網絡公益的傳播力及設計提升策略研究

郭全鈴

（重慶郵電大學，重慶 400065）

隨著“互聯網+”這一新經濟形態的不斷演變與發展，以互聯網為代表的傳播技術的革新正在給社會公益活動帶來新的機會和條件，不斷影響著我國社會公益的組織與運行模式。有學者認為，傳播力是一種硬實力，是一種引導力，也是一種生產力。[1]拉斯韋爾在文章《社會傳播的結構與功能》中提出傳播的五個基本構成要素，即傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾和傳播力。筆者認為，傳播力是傳播過程中最為復雜和難以考量的因素。因此，本文圍繞網絡公益傳播力多個層面的內容與能力，以及網絡公益傳播力的設計提升策略展開研究。

一、網絡公益的傳播特點與優勢

（一）互聯網打通傳播界限

依托于互聯網技術的升級和形態多樣的媒介融合，網站平臺的建設變得更具有創造力，網絡公益的表現形式更加豐富多彩。既有文字、圖片、視頻等傳統媒體常常使用的表現形式；又有微電影、flash動畫、H5頁面等。線上線下相融的趨勢打通了傳統公益活動中人際傳播、組織傳播和大眾傳播的界線，大大強化公益傳播效果。

（二）多主體引導公益傳播

與“政府主導型”的傳統公益不同，網絡公益的運作雖仍高度依賴于政府部門，但在實際傳播中，政府把部分權利讓渡給了網絡公益組織。網絡公益自誕生以來，就以其開放性吸納了多元化的組織類型。[2]互聯網驅動網絡公益傳播逐步變革，由傳統的單一政府部門組織公益轉化為多主體參與的公益組織，不同主體在政府的管理下組織協作，匯聚各方公益思想與行動于一體，使公益借助互聯網平臺大大提升可行性，擴大傳播力度。

（三）多互動促進受眾交流

傳統公益活動的目的往往是注重公益理念的傳播，很少對受眾的接觸情況、思考情況進行審視或反思。網絡公益打破了這一單向傳播的格局，受眾對公益信息進行瀏覽和思考的同時，也可以將自己的觀念利用互聯網渠道進行發布、反饋，活動組織者也能對活動進行評估、迭代等。公益參與者依托互聯網平臺構成了雙向對話，這改變了傳播受眾被動接收和被動參與的狀態，促使其能夠主動地參與到公益活動中，傳播效益和影響范圍因此得到提升。

（四）多層面反映精神文明

互聯網平臺高效的信息發布、共享，以及數據整合等能力，使得網絡公益不再只是單純的政策條例和數據展示，其內容逐漸豐富起來。部分公益網站中學術研討、人物專題、維權案例解析等網頁欄目的設置，是公益與意識、科技與藝術的相互交織，這些交叉的傳播內容甚至已經超越了宣傳倡導公益活動本身的政治意義和公益意義，是對整個社會精神文明的重要反映。

二、公益網站的傳播力解析

（一）硬實力——互聯網技術的有形載體

互聯網憑借其過硬的技術水平和優良的創新屬性讓傳統公益變得更加豐富多彩。首先，互聯網打破了各個領域的界限，為網絡公益的發展創造了一個公開透明、邊界廣闊、各界融合的平臺。其次，互聯網本身具有傳播快、信息共享等特征，讓更多的人能直觀了解公益活動的真實情況，參與其中并再傳播。[3]網絡公益借助互聯網逐步“壓縮”傳統公益的流程。最后，“互聯網+公益”還可充分利用各種新媒體，如H5網頁、手機APP等，新形式、新體驗的網絡公益使信息傳播更迅速、影響范圍更廣，從而達到更理想的公益效果。

（二）軟實力——視覺設計的無形力量

在互聯網技術強有力的支撐下，網絡公益的視覺設計作為一種軟實力也是傳播力來源的重要因素。

第一印象往往能為網站打下良好的傳播基礎。具有吸引力的色彩搭配和版式設計，情感真摯的文字，是公益網站無形中能夠獲得關注并形成流量的潛在吸引力和凝聚力。經過設計的網站不再是冰冷的視覺代碼，不同網站的視覺設計風格能夠帶給人不同的視覺體驗，無形之中給受眾帶來視覺暗示和公益情感，而情感共鳴和價值認同是公益傳播極為重要的一種軟力量，這種軟力量將進一步轉化成為在公益網站所產生的社會影響。

（三）效果力——無形與有形的催化結合

傳播效果是指傳播行為帶來的一切影響和作用的總和，可以在現實中轉為說服和影響的力量。[1]筆者認為，效果力是有形的載體和無形的力量結合后產生的1+1＞2的效果。簡單來講，就是受眾在二者的相互促進作用下被說服、被打動，積極參與公益活動。在這個意義上，硬實力和軟實力的催化結合獲得良好的傳播效果，這種通過網站傳播所獲得的關注度能夠形成一股凝聚力，進而轉化成為公益活動中的實際資助，是網絡公益傳播過程中必不可少的一個環節，也是傳播力的終極體現。

三、網絡公益傳播力的設計提升策略

（一）“信任感”界面視覺設計

前面提到，通過提升網絡公益的視覺設計可以提高受眾的情感體感，從而產生對公益的“信任感”，進而提升公益的傳播力，這是一種視覺運營。用戶與 Web 網站或信息系統的交互并不只是機械地執行一系列的任務達成目標，而是摻雜著復雜的情感和心理活動。[4]因此，我國網絡公益的視覺設計要轉變觀念，公益平臺的整體設計不僅包括信息、功能的展示，更像是一種無形的情感紐帶。具體來講，在視覺設計中應注意選取更貼合公益氣息的色彩搭配，不同的設計風格彰顯公益的形象和特色。注重頁面的內容分割和細節設計，給網站一個更親民、更真實、更簡潔的視覺風貌。在受眾瀏覽過程中，實用性和美觀度共存的網站，往往能在無形中帶來“信任感”的暗示，在界面上拉近網站與受眾之間的距離。

（二）“參與式”雙向互動設計

互聯網的發展縮短人與人的距離，網絡公益也應逐步縮短公益雙方的距離。網絡公益的雙向互動功能的實現可以通過兩個方面獲得。首先，網站應設計提供資助和被資助者雙方直接對話的平臺，例如設立“交流圈”，通過日常交流維系彼此的情感紐帶，也讓提供資助者真實地感受到獲得資助者在生活各方面的改變，從而提高受眾參與度和公益持續性。

其次，網絡公益可以進行產品的衍生設計。例如國內中國殘疾人聯合會推出了一款在線識別圖片服務的軟件和音頻雜志供殘疾人使用，這是增強用戶互動的有效手段，能夠在穩固網站運行的同時增強傳播力。

（三）“跨時空”公益體驗設計

網絡公益網站通過媒介融合，能夠實現跨時空層面的公益活動，這從一定程度上可以解決“空間阻礙”的問題。除此之外，公益活動形式的創新設計是提升參與者體驗至關重要的前提條件。許多互聯網大公司設置了各自的公益項目：“行走捐”（用每日行走步數捐獻愛心）、“小朋友畫廊”（愛心購買低齡殘障人士的畫作）、“螞蟻莊園”（喂養虛擬寵物獻愛心）等，受眾沉浸其中的同時也不再拘泥于傳統的以錢、物奉獻愛心，這些嶄新的依托于互聯網生長起來的公益活動形式正在超越時間和空間，帶來與傳統公益完全不同的沉浸式公益體驗。

（四）“生命線”公益形象設計

公信力是網絡公益的“生命線”，公益組織在線信任的建構不僅是在人和人，人和組織之間形成，還可以在人和計算機系統，或者人和在線的各類代理組織之間形成。[5]但由于被資助者往往文化層次較低，真正的弱勢群體與網絡還存在著一定距離，他們很難相信互聯網能帶來幫助；對于提供資助者而言，他們也想知道資助對象是否真實有效，網站的真實度和被信任度十分必要。

因此，網絡公益應在政府的引導下，充分利用政府的權威性和專業性資源，設立必要的公示和監督機制，公開透明地回應受眾期待，逐步增強網站的社會公信力，進而提升網站的傳播力，這不僅是對網站自身公益理念傳播力度的呈現，更是對公益“生命線”的維護。

四、結語

在當前環境下，互聯網技術的成熟和公眾公益意識的覺醒為我國網絡公益的發展提供了前所未有的契機，更有效的設計將會為我國網絡公益注入新的生機和活力，這是把網絡公益與大眾生活相融的最好時機。希望更優質的設計能使我國網絡公益變得直接有力、近距離，更希望“互聯網+”與公益的融合能使我國公益事業步入互聯網公益新時代。