奧運會對國家形象的建構邏輯與整合策略

范紅 周鑫慈

【內容提要】奧運會作為全球性體育盛會，是國家形象塑造與傳播的重要窗口，也是講好中國故事的敘事場域。國家身份、國家品牌與國家形象三者之間的互構邏輯為奧運會建構國家形象的理論基礎。國家身份符號化的價值認同、國家品牌故事化的身份重構以及國家形象立體化的媒介呈現作為奧運會建構國家形象的三重邏輯，將為2022年北京冬奧會的整合傳播提供新的思路和方向。

【關鍵詞】奧運會 國家形象 國家身份 國家品牌 冬奧會

一、引言

發端于2000多年前古希臘的奧林匹克運動會是人類社會文明的偉大遺產之一，不僅促進了世界文明交流互鑒，也形塑了世界體育文化景觀。作為全球規模最大、影響力最深遠的體育與文化盛會，奧運會是展現國家綜合實力與民族文化內涵、塑造和傳播國家形象的重要窗口。2008年北京奧運會的成功舉辦成為中國奧運史上的里程碑，不僅圓了全體國人的百年奧運夢，極大地提振了中華民族自信心，同時也改善和提升了中國在世界人民心中的形象。今年，建設“體育強國”戰略已經被明確納入“十四五”規劃，成為新時代賦予中國體育事業發展的新使命，也成為全面提升國家形象塑造與傳播的新方向。

北京2022年冬奧會舉辦在即，如何利用此次契機以冰雪運動文化為載體展現中華文化的包容性與創新性，以符號化、故事化、立體化的整合傳播戰略面向全球打造中國國家品牌，以融通中外的話語方式圍繞北京冬奧文化打造對外傳播故事體系，努力向全世界呈現一個“可信、可愛、可敬”的大國形象，成為當前學理闡釋與實踐探索的重大課題。

因此，本文將國家身份、國家品牌與國家形象三者之間的互構關系作為探討奧運會建構國家形象的生成邏輯，通過剖析往屆奧運會主辦國建構國家形象的特點和經驗，以期為北京2022年冬奧會形塑中國文化身份、打造中國國家品牌、展示中國國家形象提供借鑒。

二、國家身份、國家品牌與國家形象的互構邏輯

國家身份是國家形象和國家品牌研究的基礎，也是塑造國家形象、建立國家品牌的核心資源。英語中的“identity”一詞來自于拉丁語“idem”，中文譯為“身份”或“認同”，“身份”是一種對自我主體性的追問，即回答“我是誰”的問題；“認同”則是基于某種同一性產生的情感認知。在全球社會中，一國如果能清晰地定義自我，即回答“我是誰”，不僅對內能夠增強國家認同感和凝聚力，也能區別于他者彰顯自身獨特性，成為民族國家建立身份認同與他者想象的重要參照。有學者指出，國家身份體現了一個國家的總體特征和氣質，其民眾歷經長期歷史文化、社會生活而形成的一種重要的、獨特的并歷久彌堅的自我認知，不僅指涉著過去和現在，同時還影響著未來。英國鄧迪大學學者基思·丁尼（Keith Dinnie）在其所著《國家品牌：概念、問題與實踐》（Nation Branding： Concepts， Issues Practice）一書中系統闡釋了國家身份在塑造國家品牌和國家形象中的重要作用，他認為厘清和重拾國家身份是建設國家品牌的前提并將其視為決定品牌差異化的資源，文化則是賦予國家身份內涵與意義的關鍵所在，如社會歷史、地域空間、宗教信仰、語言、民俗、體育等都是國家身份的構成要素，一個兼具原真性與豐富性內涵的國家品牌必須回溯至民族文化的源頭，國家品牌形象則是包裝后的國家身份呈現。①

因此，國家品牌可以說是品牌化的國家身份，即對多元國家身份進行重新定位，將國家最鮮明的個性特征作為塑造國家品牌的核心資源，也是向全球說明“我是誰”的起點，從而贏得世界的認同和贊賞。例如，“非凡英國”（GREAT BRITAIN）、“純凈的國度”（100% pure New Zealand）、“酷日本”（Cool Japan）、“不可思議的印度”（Incredible India）等國家品牌定位，都是對多元國家身份資源的整合與提煉。英國學者西蒙·安霍特（Simon Anholt）于1996年最先提出“國家品牌化”（nation branding）這一概念。他認為一個成功的國家品牌塑造相當于一種國家資產，將在全球競爭中獲得高度的“競爭性身份認同”（competitive identity），并基于出口、文化與遺產、旅游、治理、投資與移民及國民六個維度創建了“國家品牌六邊形模型”。②國家品牌塑造的核心就是將各種國家身份資源轉化為具有獨特性、可識別度強和競爭優勢的品牌形象，通過一系列整合營銷傳播策略，即差異化的自身定位、可行性的戰略目標、辨識度高的標識口號、多元立體的傳播渠道，特別是引發情感共鳴的文化內涵和價值理念等，植入國際公眾的心智進而獲得其長期喜愛和深層認同，以實現增強國家國際競爭力和美譽度。③

隨著國家形象和聲譽在國家戰略資本中愈發重要，各國通過整合自身歷史、地理和民族文化等優勢資源，積極地投身于國家品牌形象建設，進而加深外部公眾對該國的感知，提升國際社會的信任度和滿意度。④可以說，國家品牌塑造是為了在國際社會贏得更積極的印象和評價，通過品牌戰略體系展現更加真實、立體、全面的國家形象。一般而言，學界普遍認為關于國家形象的研究始于20世紀50年代，最早由美國學者博爾?。↘. E. Boulding）提出。目前，中外學者關于國家形象的研究大致基于國際政治學、傳播學和營銷學三種理論視角，將國家形象轉化為權力、輿論和品牌等較易測量的變量。⑤可以說，國家形象是自塑形象和他塑形象的總和，表現為國內外民眾對該國直接或間接接觸后形成的總體認知和評價，積極正面的國家形象相當于一種無形資產，是國家軟實力的象征。具體來說，國家形象塑造是多維度的，可以通過政府維度、企業維度、文化維度、景觀維度、國民維度、輿論維度等六個維度建立對國家形象的感知和體驗，其中文化維度的文化符號、價值內涵、生活與審美方式等是展示國家形象的核心。

概而言之，國家身份、國家品牌、國家形象三者互構互建且互為因果，國家身份是塑造國家品牌與國家形象的核心，有利于對內言明“我們是誰”進而凝聚文化共識，對外闡明“我是誰”形成差異性、獨特性的文化競爭力和吸引力；國家品牌是對多元國家身份的整合和提煉，經過策略性包裝確立國家品牌戰略定位，以打造識別度高、富有感染力和想象力的品牌形象；基于國家形象的多維塑造與立體傳播，不斷延伸人們感知國家形象的觸點與焦點，以實現真實、立體、全面的國家形象構建，積極正面的國家形象將起到對內增強民族文化自信心和國家身份自豪感、對外詢喚更廣泛文化認同的關鍵性作用。通過符號表征機制將抽象的國家身份具體化，用故事化的品牌定位重塑國家身份并凸顯其價值內涵，通過立體化的傳播渠道建立國家形象的媒介鏡像?？梢哉f，符號化的國家身份表征、故事化的國家品牌敘事、立體化的國家形象傳播，成為連接國家身份、國家品牌、國家形象的互構機制。

三、奧運會對國家形象的建構邏輯

體育競技作為人類社會發展與進步的重要標志，以其去意識形態化的跨文化傳播優勢與凝聚人類共通情感的生命敘事，在國際關系、國家形象塑造中發揮著重要作用。例如，我國的“乒乓外交”借助“小球轉動大球”的體育精神重啟了中美人民的友誼；印度與巴基斯坦的“板球外交”一定程度上緩和了印巴兩國的緊張關系。作為全球性的體育文化盛會，奧運會對主辦國而言，無疑是其展現國家形象、促進國家發展、提振民族精神的有利契機，不僅扮演著承載歷史文化記憶、凝聚民族國家情感、鋪陳國家敘事的媒介角色，同時也在儀式性、競爭性、戲劇性的奧運文化場域中展現著主辦國的文化魅力。因此，奧運會對國家形象的建構邏輯可以分為三重維度：國家身份符號化的價值認同、國家品牌故事化的身份重構、國家形象立體化的媒介呈現。

（一） 國家身份符號化的價值認同

國家身份建構往往依賴于文化領域的日常實踐與“制度化干預”，一國民眾通過對儀式符號、節日慶典等日常參與或儀式體驗，不斷強化自身的文化記憶和價值體系，從而建立起對自身歷史文化的認同感及民族文化共同體的歸屬感。⑥可見，符號作為國家身份的表征系統，不僅能夠對內強化民族文化共識，對外也能實現相應的身份聯想與價值詢喚。國家身份符號包括具象的物質符號也包括抽象的精神符號，奧運會則是國家身份符號的集中體現，例如奧運會的主題、口號、標識、獎牌、火炬、吉祥物、開（閉）幕式等。

2008年北京奧運會以“新北京、新奧運”為主題，提出了“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”三大理念，通過“開放辦奧運、創新辦奧運、節儉辦奧運、廉潔辦奧運、全民辦奧運”的實踐準則，以五個福娃形象的奧運吉祥物開展多角度的中國敘事傳達了“同一個世界，同一個夢想”的愿景，不僅讓世界看到了中國辦好奧運會的信心和決心，也讓世界看到了中國對人類未來命運的關切以及共謀人類社會發展的愿望，通過闡釋并踐行價值理念等精神符號，重塑了負責任、有擔當的大國形象。特別是北京奧運會開幕式，《千里江山圖》、《春江花月夜》、漢字、戲曲、絲綢之路、擊缶等文化符號，以及中華傳統文化價值中“天人合一”“和諧萬邦”“仁義禮智信”“兼愛非攻”等精神文化符號，以恢弘大氣的視覺敘事展開中華五千年文明的瑰麗畫卷。全球觀眾在這場媒介儀式的召喚下，走進北京奧運會、走進中華文明，詢喚起對中國文化內涵、審美情趣、生活方式的價值認同。

與北京奧運會側重展現中華傳統文化魅力不同，2012年倫敦奧運會舉辦時英國正陷入歐債危機，經濟低迷、民心渙散。在這種境況下，倫敦奧運會的目標就是凝聚民心、重振士氣，“以激勵一代人”（Inspire a generation）作為此次奧運會的口號。倫敦奧運會無論從標識、吉祥物、火炬、獎牌等奧運文化產品、公關宣傳活動還是開（閉）幕式更加注重現代活力和創新創意，通過創意設計、視覺藝術等手段將英國文化符號再現，再次激活了英國文化的魅力。

（二） 國家品牌故事化的身份重構

國家品牌是對國家身份策略性的包裝與凸顯，其中最重要就是面向全球公眾闡釋清楚“我是誰”“我想成為誰”的問題。有學者指出，國家品牌是通過營銷手段與品牌管理重塑國家地位與國際社會關系的話語與實踐。⑦國家品牌通過權力話語與敘事修辭建構國家文化身份、闡釋國家價值理念，從深層次影響國際公眾對該國的認知方式與行為方式，起到顛覆刻板印象、重建想象空間的作用。⑧通過故事化重塑國家身份并凸顯其內涵價值，賦予國家身份更多的情感連接與價值共鳴，奧運會在塑造國家品牌過程中具備豐富的身份敘事資源，以及重塑、鞏固在全球受眾心中認知形象的話語空間，特別是奧運會開幕式，常常集中展現主辦國歷史傳統、現代文明及未來愿景的多重國家身份。

通過回顧2012年倫敦奧運會、2016年里約奧運會、2020年東京奧運會的開幕式，發現這三國都不約而同地打破了自身刻板印象，將重構文化身份的目光投向未來，面向全球共謀未來發展。在2012倫敦奧運會開幕式中，莎士比亞戲劇、田園風光、工業革命、披頭士、英國女王、007、憨豆先生、貝克漢姆、哈利·波特等文化符號，勾連起歷史文化、現代文明與大眾流行文化的身份敘事，在虛實之間展現古典與流行、傳統與未來的對話感與互動感，展現了“非凡英國”（GREAT BRITAIN）國家品牌戰略的創新創意。2016年，里約奧運會開幕式再現了巴西的歷史傳承、自然風光與人文景觀；借用“貧民窟”展現桑巴舞、戰舞、街舞等流行文化元素，不僅扭轉了巴西貧民窟臟亂差的負面形象，進一步展現了巴西人熱情奔放、自由樂觀的形象；此外，通過對難民、全球變暖等關乎人類社會發展問題的反思，重構了一個具有全球責任意識的巴西形象。⑨2020年東京奧運會緊密圍繞“酷日本”國家品牌戰略，特別針對文化與教育領域展開文化敘事，希望能夠消除差異促進傳統文化與現代文化的融合，實現“創造出新的日本”的愿望，進而為全世界提供彌合差異、建立對話性共識的探索性方案。⑩

（三） 國家形象立體化的媒介呈現

國家形象通過多媒介的傳播方式與多元化的傳播活動建立立體傳播，例如新媒體傳播、廣告傳播、國際體育賽事與國際活動營銷、口碑營銷、公共外交、公共關系策略等都是立體化展現國家形象的媒介形式。11奧運會作為傳播國家形象的重要平臺，主辦國成為全世界媒體報道與輿論關注的焦點，通過電視轉播、新聞報道、社交媒體互動、網站、廣告、宣傳片、紀錄片、短視頻、創意設計等媒介形態，建構起國家形象立體化的媒介呈現。

以2014年索契冬奧會為例，俄羅斯通過整合多元傳播渠道、富有創意的傳播內容顛覆了俄羅斯“戰斗民族”的刻板印象，重新書寫了一個充滿藝術底蘊、詩性審美、創意活力的新俄羅斯形象。2014年索契冬奧會的主題口號為“激情冰火屬于你”（Hot Cool Yours），凸顯俄羅斯的熱情活力。標識以藍白為主色，取自俄羅斯國旗色，也契合俄羅斯冰雪文化特色，標識主體的“Sochi. ru”以科技感十足的域名形式呈現。吉祥物是由全民投票選出的三種動物——雪豹、白熊和兔子，熊是俄羅斯的民族圖騰，象征著力量與勇氣的英雄崇拜，雪豹和兔子分別代表速度與美，十分貼近冰雪運動競技的特點，也符合俄羅斯人親近自然的天性。12索契冬奧會開幕式以“俄羅斯之夢”展開，由33個關于俄羅斯偉大成就的關鍵詞串聯起歷史與現在，如貝加爾湖、加加林、彼得大帝、柴可夫斯基、芭蕾舞、空間站等。此外，索契冬奧會的宣傳片也呈現了俄羅斯民族過往的輝煌成就。除此之外，此次索契冬奧會特別注重社交媒體的使用和互動，通過臉書、照片墻、推特以及VK等社交媒體平臺共計發布了9萬多條奧運信息，與來自世界各地的用戶互動次數超20億人次，國際奧組委稱“俄羅斯舉辦了第一屆社交媒體奧運會”。

四、北京冬奧會建構國家形象的整合策略

（一） 頂層設計：明確國家身份定位，搭建品牌戰略體系

首先，要明確戰略思想、戰略定位、戰略任務，以“體育強國”作為戰略核心，搭建國家品牌戰略傳播體系；其次，基于奧林匹克文化精神與中華傳統文化價值理念的有機融合，提煉具有全球共識與人類情感共鳴的國家品牌理念，建立識別度高、具有獨特性和感染力的國家品牌定位，以“可信、可愛、可敬”的中國形象為依據清晰地向世界闡釋“我是誰”；通過政府維度、企業維度、文化維度、景觀維度、國民維度、輿論維度等六個維度挖掘文化資源和故事資源，建立海內外受眾對中國形象的全方位感知；建立政府、社會、媒體、公眾、海外僑民等多元主體協同機制，共同參與冬奧文化品牌營銷活動與傳播；加強網絡與數字技術的運用，以AR、VR、3D等數字技術營造“在場感”，讓受新冠肺炎疫情影響不能現場觀看比賽的觀眾體驗沉浸式“云觀賽”；利用文化產業將冬奧文化與中華傳統文化相結合，通過創意設計、視覺美學將中國傳統文化元素融入冬奧系列文創產品，同時依托冬奧主題游戲、影視劇、短視頻等文化產品提供感知中國文化、中國形象的多維觸點；整合文旅資源，聯動京張區域協同發展，打造冰雪運動、冰雪競技、冰雪旅游等文化品牌，全面帶動冰雪文化體驗與消費。

（二） 價值闡釋：營造情感“共通性”與身份“共在性”

此次北京冬奧會“秉持綠色、共享、開放、廉潔”的理念，以“讓奧林匹克點亮青年夢想，讓冬季運動融入億萬民眾，讓奧運盛會惠及發展進步，讓世界更加相知相融”為目標，全面展現了中國對人類社會未來發展的關切。特別是在全球新冠肺炎疫情的嚴峻考驗下，更是要將“人類命運共同體”理念作為與世界對話的基本邏輯，促進中華傳統文化價值理念與奧林匹克精神理念、中國體育文化與奧林匹克文化的共通性。今年國際奧組委在“更快、更高、更強”的奧林匹克格言基礎上，又增加了“更團結”的新內涵，對號召全世界人民攜手共同戰勝挑戰、面向未來、凝聚共識具有重要意義。因此，“更快、更高、更強、更團結”的奧林匹克格言與中華傳統文化所倡導的“天人合一”“自強不息”“勠力同心”等思想價值不謀而合?；谇楦小肮餐ㄐ浴苯⑸矸荨肮苍谛浴保蚴澜缯f明中國將在北京2022年冬奧會與世界一道，擔當全球疫情抗疫者、生命至上堅守者、綠水青山保護者、世界和平維護者以及友好競爭、共同進步的拼搏者等身份形象，緊緊圍繞此次冬奧會“一起向未來”（Together for a Shared Future）的口號。

（三） 多元敘事：打造北京冬奧故事體系

講故事是人類與生俱來的情感表達能力，冬奧會既是傳播渠道又是敘事場域，具備情感共通的故事內核與敘事豐富的故事資源。北京作為舉辦2008年夏季奧運會和2022年冬季奧運會的首座“雙奧之城”，這十五年間北京市容市貌市情的變遷、北京參與國際合作與文化交往的變遷、當前中國人生活狀態與方式的變遷等，都為講好北京冬奧故事積累了豐富的故事樣本。最重要的是要解決如何以故事化展現中國文化價值理念，這就要回歸中國文化原點，圍繞“奧運會+北京”的故事資源，按照“故事主題+故事母題”的敘事邏輯打造北京冬奧會故事體系。例如，圍繞冬奧會的故事主題可以分為：賽事賽況故事、運動員故事、奧運文化傳承故事、奧運精神故事等；圍繞北京的故事主題可以分為：歷史文化、政治經濟、國際合作與交流、文化旅游、科技創新等，進而在“奧運會+北京”的雙重故事主題下衍生出一個個鮮活生動的故事母題，通過敘事修辭不斷豐富故事樣本的敘事張力。

（四） 立體傳播：建立“參與-互動-傳播”社交機制

有學者通過量化的方式對2008年北京奧運會與國家形象進行了考察，發現盡管北京奧運會在世界范圍產生了極大的傳播力和影響力，但全民參與互動程度還遠遠不夠，國際社會公眾關于北京奧運會沒有足夠的直接性觸點，大多還是從主流媒體報道的單向傳播獲取信息，并未形成以人為節點的社交互動與口碑傳播。13社交媒體廣泛用于奧運會內容傳播，據陽獅傳媒集團（Publicis Media）數據統計，2018年平昌冬奧會期間有近19.2億人觀看轉播，其中通過臉書、推特、照片墻、SnapChat和優兔等社交媒體平臺觀看的人數超16億。14因此，此次北京冬奧會要吸取之前的經驗教訓，搭建全方位、立體化的傳播矩陣，全面覆蓋全球用戶的媒介觸點，以社交媒體為主建立“參與-互動-傳播”機制，特別是通過TikTok、Kwai等海外短視頻平臺，發起北京冬奧話題、挑戰等線上活動，讓全世界關注北京冬奧會的朋友都能夠了解冬奧故事、中國故事，進而展開討論、分享和傳播。

五、結語

國家身份、國家品牌與國家形象的三者互構關系是研究國家形象塑造與傳播的深層邏輯，也是提升國家全球影響力、感召力及美譽度的行動框架。奧運會不僅是全球性體育盛會，也是展現主辦國國家形象與文化魅力的儀式性媒介。通過剖析往屆奧運會主辦國如何通過符號化國家身份表征詢喚價值認同、故事化國家品牌重塑身份定位以及立體化傳播構建國家形象的特點和經驗，為即將到來的北京冬奧會提供了經驗性借鑒。當前全球疫情形勢依然嚴峻，此次北京冬奧會的舉辦不僅體現大國抗疫的信心和底氣，也將重新提振世界各國信心和士氣。我國利用此次契機可展現中國冰雪運動文化，挖掘中國傳統文化價值、現代中國發展理念與奧林匹克精神相契合之處，以融通中外的敘事方式講好中國體育、中國發展和中國人的故事，通過立體化媒介矩陣全方位帶動海內外受眾的參與互動，進而開辟以大型體育賽事塑造和傳播中國形象的新路徑、新場域和新形態。

本文系2018年國家社科基金藝術學重大項目文化自信與“國家形象”研究（項目編號：18ZD21）的階段性成果。

范紅系清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師；周鑫慈系清華大學新聞與傳播學院博士研究生

「注釋」

①Dinnie K.， “ Nation Branding： Concepts， Issues， Practice” ， Routledge， 2015：33-41.

②Anholt S.， “Anholt nation brands index： how does the world see America？”， Journal of Advertising Research， 2005， 45（3）， 296-304.

③范紅、胡鈺：《論國家形象建設的概念， 要素與維度》，《人民論壇· 學術前沿》， 2016 年第4期，第55-60頁。

④Van Ham P， “The rise of the brand state： The postmodern politics of image and reputation” Foreign Affairs， 2001： 2-6.

⑤胡文濤、招春袖：《文化外交與國家國際形象：一種文化維度的建構》，《國際新聞界》，2013年第8期，第6-15頁。

⑥孫英春：《跨文化傳播學》，北京：北京大學出版社，2015年，第266-271頁。

⑦Kaneva N.， “ Nation branding： Toward an agenda for critical research”， International Journal of Communication， 2011： 25.

⑧Widler J.， “Nation branding： With pride against prejudice”， Place Branding and Public Diplomacy， 2007， 3（2）： 144-150.

⑨朱倩倩、曾一果：《文化挖掘與國家形象塑造——里約奧運會開幕式的國家形象傳播》，《電視研究》， 2016年第11期，第30-32頁。

⑩Guajardo M. ， “Tokyo 2020 Olympics： Nation branding creates an opportunity for a new cultural narrative for Japan” The International Conference on Japan and Japan Studies 2016， 2016： 79-90.

11范紅：《國家形象的多維塑造與傳播策略》，《 清華大學學報： 哲學社會科學版》， 2013 年第2期，第 141-152頁。

12闞軍常、張宏宇等：《都靈、溫哥華、索契冬奧會文化創意的比較分析》，《首都體育學院學報》，2015年第6期，第546-551、571頁。

13Sun Q.， Paswan A.， “Country branding through olympic games”， Journal of Brand Management， 2012， 19（8）： 641-654.

14PyeongChang 2018： Global Broadcast and Audience Report， https：//stillmed. olympic.org/media/Document%20Library/OlympicOrg/Games/Winter-Games/ Games-PyeongChang-2018-Winter-Olympic-Games/IOC-Marketing/OlympicWinter-Games-PyeongChang-2018-Broadcast-Report.pdf ， 2021年10月8日。

責編：譚震