傳統圖書的新媒體營銷渠道及策略研究

陳穎

（湖南大眾傳媒職業技術學院，湖南 長沙 410100）

現如今，我國傳統圖書出版行業發生了天翻地覆的變化，發展趨勢由以往的賣家主導市場變成了現如今消費者之上的買方市場。圖書出版行業所處的競爭領域也發生了改革，越來越多的行業開始關注自身的市場占有額。從目前的傳統圖書銷售情況來看，銷量每年都在呈現遞減趨勢，其中主要的原因是缺乏多樣化的營銷渠道、營銷方案缺乏新意、沒有跟上科技時代發展的腳步。因此，圖書出版行業營銷能力的好壞，不僅關系到出版社的經濟效益，同時還對行業未來的整體發展產生了重要的影響。

一、新媒體的背景以及營銷概念

（一）新媒體的崛起

目前，網絡技術的不斷發展也為媒體環境帶來了不斷的變化，而媒體環境的變化也使廣大受眾改變了以往的媒介使用習慣。根據相關單位調查結果顯示，四分之一的中國百姓都在日常生活中使用著互聯網，而在這些網民中，社會新媒體的用戶超過了三分之一。伴隨著微信、微博等社交軟件的興起，網絡營銷市場也發生了巨大的變化。傳統產品以及媒體都開始依賴于網絡，漸漸開始利用新媒體平臺來進行宣傳和展開營銷活動[1]。

雖然新媒體的出現帶來了很多優勢，但是仍然有一部分人還不了解新媒體。新媒體指的就是在先進的信息技術支持下所產生的一種媒體形態，比如數字周刊、數字報紙、數字廣播電視、互聯網、數字電影以及觸摸媒體等等，這些衍生出來的產物具有覆蓋范圍廣泛、傳播效率高以及互動性強等特點。這也是傳統媒體所無法比擬的，也是新媒體自身所擁有的獨特優勢。新媒體的廣泛應用不但給營銷市場帶來了積極的影響，同時還使營銷模式和傳播規律在進行不斷地演化。通過新媒體平臺進行的營銷傳播，能夠通過互動、傳播等方式，為受眾帶來大量的共享信息。這些潛在于新媒體背后的受眾資源都可以被很好地利用起來。

（二）新媒體營銷模式

隨著網絡新媒體技術的迅速崛起，媒體和受眾開始明顯呈現出具體化和細分化的特點，傳統的營銷思維模式也因此受到了影響，發生了改變，越來越多的人開始認可新媒體平臺下的網絡營銷模式[2]。新媒體營銷也可以理解為社會媒體營銷和社交媒體營銷，通過這些具有互動性的平臺，能夠很好地進行銷售、客戶服務以及公共關系處理等等。如今，新媒體營銷的具體工具有：微博、博客、貼吧論壇以及SNS等等。同時新媒體營銷能夠更加精準地傳播營銷產品的品牌，增加與受眾的互動感，營銷方法也會更加多樣化。

二、傳統圖書在營銷過程中的問題

從目前的實際情況來看，傳統圖書營銷效果不好的原因主要在兩個方面：一是圖書質量問題，二是信息傳播問題。從圖書質量的角度來看，其包含的價值與包裝和出版創意有著直接的聯系。據市場研究調查顯示，每年我國出版的圖書類別已經高達50萬種，其中創新性圖書僅占出版總量的20%，這也就側面反映了我國圖書缺乏一定的原創性，像嚴重的模仿跟風行為。在這樣的情況下，為了能夠提高傳統圖書的營銷量，在相應活動展開的過程中，必須要重點提高傳統圖書自身的質量，具體就是要提高圖書的翻譯質量，提高原創力度，進而達到更優秀的營銷水平[3]。其次，在科學技術不斷進步的當今社會，圖書在京東以及豆瓣等平臺獲得了全新的渠道，從目前具體情況來看，這樣的發展對傳統圖書的營銷造成了一定的影響。

三、新媒體營銷的特點

在如今先進的信息時代，營銷主要目的就是要與消費者進行交流。傳統圖書營銷與新媒體營銷的區別就在于，新媒體營銷不在單純地追求銷售量，而是重點關注營銷過程中消費者的體驗和感受，更具有代入性。傳播途徑也從個體開始，通過個體產生的良好體驗，進而對信息進行擴散傳播。每個個體都能夠與信息源進行溝通和交流，真正意義上實現了營銷傳播的擴散效應。

（一）傳播過程的交互性

在如今信息時代快速發展的背景下，單一的媒介已經無法滿足受眾的需求，媒體的使用方法也越來越多樣化，因此，傳統媒體也逐漸開始喪失依賴性。媒體市場的權利已經發生了轉變，開始由以往的生產者轉接到了受眾手中。受眾開始擁有了主動性，不在接受單一的媒體傳播方式，同時，這也將稱為信息主動傳播的轉折點，受眾在此情形下能夠向媒體表述自己的意見并與媒體進行溝通。在這樣的環境中，每名用戶都是信息的接受者和傳播者。通過網絡平臺，觀眾也可以進行討論和互動，這使得以往單一的傳播方式，變成了現在網羅天下的形勢，在真正意義上實現了互動營銷[4]。

（二）多樣化平臺的免費營銷

網絡媒介要想形成有效的營銷效果，具有一定的挑戰性，但是卻可以用低廉的成本來換取高程度的傳播。傳統營銷模式需要向媒體支付費用，而以網絡平臺為基礎的新媒體營銷能夠有效減少成本，很多不需要支付費用的平臺能夠在最短的時間內聚集最高的人氣，通過擴散傳播，形成良好的營銷效果。

（三）滿足受眾的各種個性化需求

國外學者曾經說過：“多數的小市場能夠形成與主流大市場相匹對的能量”。這也被稱作“長尾理論”，也就是在豐富的商品供給以及不斷提高的個性化需求下，伴隨著新經濟的出現，商品制造、推廣傳播以及成本都有所降低，供需的封頂逐漸消失，非熱門的產品聚集在一起，形成了能夠匹敵熱門產品的大范圍市場。在新媒體時代下的受眾市場，更具有個性化和細分化，各種各樣的個性化需求也滿足了“長尾效應”，傳播也被提出了更準確、更嚴格的要求。以往傳統營銷的填鴨式方法已經無法滿足受眾日益增長的個性化需求，個性也逐漸變成了主流，這也使得長尾效應開始日益顯著起來[5]。

在具體營銷過程中，出版社的多樣性，給讀者的選擇到來了一定的復雜性。新媒體、廣告語境以及讀者互動都在嚴重影響著圖書品牌的推廣和銷售數量的提高。新媒體的發展為圖書營銷提供了無限的可能性，而營銷的核心就是創新營銷途徑和創新內容表達以及結合圖書發行的實際情況，來制定全新的媒體營銷方案。

四、新媒體營銷的優勢

眾所周知，傳統圖書的營銷方式主要是以線下書店和圖書館為主，單一的營銷模式，限制了人們獲取圖書信息的途徑，所以近幾年線下圖書的銷量才有所降低。而新媒體技術則是融合了多樣化的傳播方法，改變了以往單一式銷售圖書的弊端[6]。以前人民群眾是傳播主體，現如今新媒體直接承擔了營銷者的身份。正因如此，在營銷領域內新媒體也發揮著自身的獨特優勢。

（一）新媒體的傳播具備網絡化以及數字化特點

信息技術是新媒體傳播的必要條件，也正是由于信息技術的快速發展，才使新媒體營銷能夠在各個網絡平臺上進行傳播。與以往紙質圖書傳播方式不同，這種數字化、網絡化的新媒體傳播方式能夠讓人們快速地尋找到自己需求的信息，同時信息的內容也十分豐富多彩，不但可以了解最基礎的圖書信息，還能夠了解到其他讀者的感悟與分享，甚至相關視頻也可以帶來更加直觀的感受，這樣多樣化的營銷模式，對受眾產生了一定的吸引力。

（二）傳播互動性更強

傳統媒體的營銷方式主要是依靠相關機構來進行掌控，沒有任何個性化的設計，最主要的是，這樣的營銷手段無法與受眾之間保持良好的互動關系，從表面上看群眾是主體，實際過程中，受眾往往沒有產生主動的感受。而在新媒體傳播的影響下，受眾成為了信息的主要傳播者，擁有了主動選擇信息的權利，內心的想法和感受也能自由地表達出來，進而形成了一種良好的互動氛圍，拉近了讀者與出版社之間的關系，信息傳播體系在這樣的構建環境下，也能讓更多的人加入到信息傳播隊伍當中。

（三）傳播范圍十分廣泛

網絡平臺是如今新媒體傳播的主要途徑，根據相關報告顯示，在2018年底我國的網民就已經擁有8億人，而互聯網的普及率更是高達59.6%，因此在網絡平臺下傳遞的信息不但速度較快，而且傳播范圍也十分廣泛。與此同時，因為新媒體中包含了大量的個性化設計，所以可以根據群眾不同的需求來設計自己的接收范圍，讓信息的傳遞更具有針對性，這與傳統營銷手段相比，新媒體占據了更多的發展優勢，時間以及空間的約束都被打破，讓信息能夠以最快的效率進行傳播，最終提高營銷效率[7]。

（四）擁有更加長遠的發展效果

與傳統營銷模式相比，新媒體營銷不需要投入過多的成本，因為新媒體營銷途徑有網絡技術的支持，與之相反，傳統營銷模式需要投入大量的人力和物力，線下運營成本非常高。此外，新媒體營銷只有在長期的運營之下才能夠保持自己的產品形象，與受眾進行及時的交流，通過反饋的意見來進行不斷改善，當積累了一定的受眾用戶之后，才會呈現出最佳的營銷效果，并且具有長久的穩定性。

五、傳統圖書與新媒體相結合的營銷方案

（一）打造新型營銷理念，突破傳統束縛

為了能夠更好地迎接信息時代，對于傳統圖書新媒體營銷來講，一定要跟進時代發展的步伐，改變傳統思想觀念，利用新理論觀念來為營銷措施提供依據。同時，轉換思想觀念也是對傳統圖書營銷方式的一種思考，是未來如何開展新媒體圖書營銷模式的一項計劃。正所謂思想決定著行動，行動才能夠成就未來。利用全新的營銷理念，能夠有效拉近消費者與傳統圖書之間的距離，對傳統圖書未來的發展也會產生積極影響。

（二）建立獨自的營銷平臺

利用新媒體渠道來營銷傳統圖書，必須要有網絡平臺的支持，擁有屬于自己品牌的平臺是至關重要的，這樣不僅能夠設計出符合自身特點的營銷模式，同時還能夠利用平臺與消費者建立起直接的聯系，并在其中形成良好的互動，有效促進傳統圖書營銷的長期發展。另外，科學技術人員對專業網絡平臺的管理和建設起到了至關重要的作用，所以，圖書出版社一定要重點培養相關技術人員，打造出優秀的人才隊伍，完善職工體系，利用合理的人才發展戰略來促使傳統圖書的營銷發展。

（三）采取多樣化的營銷方式

多樣化的營銷模式要從多角度來進行探討。首先是要重點關注消費者的價值。因為不管時代如何更新換代，傳統圖書都要將用戶本身作為主要目標，時時刻刻了解用戶的需求。其次，傳統圖書的定位要準確。因為同樣的書籍并不適合左右人都去閱讀，要充分了解用戶的個性需求，搜集并整理相關數據，在多媒體平臺上為用戶制定專屬的圖書信息，讓用戶能夠更方面、更迅速地找到自己所需求的內容，進而讓用戶滿意。此外，還要時刻關注當今時代熱門的讀書趨勢，結合讀者的實際要求，來拓展閱讀領域，讓傳統圖書能夠跟上時代發展的腳步，發揮出全部的優勢。而且，要想長久留住用戶，就一定要充分利用圖書內容本身的價值，因為展現出的內容也代表著傳統圖書的形象，也會影響其聲譽。經過媒體拓展之后的內容是多樣化的，不管哪種渠道都會滿足用戶的實際需求和時代發展趨勢。在傳統圖書多媒體營銷過程中，一定要利用目前先進的平臺來創新營銷方式，像微博、手機以及SNS網絡社區等。

首先，微博營銷主要就是利用微博這個APP平臺，來對圖書的信息進行宣傳，那么為了能夠引起更多用戶的關注，可以在微博平臺上舉辦相應的營銷活動，用戶可以在這樣的活動中來挑選自己喜歡的圖書類型。此外，那些在微博平臺上選出自己需求的書籍之后，也會進行積極宣傳，更多人在影響下也會加入到隊伍當中。而且在微博行我們都能夠看到，一些輿論下方的評論意見有時候高達百萬人次，那么在傳統圖書多媒體營銷過程中就可以充分利用這一點，在微博上展開分享，調動粉絲積極進行轉發，從而提高圖書的知名度。其次現如今手機報紙已經取代了紙質報紙，人們可以通過手機短信來點播。所以，由于現在手機的普及使用，傳統圖書可以利用手機客戶端的閱讀平臺來積極宣傳，并定期更新新圖書的預告，還可以利用短信，來為人們傳遞新圖書相關信息的短信，讓人們能夠有選擇性地來購買書籍，進而真正實現傳統圖書網絡化銷售。

（四）拓展線上營銷領域

對于傳統圖書營銷來講，線上領域還有很大的發展空間，拓展線上領域能夠有效整合圖書資源，讓消費者能夠便捷地獲取圖書資源。在具體拓展過程中，可以通過開設網上商城來方便消費者購買書籍，這樣群眾可以不受空間的約束，隨心所欲地購買自己想要的圖書，為傳統圖書營銷節約不少的成本。同時還可以將一部分紙質書籍轉換為電子書籍，改變以往紙質書籍高昂的制作成本，這樣在營銷價格上能夠占有優勢，更多的群眾也會受到吸引前來購買。

結束語

總而言之，信息時代的到來，為傳統圖書帶來了前所未有的挑戰，同時這也是一次轉型的機遇，利用好信息技術的利與弊，開辟全新的媒體營銷途徑，才能夠為傳統圖書營銷帶來新的轉機。因此，要想利用多媒體平臺來營銷傳統圖書，就必須要更新營銷理念，樹立起新的思維模式，同時還要學會利用各種多媒體平臺的影響力，在此基礎上創造屬于自己的營銷平臺，打造品牌形象，通過不斷創新營銷方式來跟上時代發展的步伐，這樣最終才能取得進步，獲得全新的發展空間。