新時代中國企業加強國際傳播能力建設的創新思考

【內容提要】中國企業作為改革開放以來中國“走出去”的重要實體，越來越成為中國國際形象的重要載體，其國際影響力越來越大。但是客觀上看，中國企業的品牌影響力還不能與之相匹配。從世界跨國公司發展歷史來看，有實力的企業走向世界的過程，就是溝通世界、融入世界的過程，也是塑造企業形象、擴大品牌影響的過程。因此，進一步加強中國企業國際傳播能力建設，對提升中國企業國際品牌影響力和美譽度、更好地以企業形象展示國家形象具有重要意義。

【關鍵詞】中國企業 國際傳播能力 國際傳播實踐 國際傳播策略

習近平總書記2021年5月31日主持中央政治局第三十次集體學習時發表的重要講話，充分體現出新時代加強和改進我國國際傳播能力的重要性、緊迫性和戰略性，為進一步加強我國國際傳播能力建設指明了前進方向、作出了系統部署，更為中國企業系統開展外宣工作提供了行動指南和根本遵循。在對外開放不斷擴大和國際形勢復雜多變的背景下，中國企業在深度參與全球化的過程中，不但要為世界提供優質的產品和服務，還要樹立良好的形象和聲譽。①本文以中國建筑“三年百人培訓計劃”為主要案例，探討中國企業加強國際傳播能力建設的主要策略，分析中國企業國際傳播能力面臨的挑戰和應對策略，以供參考。

一、中國企業國際傳播能力面臨挑戰

習近平總書記強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。當前，國際政治經濟格局呈現出“東升西降”的鮮明趨勢，但在國際輿論方面整體上仍然呈現“西強東弱”的嚴峻態勢。特別是近兩年，海外新冠肺炎疫情的持續蔓延、中美博弈的深化和一些國家的政局動蕩使得部分國家輿論環境急劇惡化，中資機構和中方建設項目受到較大沖擊，中國企業形象受到不同程度的影響。在海外傳播工作具體落實中，中國企業海外傳播既處于歷史最好時期，也面臨巨大壓力，在目前復雜對外傳播生態下還存在諸多不足。在資源整合方面，中國企業在海外存在合力不足、各自為戰的現象，整體集聚效應有待提升；在傳播理念、方式方面，海外傳播在有的國家落得不夠深、不夠實，內外宣觀念區分不夠、大外宣意識不強、傳播手段較為傳統單一，存在“有故事、缺手段”的問題；在品牌培育方面，缺乏品牌培育意識，海外傳播推進缺乏創新性、針對性、持久性和延續性；在隊伍建設方面，存在海外傳播人員配備不齊、工作力量不足，存在身兼數職的現象，“小馬拉大車”問題較為突出。這就要求中國企業切實增強國家意識，深入推進海外傳播，下大氣力加強國際傳播能力建設，尤其是要加強國際傳播專業人才隊伍建設，更好服務國家外宣工作和企業發展大局。

二、中國建筑“三年百人培養計劃”的實踐探索

習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時強調，要全面提升國際傳播效能，建強適應新時代國際傳播需要的專門人才隊伍。中國建筑高度重視海外傳播人才培養工作，將其作為集團落實大海外戰略的一項重要內容。針對海外傳播人才短缺問題，中國建筑深入推進海外傳播工作體系，制定推薦、選拔、培訓、崗位歷練的“三年百人”培養計劃，歷時三年舉辦海外傳播人才培訓班，充分整合高校、央媒、智庫等優秀資源，持續對海外傳播骨干進行專業培訓和跟蹤培養，打造了一支既懂海外業務又懂國際傳播的外宣工作隊伍。三年來，中國建筑共選拔培養340名海外傳播骨干，覆蓋33個國別（地區），基本實現每個重點業務國別（地區）都有1名海外傳播工作專業人才，通過以點帶面、以培訓促工作，帶動公司海外傳播工作質量和水平全面提升。

（一）學以促干，大力推動國際傳播守正創新

中建集團黨組高度重視海外傳播人才培養工作，成立海外傳播人才培養工作組，以堅持目標導向、堅持升級聯動、堅持跟蹤培養等“三個堅持”為導向，高標準、高起點制定《中建集團海外傳播人才培訓專項方案》，制定推薦、選拔、培訓、崗位歷練的“三年百人”培養計劃，形成可復制、可推廣的海外傳播人才培訓體系。一是堅持目標導向。緊緊圍繞習近平總書記關于外宣工作重要講話精神，緊密結合國際形勢和企業海外傳播工作實際，針對海外傳播人才短缺的問題，從切實提高政治站位、轉換內宣思維方式、補齊能力素養短板三個方面，幫助海外傳播從業人員、海外機構負責人深刻領悟中國企業海外形象建設工作有關政策要求，牢固樹立海外傳播思維，熟練掌握和運用海外傳播專業知識與技能，全面提升海外傳播素養。二是堅持開放聯動。聯合清華大學新聞與傳播學院，整合內外專家資源，邀請高校、媒體、公關機構從事相關工作或研究的頂尖專家，匯集當前國內海外傳播領域最權威的師資力量，共同推進培訓工作。三是堅持跟蹤培養。根據學員的學習積分、結業考試成績、專家評估等綜合評定培訓表現，并將其作為后續培養和工作安排的重要依據，反饋給學員所在單位。建立海外傳播人才庫，參訓學員全部納入人才庫，實現人才跟蹤培養，優化人才內部流動。

（二）學以提能，建強適應新時代國際傳播專門人才隊伍

嚴格人員選拔，豐富培訓內容，創新培訓形式，使培訓更加貼近、更好服務企業海外傳播工作，全面提升國際傳播效能。一是以選促學，實現培訓廣泛學。組織子企業選拔推薦適合從事海外傳播工作的人員，經過簡歷篩選、英語筆試、專業面試三輪選拔，共選拔培養340名海外傳播工作骨干，覆蓋33個國別（地區），平均年齡35歲，大部分學員都在海外一線從事海外傳播工作。其中，從事海外市場經營、工程建設類人員占比23%，二級子企業部門負責人占比21%，985、211院校畢業占比50%，除英語外掌握小語種占比9%，具有海外工作經歷占比70%，培養了一批講政治、懂傳播、擅經營、通外語的海外傳播人才隊伍。二是以教促學，帶動學員精準學。堅持上接“天線”，下接“地氣”，培訓內容指導性、針對性強。培訓聚焦習近平總書記關于外宣工作的重要講話精神，圍繞國際輿論趨勢和集團海外傳播工作實際，結合學員問卷調研，設置培訓導入、把握政策、轉變思維、掌握技能、培訓總結五大模塊。針對海外傳播重點難點工作，聚焦海外社交媒體運營、跨文化融合、海外社會責任溝通、海外輿情管理、海外網紅培養等方面，共舉辦52期專題講座，共計103.5課時，并將《中國企業海外形象案例》等作為輔助教材，切實幫助學員全面把握國家有關政策，更好掌握海外傳播知識與技能，鍛造“講故事”的硬本領。三是以練促學，引導學員深入學。充分結合疫情形勢，培訓形式做到科學合理、系統全面，以課上集體學、課下自主學、工作實踐學、學員之間交流學等方式，實現理論學習與實踐演練相統一、課堂授課與實地調研相結合、線上與線下相配合，強化學員工作本領的實踐鍛煉培養。每期培訓按照學員所在區域劃分小組，以小組為單位組織主題沙龍、學習研討、經驗分享，以視頻形式準備結業作業，切實提高學員實操能力、協作能力。策劃實景教學，組織學員赴CGTN等外宣機構學習參觀，赴國新辦新聞發布廳實地體驗，切身感受海外傳播重要意義。

（三）學以致用，展示豐富多彩、生動立體的中國形象

培訓開展三年來，“三年百人培訓計劃”圓滿完成，集團海外傳播效能全面提升。

一是政治站位進一步提升。通過培訓，廣大學員深刻體會黨對外宣工作的高度重視，深刻領悟海外傳播工作對提升中國建筑國際品牌形象的重要意義，對集團海外傳播工作體系的作用和內容有了更加全面的理解掌握。通過培訓，各單位對海外傳播工作，特別是海外傳播人才隊伍建設愈加重視，海外傳播負責人、骨干對海外傳播工作的重要性認識更加深刻。

二是海外傳播實務水平進一步提升。通過培訓，廣大學員對海外傳播實務有了更準確的掌握，對海外傳播規律有了更精準的理解，對海外傳播工作如何干好、干新有了更深入的思考，確保在一線更穩妥、更有效的開展海外傳播工作。每期學員結業作業集中納入集團培訓平臺、融媒體平臺，學員在培訓后通過授課、研討等方式向同事分享培訓收獲，實現以點帶面，讓培訓影響帶動更多人更好投入海外傳播工作。

三是海外傳播隊伍進一步擴大。通過選拔培養，選拔勇于擔當、敢于負責的優秀干部從事海外傳播工作，培養一批專業化的海外傳播人才隊伍。各級單位把海外傳播能力培養列入相關培訓，做好全員海外傳播素養培訓，讓分布在82個國家（和地區）的14000余個項目和36萬員工都成為中國故事、中建故事的生動講述者、自覺傳播者，成為中國國家形象和中國文化的具體符號，成為企業海外形象代言人。中建馬來西亞公司建筑信息模型（BIM）工程師哈曼達通過臉書、優兔等海外社交賬號，積極展現項目信息模型技術成果、分享繪圖技巧、呈現建筑攝影美圖，收獲上百萬全球建筑粉絲，閱讀量達1220萬人次，向世界展示中國企業數字建造技術的應用和成果。巴基斯坦白沙瓦-卡拉奇高速公路（PKM）項目副總經理丁肇潔，堅持在推特賬號發布項目建設節點航拍視頻，展現項目建設真實情況，年發文量達8336篇，閱讀量達375萬人次，被稱為“中國建設者”在巴基斯坦的一張亮麗名片。

四是海外傳播成效進一步提升。廣大學員將所學所感所獲帶回到工作崗位，按照集團海外傳播工作要求，持續開展了一系列豐富多彩、形式新穎的海外主題傳播，創新打造了一大批富有中建特色、順應時代發展的海外傳播品牌項目，策劃產出了一大批“冒熱氣、帶露珠”適合對外傳播的融媒產品。其中以中埃文化使者瑪麗為主人公的微電影《我的故事》、中建埃及形象片《埃及·夢想》（EGYPT·DREAM）等在社交媒體的觀看量突破500萬人次，海外社交平臺得到中國使館、當地媒體智庫和民眾點贊，埃及粉絲留言“中國人不僅能蓋摩天大廈，也能寫出地道優美的阿語文章”。廣大學員用心結交了一大批認識中建、理解中建、支持中建的海外“好朋友”，推動海外傳播工作在海外項目多點綻放、全面開花。

五是企業國際品牌形象進一步提升。培訓三年來，由學員創作的數百部海外傳播產品贏得海外網友點贊，數十部海外傳播作品在“一帶一路”百國印記短視頻大賽等活動中獲獎，并連續獲評“中國企業海外形象建設年度十大優秀案例”，中國建筑連續兩年位居“中國企業海外形象榜單”行業排名首位。

三、加強中國企業國際傳播能力建設的思考

優秀對外傳播人才的培養，確實不是簡單的知識灌輸與技能培養，而是應該具備高水平的政治理論素養和優秀的傳媒技術知識儲備，同時具有廣闊的世界眼光。②中國企業要從創新培養理念、培訓內容、培訓方式、培養成果、培養機制等方面，加強人才隊伍建設，選拔勇于擔當、敢于負責的優秀干部從事海外傳播工作，培養一批講政治、懂傳播、通外語的海外傳播干部隊伍。

（一）創新培養理念，增強海外傳播人才培養的系統性

樹立全球視野、國際站位，充分認識提升中國企業國際傳播能力的重要意義，樹立科學的、前瞻性的海外傳播人才培養理念，分析中國企業國際傳播能力的短板和問題，加強國際傳播能力建設規劃實施，特別是海外傳播人才培養工作的頂層設計，確保培養工作的持續性、專業性和聚焦性，不斷提升中國企業的講故事能力，構建面向海外的中國企業話語和敘事體系，進而提升中國企業的國際品牌影響力。

（二）創新培訓內容，增強海外傳播人才培養的針對性

培訓工作要幫助參訓人員提升海外傳播素養，切實轉換內宣思維方式，牢固樹立海外傳播思維；切實補齊能力素養短板，全面掌握和運用海外傳播專業知識與技能。培訓內容設置理論、交流、實踐等模塊，在理論模塊，結合國家外宣外交戰略，分國別分受眾設置所在國政治經濟輿論環境、傳播規律等相關課程，以及國際傳播專業技能課程；在交流模塊，邀請跨國公司介紹成熟的品牌傳播經驗，加強中國企業及本單位內部交流；在實踐模塊，就海外輿情研判應對開展專業化實戰培訓，組織新聞發布演練。

（三）創新培訓形式，增強海外傳播人才培養的廣泛性

結合新冠肺炎疫情形勢，以線上線下相結合形式開展培訓，不斷豐富培訓方式。對海外傳播工作分管領導、從業者進行線下培訓，聚焦專業性、實用性；對海外員工設置線上培訓課程，重在提升海外傳播意識。借助專業資源，邀請培訓專家赴海外一線開展培訓，推動培訓“走出去”“走進去”，可嘗試與海外機構合作開展專業培訓。結合企業實際和培訓對象特點，分類分級分層組織海外傳播培訓，編制日常培訓手冊，整合中國企業案例集及國際傳播專業書籍，形成系列輔助教材。海外機構、海外項目定期以沙龍形式開展培訓，不斷提升海外傳播從業者的專業能力水平，并視情況邀請屬地員工參加，幫助其了解中國、了解中國企業。

（四）創新培養成果，增強海外傳播人才培養的實用性

統籌海外傳播培養人才的各類工作成果，實現培訓的成果轉換，以培訓來形成成果，以成果來升級培訓。建議通過培訓，建立中國企業海外傳播專家庫、人才庫，加強人才交流鍛煉；通過培訓，形成一大批適合對外傳播的融媒體產品，重點打造一批叫得響、拿得出的海外傳播品牌項目，吸引、影響一批海外受眾；通過培訓，整合培訓人員的工作成果，形成海外傳播案例集和成果集，并納入培訓輔助教材，不斷豐富培訓的內容和形式。

（五）創新培養機制，增強海外傳播人才培養的持續性

中國企業國際傳播能力建設要著眼探索有關機制，形成可復制、可推廣的海外傳播人才培養體系。除了建立健全定期培訓機制，還要建立人才的考核、跟蹤培養機制，加強海外傳播人才的選拔培養。建立聯合培養機制，聯動高校、智庫、媒體等機構，建立培訓師資庫。

中國企業國際傳播能力建設不是一朝一夕的工作，應聯動各級黨校把海外傳播能力培養作為重要內容，組織各級單位把海外傳播能力培養列入相關培訓，不僅做好海外傳播業務能力培訓，著力培養熟悉海外傳播規律，有國際視野的新聞報道人才、文化傳播人才、國際公關人才等專業人才，更要做好全員海外傳播素養培訓，將每個員工都培養成企業海外形象代言人，為塑造中國建造、中國友誼、中國精神“三張名片”，實現中華民族偉大復興作出應有貢獻。（作者供圖）

周靜系中國建筑集團有限公司企業文化部副主任

「注釋」

①靳旭鵬：《中國企業國際傳播的四大傳播主體》，《對外傳播》2021年第3期，第51頁。

②賈敏：《新時代中國國際傳播能力的創新與實踐》，《對外傳播》2020年第12期，第13頁。

責編：譚震