全球社交化傳播與網絡空間意識形態治理研究

余遠來 孫亦祥

【內容提要】隨著傳播技術和互聯網技術的發展，全球化社交傳播已經成為一種趨勢。在此種趨勢下，除了新聞輿論的樣態、網絡輿情的演變等發生深刻變化外，網絡空間的意識形態斗爭也因此而變得日益隱蔽、激烈、復雜。全球化社交傳播具有許多新的特征，給網絡空間意識形態治理帶來了許多新的挑戰。在國際傳播過程中，必須清醒認識到這些風險與威脅，不斷加強社交媒體空間的主流意識形態建設，積極推進社交媒體空間生態治理，培育積極向上的社交媒體觸達文化，不斷提高網絡安全監管能力，切實維護國家意識形態安全。

【關鍵詞】社交化傳播 網絡空間 意識形態 國家政治安全

在移動互聯網技術日益發展的今天，臉書、推特、領英等國際社交媒體平臺異軍突起，迎來了一個全球多元社交化傳播的時代，引發了一場傳播形態的思維革命、傳媒業態的時代震蕩和社會管理的治理創新。可以說，移動互聯網的普及使媒體擺脫了對時間、地點、環境、終端、平臺等多種因素的依賴，從而完全圍繞著“人”的需求而持續性地提供內容和服務，使在線給交無縫嵌入了全球民眾生活。這種媒體無處不在、信息隨手可得、觀點精準推送的媒介形態，給網絡空間的意識形態治理帶來了新的挑戰。本文旨在分析全球社交化傳播時代在網絡空間意識形態治理中出現的新情況、新問題、新挑戰，提出加強網絡空間意識形態治理的新理念、新思路、新對策，為有效開展網絡空間意識形態斗爭、維護國家政治安全提供借鑒與思考。

一、全球社交化傳播的新特征

全球社交化傳播，雖然在學術概念上還未被正式定義、大量解釋，卻已被廣泛認識并在實踐中真實地發生了。一個普通網民在優兔上發的一段視頻，可能引發全球輿論的關注；一個組織在臉書上發起的動員，可能掀起某個國家的動亂。社交化傳播在網絡空間意識形態領域能夠形成快速傳播的聚合、裂變效應，其作用力、傳播力、影響力超乎想象、十分驚人。在美國等西方國家策動的一系列顏色革命中，社交化傳播無不起了重要的推動作用。過去發生的皆可稱為案例，未來還未發生的要想提前防范，所能依憑的則是對其內在規律與特征的分析與研究。

（一）從大眾門戶到個人門戶：信息生產與分享的“自留地”

據新浪科技報道，截至2021年1月，全球手機用戶數量為52.2億人，互聯網用戶數量為46.6億人，而社交媒體用戶數量為42億人。①這個龐大的社交媒體用戶群，不僅改變了信息傳播的基本格局，而且顛覆了信息生產與分享的傳統模式，使得每一個擁有社交媒體的人，都可以相對較自由地制作分發信息，相當于在社交媒體平臺上擁有了大量的“個人門戶”。傳播學理論認為，媒介越是發達、越是普及，傳播的組織性就越弱。大眾門戶到個人門戶的轉變，帶來的直接結果是社交媒體傳播者與受眾的界限日益模糊，一個用戶在發布信息、發表評論時是傳者，在閱覽信息、閱讀評論時又是受者，導致信息傳播日漸“去中心化”。主流意識形態因為受眾參與評論、分享而越來越難以成為“主流”，對受眾的影響力日益式微。當社交媒體突破疆域、無限自由地參與到全球化傳播中來時，網絡空間意識形態的交鋒就變得愈發復雜。

（二）從大眾傳播到社交傳播：信息聚合與散播的策源地

大眾傳播是一種大規模的信息生產和傳播活動，其優勢是能夠迅速主導輿論，讓主流意識形態深入人心、廣為認同。而社交傳播則直接繞開了記者或職業傳播者這道墻，繞開了傳統意義上的“把關人”，社交媒體用戶可以直接與傳者面對面進行信息交換，社交媒體平臺成了信息聚合與傳播的策源地、意見表達的集散地，而且不再局限于某個區域，而是擴展到了全球。一方面，大眾傳媒開始通過社交媒體平臺進行新聞生產、信息投送，通過對公眾使用新聞的社會交往需求進行精準推送，并通過開放評論區、允許轉載分享、邀請問答等形式與受眾進行深度互動，給新聞也注入了社交動力，進而增加其傳播影響力。另一方面，社交媒體用戶也努力通過自創、轉發、分享、評論的方式，參與到信息生產與傳播中來，并通過社交媒體平臺的熱搜、熱榜形成熱度、產生輿情、帶動情緒。

（三）從公開宣傳到隱蔽行動：下沉傳播與廣域滲透的“主陣地”

從意識形態滲透的視角來看，全球社交化傳播帶來的一個革命性變化就是：公開宣傳對于目標受眾的作用慢慢變得不再那么明顯，而隱蔽行動所顯現出來的功效卻日益彰顯。這種隱蔽性的意識形態滲透主要表現為下沉式與廣域化，讓民眾在不自知中而受其影響和沖擊。社交傳播是一種下沉式傳播，導致對于信息的溯源、監控變得愈加困難，意識形態滲透也變得更加隱蔽復雜。同時，社交化傳播同時具備一對一、一對多、多對多等多種傳播方式的特點，進而為意識形態滲透提供了廣域化的渠道和通道。在官方信息還沒公布之時，社交媒體平臺的各類信息早已充斥平臺空間，各類意見偏見、虛假信息、非理性情緒迅速進入受眾視野，能夠極大程度、極快速度地操縱公眾輿論，干擾、迷惑受眾視聽。隨著大數據、人工智能技術的發展，社交媒體這種下沉傳播和廣域滲透的趨勢還會加劇，將顯著加強網絡空間意識形態安全威脅的影響力和對抗的復雜性。

二、網絡空間意識形態治理面臨的新挑戰

全球社交化傳播不受國別、地域、時空限制，決定了其成為各國思想交流、交融、交鋒的新舞臺，成為各國文化宣傳、價值觀和意識形態滲透的新樣式。隨著媒介技術的日益發達，全球社交媒體空間的傳播活動對意識形態的生成機制產生了深刻影響，同時意識形態的價值功能嵌入隨著社交媒體廣泛進入社會生活而顯得更為明顯。

（一）話語格局的重構將削減人們對主流意識形態的認同

在社交媒體環境下，龐雜的信息以及由此而形成的信息文化或亞文化，能夠將主流意識形態稀釋篩選后以日常意識形態的形式融入受眾的社會生活。隨著全球化社交傳播時代的到來，國家話語主體逐漸由單一的行政主體、權威主體走向零散化的交互主體、溝通主體，政府“把關人”的職能受到沖擊；主流意識形態話語從過去一呼百應、令行景從的“廣場效應”逐步走向“彌散式”的滲融、聚合效應，②社交媒體平臺“去中心化”的趨勢，逐步弱化了政府的輿論引導能力，最終引起話語格局及社會輿論場秩序的重構。全球化社交傳播突破了國家與國家之間的界限，打通了民眾與民眾之間的互動交流渠道，使得占據信息優勢、傳媒優勢、平臺優勢的一方在話語權之爭中的優勢效應倍增放大。美國等西方國家正是憑借這一優勢，通過社交媒體平臺散播所謂的普世價值、民主觀念，鼓吹西方的價值理念和生活方式，發布詆毀中國共產黨和中國政府形象的不實言論及信息，傳播各種錯誤思潮，試圖逐步削減民眾對主流意識形態的認同。

（二）泛娛樂化的興起將矮化人們對主流價值的追求和堅守

社交傳播更注重用戶個人的情緒表達，即個性化，用戶又特別重視刷存在感，所以不可避免地會出現將嚴肅的話題娛樂化的現象。社交平臺為迎合用戶這一需求，更加注重為用戶提供綜合社交服務的泛社交平臺，不斷激發用戶固有的、旺盛的娛樂社交需求，培養并沉淀大量的用戶及用戶社交關系。在社交媒體用戶群急劇擴大的情況下，這種泛娛樂化的趨勢也在急劇加強。所謂的泛娛樂化，是指在主流話語背景下不該娛樂的公共事件被用娛樂的符號元素解讀，“以娛樂化來包裝問題與事件，吸引關注度和追求轟動效應，導致問題與事件本身所蘊含的意義表達和反思性議題被遮蔽。”③社交媒體用戶一旦沉浸于這種帶有泛娛樂化的話語場景之中，就容易形成膚淺、戲謔的價值認知態度，并通過再生產、傳播，加劇這種娛樂化傾向。1985年美國學者尼爾·波茲曼提出了“娛樂至死”這一令人深省的話題。他指出：“媒介即隱喻。”“我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了娛樂至死的物種。”④在社交媒體空間，主流意識形態中的政治、經濟、軍事等“硬性”話題開始走向現實性、切身性、文化性的關系事件，網絡空間的話語表達方式由政府主導的宏大敘事逐步走向社交媒體用戶主導的感性化、生活化、碎片化的微觀敘事，用戲謔、惡搞、嘲諷等方式將意見表達庸俗化、政治事件娛樂化、公共話題消遣化，將極有可能使人們逐漸淡化政治、瓦解崇高、分化信仰、虛無英雄，最終矮化人們的精神追求。

（三）意見領袖的發聲將干擾人們對社會事件的價值判斷

意見領袖是美國學者拉扎斯菲爾德等人根據“伊里調查”的研究成果所提出來的。他們認為，在人際交往中有一類“熱衷于為他人提供意見、施加影響的特殊群體”，⑤這個群體就是意見領袖。2017年，美國科羅拉多大學廣告、公共關系和媒體設計系的一份研究指出，在社交媒體上與傳統媒體中，信息傳播的方式并沒有什么不同，也主要通過意見領袖進行傳播。更為重要的是，這些意見領袖與其他輿論領袖聯系起來，形成一個虛構的意見領袖，對社交媒體上信息以何種方式以及何種速度進行傳播產生強大的影響，瞄準虛擬社區的意見領袖進行推廣比在推特上撒網接觸民眾更加有效。⑥全球化社交傳播中的意見領袖，并不是絕對是精英化的，草根意見領袖也會在某一特定事件中通過一種弱聯系而發展成強聯系，進而形成更大聲浪，左右人們對社會事件的價值判斷。意見領袖憑借自己的輿論影響力在社交媒體上發聲，能夠很快集聚“粉絲”群體形成輿論聲勢，讓國家主流意識形態處于低勢能的輿論環境中。他們通過對一些社會事件的歪曲解讀，能夠很快煽動民意，甚至引發社交媒體空間的“黑天鵝”和“灰犀牛”事件。據英國牛津大學互聯網研究所主任菲利普？霍華德教授的研究發現，在“阿拉伯之春”中，有成千上萬個社交機器人配合制造所謂的意見領袖，被用于在推特等平臺對抗議活動進行社會動員及輿論聲援，使抗議者勇敢走上街頭與政府對抗。⑦

（四）智能技術的運用將形塑人們對政治生活的情感態度

全球化社交傳播本身就是智能技術發展的產物，智能技術的發展同時又在不斷改變全球化社會傳播的輿論態勢和基本格局。美國學者哈貝馬斯認為：“技術與科學今天具有雙重功能：它們不僅是生產力，而且也是意識形態。”⑧社交媒體是科學技術的產物，本身就承載著話語，也承載著一定的階級利益，更能反映現實的、具體的思想傾向。智能技術運用對全球化社交傳播產生了極大影響。一方面，算法推薦能夠根據社交媒體用戶的偏好精準推送相關信息，讓其信息成癮、難以自拔，同時通過這種個性化的信息匹配，可以讓用戶被縛于“信息繭房”，沉浸于缺乏多元觀點交流的網絡氣泡中，被一些固有的意識形態觀點形塑其情感態度。同時，這種精準化的推送還可以讓占據傳播優勢的一方，使用人工智能自動批量生產強說服性內容，對目標人群進行靶向攻擊，長期向其灌輸、傳播相關價值觀念，推廣其所謂的生活方式，進而改變其政治態度，塑造其政治認知。另一方面，深度偽造、機器人水軍等技術的大量運用，會導致全球化社交傳播中的虛假信息呈極數增長。牛津大學互聯網研究所發布報告稱，截至2020年底，已經在81個國家發現了有組織地使用社交平臺進行計算宣傳和傳播虛假信息的證據，并呈現出逐年增長的趨勢，在62個國家發現了政府機構使用智能技術來影響輿論的證據，其中包括媒體和互聯網管理部門、軍方、警方和由政府管理資助的媒體等。⑨

三、中國應對的新策略

“當今世界，意識形態領域看不見硝煙的戰爭無處不在，政治領域沒有槍炮的較量一直未停。”⑩特別是隨著全球化社交傳播時代的到來，美國等國家通過網絡空間對中國進行意識形態滲透的力度越來越大，必須緊前籌劃、提前應對，不斷加強網絡空間意識形態治理。

（一）加強主流意識形態建設

有些社交傳播的內容往往帶有意識形態色彩，對此必須要有清醒意識，要積極在社交媒體平臺上建構起主流意識形態話語，加強主流意識形態建設。要適應全球化社交傳播的規律與特點，加強社交媒體平臺的主流意識形態建設的全面籌劃與設計。一方面，要運用技術賦能，提升主流意識形態社交傳播的效能。主流媒體進駐社交媒體平臺，要適應移動優先、人需優先、場景適配、價值匹配的傳播訴求，主動運用全媒體的信息表達方式、多平臺的分發與觸達、智能化的生產與精準推送等新技術新手段，積極引導社交媒體平臺參與主流意識形態傳播，建立起與社交媒體用戶有效的連接，形成“主流媒體+政府機構+社交媒體賬號”的傳播體系和層次，面向公眾形成有效的引導效果，與西方意識形態展開堅決的輿論斗爭、文化較量，真正使主流意識形態在社交媒體平臺上“圈粉”。另一方面，要推進話語創新，增強主流意識形態社交傳播的影響力。要放下姿態，改變耳提面命式的說教，采用平等式的對話與社交媒體用戶溝通交流，讓理論傳播變得有聲有色、有滋有味；要轉變語態，實現話語的轉換表達，把宏大的理論、精深的思想轉變為生動的、通俗的、易于傳播的大眾話語體系和網絡語言話風，借力一些具有創新性的鏈接渠道和轉發機制，講好中國共產黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會主義為什么好，讓理論的傳播更加形象、鮮活。要創新形態，打造主流意識形態的全媒體信息制品和產品，以圖文、視頻、動漫、H5、VR等形式進行加工，提升在社交媒體傳播的用戶黏性和輿論影響力，增強主流意識形態話語的時代性和感召力，讓主流意識形態融入人們日常生活、化為人們的政治自覺。

（二）加強社交媒體生態治理

加強網絡空間意識形態治理，直接關乎政治安全、國家形象和民心向背，必須采取柔性約束與剛性管理相統一、道德教化和法制治理相結合的辦法，建立健全網絡生態治理的長效機制，有效防堵西方國家利用社交媒體對我國進行意識形態滲透。要推進全球化社交傳播治理的法治化，一方面要倡導網絡空間命運共同體理念，加強全球化社交傳播倫理、法理、規則的研究，積極參與社交媒體平臺的全球治理，推動建立全球化社交傳播的規則體系，加強打擊社交媒體傳播虛假信息、煽動暴亂、網絡犯罪等的國際合作，力爭掌握話語權和國際規則制定權；另一方面，要推動國內立法規范工作，完善網絡信息服務、網絡安全防護、網絡社會管理等方面的法律法規，加大社交媒體平臺傳播監管力度，對發布錯誤思想、進行反動宣傳、詆毀黨和政府、大搞歷史虛無、散布不實信息、煽動網民鬧事等行為進行嚴厲打擊，切實形成依法建管、依法運維、依法使用的行為規范。要建立起“一元主導、多元共治”的社交媒體治理機制，建立健全包括高校專業團隊、民間智庫、社會志愿者、網絡意見領袖等在內的網絡監督制度體系，形成政府主導、行業自律、社會參與、網民監督的良好局面，注重監管與服務、治理與利導相結合，從內容產制、技術手段、敏感存量等方面，加大有害信息、虛假信息、網絡謠言等的清理，引導廣大社交媒體用戶正向發聲，切實弘揚主旋律、激蕩正能量。

（三）培育社交媒體健康文化

社交媒體的日益發達，可以說是技術與文化的完美結合，能夠使信息與精神需求、心靈活動實時互動，進而成為一種日常生活、一種文化現象。因此，網絡意識形態治理不僅需要有“治”的雷霆舉措，還需要有“化”的文化涵育。要堅持國家站位、全球視野，著力提升中國文化在社交傳播中的親和力、感召力和影響力，形成資源集約、各有分工、聯動發力的社交媒體傳播矩陣，積極講好中國故事，鼓勵和支持更多海外人士書寫中國，讓更多國際受眾了解中國文化、欣賞中國文化、學習中國文化，推動中華文化從“走出去”向“走進去”邁進，積極引導國際受眾樹立正確的“中國觀”。要有效發揮道德教化、以文化人的引導作用，創造性地把社會主義核心價值觀的基本精神、核心要素、本質精髓融入社交媒體平臺的各類產品之中，加強傳統文化產品數字化、網絡化轉化研發，充分利用新技術新應用，開發和傳播可視化呈現、互動化傳播、沉浸化體驗的網絡文化產品，弘揚真善美，貶斥假惡丑，塑造一個健康清明的政治文化氛圍。要強化正確價值觀引領，加強對社交傳播中泛娛樂化問題的清理整治，重點整治不良粉絲文化，常態開展專項行動，加強對粉絲群體正向引導，強化平臺“水軍”“黑粉”治理。要推行公民網絡素養培訓工程，在大、中、小學三個階段分別開設相關課程，加強社會組織網絡媒介素養的宣傳策劃，切實提高社交媒體用戶的網絡素養與理性思維，避免在社交媒體上發表主觀偏向、言辭偏激、制謠造謠、內容低俗的信息與言論。

（四）提高網絡安全監管能力

提高網絡安全監管能力，防范境外意識形態在全球化社交傳播中的滲透影響，既是建設網絡強國的必然要求，也是維護意識形態安全的時代課題。世界主要國家對此都十分重視。美國國土安全部專門設立社交網絡監控中心，專門監控臉書、推特等社交媒體信息。歐盟委員會于2011年和2018年分別發布了《歐盟更安全的社交網絡原則》《應對在線不當信息：歐洲的方法》和《不當信息行為準則》等法規，以應對不當信息和虛假信息在社交媒體平臺的傳播，同時還要求臉書、推特、谷歌等公司在歐盟大選前每個月進行評估并提交評估報告。我國在網絡安全監管方面也頒布了大量的法規文件，逐步規范了我國社交網絡平臺的安全管理，但相較于發達國家，對社交傳播中的網絡安全監管還有待進一步加強。一是要加強社交媒體平臺的輿情監測預警。在各級黨委政府和網信部門的主抓下，建立聯合監測、信息共享、會商研判、聯動處置機制，統籌政府、高校以及社會組織監測力量，及時發現負面輿情、政治謠言、虛假報道及網絡暴力等苗頭傾向，提高應急處置能力。二是要加強社交傳播的技術手段監管能力。針對人工智能、計算宣傳、深度偽造、機器人水軍等技術在意識形態攻擊中的大量運用及可能造成的諸多影響，加大相關偵測和預警技術的研發力度，鼓勵反制深度偽造、機器人水軍等技術領域的科技創新，以有效算法精準破擊全球化社交傳播中的對我國的意識形態攻擊，形成以網治網、以技術管技術的管理格局。三是要培養打造一支政治過硬、業務精湛、作風優良的專業隊伍。著眼全球化社交傳播的特點，重點加強外國語言、國際傳播、輿論引導、網絡技術、創意設計等方面的人才培養，使他們具有寬闊的國際視野、高遠的政治智慧和精熟的跨文化傳播能力，增加高品質、權威性、多語種、分眾化信息產品對外供給，創新運用短視頻、虛擬場景等傳播樣式，善于正面宣介、正面引導，確保社交傳播安全監管能力與輿論引導能力雙向促進、相得益彰。

四、結語

全球化社交傳播所帶來的意識形態領域斗爭的新變化，并不違背意識形態傳播規律，只是其表現出來的特征與以往相比發生了很大的變化，使得應對過程變得日趨復雜。如何應對這一變化趨勢、加強網絡空間意識形態治理是中國當前面臨的緊迫時代課題。

當今世界正處于百年未有之大變局，新冠肺炎疫情因素與世界格局轉型期各種變量疊加共振，網絡空間意識形態較量日益尖銳激烈，圍繞國際影響力、政治博弈和國家形象展開的社交傳播競爭將極大地左右國際社會的認知和判斷。美國等西方國家利用強大的社交傳播優勢和話語優勢，對中國發起高強度、高頻度、高隱蔽度的意識形態滲透，在社交媒體平臺上極力挑起中西意識形態對立，渲染炒作所謂“中國威脅論”“中國崩潰論”，煽動國際社會仇視中國共產黨、抹黑社會主義意識形態，西化、分化我國國內民眾社會信仰，對我國意識形態安全構成嚴重威脅。面對復雜形勢和艱巨任務，加強全球化社交傳播中網絡空間意識形態治理的重要性更加凸顯。我們要圍繞維護國家安全大局，加強戰略謀劃，推進話語創新，調動各方面資源和力量，提升對外發聲能力，有效防范和化解境外意識形態滲透風險與威脅，為維護我國政治安全、實現中華民族偉大復興營造良好的輿論環境。

本文系國家社會科學基金項目“網絡輿情風險與治理問題研究”（項目編號：17BSH028）的階段性研究成果。

余遠來系國防大學政治學院軍事信息與網絡輿論系副教授；孫亦祥系國防大學政治學院軍事信息與網絡輿論系副教授

「注釋」

①《報告：全球網民數量達46.6億 中國人每天上網5小時22分》，百度新浪科技賬號，https：//my.mbd.baidu.com/r/v2Q41tlbfG？f=cp&u=f8aafa471e79c988，2021年1月27日。

②丁云亮：《社交媒體時代國家意識形的態話語競爭及其風險防范》，《教育傳媒研究》2020年第2期，第24頁。

③李春雷、馬思泳：《社交媒體對青年群體災害信息泛娛樂化傳播的影響研究——基于臺風“山竹”的實地調研》，《現代傳播》2021年第5期，第37頁。

④尼爾·波茲曼：《娛樂至死》（章艷譯），北京：中信出版社，2015年，第4頁。

⑤轉引自趙沁平：《虛擬現實綜述》，《中國科學：信息科學》2009年第39期，第2頁。

⑥“The importance of influencers on social media”，Science Daily，https：// www.sciencedaily.com/releases/2017/08/170810104849.htm，2017-8-10.

⑦張智偉：《走向智能化的網絡輿論戰》，《政工導刊》2020年第2期，第22頁。

⑧哈貝馬斯：《作為“意識形態”的技術與科學》（李黎等譯），上海：學林出版社，1999年，第62頁。

⑨“Industrialized Disinformation：2020 Global Inventoty of Organized Social Media Manipulation”，Programme on Democracy & Technology，https：// comprop.oii.ox.ac.uk/research/posts/industrialized-disinformation/，2021-10-20.

⑩中共中央文獻研究室：《習近平關于社會主義政治建設論述摘編》，北京：中央文獻出版社，2017年，第18頁。

責編：荊江