北京冬奧會國際傳播路徑與策略創新

廖秉宜 溫有為 狄鶴仙

【內容提要】以“一起向未來”為主題的北京2022年冬奧會，是中國對外詮釋“構建人類命運共同體”倡議的有力載體。而全球疫情的蔓延對北京冬奧會的國際傳播提出巨大挑戰。北京冬奧會應當基于國際形勢以及媒介融合背景，創新性地利用數字技術與多元介質，使用豐富的傳播語態建構富有創意、全面的奧運內容生態，以此實現跨時空、跨文化、破圈層、正形象的國際傳播效果。

【關鍵詞】北京冬奧會 奧運會 體育傳播 國際傳播 對外傳播

舉辦奧運會是建構國際形象、提升國家軟實力與國際傳播影響力的重要舉措，借助北京2022年冬奧會，中國可以通過特定的奧運儀式進行中國傳統文化的全球傳播與溝通，塑造與傳播新時代的中國國際形象。

奧運會的傳播環境隨著傳播技術的發展而不斷變化，在全球范圍內網絡媒體、社交媒體影響力不斷提升的背景下，奧運會也在謀求數字化轉型。國際奧委會提出的《奧林匹克2020+5議程》明確指出當前奧運會發展存在數字化增長與數據化服務不足的矛盾，且受國內外新冠肺炎疫情形勢影響，北京冬奧會不面向境外觀眾售票，因此利用大數據、云計算等先進數字傳播技術做好北京冬奧會的數字化傳播，對于中國對外傳播具有重要作用。

一、多元介質立體傳播

基于國際傳播格局的變化以及全球觀眾對于北京冬奧會的信息獲取需求，北京2022年冬奧會作為展示我國國際傳播能力的重大事件，為實現全球范圍內的有效傳播，需進行系統的立體化傳播設計。因單一的傳播介質在傳播效果、覆蓋范圍等方面的局限性，冬奧會需統籌傳統主流媒體、網絡社交媒體、意見領袖以及數字化吉祥物等傳播介質，從多角度、多層面實現立體化傳播，提升國際傳播效果。

（一）充分發揮主流媒體的議程設置能力

冬奧會作為世界領域的重大媒介事件，其廣泛傳播離不開傳統主流媒介議題設置。作為全球大型體育賽事，冬奧會報道中需要大量人力物力支撐，對外傳播也具有系統性、廣泛性、全面性的需求，在這一層面主流媒體的作用不容忽視。但在2020年新冠肺炎疫情之后，中國的對外傳播環境形勢異常嚴峻，主流媒體對外傳播的內容往往受到西方媒體的惡意曲解，因此主流媒體在進行冬奧會報道時需要牢牢掌握話語權，根據冬奧會舉辦的不同階段進行議題策劃與設置，并利用主流媒體海外賬號及其旗下的國際傳播平臺，采取直播、長短視頻、圖文報道等多種形式廣泛、深度傳播冬奧會相關議題，結合國際傳播規律提升冬奧會議題長時間、廣空間的影響力。

（二）重視社交媒體即時性和互動性傳播

傳統主流媒體在冬奧會傳播中發揮主導作用，社交媒體在冬奧會傳播中的威力也不容小覷。根據藍色光標旗下的品牌代理公司維奧思社（We Are Social）和加拿大社交媒體管理公司互隨（Hootsuite）兩家機構發布的最新統計報告《2021年全球網絡概覽報告》（Digital 2021 Global Overview Report），截至2021年1月，全球社交媒體用戶達42億人，相當于世界總人口的53%以上。①數字化傳播背景下，社交媒體的即時、交互傳播更加符合受眾碎片化的媒介接觸習慣。冬奧會傳播時受眾有更加強烈的快接收、秒互動、臨場感的信息接收需求，轉向社會化傳播保證奧運會的影響力成為必然。②社交媒體還為受眾提供了對于賽事本身的態度以及情感傾向的宣泄口。英國獨立體育營銷機構紅色火把（Redtorch）關于2021年在東京舉辦的奧運會中不同運動項目在社交媒體上的表現以及不同社交媒體對于奧運會不同的關注點，③對北京2022年冬奧會的海外社交媒體傳播提供了借鑒：在海外社交媒體傳播時，應結合不同平臺的傳播特點、平臺受眾的內容偏好等方面進行有針對性的內容分發能夠優化傳播效果。

（三）深化媒介平臺戰略合作，建立冬奧傳播矩陣

北京冬奧會的國際戰略傳播，一方面要借助國際奧委會的力量廣泛提升冬奧會在全球范圍內的認知度和認可度，同時與世界主要國家、其他冬奧會參賽國家、網絡媒體發展落后國家的主流電視媒體開展奧運轉播的深度戰略合作，重視電視大屏在奧運轉播中的作用，提升北京冬奧會的國際認知度并實現奧運轉播內容在世界范圍內的廣泛覆蓋；另一方面要與國際主流社交媒體如臉書、推特、優兔、照片墻、抖音等，以及國內主流的互聯網媒體如微信、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩視頻平臺（以下簡稱B站）等建立深度戰略合作，基于不同平臺的優勢打造不同的傳播產品矩陣，實現不同平臺用戶與北京冬奧會的深層次連接與多樣化互動。如在2021年舉辦的東京奧運會期間，騰訊依托其內容生態在騰訊視頻、騰訊體育等平臺策劃不同的專題內容，針對不同平臺用戶實現差異化傳播；抖音通過話題挑戰提升熱度吸引用戶參與。北京冬奧會也可以與優兔、B站合作，打造奧運專題衍生視頻產品；與抖音合作根據奧運熱點推出多樣化短視頻特效或話題挑戰，吸引用戶積極參與互動分享；在推特、微博上注冊官方賬號并開展奧運相關話題營銷。

（四）深度挖掘海內外意見領袖的影響力

互聯網的發展催生了新的傳播焦點——意見領袖，并重構了網絡意見領袖在全球范圍內的話語權。利用海內外意見領袖在國際傳播中的影響力和輿論引導作用，打造一張由意見領袖組成的海外傳播網絡，持續推進冬奧會的海外傳播，可以有效減少冬奧會跨文化傳播障礙，提升傳播效果。

中國舉重運動員呂小軍在海外社交媒體照片墻上的賬號擁有23.2萬粉絲，在優兔上的訓練視頻播放量均超百萬。呂小軍因其完美的身材、教科書般的動作以及高超的舉重技巧和實力在海外社交媒體上收獲了大批粉絲，這種欣賞超越了國別，甚至超越了競技。在冬奧會傳播中，可以根據國家隊運動員在海外受歡迎的程度進行分級，依托運動員的海外社交媒體賬號發布冬奧會相關內容。

除中國籍運動員之外，還應重視外籍參賽運動員、在華生活海外意見領袖與海外平臺有較大影響力的中國籍意見領袖，不同領域的意見領袖可以結合自身定位從不同角度為全球觀眾展示最真實的北京冬奧會。

（五）打造吉祥物的數字化立體形象

2019年9月17日，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”正式亮相。冰墩墩結合了國寶熊貓形象上友好可愛且知名度高的特點，利于在全球范圍內打造兼具中國特色與冰雪運動特點，同時適合數字傳播時代的北京冬奧會數字化IP形象。為冰墩墩打造三維立體化傳播形象并將其作為北京冬奧會的一個傳播載體，為觀眾線上觀看提供全新體驗，既滿足觀眾視覺上的審美需求，又能夠為全球奧運會觀眾打造沉浸式互動體驗，創新性探索數字IP的傳播力量。北京冬奧會組委會已推出了冰墩墩相關表情包，在表情包之外，也可以設計一些小游戲、短視頻特效、三維動畫等與觀眾互動，甚至可以將冰墩墩作為“數字虛擬寵物”，陪伴觀眾觀看賽事，拉近與觀眾的情感距離。

二、傳播技術全面賦能

互聯網時代的人們通過媒介對不在場的身體進行生理上、心理上以及時空關系上的媒介化補償。④疫情影響下，冬奧會線下觀看受限，但基于云奧運、超高清直播、虛擬現實技術（VR）等媒介傳播技術的發展可以為觀眾打造“在線即在場”的媒介擬真環境，提升觀眾的臨場感、參與感，賦能冬奧會的線上傳播，以實現對觀眾無法參與線下觀看的時空限制提供補償。

自阿里巴巴與國際奧委會達成長期戰略合作，為奧運會提供云計算以及大數據基礎設施和服務后，隨著大數據、云計算等技術在奧運傳播領域的實踐與運用，“云上奧運”已經逐漸由概念演變為現實。阿里云與奧林匹克廣播服務公司聯手打造的奧林匹克轉播云（OBSCloud）2021年在東京奧運會正式投入使用，改變了傳統的奧運內容傳輸、編輯與分發模式。冬奧會可以繼續挖掘奧林匹克轉播云的應用價值，將技術融入到奧運會傳播的多元場景之中，全面賦能北京冬奧會的國際傳播，為觀眾打造一個無限趨近于現實世界的線上感知世界。

三、奧運內容創意表達

在媒體深度融合且內容供給側持續改革的新媒體時代背景下，人們對體育賽事傳播內容的多方需求被進一步激發。國內外受眾對北京冬奧會的內容需求將不限于單一的賽事賽況傳播，而是向多元周邊內容延伸。對其主題以及奧運衍生內容進行創意性表達與廣泛傳播，以此與不同內容需求的受眾群體交流，才能使北京冬奧會達到破圈層、跨文化的國際傳播效果。

（一）多樣化解讀主題，引發價值共識與情感共鳴

北京冬奧會主題“一起向未來”，包含著中國人民愿與世界人民共創美好未來的殷切期待與誠摯邀約。對于這一高度凝練且意味深長的主題，需要通過多方面的詮釋來實現與國內外民眾的共識與共鳴。廣州亞運會期間，以主題歌歌名命名的“亞洲之路”系列活動在其跨越亞洲眾國的整個行程中，成功地將廣州亞運會主題通過別國主流媒體傳播出來，在所有途經國掀起海外報道高潮。可見，圍繞主題策劃的大型專題活動，能夠引導外媒關于奧運會主題報道的議程設置，北京冬奧會可以設置領取虛擬門票繼而點亮奧運火炬的線上接力主題活動。其次，在賽事轉播時，依托大數據進行精準匹配，在觀看奧運時設置“云包廂”，將選擇觀看同一場賽事轉播的不同國別的觀眾匹配到一個觀賽房間內，一起交流賽事內容，感受“一起”的內涵。針對比賽過程中不同國家的運動員之間、觀眾之間表現出的互尊互助、共同進步的感人場面和社交話題進行有針對性的報道，形成焦點事件，在線上引發廣泛討論與話題傳播，真正引發國內外觀眾對“一起向未來”的價值共識與情感共鳴。

（二）選用更親近的中國符號，跨越文化差異障礙

無論是在2008年北京奧運會中還是在2010年上海世博會中，中國符號都是最容易識別并獲得認同的傳播內容。無獨有偶，東京奧運會開幕前，日本制作節目《東京視角2020》（TOKYO EYE 2020），利用其特色文化符號展現東京的風貌與文化。可見，國家特色符號的展示成為各國在國際性事件中建構形象和傳播文化的主要方式。

而對于中國符號的選擇，以往在國際傳播中，國內媒體往往更傾向于選擇長城、故宮、京劇、中醫、功夫、孔子、《孫子兵法》等符號，其弊端是它向國外受眾建構了一個遙遠的、疏離的中國形象，難以凸顯“一起向未來”的主題。在冬奧會國際傳播中，可以參考英國廣播公司拍攝的系列紀錄片《中國新年》，其中選擇了諸如春運、春晚、捕魚、打樹花、長壽面、餃子等與日常生活關系密切、更容易找到受眾圈層的中國符號。由此，北京冬奧會在國際傳播中，可以選擇更親近日常生活的符號，比如各國運動員在中國的飲食、住宿、娛樂等，以此建立起受眾對于陌生文化的共有知識，跨越文化差異障礙，拉近國外民眾與北京冬奧會的距離。

（三）賽況報道與衍生內容結合，提升奧運的趣味性

隨著我國綜合國力的提升以及媒體融合時代下“去中心化”趨勢，受眾更加追求平等的對話與溝通，具有娛樂性、高感性、人情味的多元化奧運衍生內容更受歡迎。如在東京奧運會期間，快手圍繞奧運打造了答題贏紅包活動《快手狀元-奧運答題季》，獲得11.6億人次話題播放量；咪咕聯合芒果TV推出了奧運知識脫口秀《奧運叨叨叨》，獲得2億人次視頻點擊量。多元文化內容生態的打造，能使北京冬奧會有效貼近不同受眾偏好，實現破圈層的傳播，從而吸引更多關注。

另一方面，媒體融合時代，具有互動性的傳播內容能夠增強傳播效果。上海世博會期間的“世博小游戲”、東京奧運會期間的“云游東京”“奧運彩鈴DIY”等內容玩法升級了受眾的奧運體驗。北京冬奧會的國際傳播亦可聯合國際性社交媒體平臺，通過打造平臺專屬內容吸引受眾，如利用以用戶原創內容見長的抖音海外版，集結平臺明星發起挑戰賽，引發模仿潮流，點燃參與熱情。諸如此類不僅是“看奧運”，更是“玩奧運”的創意內容，能夠進一步拉近各國民眾與北京冬奧會之間的情感距離。

（四）以多樣化傳播語態覆蓋不同圈層

語態影響著內容在社會化媒體中的N級傳播，也就是影響著內容在社會化媒體中的覆蓋能力。⑤幽默化、詩意化、網絡語言化的創意表達能夠樹立北京冬奧會在國際范圍內、不同圈層中更親切的形象，擴大傳播范圍。在東京奧運會中，國內主流媒體在傳播語態多元化中做了有力的嘗試，好評如潮。央視賽事直播解說中引用了“少年負壯氣，奮烈自有時”的古詩詞；B站視頻報道中使用了“蘇炳添：拿捏了”“在？水花呢？”等趣味詞匯；微博話題打造上巧用“永遠的神（yyds）”“平平無奇”等流行語來引發討論。北京冬奧會對外傳播時，可以借鑒在東京奧運會時對內傳播中的成功經驗，以更加親切、富有趣味的語態打破隔閡，跨越鴻溝，獲得認可。

四、國際輿情智能監測

輿情監督管理是歷屆奧運會在國際傳播中的常規動作。如2008年北京奧運會舉辦期間，中國成立了專門的輿論監測中心，對國內外媒體和網絡論壇（BBS）中反映出的情緒、意見進行監測、引導。而與北京奧運會時期相比，全球性經濟危機與社會危機疊加發生，國際政治經濟秩序深刻調整，當前中國的國際環境面臨著更為嚴峻的挑戰，在此種國際形勢下，不難預測，北京冬奧會國際傳播將會面對前所未有的巨大壓力。對此，中國需要借助數字技術，建立輿情監測管理智能平臺，完善輿情監測管理工作機制，對正面輿情做到有效利用，有針對性地引導，擴大正面影響，對負面輿情做到迅速反應，及時處理。

（一）數字化輿情監測的技術依托與實現路徑

隨著深度學習和信息采集技術的發展及其在輿情分析中的應用不斷成熟，整合智能爬蟲信息采集技術、信息研判技術以及情感分析技術，可以對互聯網中關于北京冬奧會的輿情信息進行自動抓取、自動分類聚類、主題檢測、熱點檢測、專題聚焦、情感傾向分析，以此實現全方位的網絡輿情監測，迅速形成分析結果，為全面、快速掌握網民情緒，正確引導輿論提供技術支持。

（二）監測社交媒體中的熱點議題

北京奧運會期間，利用道瓊斯路透商業資訊服務系統（Factiva）新聞報道分析工具，建立了媒體情報（media intelligence）網站，在奧運會舉辦的前中后期對重要國家的媒體以及相關記者等意見領袖的言論進行了監測。而在社交媒體廣泛發展的當下，人們深度活躍在具備交互和內容生產功能的社交媒體中，并以此為平臺針對北京冬奧會表達情感態度、發表意見看法。因此，除了對重要媒體以及意見領袖進行輿情監測，對社交媒體平臺中廣泛討論的話題以及相關報道中的用戶評論更要予以重視，進行及時的數據獲取和輿情分析，以此監測大眾熱點議題，在后續進行有針對性的輿論引導。

五、結語

奧運會不僅是體育競技的平臺，還是一個話語交流場域和文化傳播窗口，被賦予了更多國家、民族和文化之間的交流價值。北京冬奧會作為對外詮釋“構建人類命運共同體”倡議的有力載體，需要結合線上觀看奧運的現實背景以及融媒體的時代背景，善于利用數字技術與多元媒體，以豐富的傳播語態和有趣的互動體驗傳播更具創意的奧運內容。同時，完善智能輿情監測系統、提高風險應對意識也是冬奧會“簡約、安全、精彩”舉辦的有力保障。

除此之外，還要關注數字鴻溝問題。對于信息落后的國家，中國可給予奧運轉播等基礎信息設施建設的援助，或與其開展合作，在實踐中傳播“一起向未來”的北京冬奧主題。

本文系武漢大學人文社會科學青年學者學術發展計劃學術團隊項目“智能營銷傳播研究”（項目編號：413100035）的階段性成果。

廖秉宜系武漢大學新聞與傳播學院教授；溫有為系武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生；狄鶴仙系武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生

「注釋」

①“Digital 2021 Global Overview Report”，We Are Social and Hootsuite，https：//wearesocial.com/uk/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-intothe-state-of-digital/，2021-1-27.

②李靜亞、謝群喜、王潤斌：《媒介生態學視域下奧運會的社會化傳播轉向——兼論對北京2022年冬奧會傳播的啟示》，《成都體育學院學報》2021年第4期，第129-135頁。

③“Sports on social Tokyo 2020 Olympics”，Redtorch ， https：//redtorch.sport/ wp-content/uploads/2021/08/SportOnSocial-Tokyo-2020-1.pdf，2021-8-16.

④喻國明、徐子涵、李梓賓：《“人體的延伸”：技術革命下身體的媒介化范式——基于補償性媒介理論的思考》，《新聞愛好者》2021年第8期，第11-13頁。

⑤彭蘭：《新媒體時代語態變革再思考》，《中國編輯》2021年第8期，第4-8頁。

責編：吳奇志