大健康背景下的寒地藥膳品牌推廣策略研究

劉銳 朱若茜

（哈爾濱理工大學，黑龍江 哈爾濱 150080）

為推動中醫(yī)藥振興發(fā)展，擴大龍江藥材種植養(yǎng)殖規(guī)模，促進中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)多環(huán)節(jié)發(fā)展，做大做強龍江中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，打造龍江中醫(yī)藥特色品牌。本研究以大健康產(chǎn)業(yè)為背景，研究寒地藥膳的品牌推廣，拓展寒地藥膳防治未病，以藥入食，食療康養(yǎng)等應(yīng)用領(lǐng)域，以中醫(yī)藥康養(yǎng)事業(yè)為核心助力龍江振興。同時推動龍江省藥材種植、藥膳加工、市場流通、養(yǎng)老服務(wù)、健康旅游等產(chǎn)業(yè)鏈全面發(fā)展，顯著提升中醫(yī)服務(wù)能力水平，并探索建立網(wǎng)絡(luò)交易平臺，為寒地藥膳品牌推廣、研發(fā)銷售提供網(wǎng)絡(luò)途徑。

一、大健康背景下寒地藥膳行業(yè)背景分析

（一）消費市場逐步升級與健康觀念日趨轉(zhuǎn)變

1．中國人口數(shù)量多，市場空間廣闊。全國人口共14.1億，每年的平均增長率為0.53%。數(shù)據(jù)表明，全國人口10年來仍繼續(xù)保持低速增長狀態(tài)，且人均衛(wèi)生健康支出也同樣逐年增長，2020年全國衛(wèi)生健康支出與前一年相比增長高達15.5%。

2．老年人口的數(shù)量持續(xù)增加，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。根據(jù)第7次人口普查數(shù)據(jù)顯示，目前全國60歲及以上人口約為2.64億，占總?cè)丝诘?8.70%，其中，65歲及以上人口為1.9億，占總?cè)丝诘?3.50%。與上一次人口普查相比，60歲及以上人口的比重分別上升5.44個百分點。預計到 2060年，老年人口總數(shù)將超過 4.8 億，針對老年人的健康醫(yī)藥市場將進一步擴大。

3．人們對健康的看法轉(zhuǎn)變，將推動醫(yī)療產(chǎn)業(yè)向更高程度的環(huán)節(jié)延伸。如今，80后、90后正逐漸成為社會各行業(yè)的主要成員和金錢的主要擁有者和支配者，同時也是最主要的消費者，他們更注重消費品質(zhì)，與老一代的消費觀念有很大不同，也正是由于這些受教育程度高、消費觀念先進人群的帶動，關(guān)于健康方面的社會消費觀念從根本上發(fā)生了變化，人們的健康需求不再僅僅局限于醫(yī)療環(huán)節(jié)，而是向養(yǎng)生、整體健康管理等其他環(huán)節(jié)延伸，這將為與大健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)帶來歷史性的機遇。

（二）產(chǎn)業(yè)地位在系列國家政策實施中得以彰顯提升

伴隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《健康中國行動（2019-2030）》等健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)文件的出臺，明確指出要加大健康領(lǐng)域投入力度，大力提高科技支撐重大疾病防治和衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的能力，加強中醫(yī)藥防治優(yōu)勢疾病的研究，建立國家醫(yī)藥科技創(chuàng)新體系，鼓勵和支持科研機構(gòu)與高新技術(shù)企業(yè)深入合作，建設(shè)高水平的技術(shù)創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化基地，大健康產(chǎn)業(yè)將迎來新的市場風口和市場機會。

同時，國家還率先推廣大數(shù)據(jù)來促進大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng) +”行動的指導意見》中，特別指出了“推進網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療新模式”和“促進智能化、健康化養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，進一步明確了大健康產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展方向。

（三）大健康背景下寒地藥膳產(chǎn)業(yè)集群化成新趨勢

北方氣候寒冷，秋冬季節(jié)較長，戶外活動較少，飲食偏咸、偏脂、偏甜、偏稠，因此形成了北方人獨特的體質(zhì)，很大一部分人患有“三高” ，而中風、痛風等疾病也十分常見，咳嗽、哮喘等也是多發(fā)疾病。而寒地藥膳可以根據(jù)不同地區(qū)的不同特點進行調(diào)理，可以起到預防疾病發(fā)生，抑制疾病萌芽，預防疾病傳播，防止疾病復發(fā)的作用，使人們保持健康。

北方地區(qū)獨特的氣候條件和飲食習慣，在診療方面積累的豐富經(jīng)驗及傳統(tǒng)的中醫(yī)預防與養(yǎng)生方法及具有寒地特色的藥膳，為寒地藥膳的品牌推廣打下堅實基礎(chǔ)。

目前，寒地藥膳品牌推廣存在種植規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈短、藥材知名度低、企業(yè)核心競爭力弱、市場流通不靈活、沒有龍頭企業(yè)帶動品牌效應(yīng)等問題，因此進行寒地藥膳品牌推廣戰(zhàn)略研究，可以提高中藥的規(guī)范化、規(guī)模化培育水平，擴大中藥產(chǎn)業(yè)鏈，加快藥膳流通體系，優(yōu)化種質(zhì)資源，提高藥膳質(zhì)量，滿足市場需求。打造寒地特色的藥膳產(chǎn)業(yè)集群，進一步促進龍江地區(qū)中藥產(chǎn)業(yè)形成，轉(zhuǎn)變模式，調(diào)整結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的重要增長點。

二、大健康背景下寒地藥膳產(chǎn)品品牌發(fā)展路徑

（一）加強品牌產(chǎn)品寒地藥材栽培技術(shù)信息化管理

根據(jù)對寒地中藥材種植情況的調(diào)研，目前中藥材種植總體面積較小，價格體系不完整，種植效率低，同時缺乏有效的技術(shù)支持和匹配的管理模式，關(guān)于中藥材種植技術(shù)方面經(jīng)驗不足，需加強中藥材種植方面的管理，加大研究力度，對藥材種植進行數(shù)據(jù)化管理，從而提升種植效率和管理效率[1]。

在此基礎(chǔ)上，鼓勵各大制藥園擴大種植面積，雇傭當?shù)剞r(nóng)民進行必要的種植活動，從而拉動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、促進農(nóng)民就業(yè)；再逐步建立寒地藥材生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，保證寒地藥材種植、生產(chǎn)、加工、銷售全過程的質(zhì)量，進一步提高寒地藥材品質(zhì)，確保藥膳原料的高質(zhì)量，并且引入溯源系統(tǒng)，從而提高藥品質(zhì)量安全管理能力[2]。

（二）研發(fā)符合現(xiàn)代人需求的藥膳產(chǎn)品

基于對國內(nèi)市場的基本認識，由于藥膳產(chǎn)業(yè)市場的稀缺性，藥膳加工的高精密性，從而促使藥膳產(chǎn)品市場的極大需求，國內(nèi)對于藥膳的看法也越來越積極，促進了藥膳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[3]。

在此基礎(chǔ)上，推進藥膳產(chǎn)品的應(yīng)用基礎(chǔ)性研究，并吸收國外藥膳產(chǎn)品的開發(fā)理念，根據(jù)實際發(fā)展情況，研究并開發(fā)高端中醫(yī)藥功能性產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化科技成果，重點研發(fā)與中醫(yī)康養(yǎng)等相關(guān)的符合現(xiàn)代人需求的藥膳產(chǎn)品[4]，生產(chǎn)出具有品牌特色的藥膳產(chǎn)品，通過進一步市場推廣，形成品牌效益。

（三）開設(shè)具有品牌特色的寒地藥膳療養(yǎng)機構(gòu)

目前，黑龍江省有關(guān)于中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能力較弱、資金投入較少，中醫(yī)治療機構(gòu)數(shù)量僅占醫(yī)療機構(gòu)總數(shù)的18.5%，占比較低。中醫(yī)養(yǎng)老服務(wù)、健康旅游等特色健康服務(wù)業(yè)也處于萌芽階段，暫時無法滿足人民群眾多層次多樣化的需求。

在此基礎(chǔ)上，按照“醫(yī)、護、康、養(yǎng)”一體化新模式，重點建設(shè)一個集醫(yī)療、護理、康復、養(yǎng)老為一體的具有品牌特色的中醫(yī)藥醫(yī)療機構(gòu)。設(shè)置以預防治療慢性病、老年病為主的特色診室，同時與當?shù)仞B(yǎng)老院、中醫(yī)醫(yī)療機構(gòu)等進行合作，整合醫(yī)療、康復、養(yǎng)老和護理資源，開啟康復醫(yī)療相結(jié)合的服務(wù)模式，在實施服務(wù)的同時，也推行寒地藥膳產(chǎn)品，形成品牌化寒地藥膳養(yǎng)老機構(gòu)。

三、大健康背景下寒地藥膳品牌推廣策略

（一）加強廣告宣傳，建立網(wǎng)絡(luò)交易平臺

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，品牌宣傳和銷售途徑是一個重要問題。

第一，研發(fā)并生產(chǎn)符合當代人需求的藥膳產(chǎn)品，使用線上加線下的宣傳方式進行品牌宣傳，線下可通過發(fā)放宣傳單、開展促銷活動、尋找代言等方法；線上可以通過抖音、快手等短視頻軟件進行廣告投放，并入駐淘寶、拼多多等電商平臺，設(shè)立專屬APP，從而擴大品牌影響力，達到品牌推廣的目的。

第二，在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上，探索建立寒地藥膳網(wǎng)絡(luò)交易平臺，形成從產(chǎn)區(qū)到市場完整的流通體系，為寒地藥膳產(chǎn)品提供網(wǎng)絡(luò)銷售途徑。該平臺可以以圖片、視頻等形式向消費者展示寒地藥膳產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、包裝、價格等信息，引導消費者做出決策并完成在線支付。網(wǎng)絡(luò)交易平臺不僅僅為藥膳產(chǎn)品提供了在線交易的平臺，而且還使購買過程更加便利，從而提升銷量和品牌知名度。

（二）寒地藥材“以銷定產(chǎn)”

在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上，拓展銷售渠道，可以與大型知名醫(yī)藥企業(yè)合作經(jīng)營中藥材種植基地，根據(jù)不同企業(yè)的不同需求，采用“預售+種植代銷”的新模式，使寒地藥材達到產(chǎn)銷平衡，并和這些企業(yè)建立長期的供貨關(guān)系，逐漸在行業(yè)內(nèi)拓寬銷售渠道，從而提升寒地藥膳品牌的知名度，達到品牌推廣目的。

（三）打造“中醫(yī)藥+旅游”特色基地，并實行社員制度

基于黑龍江省各藥材種植基地、森林綠地、溫泉冷泉等優(yōu)質(zhì)自然資源，開辟中醫(yī)藥健康旅游路線，開發(fā)健康旅游產(chǎn)品，建立一個集中醫(yī)藥文化景觀、中醫(yī)藥養(yǎng)生、藥膳食療于一體的龍江特色中醫(yī)藥旅游基地，規(guī)范行業(yè)標準、構(gòu)建監(jiān)管體系、差異化打造區(qū)域性大健康產(chǎn)業(yè)、以產(chǎn)業(yè)融合擴展帶動健康資源共享、培育健康生活方式。

并實行品牌社員制度，面向全國各大城市，限量特供，重點供應(yīng)中老年注重生活品質(zhì)的城市，全年定向發(fā)放藥膳產(chǎn)品，并可以定期享受免費中醫(yī)咨詢服務(wù)。社員家庭設(shè)立私家賬戶，自主定制消費，可以續(xù)費充值，享受特供價格優(yōu)惠，從而培養(yǎng)一些品牌忠誠度較高的顧客，進一步推廣寒地藥膳品牌。

四、結(jié)束語

在大健康行業(yè)迅速發(fā)展的今天，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)無疑有著不錯的發(fā)展前景，但是現(xiàn)代人對中醫(yī)藥食療康養(yǎng)了解還不夠，藥膳產(chǎn)品安全監(jiān)管政策方面也不夠完善，因此在品牌推廣過程中，規(guī)范藥材種植養(yǎng)殖、保證藥材質(zhì)量、研發(fā)符合現(xiàn)代人需求的藥膳產(chǎn)品、建立完整的市場流通體系、讓更多人了解并接受寒地藥膳產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的。

研究本次項目，旨在通過對黑龍江省豐富藥材資源和特色資源的深入挖掘、整合和利用，打造特色鮮明的寒地藥膳產(chǎn)業(yè)集群，以健康養(yǎng)生為主旨，以銷售藥材和藥膳、設(shè)立中草藥健康旅游基地來獲利，為黑龍江省藥材種植、藥膳生產(chǎn)、市場流通、養(yǎng)老服務(wù)、健康旅游等產(chǎn)業(yè)鏈全面發(fā)展做出貢獻，最終形成具有地方特色的寒地藥膳品牌推廣體系。