廣告語的批評性話語分析

完顏炫暉

【摘要】批評話語分析的主要目標之一就是分析文本和話語的意識形態功能以及意識形態如何通過話語來體現和發揮作用。廣告作為批評話語分析研究的文本類型之一，有其自身特點。本文以批評話語分析為理論框架，根據話語與意識形態的關系，以耳熟能詳的廣告為語料，揭示廣告語在傳遞信息的同時，也在宣傳和影響人們的生活方式。

【關鍵詞】批評話語分析 廣告語 意識形態

一、 引言

1979年，英國語言學家Fowler、Hodge、Kress和Trew首次提出了“批評語言學”這一概念和批評語言學的語篇分析方法（Critical Discourse Analysis）。批評話語分析（critical discourse analysis簡稱CDA）旨在透過表面的語言形式，揭露意識形態對話語的影響，話語對意識形態的反作用，以及兩者是如何源于社會結構和權勢關系，又是如何為之服務的。

CDA的核心詞是話語、意識形態、權力。它與一般話語分析最大的不同就是對權力與意識形態在語言使用中的中心地位的申訴。批評話語分析關注的一個重要方面是意識形態的效果，即文本在灌輸、保持和改變意識形態方面的重要作用（Thompson 1984，van Dijk 1998）。從批評角度看，意識形態表現為不同階層和群體之間權力和控制關系在話語中的呈現。這種呈現觀點為消除話語的神秘特征，進而完成其教化和解放功能以及對文本中具體意識形態的解讀奠定基礎。

二、 研究方法及材料分析

下面將對幾條廣告語做淺顯的批評話語分析研究，從而向讀者展示意識形態對廣告語的影響以及廣告語如何影響人們的意識形態，指導讀者進行批判性的閱讀。

服飾品牌美特斯邦威，它最初的廣告語是：“不走尋常路”，后來變為“每個人都有自己的舞臺”。這一改，改出了一個效果，從一個排他性的廣告話語模式換為一個包涵性的廣告話語模式，這個效果在暗中傳遞給我們一個信息，每個人都是不同的個體，每個人都有可能獲得不同領域和不同程度的成功。美特斯邦威作為一個面向年輕人的服裝品牌，在眾多服裝品牌中脫穎而出，差異在何處？答案，依然關乎意識形態，美特斯邦威不斷更新的宣傳宗旨，使得廣告語反映不斷更新變化的意識形態，社會最新的大眾推崇的意識形態真正介入到話語形式中去。“每個人都有自己的舞臺”的勝出就在于它站在現代年輕人的位置上，每個人都是獨立的個人，每個人都有自己獨特的個性，這體現在個人追求不同的生活方式上，穿衣打扮要具有自己獨特的個性，這也體現了現代年輕人追求個性，張揚個性的特點，希望自己的舞臺與別人的不一樣。

在中國的傳統觀念中，一直是男主外女主內。雖然進入了二十一世紀，男女平等的口號越喊越亮和女權主義運動蓬勃發展，但是男尊女卑的思想仍然根深蒂固。

（1）舒膚佳，愛心媽媽呵護全家。（舒膚佳沐浴露）

（2）身為媽媽的你總希望孩子善于創造，卻又擔心他把衣服弄臟。現在，你可以讓孩子盡情發揮創造力，而讓奧妙發揮超強去污力。（奧妙洗衣粉）

上面的廣告中就刻畫了溫柔慈愛的母親形象。雖然在現實生活中，父母共同關注孩子的健康成長，但是在上面描畫的幾則廣告語中，母親的職責僅僅限制在了關心家庭日常生活的小事上。

（3）“你是位成功的父親嗎？給孩子請一位全天候全能的教師。”（SONY的彩電廣告）

上面一則廣告可以看出，父親的成功在于賺更多的錢，給孩子們買一些諸如電腦，電視，游戲機，學習機等物品。

（4）主婦們愛用的產品，真正能做出美味可口的食物！ （廚具廣告）

（5）家庭主婦們的好幫手！ （“太太樂”雞精）

從上面的廣告語說明，做家務的形象多數是女性而不是男性，因此這些家用電器和調味料的使用對象以及生活用品的購買者是女人們，廣告的對象很有針對性。在上述廣告中，女性們被直接稱為“媽媽”或者“家庭婦女”，顯示出盡管大多數女性有自己的職業，但是在人們的觀念中，她們的主要角色仍然是母親或妻子，并以此引導女性在現實生活中實踐這樣的角色。在廣告中，另一類女性形象便是美女。在社會的性別模式中，生為女性不但要保持家庭的整潔與溫馨，還要讓自己的外觀得體迷人。眾多廣告中大量運用美女形象，并向受眾暗示，作為女性，其價值就在于“年輕、美麗”。

但是廣告語中對于男性外表的描述與女性是不一樣的。

（6）勁霸男裝，給你這樣的男人。

男性的衣著和其他用品是其成功的象征。男性保持外表不僅僅是為了讓人欣賞，更主要是為了在所有場合中顯示自己的成功。這些廣告語提供了這樣一個性別模式，即女人應當是漂亮的，男人應當是成功的。

三、結論

許多廣告語看似客觀公正，實則含而不露地表達各種意識形態，對讀者產生潛移默化的影響。由上述材料分析我們可以驗證意識形態對話語的影響無處不在，它潛藏在話語中間，體現著社會的發展變化。通過廣告的反復播放和使用，這種性別形象成為我們理解男女形象的思維模式。人們逐漸接受了性別模式中包含的意識形態和不平等的性別關系，把其內化為人自身的思維模式，并在現實生活中實踐這種模式，最終反過來加強了這種不平等的差異。因而，或許我們應當帶著批評的眼光來看待廣告。

參考文獻：

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