基于數據挖掘的農產品精準營銷路徑研究
——以廣東省汕尾市為例

吳麗文 蔡少霖

(汕尾職業技術學院，廣東 汕尾 516600)

引言

2020年5月，農業農村部會同國家發展改革委、財政部、商務部印發了《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程的指導意見》，文件提出要大力發揮“互聯網+”在推進農產品銷售中的運用，實現優質特色農產品產銷順暢銜接，進一步拓寬農產品的增收渠道。在此背景下，如何拓寬農產品的銷售渠道和建立適應農產品網絡銷售的運營服務體系就成為政府部門和各農業企業關注的重點問題。汕尾市地處粵東地區，是傳統的農業大市，各行政區域農產品物種豐富，但是受傳統營銷方式及疫情影響下，農產品銷售難的問題顯著。

1 汕尾市農產品的產銷現狀分析

1.1 汕尾市農業生產總體情況

根據2020年汕尾市統計年鑒的統計數據，2019年汕尾市全市農林牧副漁的生產總值為250.99億元，占全市國民生產總值的23.2%。2014—2019年，汕尾市的農業生產總值呈現出一種不斷上升的態勢，并在2019年取得了不小的突破，同比增長了14.2%。這樣的成績主要歸功于汕尾市在現代農業的發展上采取了科學合理的區域布局和產業結構的優化調整。如，山區以種植果、茶、林和中藥材為主，平原以種植糧食、蔬菜、花卉等為主，沿海以水產品養殖和海洋捕撈為主[1]。

1.2 農產品生產情況

2019年，汕尾市的農產品生產穩步增長。其中，糧食總產量41.01萬t，蔬菜總產量126.75萬t，園林水果產量30.41萬t，豬肉產量4.07萬t，禽肉產量2.88萬t，水產品總產量58.4萬t。同時，汕尾市響應國家鄉村振興、農業供給側改革號召，積極推進“一村一品，一鎮一業”的現代農業產業園區建設，充分推動具有本地優勢、經濟效益好的蔬菜、水果、花卉、茶葉等特色作物的種養與產業化發展。

1.3 農產品銷售情況

汕尾農產品銷售渠道比較多元化，主要包括城鄉集貿市場、農產品批發市場、商超、餐飲、專賣店、電商以及自媒體銷售等。汕尾市農產品品種豐富，品質優良，毗鄰粵港澳地區，成為粵港澳地區的“菜籃子”和“米袋子”，有些農產品是專門供應港澳地區的。但是更多是由于缺乏品牌建設，沒有專門的商標，產品標準化程度低等，導致大多數農產品因地域限制，只能僅限于產地附近銷售，產品外銷的數量有限。

2 基于大數據的農產品網絡銷售情況分析

2.1 農產品網絡消費快速增長，成交額屢創新高

艾媒數據中心的2017—2021中國農場品網絡消費額及預測相關數據顯示，自2017以來，中國農產品的網絡消費規模以46.3%年均復合增長率快速發展。在拼多多、淘寶、京東等電商平臺的積極推動下，“互聯網+農業”的新業態得到了蓬勃發展。

2020年以來，由于受疫情影響和疫情防控需要，人們減少了線下場景的消費行為，轉向線上消費，網絡消費增加了很多日常生活所必需的糧食、蔬菜、水果等農產品。根據京東平臺的數據，2020年上半年農產品成交額同比增長超過104%，其中肉類蔬菜等成交額同比增長超過130%，水果成交額同比增長超過72%。

2.2 地標農產品深受歡迎，電商助農快速發展

近年來，地標農產品在網絡上非常受歡迎，人們購買農產品都比較關注農產品原產地，產地標簽成為人們農產品消費所關注的首要標簽。如新疆哈密瓜、廣西沃柑、云南藍莓、青海雪蓮花等。人們可以足不出戶即可品嘗到全國各地的特色農產品，既滿足人們追求綠色健康的需求，也滿足了人們嘗鮮的意愿。據京東大數據顯示，2020年上半年地標類農產品成交額同比增長74%，環比增長50%，銷量發生了飛躍性的提升。

2.3 直播帶貨的農產品網絡銷售異軍突起

2020年，由于疫情的突然爆發和居家防控疫情的措施要求，網絡消費成為了剛性需求并迅速改變了人們日后的消費習慣，在各種網絡銷售途徑中，無接觸、可視化、互動性強的直播帶貨給消費者帶來了更好的消費體驗，各大電商平臺紛紛發力直播帶貨服務。據商務部數據顯示，2020年一季度全國農產品網絡零售額達936.8億元，增長31.0%，其中電商直播超過400萬場[2]。

3 基于大數據的汕尾農產品網絡銷售現狀

3.1 淘寶上的汕尾農產品、特產售賣商家數據分析

項目團隊通過數據抓取到淘寶550多家汕尾地區店鋪數據，剔除非農產品銷售和非汕尾地區店鋪數據后，剩余453家店鋪。以這453家店鋪的經營內容進行聚類分析，可將店鋪大致分為以下5類，海產品類(蝦干、魚干、蠔干等)、特色食品(牛肉丸、豬肉丸、各類魚丸等)、糕點小吃(番薯粉餃、豬油糖、發粿、印粿等)、零食小吃(博美蝦餅、遮浪馬仔等)、土特產(陸河油茶膏、炒米、炒花生等)。

3.2 各品類商品銷售數據分析

項目團隊以汕尾特產為關鍵詞，分別從拼多多、淘寶、京東抓取4000多條汕尾特產的銷售數據，經過清洗、合并，以海產品類、特色食品、糕點小吃、零食小吃、土特產為分類項，對抓取的數據進行聚類分析。由圖1可知，海產品銷售量最大，以其物美質優而倍受歡迎，應該與汕尾近年來大力發展濱海旅游，使全國各地的游客認識接受汕尾海產品有很大的關系；特色食品類銷量次之，主要為各類肉丸、魚丸、肉干，這些食品存儲和運輸較為方便，流通較為容易，并且較為大眾化、受眾面廣；零食小吃類雖屬地方特色零食小吃，此類產品多是高糖高油高熱量食物，與當下主流的健康、綠色、低熱量消費需求不太一致；糕點小吃主要為茶點類，使用時間多為飯后茶余，剛需不足，地區消費特性較為明顯；土特產中的陸河油茶膏、炒米花生等，屬于汕尾飲食中特有的擂茶必需品，其它地區接受程度低，銷售消費場景狹小，銷量有限。

圖1 汕尾各品類商品銷售數據

3.3 自建電商平臺開展網絡銷售

2018年6月，在汕尾市農村農業局相關專項的支持下，汕尾農產品網銷平臺建成并投入使用，對標貫徹落實精準扶貧與鄉村振興戰略部署，促進農業供給側結構性改革，加快農村電商與農產品發展步伐，拓展網上銷售渠道，提升汕尾農產品品牌影響。2020年4月，唯可尚電子商務(汕尾)有限公司建立了唯可尚汕尾電子商務平臺，主營汕尾農產品，并專設汕尾助農館免費推廣農產品，助力農產品打開銷售渠道，通過電商助農，幫助扶貧攻堅。這2個平臺的建立，在初期都對汕尾的農產品網絡銷售產生了促進作用。

3.4 農產品直播營銷的興起

2020年6月6日，“脫貧奔康·粵來粵好”——廣東“助力脫貧攻堅 共建美好時代”扶貧助農公益活動(汕尾站)正式舉行。汕尾市委副書記、市長逯峰攜市委分管領導，以及各縣(市、區)領導在網絡直播平臺直播帶貨，推介優質、生態、美味的汕尾好貨，推動農產品銷售，幫助貧困戶增收。為汕尾農產品代言，助力脫貧攻堅[3]。此后，抖音上也出現了一些汕尾農產品的推廣銷售視頻，項目團隊以“汕尾農產品”為關鍵詞抓取了抖音上近0.5a的相關數據，多數為汕尾特有的荔枝品種“紅燈籠”。

4 基于大數據的汕尾農產品網絡銷售存在的問題分析

4.1 農產品網絡銷售發展滯后

根據艾媒咨詢數據中心的預測，2021年農產品的網絡銷售額將達到7893億元之多，汕尾農產品總產值超過250億元，理應盡快搭上農產品網絡銷售這趟快車。但盡管汕尾已建設了一個電子商務園區，并建立了143個村級電子商務示范站點，網絡上活躍的電商店鋪達8000家。而屬于農產品的網絡銷售店鋪并沒有太多，項目團隊在淘寶上抓取到的453家售賣汕尾特產店鋪，如把農產品的范疇限定為蔬菜、水果、海鮮等粗加工產品，則可抓取到的店鋪則更少，京東、拼多多等平臺均是如此。以“汕尾”加“蔬菜”、“汕尾”加“水果”在淘寶上進行搜索，僅搜索到幾家店鋪，汕尾農產品在網絡銷售方面還是嚴重滯后。

4.2 汕尾特色農產品網絡推廣與營銷的不足

截至2020年，汕尾市擁有國家級名特優新農產品區域公用品牌4個，省級名特優新農產品區域公用品牌37個，國家地理標志產品4個。同時，汕尾市的虎噉金針菜、蓮花山茶、辰州蠔、紅燈籠荔枝、陂洋菠蘿、陸河青梅、華僑紅楊桃、奎池山油柑等一大批特色農產品在省內外都享有盛名，受到廣大百姓的信賴贊譽[4]。表1為大數據抓取到的汕尾8種特色農產品在淘寶上的銷量數據，京東、拼多多因為沒有明顯的地區顯示數據，所以排除掉這2個平臺。獲得的數據與這8種特色農產品在汕尾人心目中的地位相去甚遠，也體現出相關企業對網絡銷售的高度不重視。原因在于特色農產品的生產企業并不重視網絡銷售，把網絡店鋪當作一個可有可無的展示窗口；企業缺乏網絡營銷人才，無法做好線上商品的SEO搜索引擎優化及SME(搜索引擎營銷)管理。

表1 汕尾特色農產品淘寶銷量

4.3 自建電商平臺開展網絡銷售存在的問題

自建電商平臺的劣勢是極其明顯的，平臺初期可信度較低，在電商平臺紅海競爭的背景下，想要脫穎而出是極其困難的，需要投入大量且不一定有效的廣告宣傳。自建電商平臺往往會面臨因訪問量過低逐漸淪為僵尸網站的問題。根據Alexa.cn提供的汕尾農產品網銷平臺(www.swncpw.com)和唯可尚汕尾電子商務平臺(www.swvks.com)近3個月的用戶訪問流量統計，2個平臺近3個月來基本沒有顧客訪問，可見2個電商平臺運維艱難。

4.4 直播營銷開展網絡銷售存在的問題

2020年6月6日的“脫貧奔康·粵來粵好”的汕尾一眾官員的直播扶貧助農公益活動著實火了一小段時間，并讓網民認識并品嘗了汕尾品種多樣、質美價優的名特優新農產品。但這畢竟只是臨時性的助推，產品銷售還是得靠企業自身投入并產生足夠的業績和盈利，才有持續的拉力。相比于汕尾可塘珠寶行業相對成熟且已成規模的抖音、淘寶、拼多多乃至海外Shopee等直播營銷模式，汕尾農產品的直播營銷還有很長的道路要走。

5 基于大數據的農產品網絡消費用戶畫像分析

5.1 總體農產品網絡消費用戶男女比例相近

根據艾媒咨詢數據中心的網絡消費用戶數據進行性別分析可以發現，綜合電商方面男性占42.2%，女性占57.8%，比較明顯地體現女性喜愛購物的特質。但農產品電商方面，男性占48.8%，女性占51.2%，消費用戶性別比例相當接近，從這里可以看出，農產品的消費男性的參與度相較于綜合電商高出很多，原因在于農產品多數為家庭生活的剛需產品，不同性別對其需求差異不太明顯，具體如圖2所示。

圖2 國內綜合電商與農產品電商用戶性別比例

360趨勢數據所展示的數據也是如此，對于農產品的關注與需求，整體人群男女比例差別并不是非常大，如圖3所示；但是在19～24歲這個年齡段，女性對農產品的關注與需求是男性的2倍以上，如圖4所示。通過官媒文章和相關數據印證，發現19～24歲這個群體主要是近年來逐漸關注養生問題，女性相比于男性更為關注自身營養、健康，所以農產品的綠色、健康、營養等屬性則是其非常關注和喜歡的。

圖3 農產品網絡消費用戶性別比例

圖4 19～24歲農產品網絡消費用戶性別比例

5.2 “80后”、“90后”是農產品消費的重要群體

來自360趨勢的數據如圖5所示，農產品的消費用戶群體主要為年輕人。35歲以下群體占比達到82%，人群的主要構成為“80后”、“90后”，這類人群比較追求高品質的生活，注重營養、健康，具有比較強的綠色消費概念，愿意為此付出更多的金錢。這類人群是消費群體中比較早接觸互聯網和移動互聯網的，樂于且可以接受與體驗互聯網上的新興事物，如網購各類蔬菜、水果、魚肉等。再者，這類人群目前正處于或正在步入工作、事業的主導地位，日常生活中難以擠出時間到線下購買生活必需的各類農產品，方便快捷的網絡消費則成為其最優選擇。

圖5 農產品消費人群年齡分布情況

5.3 農產品網絡消費人群收入分析

根據圖6數據顯示，與綜合電商相比，農產品電商的消費用戶月收入在5000元以上的達到54.6%，遠高于綜合電商的42.8%。農產品電商的重要面向人群應該定位在比較追求生活品質的“新中產”階層，這個階層的主要人群就是“80后”、“90后”，其基本上受過比較良好的教育，家庭年收入在10萬元以上，都比較追求有態度、有品質的生活。其家庭構成主要為單身或是2～4人的小家庭，在農產品消費方面會比較青睞于量少質優、干凈精致、綠色健康的包裝農產品，并多數在網絡上購買。

圖6 國內綜合電商與農產品電商用戶月收入比例

5.4 農產品網絡消費人群地域分布分析

在360趨勢的數據中顯示，廣東、浙江、北京、廣西、四川的消費用戶對農產品的關注度是比較高的，如圖7所示。而2019年淘寶發布的《全國地方特色農產品上行報告》中則表示，廣東、浙江、江蘇、山東、上海、福建、河南、北京、河北、安徽等10個地區的用戶消費了70%淘寶天貓全平臺特色農產品，如圖8所示。根據這些省份數據，可以進一步挖掘地域消費用戶的消費偏好，并向其推薦更符合需求的特色農產品。如，線上買水果最多的地區是北京、上海、江蘇；線上買豬牛羊肉最多的地區是上海、浙江、河南；線上買海產品最多的地區是黑龍江、吉林、內蒙古。

圖7 全國各地區農產品關注度

圖8 2019年全國各地區淘寶天貓全平臺特色農產品消費前10名

6 基于數據挖掘分析的汕尾農產品精準營銷對策

基于前面幾個模塊的研究分析情況，項目團隊對汕尾的農產品精準營銷對策提出以下建議。

6.1 根據農產品的客戶群體屬性，進行精準的市場定位

通過數據的挖掘和分析，可以發現線上農產品的消費群體以都市女性白領(19～34歲)為主。這個群體工作、生活節奏比較快，線下購買新鮮食材的時間成本較高，因而更樂于線上購物。其收入較高、網絡購物經驗豐富，消費需求不僅僅是農產品本身，且注重產品的綠色、健康、營養等，對物流配送時效要求比較高，對價格不是很敏感。針對此類需求，可以選擇品牌度較高的農產品在線上銷售中走高品質路線。同時，根據消費群體的年齡屬性，“80后”、“90后”成為農產品網購的主力，因此農產品年輕化是時尚潮流。要研發出新奇獨特的年輕產品，如黃色小番茄、水果蓮蓬、嫩玉米、嫩黃瓜等。

6.2 根據消費者的消費需求，精準挖掘農產品賣點

隨著消費水平的不斷提高，消費者購買農產品已經從量的需求到質的要求變化。通過線上買家的評價關鍵詞挖掘，排在前5名的分別是新鮮、特產、精致、包裝、好吃，如表2所示。

表2 農產品消費網絡評價關鍵詞分析

因此在進行網絡銷售時，應該根據消費者的消費需求去精準挖掘農產品的賣點。由于初級農產品具有易腐性，所以在物流上應該追求冷鏈保障及快速到達，以滿足消費者對新鮮農產品的需求。農產品的品質一定要體現出地域的特產化，做到人無我有，只有具有地域性的產品才能突顯其異質性。如，海豐縣虎噉金針菜、陸河青梅、華僑奎池山油柑、烏石芝麻等。在包裝上一定要以精美的外觀、便利性等滿足消費者的“求便利”心理。如，“好想你”棗片獨創的煙盒包裝攜帶食用很方便；橙子一般都配有開橙器，蘋果配有削皮刀、叉子等，滿足年輕人追求便利的需求。

6.3 選擇精準的電商平臺進行直播帶貨

直播帶貨的崛起，拓寬了農產品銷售渠道，解決農產品滯銷等問題。特別是拼多多以其專注水果拼團到專注農產品銷售成為當今銷售農產品的最大電商平臺。拼多多以“拼團”模式大大縮短了農產品的銷售半徑，通過政企聯動，與央視、地方電視臺及融媒體等合作共同直播，在助推農產品網銷方面展現了驚人的競爭優勢。“貨智能處理系統”已經覆蓋中國100%的縣級行政區域，實現將各類農產品在成熟期內精準匹配給對應的消費者。因此，應該好好借助直播帶貨這個機遇，鼓勵更多的農產品企業和個體戶通過拼多多平臺進行直播帶貨。同時，與地方高校共同培養更多懂電商、會營銷的新農人去推動農產品的精準營銷。

6.4 構建基于AISAS(注意-興趣-搜索-行動-分享)模型的微信精準營銷

當今消費者特別是年輕一代已經離不開網購，而且在網購過程中注重購前的主動搜索，以及購后的分享，此類行為基本符合基于AISAS(注意-興趣-搜索-行動-分享)模型的精準營銷模式，且該模型尤其適合在微信環境下實施。微信現在已經是一款國民級的手機APP，幾乎每個人的手機里面可以沒有淘寶、拼多多、京東、抖音，但絕對不會沒有微信；同時，微信經過多年的發展進化，已經深度改變了人們的日常生活，衍生出了朋友圈、公眾號、微信群、附近的人、漂流瓶和微信小程序等眾多的信息傳播渠道，也便于商家實施各種形式且精準的產品營銷；而微信本身的社會關系網絡，也非常適合于用戶進行產品體驗的分享，達到商家對于用戶被動營銷的目的。在AISAS營銷模型下，商家可以深入研究AISAS模型的注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(Action)、分享(Share)等5個階段的用戶行為特點并制定不同的營銷活動策略，從而達到精準營銷目的。

6.5 構建基于協同過濾推薦算法的微信小程序農產品銷售商城

微信小程序是由微信延伸出來的免下載即使用應用程序，其附著于微信這個用戶規模達12億以上的巨大平臺之上。根據阿拉丁發布的《2020年上半年小程序互聯網發展白皮書》，2020年上半年微信小程序數量已經超過320萬，日活超4.1億，人均單日使用時長達1080s，月活用戶已超7.3億。建立微信小程序農產品銷售商城，既可以面向這個用戶規模達7.3億的市場，同時還可以利用微信的各種方便快捷的信息傳播渠道，很好地推送各類農產品信息并以較低的成本獲得更多的客戶。這個基于協同過濾推薦算法的微信小程序農產品銷售商城的開發與建設，其核心算法可以采用基于用戶的協同過濾算法(UserCF)和基于物品的協同過濾算法(ItemCF)相結合的方式進行。UserCF的功能在于給用戶推薦跟其興趣相似的其他用戶喜歡的物品，對于農產品的消費本身就是存在很多共性的地方，在這個算法中，可以設定給相似類型的客戶推薦差不多相同一類的農產品，增加其購買意愿，提高營銷精準度與成交量。而ItemCF的功能在于給推薦和其過去感興趣的物品相似的物品，在這個算法中，可以根據客戶的原有標簽信息、瀏覽數據和歷史消費數據，給其推薦與其感興趣產品相似的更多更豐富的產品，如給喜歡葉菜的客戶推薦更多品類的優質葉菜等。為此，利用微信小程序開發技術，構建基于協同過濾推薦算法的微信小程序農產品銷售商城，可以更為有效地推動汕尾農產品的精準營銷并進一步挖掘汕尾農產品的市場潛力。

7 總結

互聯網及5G技術的不斷普及，消費者購物習慣日益網絡化，為農產品進行線上銷售提供無限可能。同時，隨著社會消費水平的不斷升高，消費者對農產品的需求呈現出多樣化、高品質化等特點。汕尾農產品的生產與銷售行為要緊扣社會科技發展、消費者需求變化等諸多因素，深入挖掘AISAS模型下的注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(Action)、分享(Share)等5個階段的消費用戶行為特點，利用互聯網和大數據抓取、分析、挖掘等技術實現精準營銷，實現汕尾農產品的高質量發展道路。