海寧皮革產業困境分析及對策建議

陳承琦

（浙江財經大學東方學院，浙江 海寧 314408）

1.海寧皮革產業現狀概述

新中國成立后，我國皮革產業經歷改革開放前、改革開放初期、快速發展時期及全面繁榮四個歷史時期。2001年我國皮革產業進入全面繁榮時期，皮革特色經濟區域、專業市場遍地開花，在接軌國際標準、皮革出口量激增等作用下，我國成為全球皮革產業鏈最完整、皮革主體企業最完善的國家。2019年，全國規上皮革主體行業企業實現銷售收入10981.99 億元，實現利潤總額658.37 億元，銷售收入利潤率為6.0%，同比增長0.07個百分點；皮革行業出口總額868.45 億美元，2019年全年中國皮革產業對“一帶一路”沿線國家的出口總額達 284.7億美元，同比增長11.4%，占皮革業出口總額的32.8%。無論是皮革生產、銷售還是出口都位居全世界前列，我國成為全球最重要的皮革產品生產國和最大出口國。據行業數據顯示，2020年上半年，在遭受全球新冠疫情影響下，全國規上皮革主體行業企業銷售收入雖然同比下降 16.43%，但是仍然完成4380.47 億元，利潤總額207.42億元的保底性成績。

全國的皮革產業發展帶動了海寧皮革的興旺。海寧皮革起步于20世紀末，以雪豹、凱撒、卡森為代表的市場先行者于80年代開始進行皮件和皮革制品的生產與銷售。海寧很快聚集了一批皮件加工、皮革制造企業。當時的民營企業方興未艾，各地不斷聚焦當地優勢或市場潛力巨大的產業。鑒于皮革產業的前景，海寧于1994年建立“浙江皮革服裝城”（海寧中國皮革城前身），布局產業集群和批發零售集散中心。經過27年的發展，海寧中國皮革城形成了制革企業到消費者、原料供應到市場營銷的端到端、上下游全覆蓋的完整產業鏈，是我國皮革業龍頭市場，在1500個皮革專業市場中處于規模領先地位。隨著2010年海寧中國皮革城股份有限公司在深圳交易所上市，海寧皮革集產業集群龍頭和全球皮革風尚高地為一體迎來海寧皮革產業的黃金時代。

據海寧年鑒數據，海寧皮革工業企業數量在2011年達到頂峰1962家。規模以上企業數量于2010年達到頂峰的159家；2017年與2018年產值與銷售收入超過80億元。然而，受全球市場和世界經濟滑坡影響，海寧皮革產品出口額（不含皮革沙發）自2010年起逐年下滑，2017年跌至最低點約1.38億美元，當年也是海寧皮革規上企業虧損最多的年份，達到33家。2016 年，全國規模以上皮革、毛皮及制品和制鞋行業銷售收入達到歷史最高值 1.41 萬億元。而與全國行情形成鮮明對比的是，海寧皮革行業在2016年受產能過剩、供大于求的影響陷入經營困局。當年海寧的規模以上企業92家，虧損28家，占比超過30%，產值和銷售收入較2015年分別下滑46.8%和50.2%。海寧皮革工業企業數自2012年開始銳減，到2017年有1486家，回到2009年1499家的水平。

2.海寧皮革產業困境

在經過高速發展、快速擴展之后，受外部需求減弱和內部產能過剩影響，海寧皮革行業進入冷凍期和瓶頸期。2008年全球金融危機導致全球經濟疲軟，全球皮革商品需求急速下滑，產業鏈上游的原料皮市場價格上漲，勞動力成本普遍上揚；加上皮革行業內部產品研發投入不足、創新能力滯后、營銷管理落后，致使皮革產品缺乏國際競爭力，訂單驟減，出口下滑，前期大規模產業集群紅利開始失效，工業制造成本優勢和集群優勢失靈。

梳理內外部的影響因素和變量，海寧皮革主要的困境和問題如下：

一是市場需求下降明顯。首先，全球金融危機帶來的全球投資者減少和信心不足，以及中美貿易摩擦升級導致的全球交易市場不穩定，全球經濟不振，全球的皮革制品總需求逐年下降。海寧皮革出口前5的主要國家美國、日本、意大利、西班牙、俄羅斯，近年經濟連年乏力，進一步削弱皮革消費需求。其次，服裝行業各類新材料、新技術面世，如輕薄羽絨、防水透氣面料的升級改造，不斷啃噬皮革服裝市場。再者，隨著經濟和文化發展，人民對美的追求標準越來越高，皮革服裝款式陳舊，花樣品種較少，可塑性較低，影響了對皮革服裝的需求。根據海寧皮革城指數數據顯示，2018年1月至2020年11月，各類皮革商品的景氣指數浮動明顯，整體呈下滑趨勢。

二是綜合成本增加顯著。生產成本的提高主要來自原料皮供應成本上升和勞動力成本的提高。美國、巴西和歐洲是世界主要牛皮生產輸出地，中美貿易摩擦以及歐洲經濟在近10年萎靡不振，致使皮革原料價格攀升。如2015 年，皮草價格一直呈下跌趨勢，比上年下跌四成到六成不等，貂皮大衣價格下降30%～50%。原材料價格波動較大，各類進口生牛皮量增價跌。由于勞動力、生產經營等成本上漲，外貿企業訂單減少，利潤降低，企業用工需求減小。（海寧年鑒2016）另外，目前國內的皮革加工制造仍是高污染行業，2015年1月1日起新《環保法》實施，皮革行業開始大筆投入進行污染整治、技術革新、設備升級、工藝優化，此舉增加了企業運營成本。

三是代工為主的產業形態。海寧皮革產業的特點是仍處在產業的中低端，以代工（OEM）為生產主體，缺乏創造能力和創新動力。規上企業是行業的晴雨表。2009年至2015年，海寧皮革規上企業數量總體呈下降趨勢。2009至2015年，規上企業占皮革工業企業比例均不超過10%，2011年到達谷底僅占3.9%。海寧皮革企業大多為代工型企業，普遍存在習慣制造，不愿意創造，習慣于滿足客戶要求，不習慣于引導、推動市場消費和需求。在生產經營方式上，更趨向獲取OEM訂單，不愿意開發和接受ODM和OBM。因此，獲取的利潤較低，且取代性強，受全球化比較優勢影響生產容易外溢至其他國際勞動力成本低廉的國家和地區。而隨著國內、國外的市場需求減少，加工訂單相應減少，加速企業用工減少，加劇企業生存壓力，形成惡性循環。

四是缺乏現代化營銷管理。海寧皮革產業起步于家庭工坊，粗放式經營和家族式管理在產業繁榮之后質變為經營掣肘。而在產業優化升級過程中，企業與行業并不注重現代化營銷管理的構建，在戰略規劃、品牌管理、產品創新、市場營銷等方面沒有完成現代化改造，缺乏行業競爭力，主要表現在以下幾個方面：產品層次單一；品牌化不夠，缺乏品牌管理；市場細分不充分，過于依賴傳統市場形態；差異化不明顯，定位簡單；缺失顧客價值導向的營銷理念；缺乏顧客關系管理。

3.海寧皮革產業發展對策與建議

海寧皮革產業面臨的諸多困境變量中，較之受涉及地緣政治、外交戰略、國際關系、歷史、文化、種族等等因素影響的外部變量，產業集群或者企業自身可以升級改造的且具有可操作性的唯有內部變量。在觀察海寧皮革產業下游終端零售及海寧中國皮革城的銷售情況后，本文結合營銷管理的一些理論和方法論，提出以下具有可操作性和實踐性的對策。

3.1 升級改造產品層次

皮革服裝屬于消費品分類中的異質選購品，消費者不會經常購買，卻對產品特色和品種花樣有一定要求。皮革產品需要在品種花色上進行創新與跨界交叉，除了普通的棉與布，將皮革與高分子聚乙烯纖維、芳綸、聚酯纖維等材質結合，用于普通服裝和特殊服飾，發揮皮革耐磨、堅固、柔軟的特性。加強對銷售服務與保障的投入，升級皮革售后質量和水平，有效帶動皮革商品擁有者的二次消費。以自主品牌企業為例，可根據消費者忠誠度相應升級其皮革售后的服務級別。皮革服裝企業可實行皮衣終身質保或有條件質保，推出門店一年一次的免費皮革保養服務，并與大型連鎖干洗店品牌合作提供免費清洗服務等。雖然此舉會產生一定的成本，但是相應的會引發消費者群體的口碑效應，帶動市場活躍和消費。

3.2 擴大市場細分

顧客價值導向的市場營銷戰略提出企業應選擇其可提供能力及服務所及的目標市場。考察海寧中國皮革城可以發現，皮革服裝、皮鞋、箱包等產品同質化嚴重，主流策略是以價格進行惡性競爭。有很長一段時間，皮革服裝作為生活品質的象征受到廣大消費者青睞，目標群體聚焦在45-55歲的有一定消費能力的中青年。隨著生活水平的不斷變化，服裝面料市場競爭非常激烈，無法憑借地理、人口、心理、行為作為單一標準細分目標市場，而更多地結合四個因素進行市場再細分，甚至創造細分標準，激發潛在的目標消費群體。例如，皮革服裝有線條挺拔、質地柔軟、耐磨耐用等特點，比較適合應用在童裝上，滿足父母對孩子時尚、帥酷、品質、耐磨、耐臟等“美”的追求。皮革服裝企業可針對4-6歲的學齡前兒童開發相應皮衣、皮運動鞋等服裝系列，也可以根據小班、中班、大班兒童的不同愛好和運動量進行再細分，豐富市場提供物。

3.3 加強品牌化

受利益和成本的驅動，皮革中小企業更短視，更青睞于貼牌、加工或普通類設計生產。品牌是企業最持久的資產（市場營銷原理與實踐）。品牌化往往意味著品牌價值或溢價，雖然品牌化會在廣告、促銷、渠道等方面投入相應成本，但是品牌價值帶來更大商業利益，不僅沖抵成本且容易以品牌建立客戶信任和忠誠，有利于企業長期監考發展。因此，要徹底擺脫價值鏈中低端的束縛，當務之急要打造更多自主品牌，建立長期利益導向的品牌化管理思維，以品牌集群管理代替產業集群管理。海寧以皮革城為核心創建海寧皮革時尚小鎮，引入2個世界級展會、2個國家級設計大賽、1個行業第一的時裝周、1個省級設計示范基地；引進50余位國內外頂尖設計師；參與制定國家、行業標準；引進北京服裝學院和圣瑪丁設計專修學院，等等舉措都是海寧皮革企業進行品牌化之路的有力保障。海寧中國皮革城應將品牌集群代替產業集群，推動行業升級產業結構，淘汰低端制造，鼓勵中高端創造，提升海寧皮革產業的核心競爭力。

3.4 消費者價值導向的營銷與體驗

要以創造顧客價值為導向升級產品和服務體驗。消費者購買皮革商品，不是因為僅僅需要皮革商品，而是該商品帶給他的價值。例如，購買皮衣的顧客需要的價值是暖和、耐穿、時尚等；購買皮鞋的顧客需要的價值是舒適、耐磨、商務休閑等，也就是說，皮衣專賣店售出的是溫暖、舒適和時尚。又例如，當前許多皮革品牌的門店，裝修風格集中為精致、亮眼、商務、氣質等風格，甚至以高端自居。這樣的風格很容易讓消費者產生價格與價值不匹配的感覺。以創造客戶價值為導向，店鋪的裝修風格則應與產品定位一致，溫馨、溫暖、親和的風格適用于青春活力的皮革產品，而簡約、舒適、冷色調的風格則適用于商務類皮革產品。再例如，前文提到的產品延伸服務，也是遵循以顧客價值為導向。對于消費者而言，皮革商品最基本的特點就是耐用，企業將消費者價值和利益最大化融入其營銷和服務，保障顧客權益，無疑會提升企業品牌形象，促進客戶黏性。

3.5 積極探索海外市場

國際化路線仍然是海寧皮革產業創造二次輝煌的有效途徑。近十年的海寧皮革出口額不斷下降，雖然與世界經濟不景氣有關聯，但是對比2016年至2018年與2009年至2015年的海寧皮革出口前十的國家和地區發現，雖然美國、俄羅斯、歐盟國家仍是主要進口國，但是東盟、印度、拉脫維亞等國家和地區出口增長迅速，不時進入前十的行列。2019年，中國皮革產業對“一帶一路”沿線國家的出口總額達284.7億美元，占皮革業出口總額的32.8%。“一帶一路”為海寧皮革提供了思路和出路。緊貼國家戰略，積極部署“一帶一路”沿線國家的皮革市場，搭乘國家戰略快車，尋求政企合作項目是海寧皮革走出困境的良藥。俄羅斯長期盤踞海寧皮革出口前十國家，其地理、氣候、民族、生活習慣等因素決定了其國內巨大的穩定的皮革需求。因此，可考慮將前蘇聯國家或現獨聯體國家如白俄羅斯、立陶宛、拉脫維亞等作為重點布局市場，有助于釋放國際市場新需求，解決海寧皮革產業過剩的產能和成品庫存。另外，啟動對加勒比海地區的皮革市場調研、探索和開發有助于建立新的國際市場。我國自2014年后加強與拉美、加勒比海地區之間的聯系和交往，中國-拉共體“四駕馬車”對話機制一直是穩固的雙邊和多邊關系基石。目前，我國與拉共體的合作也是基于“一帶一路”框架下，重點推進“網上絲路”、“數字絲路”。加勒比海地區經濟相對落后，勞動力不足，工業和輕工業較弱，但其地處沿海，氣候濕熱，自然資源豐富，皮革的鞋類、箱包、飾品會有廣闊的市場前景。因此，海寧皮革企業需借助國家戰略和政府平臺，在“一帶一路”大框架下，拓展海外皮革生產和銷售市場，釋放國內過剩產能，升級產業結構。