愈演愈烈。粉絲群體從最初的娛樂演藝圈溢出,滲透到文化、體育、科技、政治等與我們生活相關的各個領域,并在消費主義與媒介合謀的工業(yè)體系下促生了新的文化經(jīng)濟形態(tài)[2]。粉絲經(jīng)濟新消費觀的注入，為現(xiàn)代消費提供了新鮮血液。

粉絲經(jīng)濟是一種情感經(jīng)濟，粉絲經(jīng)濟是通過增強粉絲黏性以口碑形式獲取經(jīng)濟利益的一種商業(yè)運作模式，它將粉絲主動狂熱的情感表達演變成一種經(jīng)濟利益。從消費者角度來看，粉絲和普通消費者具有很大差異：普通消費者更多看中產(chǎn)品的實用價值；而粉絲更多出于情感關聯(lián)，但并不是出于對品牌本身的情感，而是由于與偶像間的情感紐帶關系。

二、粉絲經(jīng)濟與明星代言汽車營銷

通過眼動指標反映可以得到理論依據(jù)，明星代言廣告更吸引受眾的注意力[3]。明星代言產(chǎn)品的品牌價值除了體現(xiàn)產(chǎn)品本身實用價值上以外，更要滿足消費者精神需求的附加價值，這與一般產(chǎn)品的最大區(qū)別在于消費者與品牌間的情感聯(lián)系程度不同。只有粉絲對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生迷戀情感，才能引發(fā)粉絲消費行為，實現(xiàn)口碑傳播。明星作為精神載體營造了物質廣告的誘導氛圍[4]，明星代言產(chǎn)品能夠提升企業(yè)品牌溢價，使產(chǎn)品增值。

廣告營銷策略是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，擴大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽度和影響力所采用的營銷策略。隨著經(jīng)濟全球化和市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中，廣告營銷活動發(fā)揮著越來越重要的作用，是企業(yè)營銷組合中的一個重要組成部分。

汽車作為一種特殊的消費品，從 2007 年廣州車展至今，汽車企業(yè)開始扎堆啟用明星代言、參與新車發(fā)布活動。明星代言廣告所傳遞的品牌價值和產(chǎn)品價值，往往可以潛移默化地影響到消費者的選擇。當下，粉絲經(jīng)濟儼然成為新經(jīng)濟的一種新型且發(fā)展前景良好的經(jīng)濟模式，明星代言人在消費者心中的認知形象對企業(yè)品牌形象起著至關重要的作用。因此，在流量盛行的時代，分析粉絲文化和現(xiàn)象，研究明星代言汽車廣告營銷策略，對提升汽車品牌知名度、搶占市場占有率具有重要意義。

三、明星代言汽車廣告案例分析

（一）易烊千璽代言BMW

2020 年4 月微博賬號@寶馬中國發(fā)文：“悅”是什么？每個人都有自己的答案。不為身份、成就，與眾不同，只由我們的內心驅動，這，就是BMW 的新生之悅。從此刻起，易烊千璽成為BMW 新生代代言人，我們一同探尋心中之悅。屬于“悅”的全新世代現(xiàn)已開啟。藍天白云，定會如期而至。

寶馬中國正式官宣易烊千璽為BMW 新生代代言人，同時也是寶馬的首位代言人，屬于“悅”的全新世代正式開啟。在官宣微博下，易烊千璽眾多粉絲曬出了自家的寶馬車，甚至還有粉絲曬出官宣后預定記錄。從這次寶馬官宣代言人的數(shù)據(jù)來看，其話題#藍天白云 定會如期而至#閱讀9.5 億，討論量661.8萬；官宣代言人的微博轉發(fā)量已達100 萬+，點贊133 萬。從寶馬財務報表來看，從2020 年第二季度初銷售量已經(jīng)呈現(xiàn)小幅度增長；第三季度銷售量大幅度增長，中國成為寶馬市場全球同比漲幅最大的國家，且創(chuàng)下了寶馬在華最佳第三季度業(yè)績表現(xiàn)。2020 年中國是寶馬在全球唯一銷量上升的國家。

根據(jù)騰訊2019 娛樂白皮書數(shù)據(jù)顯示，易烊千璽在男明星商業(yè)價值中排名第一，帶貨能力也在第一位，成為最具商業(yè)價值的新生代力量。易烊千璽的商業(yè)價值、個人影響力、路線定位和形象口碑都保持著較高水準。很顯然，寶馬在選擇首位代言人時，做了各方面長時間的謹慎評估，做出選擇后也意味著對他的高度認可。易烊千璽的粉絲畫像年齡跨度很大，其中最大占比集中在18-34，這個年齡區(qū)間的人群是市場消費主力軍，更為關鍵的是男性粉絲占了38.5%，這與寶馬主打年輕目標群體和主推的核心產(chǎn)品全新3系有極高的契合度。

汽車和房子一樣，是生活中的重決策產(chǎn)品，不能作為普通消費品去看待。因此汽車品牌選擇代言人時，絕對不是單純以帶貨能力作為指標考量。2020 年寶馬更換新標識，文案“藍天白云，煥然新生”意在讓大眾重新認識品牌。從寶馬官宣文案“新生之悅、新生代、全新世代”這些字眼中捕捉到的新意向，我認為寶馬選擇易烊千璽，更側重于向大眾傳達品牌“新生”理念，對品牌年輕化策略有重要作用。華晨寶馬副總裁楊美虹曾在接受采訪時說，“中國豪華車的用戶年齡段不斷下探，寶馬在中國的用戶年齡，相比較成熟的市場如美國和德國，可以年輕15 歲甚至20 歲”。Fast Company 曾預測：到2021 年，Z 世代將占所有消費者的40%；《2020中國汽車消費者洞察報告》顯示，90 后在汽車市場中的消費占比不斷提升，預計2021 年，90 后在中國汽車市場中的消費占比將達到45%以上。官宣微博下易烊千璽眾多粉絲的曬車圖和預定記錄反映出粉絲的消費能力，還可感知易烊千璽的粉絲號召力。同時即便不能立即實現(xiàn)銷量上的轉化，粉絲們也將成為寶馬的潛在客戶群體，其次通過復購還能提高用戶對品牌的忠誠度。

另外從某種層面上來說，代言人調性能代表品牌調性。易烊千璽的個人特質是“無限想象，打破偏見，萬眾期待，頂級品質”，跟寶馬的品牌調性一致。寶馬擁抱流量的同時，還看重實力和品質，力求代言人跟品牌形象高度契合。選擇易烊千璽作為代言人，也能為寶馬保持高話題度和拓寬年輕消費群體，提升品牌形象，傳達品牌理念注入新生能量。

因此，易烊千璽代言BMW 是一次明星代言汽車廣告營銷策略的成功案例，這樣的商業(yè)效應勢必會為寶馬助力。

（二）晚晚、林瀚網(wǎng)紅夫婦代言勞斯萊斯

2021 年勞斯萊斯官方發(fā)布了新一季的廣告視頻，意在展示勞斯萊斯庫里南這款奢華汽車的冒險精神，然而在廣告片中出現(xiàn)得晚晚（雷宛螢）和林瀚這對網(wǎng)紅夫妻卻引發(fā)了包括眾多勞斯萊斯車主在內的網(wǎng)友熱議吐槽，認為二人拉低了品牌的檔次。在強烈的輿論壓力下，勞斯萊斯做出回應，表示誠懇聆聽大家的反饋并下架該推廣視頻。

勞斯萊斯是世界頂級超豪華轎車廠商，1906 年成立于英國，勞斯萊斯出產(chǎn)的轎車是頂級汽車的杰出代表，以豪華而享譽全球，曾譽為“世界上最好的汽車”。在最初其車型銷售基于紳士格調，并不是有錢就可以買到的汽車品牌，公司會審查購買者身份和背景，因而勞斯萊斯在大眾眼中是一個比較高端的品牌形象。所以即便現(xiàn)在已被寶馬收購，雖購買條件被放寬，品牌整體調性和形象變化也不會太大。

如今，互聯(lián)網(wǎng)之風吹起后，在激烈的市場競爭中確實有很多品牌開始向網(wǎng)紅拋出橄欖枝，合作效果也很好，但多集中在快消品。汽車在用途和價格上與食品、化妝品不同，其差距很大，甚至受眾群體也不同。勞斯萊斯邀請晚晚和林瀚作為推廣人，“翻車”的原因也并非大家對網(wǎng)紅有偏見，而是這對夫妻在網(wǎng)紅圈也頗有爭議。二人不僅負面新聞纏身，且多次被爆出漠視行車、行路安全，這與汽車企業(yè)重視生命、重視安全的精神也是相違背的。

勞斯萊斯2020 年全球銷售3576 輛，中國銷量1146 輛已占到全球銷量三分之一，中國成為巨大的銷售市場。一線豪華車代言人居然是一對網(wǎng)紅夫婦，無形中拉低了品牌檔次，對于代言人選擇，中國車主對代言人有異議也足以讓勞斯萊斯重視。網(wǎng)紅門檻低，質量參差不齊，推廣人是幫助品牌做推廣的，前提是所選擇的代言人本身在形象和價值上要立得住腳，才能有說服力。因此勞斯萊斯改變品牌定位和推廣方式，讓大家一時難以接受。

勞斯萊斯在選擇代言人時應充分考核品牌與代言人的契合度，互相匹配來達到增值品牌效果。勞斯萊斯選擇晚晚、林瀚網(wǎng)紅夫婦做推廣，不僅沒有達到推廣效果，在一定程度上還拉低了價值，引起了消費者不滿，是一次明星代言汽車廣告營銷策略的失敗案例。

四、粉絲經(jīng)濟下明星代言汽車廣告存在問題

（一）明星代言人與汽車品牌精神不契合

汽車產(chǎn)品作為一種重決策消費品，受其企業(yè)文化及發(fā)展歷史影響，形成了相對固定的品牌精神和文化內涵。若受粉絲經(jīng)濟裹挾，單純考量明星流量而忽視路線定位及形象口碑，必然會產(chǎn)生汽車產(chǎn)品和代言人的差異和不契合。如奔馳汽車意圖轉載脫口秀演員楊笠宣傳視頻，卻因楊笠身處性別對立漩渦而引起男性消費者不滿，奔馳汽車意在聘請風格各異的明星進行營銷，但此舉卻不符合奔馳汽車品牌精神的一貫性，引起受眾的抗拒心理，進而耗損品牌自身價值。

（二）粉絲經(jīng)濟營銷對汽車品牌進行反噬

一方面，依托粉絲經(jīng)濟的明星代言汽車廣告商業(yè)營銷手段是一把雙刃劍：今天粉絲會因為對偶像的喜歡而狂熱購買；明天也會因為對偶像的不再熱愛而摒棄甚至抹黑產(chǎn)品。當粉絲與偶像間的情感依附斷開之時，這場看似盛大的狂歡終會散場。另一方面，當前市場上粉絲經(jīng)濟被過度消費，汽車營銷策略中若過度依賴粉絲作為品牌建立點，一味以粉絲群體作為產(chǎn)品營銷出發(fā)點，那粉絲的一些不恰當行為也會給品牌帶來不可預估的損失。因此，雖然汽車品牌商在想盡辦法實現(xiàn)粉絲價值利益最大化，謀求粉絲經(jīng)濟給品牌帶來利益，但同時粉絲經(jīng)濟也可能引發(fā)諸多問題，一旦營銷不當，便會對品牌聲譽造成嚴重的不良影響，對汽車品牌進行反噬。

五、粉絲經(jīng)濟下明星代言汽車廣告問題解決對策

（一）傳達正確價值觀，選擇契合品牌的正能量代言人

汽車品牌在選擇明星代言時，應加強人員背景調查，選擇符合自身品牌調性的代言人，盡可能避免爭議情形出現(xiàn)，避免給雙方帶來負面影響。比如以安全著稱的沃爾沃汽車選擇“以生命為責任，安全和法律相同，必須人人平等”的羅翔作為品牌摯友，品牌與代言人契合度較高，獲得消費者的認同。同時汽車品牌營銷策略應客觀看待粉絲經(jīng)濟中存在的問題，建立正確消費理念基礎，通過價值觀傳輸，引導消費者樹立正確價值觀，堅守營銷底線，樹立文明、健康、有理想以及綠色的消費理念，樹立企業(yè)正面形象。

（二）專注汽車產(chǎn)品本身，增強用戶體驗

品牌營銷根基在于產(chǎn)品本身，粉絲基于追隨偶像的購買熱情逐漸減退，對銷售貢獻額逐步下滑，最終消費者對品牌的認同還是要回歸產(chǎn)品本身。企業(yè)不能一味依賴明星效應帶來的紅利，更應著眼于產(chǎn)品優(yōu)化，確定以產(chǎn)品優(yōu)勢為中心的營銷基點。

作為汽車品牌，良好的服務是消費者與品牌情感的連接點，汽車品牌可以通過提供優(yōu)質的保養(yǎng)服務、售后服務來提升消費者的良好體驗感和認可度，使消費者對品牌產(chǎn)生情感。

六、結語

利用明星的影響力來打開品牌知名度的營銷手段，在汽車行業(yè)已屢見不鮮，比如，孫楊代言吉利汽車、吳京代言大眾途銳、吳青峰代言別克昂科拉GX 等等。隨著Z 世代逐漸成為汽車領域主流消費群體之一，越來越多汽車品牌開始關注年輕消費者喜好，期待與在年輕群體中具備一定號召力的人合作，與Z 世代構建起更為緊密的聯(lián)系。寶馬邀請易烊千璽擔任新生代代言人、雷克薩斯向王俊凱拋出橄欖枝、奧迪A3找王一博代言，這些都是汽車品牌營銷方式正在更迭的具象化表現(xiàn)。

粉絲經(jīng)濟有利有弊，雖然能在短期內迅速拉動汽車品牌營業(yè)額增長，收獲大量利好，但也會由于很多不可控因素對品牌造成波動，甚至出現(xiàn)負面影響，品牌應當規(guī)避這些風險。汽車企業(yè)可以利用粉絲群體快速提升品牌知名度和認知度，但是不能用單一的捆綁明星方式體現(xiàn)品牌價值，而要讓品牌回歸汽車產(chǎn)品本身。同時，汽車企業(yè)應積極引導粉絲的消費觀念逐漸回歸理性，這才是粉絲經(jīng)濟下品牌營銷的持久策略。