從文化角度探討品牌翻譯的特點與內涵

文/李曉穎（山東外事職業大學）

不可否認的是，產品的質量決定了一個品牌能否站在經濟快速發展的時代，實現更大的發展空間。然而，一旦產品走出國門，將會面對一個完全不同的文化、語言和慣例背景的市場。

在早期進入國際市場時，廣泛的宣傳以及正確的品牌翻譯對產品發展有著十分重要的影響。換句話講，在國際市場營銷某一品牌時，品牌的成功與否會受到名稱恰當翻譯的直接影響。

在商品流通中，品牌是代表商品的象征。有些品牌只是一個詞，有些品牌只是一個簡單的圖像，有些是圖形和文本的組合。品牌名稱的翻譯必須保持其原創的風格和內涵。

在翻譯前，我們要多了解原語文化內涵與目標語言文化內涵的異同。語言作為重要載體對文化的發展有積極促進作用，同時其作為重要的文化組成部分能夠有效地進行信息傳遞。

一、品牌名稱翻譯的特點

品牌名稱翻譯不僅是兩種語言之間的翻譯，也是一種跨文化的交流活動。品牌名稱從字面意思理解就是一個產品的名字，給消費者傳遞產品的相關信息，可見其本身就具有一定的含義。

一般來講，產品的特點以及性能都蘊藏在品牌名稱中。品牌名稱應該是獨特的，只有這樣我們才能給消費者留下清晰的印象和深刻的感受。

（一）親和力

品牌翻譯的目的是讓消費者接受和購買商品，所以我們應該在翻譯時迎合消費者。例如，LUX是一個國際知名的洗滌品牌，中文名稱為“力士”，這一名稱會直接給消費者留下一種男性化的印象，但我們都知道，通常是家庭主婦購買此類產品，因此，它與目標消費者不一致。然而，Safeguard“舒膚佳”不僅可以使消費者偏好得到滿足，而且非常重視“舒”和“佳”。它使人們能聯想到絕佳的體驗感，因此它的親和力更強。

可以看出，品牌翻譯具有更強的親和力，會更增加成功率。

（二）新奇與統一

UNIQLO，一個日本服裝品牌，其漢譯全稱是優衣庫。這說明他們的衣服設計獨特，質量也很好。該翻譯不僅能反映其產品內涵，還能處理最基本音譯的翻譯。

在我們的童年記憶中，有一種零食叫作“浪味仙”（Lonely God）英文直譯過來是“孤獨的上帝”。你可以想象當你獨自待在家里看戲劇的時候，打開這包美味的零食，多么愜意。“浪味仙”巧妙地表達了這種產品好味道，吃它的人會快活似神仙。

從以上的例子中我們可以看出，新穎、獨特的品牌名稱翻譯可以滿足消費者的好奇心和新鮮感。

（三）簡潔

簡潔性主要是指語言的簡單、易懂，會讓消費者在較短的時間內形成記憶。據一位德國著名品牌專家稱，簡潔性是品牌名稱的第一評價標準。

以著名的汽車品牌寶馬為例，德國慕尼黑貝斯里斯切汽車公司，在飛機發動機生產的過程中，又繼續擴展業務領域，向摩托車、越野車、豪華轎車發展，被稱為寶馬。雖然幾乎沒有人去探究寶馬名稱的含義，但“BMW”已成為人們耳熟能詳的三個字母，這也意味著這一品牌取得了較大成功。“BMW”的中文名稱為“寶馬”，既簡潔、浪漫又非常恰當。

我們很容易知道，簡潔對品牌名稱的翻譯非常重要。

（四）可讀性

“雙音節”是漢語中詞匯中的一大特點，例如雙音節的“機場”替代了“飛機場”，“冰箱”替代了“電冰箱”。例如，BMW被翻譯為“寶馬”；Boeing被翻譯為“波音”；Kodak被翻譯為“柯達”。這些品牌的翻譯響亮而容易發音，而且它們能很快獲得公眾的認可。

總而言之，品牌是語言與文化的統一。只要品牌翻譯能夠掌握商品內在文化，尊重民族文化，靈活運用各種品牌翻譯方法和技術，產品推廣效率必然高效，增加產品銷售。無論是發展對外貿易使中國商品進入國際市場，還是豐富國內人民的生活，品牌的翻譯必須具有獨特的個性、內容豐富且易于記住的特點，以激發消費者強烈的購買欲望。

二、論品牌名稱翻譯的文化內涵

在推廣產品的過程中，品牌名稱具有十分重要的作用。如果產品的相關特征能直接體現在品牌名稱中，那么消費者就可以快速識別其類型和功能。

品牌翻譯中最重要的問題之一，是避免與文化交流習慣不準確的翻譯或表達。從某種角度而言，品牌名稱具有獨特性，這一獨特功能也就意味著不是將一種語言轉換為另一種語言符號就是品牌名稱翻譯，其更是一種文化轉型。

（一）商品特征與企業文化

品牌可以在向消費者傳達某些產品特征方面發揮重要作用。以Benz為例，中文名稱為“奔馳”，一看到這一詞匯我們就會想到“奔跑”“飛馳”等。認為汽車像風一樣迅速，不僅宣傳效果顯著，同時保障了產品經濟效益。

其他的例子，如可口可樂直接向潛在客戶展示他們的產品美味和誘人；洗護產品如海飛絲等告訴我們，他們有能力、信心和決心，讓我們的頭發絲滑如羽毛。另一個例子雪碧，意思是沖刺和精神，給人們一種能量感，顯示了產品的特點。

（二）民族文化和地方特色

在翻譯品牌名稱時，必須考慮到語言背后的文化、歷史特征和民族文化傳統特征。

例如，蓮花在中國是純潔和優雅的象征。然而，在其他國家有著不同的民族文化，例如，蓮花在日本具有死亡的含義，如果仍采用“蓮花”這一翻譯，那么，在日本市場上這一產品會逐漸走向消亡。

另一個例子是，在20世紀60年代，一個名為“芳芳”的兒童粉霜品牌在中國很受歡迎，但海外銷售緩慢的原因是它直接使用了“Fang”的翻譯。在中文中有著“芳”的含義，但其也可以作為英文單詞使用，意思是狗或蝰蛇的牙齒，而不是美妙的香氣。

又如，“白象方便面”“白象電池”在中國市場上發展前景良好。但如果進軍國際市場時直接將其翻譯為“White Elepant”，會嚴重阻礙這一產品的發展，主要是因為在英文含義中，“White Elepant”有“無用煩瑣”的意義，因此不能被西方消費者接受。

（三）審美感受

公眾的審美心理與品牌翻譯有著密切的關系。我們的品牌名稱傳統是重視心理愉悅和審美欣賞。分別以化妝品品牌REVLON和Lancome為例。

在國際上具有影響力、知名度的PEVLON化妝品牌在1996年開始開拓中國市場，并以“露華濃”作為中國品牌名稱，為中國女性潮流發展奠定了基石。這一名稱取自于“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。“露華濃”最初的意思是沾了露珠的牡丹嬌嫩迷人，指的是楊玉環美麗的外表。使用“露華濃”作為一個化妝品牌可以說是非常合適。

法國化妝品牌Lancome被翻譯成“蘭蔻”，“蘭”一直是中國文化中優秀產品的同義詞，而“蔻”實際上是一種香水。“蘭”和“蔻”的聰明結合，讓人聯想到化妝品可以讓他們重拾美麗和青春。

簡而言之，我們品牌的傳統是重視心理愉悅和審美欣賞。品牌是大宗商品和消費者之間的橋梁。品牌名稱的翻譯必須迎合消費者的審美品位，并盡量符合其民族特色，以避免文化失語癥。只有這樣，消費者才能在享受產品的同時享受他們的文化。

三、關于品牌名稱翻譯的原則

“信”是忠實于原文的。在品牌翻譯中，是指國外品牌翻譯應忠實于產品信息和文化內涵。

“達”指的是流通性和流暢性，翻譯后的名稱應該盡可能簡單。也就是說，它應該有更少的音節，容易寫并避免困難的單詞，這就要求品牌翻譯要簡單而普遍。

“雅”的意思是藝術的概念。品牌翻譯通過詞匯聯想或詞匯構成的內涵來表達一定的藝術性，從而激發公眾對美的向往和追求。

這三個原則濃縮了各種翻譯標準的核心，具有高水平的特點，成為普遍的指導，品牌翻譯也應符合這三原則。

（一）信

在品牌名稱翻譯中，信通常是指在品牌翻譯中的近似發音。讓我們分別以必應、愛馬仕和賽百味為例。為在國際市場上占有一席之地，2009年微軟創新了一項搜索引擎服務Bing，中文名稱為“必應”。“必應”作為一個搜索軟件的名字，給人一種任何要求都可以得到響應的感覺，這反映了它迅速和高效的產品功能。

信對品牌名稱的翻譯非常重要，但有時我們沒有必要考慮它。

奢侈品牌愛馬仕實際上是古希臘商業之神愛馬仕（赫爾墨斯）的名字，然而這一品牌并沒有直接使用這一名稱，而是采用了音譯的愛馬仕。“SUBWAY”這一英語單詞有著“地鐵”的含義，但美國快餐業品牌的SUBWAY（賽百味）也沒有直接搬運這一翻譯。

雖然“信”很重要，但并不是品牌翻譯的主要標準。

（二）雅

以IKEA為例，在瑞典有著較強的品牌形象，是家居產品中高質量的代表，由于“IKEA”與中文詞匯“宜家”發音相似，因此在中國市場中被稱為“宜家”。另外，這一翻譯也取自于中國傳統文化中的《詩集》。這種翻譯不僅實現了信達雅，同時實現了文化交流。

在中國臺灣市場首次發展Head&Shoulders洗發水產品時，其直接音譯為“海倫仙度絲”。然而，隨著產品發展以及市場的變化，最后以中文名稱“海飛絲”進軍中國大陸市場。這一產品主打“飛揚”、“清新”，不由得激發了消費者的體驗欲，為經濟效益提供了保障。

品牌翻譯要始終遵循“信達雅”原則，這一原則不僅可以體現出異化翻譯，同時也是檢驗翻譯水平的重要指標，在異化翻譯的同時也要保留特色，突出文化內涵，滿足消費者需求，適應時代發展變化。

四、結論

品牌作為至關重要的內容組成了商品文化，同時其作為特殊語言符號豐富了商品的特色。一個好的品牌名稱翻譯具有壓倒性的重要性和現實意義。

品牌名稱的翻譯是一種跨文化的活動，作為一種特殊的應用風格，影響品牌名稱翻譯的因素不僅是商標本身的因素，也是不同語言、不同文化和民族審美利益的因素。在品牌翻譯的過程中，我們不僅要表達商品的信息，而且要根據目標市場的文化環境，正確運用品牌翻譯的技能和方法，以取得成功。

品牌翻譯應從跨文化交流的角度進行選擇，或者根據實際情況采用各種翻譯方法。我們要考慮文字、音位學和文化內涵，以達到品牌名稱的理性和關聯性。