莘縣農產品區域品牌發展對策探討

文/郭明燕（山東財經大學燕山學院）

2019年國務院印發《關于促進鄉村產業振興的指導意見》中指出，實施農業品牌提升行動，加強農產品地理標志管理和農業品牌保護，鼓勵地方培育品質優良、特色鮮明的區域公用品牌。從中可以看出，培育特色鮮明的區域品牌對提升農產品高質量發展、推動農業轉型升級具有重要作用。莘縣是全國著名的農業大縣，擁有“中國蔬菜第一縣”“中國香瓜之鄉”等榮譽稱號，逐步形成了以瓜果、蔬菜、糧食作物、畜牧養殖等為主導的農產品產業形態。本文著重分析莘縣農產品區域品牌的發展現狀，探討品牌建設、推廣和維護等過程中存在的問題，以此為基點探索農產品品牌發展的新路徑。

一、莘縣農產品市場發展及地理標志現狀

莘縣依靠地理面積和人口數量優勢，并依托得天獨厚的自然氣候條件，在糧食、瓜果、蔬菜等作物上產量豐厚。近年來，莘縣在科學發展觀的指引下，統籌市場發展和農民增收，積極調整發展結構，推動農業供給側結構性改革，拉長“微笑曲線”銷售端，走農產品高質量發展道路，大力推進農產品品牌標識建設，努力打造“中國蔬菜第一縣”的響亮名片，并取得了良好成效：全縣常年瓜菜菌復種面積達到100萬畝，總產500多萬噸，總產值200多億元，在播種面積和產量上穩居全國縣域之首。在品牌建設方面，以“莘縣蔬菜”為主線和集體商標，并先后注冊了“莘縣香瓜”“莘縣蘑菇”“莘縣西瓜”“莘縣韭菜”4個地理標志，其中，“莘縣蔬菜”在2017年以20.62億元評估值進入中國農產品區域公用品牌價值百強，2019年，“莘縣西瓜”和“莘縣香瓜”分別以評估值11.75億元、11.12億元進入中國果品區域公用品牌價值百強，2021年，由農業農村管理干部學院、阿里研究院聯合發布的全國農產品電商百強縣名單中，莘縣憑借其“香瓜、食用菌”成功上榜。

二、品牌建設做法與成效

（一）樹立品牌意識，堅定品牌發展方向

農產品品牌對增加農產品附加值、提升其影響力具有顯著推動作用，莘縣農產品以品牌為抓手，實施以點帶線、以線代面發展路徑，發揮優質企業、優質產品的帶動作用，鼓勵和支持企業利用自身優勢培育優質產品，通過獎補制度對新認證品牌給予1～1.5萬元獎勵，充分顯示了莘縣農產品走品牌化道路的決心和信心。

（二）發展產業集群，推動區域公用品牌建設

以創建國家現代農業產業園為抓手，精心培育優勢產業集群，建設包含精品香瓜、極品蘑菇、安心韭菜、健康蔬菜、放心禽畜等7條特色農產品產業帶。同時加快推進規范化、標準化、流程化等先進高效的培養種植技術，建設整合標準化生產基地71處，新增農業專業合作社、家庭農場、農業龍頭企業130家。補短板、延產業鏈，逐步形成了以鑫豐種業等為代表的種業集群、以中原現代農業為代表的裝備及技術企業集群、以立信食品為代表的深加工產業集群和由各大物流公司組成的農產品冷鏈物流集群。

（三）創新營銷方式，著力打響農產品區域品牌

品牌價值、品牌資產的大小除了會受到產品本身的優越性影響之外，還受制于品牌宣傳與傳播的力度和途徑，沒有營銷，品牌資產也無法形成。莘縣農產品區域品牌通過創新性營銷方式，設立多個瓜菜節日，并充分利用各種農業展會、產銷一體化對接會、電商平臺等渠道，逐漸拓展農產品銷售渠道，進行市場滲透和開發，極大提高了莘縣農產品市場占有率。

（四）加強質量監管，為品牌發展保駕護航

莘縣農產品發展始終將安全、健康放在首位，2010年便啟動了對農產品產業鏈尤其是上游環節的品控建設，不斷完善監督管理體系，實施四項制度、三級監管、三級檢測，加快運用數字化技術、區塊鏈技術在農產品質量安全溯源方面的重要作用，將信息透明化、可信化，并追求數據信息的價值最大化。

三、莘縣農產品區域品牌發展不足

（一）品牌文化內涵薄弱

文化是品牌的靈魂，品牌與區域品牌的建立需結合一定的地域性文化特色、民族特色、人文特色等文化內涵，方能使品牌在消費者心目中具有更高的知名度和美譽度。莘縣農產品區域公用品牌雖數量呈現出持續性增加的態勢，但品牌溢價較高的卻寥寥無幾，品牌的綜合影響力較弱，有“高原”卻無“高峰”，這其中便是缺乏一定的文化因素，導致出現空心殼現象。莘縣具有深厚的歷史文化，遍布歷史古跡、歷史名人，有古城、古廟、古塔等建筑，孫臏、魯智深、孔繁森等歷史名人，若能將其中的文化元素與農產品品牌深度融合，便能發揮品牌更多的積極關聯作用，其品牌內涵將更加深入人心。

（二）品牌營銷手段匱乏

品牌一旦建立，其資產和價值的增加需要由品牌宣傳和傳播來保障。莘縣農產品區域公用品牌建設較早，但其品牌認知度較低，究其原因，品牌宣傳和推廣手段落后是其重要阻礙。縣政府和企業對于品牌建設的意識較為明確，但對于如何提升品牌價值、提高品牌知名度的方法卻仍處于摸索階段，手段單一、方法過時、缺乏創新，只側重于打廣告、參加產品介紹推銷會等，但品牌的知名度沒有得到實質性范圍的擴大，大多數企業都是處于盲目跟風階段，被動跟隨政府、市場和消費者的行動，對如何通過品牌擴展市場和引導消費者需求沒有清晰的目標和辦法。

（三）品牌保護機制不健全

由于農產品區域品牌涵蓋較廣的地理范圍，能夠被區域內的所有農戶、農業企業等共同使用，因此容易出現“搭便車”現象，在尚未形成完善有效的保護措施與機制下，個人及一些小型企業為了追求短期利益，以低成本低質量的產品推向市場來薅區域品牌羊毛，隨意開墾利用其資產與價值，造成產品本身與品牌宣傳內涵脫節，以次充好、濫竽充數等現象充斥農產品市場，嚴重影響了區域品牌的美譽度，降低了該縣的農產品口碑，使得品牌價值大打折扣，造成市場秩序紊亂，產品質量良莠不齊，更嚴重的情況下會導致劣品完全取代優品，出現市場檸檬效應，增加了品牌保護的難度。

（四）品牌經營模式不協調

目前，莘縣農產品區域品牌經營主體較為分散，各主體權責不明確，各自為政，各為其利，角色劃分過于清晰，不同主體間的聯系和溝通較少，難以形成區域品牌的協同效應，而農產品區域品牌的建立與經營應堅持“政府+行業企業+經營主體”的聯動機制，其中一方的主體力量過硬過強都會導致資源分配不協調、信息不對稱等，使得市場信息虛實難辨，進而決策出現偏差，品牌投入成本與品牌效應不成正比。

四、莘縣農產品區域品牌發展對策

（一）加強區域品牌的文化驅動

以地域特色、歷史特色、民族特色、人文特色等不可復制的文化內涵牽引品牌發展，將具有吸引力的、能夠打動人心的品牌故事賦予品牌強大的生命力，提煉有價值的、稀缺的、難以模仿的、不可替代的文化標識與品牌特征。結合莘縣的地方資源稟賦優勢和獨有的加工方式和工藝，充分挖掘莘縣具有高品質、特色明顯的農產品種類，積極申報基于農產品的地理標志，為每個具體農產品類別設計品牌聯想較強的品牌符號、logo、名稱等個體標識，與人的需要、情感等深度融合，以品牌故事打動消費者，以品牌文化賦予農產品獨有的品質。

（二）強化品牌宣傳的重要性，豐富品牌宣傳手段

首先，政府應承擔起引導品牌宣傳的意識責任，讓農戶、企業、行業協會等主體意識到品牌宣傳的重要性。其次，在數據時代下，應充分利用互聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等技術，實現線上線下的宣傳活動齊頭并進，積極參加各種省級、縣級、市級等地方農產品展銷會、博覽會，讓消費者真實地看到、摸到、品嘗到莘縣農產品的特色，利用微信、微博、電商平臺、短視頻平臺等線上平臺，讓產品走出莘縣，讓莘縣農產品區域品牌響亮全國農產品市場，實現信息流、產品流在全國的無障礙流通。

（三）完善農產品的溯源體系，健全保護機制

莘縣農產品健康、綠色、安全的品質需要健全的產品信息溯源機制，讓農產品從種植到生產、包裝等過程的信息公開化、透明化，讓現實及潛在消費者都能夠全面了解莘縣農產品的詳細情況，提高消費者對莘縣農產品品質的可靠性、依賴性。充分利用物聯網、區塊鏈等技術，使蔬菜、水果等終端農產品的生產信息有源可查，同時通過搭建監測平臺對市場價格進行實時監管，避免不正當競爭和無序競爭。同時政府應出臺相應的農產品區域品牌保護辦法和使用規范，對市場中惡意利用品牌資產，損害品牌價值的商家加以嚴懲，加強消費者信任度。

（四）完善農產品區域品牌合作模式

以“政府+行業協會+農業企業”的模式支撐莘縣農產品區域品牌的建設與推廣，綜合發揮政府這只“看得見的手”與市場“看不見的手”的協調運行機制，其中政府需要發揮關鍵性的主導作用，運用其職權和資源基礎對農產品市場進行科學的、有效的資源配置，行業協會應基于自身身份的獨特性配合政府相關政策對農業企業提供扶持與幫助，實現政府與企業、企業與企業間的信息傳遞、技術共享、資源整合等，為農業發展保駕護航。農業企業作為農業發展的主體，應積極加入品牌的建設和宣傳，重點發揮國家級農業龍頭企業山東嘉華、省級龍頭企業山東旭日農業和莘縣藍天食品等企業的帶頭示范作用，使各個角色充分發揮自身價值，實現共同發展。

（五）加強產學研合作，提升農產品競爭力

積極建立產業、高校和科研院所的合作關系，通過合作網絡不斷尋求高質量、高技術、低成本的農產品生產及加工方式，豐富農產品種類，加強對先進農產品加工技術、保鮮技術、成分分離提純等先進技術的研究、開發和投入。引進具有專業化知識、技術與能力的農業人才，為農業發展注入知識活力、技術活力，通過政策吸引、政策支持讓更多年輕人返鄉、留鄉。