發展鄉村旅游 助力鄉村振興
——以哈密市伊州區為例

宋家榮

（中共哈密市委黨校 新疆哈密 839000）

全面建成小康社會后，當前和今后一個時期，必須把促進農民增收作為實施鄉村振興戰略的中心任務，不斷優化政策供給，拓展增收渠道，增加農民收入。近年來，鄉村旅游市場需求較為旺盛、富民作用突出、發展潛力巨大，一直被視為新時期居民休閑度假旅游消費的重要方式，同時也肩負著促進農民增收、農業增效和農村經濟社會全面發展、鄉村振興的重要力量。鄉村旅游重點村已經成為新疆鄉村旅游規模集聚發展、展現民俗文化的重要載體。

哈密市伊州區鄉村旅游發展的基本情況

伊州區歷史悠久，環境優美。位于新疆維吾爾自治區東部，東天山南麓，自古以來就是絲綢之路重鎮，是西域通往祖國內地的交通樞紐，素有“新疆門戶”“天山第一城”之說。北穿天山，與巴里坤哈薩克自治縣、伊吾縣相連；南越庫魯克塔格大沙漠，與巴音郭楞蒙古自治州的若羌縣相接，東毗甘肅省肅北縣、瓜州縣、敦煌市；西鄰木壘哈薩克自治縣、鄯善縣。

目前，哈密市伊州區鄉村旅游主要以農家樂和民宿為主。截至2021年6月，伊州區擁有星級農家樂86家，民宿19家。由于2020年新冠肺炎疫情的巨大影響及經營者自身等原因，伊州區鄉村旅游，無論是旅游人數、旅游收入均出現較大幅度的下降，2020年，全區鄉村旅游接待游客同比下降46.97%，實現旅游消費收入同比下降13.73%。鄉村旅游面臨近十多年來少有的困難與挑戰。

伊州區鄉村旅游發展中存在的幾個問題

認識上存在誤區，重視程度有待提高。在調研中，我們發現，伊州區無論是城鄉居民，還是各級政府旅游官員，甚至包括旅游經營者，均對鄉村旅游認識不足。具體表現為以下幾個方面：

一是對開發鄉村旅游所需的條件缺乏準確、充分判斷，對鄉村旅游資源分析遠遠不夠、評價過高，導致對鄉村旅游開發過于樂觀、期望過高。二是對鄉村生態旅游的本質、內涵和客源市場認識不足，既不能夠準確把握資源的挖掘方向，也不能針對本地老客源相對較少，如何進行新客源開發、拓展區外客源缺乏長遠的規劃。三是未能認識鄉村旅游在農村就業，轉移農村富余勞動力、增加農民收入方面的功能優勢以及與農業生產的互補性，從而忽視鄉村旅游的發展。

經營雷同，產品缺乏特色。目前，伊州區鄉村旅游產品存在的主要問題是產品單一、開發程度低、宣傳策劃能力低。

首先，鄉村旅游產品單一，缺乏特色產品和精品，游客重游率低，未能有效利用各個鄉村獨特的資源，難以適應快速發展的現代旅游市場需求。近年來許多鄉村旅游活動只滿足于吃農家飯，如伊州區熱和曼塔橋農家樂、心怡園農家樂、老知青度假村等三星級農家樂，雖然在業內有較高的知名度，旅游設施相對完善，但也存在產品雷同、品位不高、重復較多的問題。伊州區鄉村旅游的形式目前主要以餐飲服務和休閑觀光，家庭旅館、果蔬采摘、少數民族歌舞表演等為主，延伸項目非常缺乏，經營者也沒有長遠的打算。農家樂、民宿整體環境、菜肴和服務特色不夠突出，雷同情況較為突出，農家飯幾乎成了鄉村游的代名詞，要么喝酒，要么打牌，不是采摘瓜果、蔬菜，就是垂釣，開發模式形成了低水平、同質化競爭的局面。特色不鮮明，模式不創新，業已成為制約鄉村旅游的重要因素。

其次，鄉村旅游產品深度開發不足，沒有深入研究各個鄉鎮鄉村農業旅游資源和民俗文化內涵，無論是旅游主管部門，業內經營者在深入挖掘哈密特別是伊州區的地域、民俗文化方面均有很大的空間。目前民宿僅停留在觀光、采摘、垂釣等一些項目，游客在民宿的住宿一般都在一個晚上（如卡迪米游樂農家樂、歸心居、熱合曼度假村均是如此），進行周末休閑和節假日出游，多日住宿游玩的很少，仍然處于一種表層的開發，鄉村旅游以滿足游客物質需求為主，難以滿足游客精神需求，缺乏創新設計與深度加工。

第三，鄉村旅游產品的宣傳策劃，由于受經營者自身能力的限制，創新程度低等原因，讓鄉村旅游很難適應激烈的市場競爭。

第四，鄉村旅游產品配套基礎設施建設急需改善。

地方政府投入不足，基礎設施相對落后。雖說鄉村旅游投資相對較少，見效較快，但也需要資金的投入，尤其是建設上規模、上檔次的鄉村旅游區，既需完善基礎設施，又需對外宣傳促銷，必須有一定的資金保證，與城市相比，農村的投資能力不足，特別是才整體脫貧的鄉鎮， 投資能力更弱。然而，鄉（鎮）財力有限，想大幅提高旅游投入力不從心?；A設施落后是當前制約伊州區鄉村旅游發展的重要原因之一，許多鄉村旅游地周邊道路、停車場、洗手間等公共設施簡陋，衛生狀況和設施設備條件難以讓人（尤其是外地游客）接受，滿足不了游客的需要；部分鄉村道路還不能滿足自駕需求。

管理較為粗放，機制不夠健全。經營管理水平有待提高。鄉村旅游經營者學歷普遍較低、大多是本地農民在經營，整體素質不高，服務意識不強, 雖然村民很熱情, 但是服務不規范，但缺乏長期系統的管理培訓，以被動經營為主，功能單一，特色不夠，缺乏對鄉村文化傳統和民風民俗資源以及自身發展特征的挖掘，缺少市場開拓意識。目前，伊州區針對鄉村游的規章制度和管理機制雖已建立，但尚不健全，各鄉鎮農業部門、旅游部門、文化部門與區直其他相關部門在管理上尚不夠協調，經營管理不夠規范。平時經營中相互扯皮、爭利益，一旦出現問題，經常找不到負責任的管理機構和明確的管理辦法。從行業管理上看，管理力度也比較缺乏，這致使許多開發和經營的不當行為得不到應有的規范。

受疫情等因素影響，游客明顯減少。旅游離不開廣大游客的支持，伊州區鄉村旅游目前的主要客源是本地游客，外地游客相對較少。2020年以來受新冠肺炎疫情的影響，游客數量和旅游收入出現較大幅度的下降，加之伊州區鄉村旅游的本地游客中，行政事業單位人員占用較高比例，由于節假日、雙休制度因各種原因未能完全落實，也是導致游客減少、商家收入減少的重要原因。

專業人才數量不足，從業人員素質不高。目前鄉村旅游業的從業人員，從旅游管理部門、旅行社到民宿、農家樂，都不同程度存在著專業人員數量不足、素質不高的問題。在調研中，我們發現，很多鄉村旅游經營的項目和景點，經營管理人員大多為當地村民，文化素質不高，而且多采用“家族式管理”，用人制度不完善。管理人員和從業人員素質普遍低下導致了伊州區鄉村旅游大多處于粗放經營階段，從而制約了鄉村旅游的發展。同時，由于鄉村旅游的發展起步較晚，相應的人才培訓機制不夠健全，資源與資金沒有形成有效的合力，鄉村旅游普遍存在規模小，經營者品牌意識淡薄，忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵開發以及對鄉村旅游文化片面的理解，忽視了對農村其它資源的開發和利用。

發展鄉村旅游、助力鄉村振興的建議

創新思維，拓展新的鄉村旅游開發模式。一方面，由傳統點式開發逐步轉向旅游目的地建設與線路開發，從原來單體農家樂、民宿發展向特色村鎮、田園綜合體、共享農莊等國家政策主導的新形式轉變，串聯盤活鄉村旅游資源。另一方面，要系統推進旅游與精準扶貧、環境治理、產業發展、美麗鄉村及生態修復的深度融合。要高度關注鄉村全域發展，實現從鄉村旅游產品發展到鄉村旅游目的地體系建設以及鄉村旅游引導的新型城鎮化建設目標。

完善管理體制，切實增加投入。鄉村旅游業的發展需要一個良好、可持續的規劃和政府管理。管理好了，村民還要自愿參與。實行規范化管理在企業管理中，人們提出“向管理要效益”的經營理念，這一經營理念在鄉村旅游開發中同樣適用。因而，政府必須充分發揮其主導作用，建立和完善管理機制，制定相應的政策法規，提高經營者的管理水平，實現鄉村旅游管理規范化。

《中共中央國務院關于實施鄉村振新戰略的意見》明確指出：“要健全投入保障機制, 創新投融資機制, 加快形成財政優先保障、金融重點傾斜、社會積極參與的多元投入格局, 確保投入力度不斷增強、總量持續增加”；2020年12月，文化和旅游部、國家發展改革委等17部門聯合發布《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，提出優化鄉村旅游環境，豐富鄉村旅游產品，到2022年，實現鄉村旅游服務水平全面提升，基本形成布局合理、類型多樣、特色突出的鄉村旅游發展格局。所有這一切，沒有資金的支持是不可能辦到的。鄉村旅游發展所需資金，單純依靠政府難以解決，要加強與金融機構的合作，推進鄉村旅游項目建設。同時吸納社會個人投資，目前伊州區民間投資能力與過去相比勢力顯著增強，要積極鼓勵民營企業、個體工商戶、有投資意向的群眾投資鄉村旅游開發，匯集零散的小額投資，積少成多，是一條有效的融資渠道。

針對目前新冠肺炎疫情對鄉村旅游產生的重大影響，旅游主管部門要向鄉村旅游經營者講清楚，越是艱難的時候，越需要勇氣堅持下去。主管部門需要做的是幫助經營者堅定行業信心，聚焦專業方向，認清市場形勢，不斷提升自身的應變能力，以保持伊州區鄉村旅游持續的活力。要采取必要措施，千方百計籌措資金幫助他們度過暫時困難，不能因為疫情使十多年發展起來的鄉村旅游業遭受到毀滅性打擊。

壯大鄉村新業態，全力創新鄉村旅游產品。鄉村旅游產品是鄉村旅游發展的核心，伊州區鄉村旅游產品升級創新主要是基于本地農村綠水青山、田園風光、國家濕地公園、少數民族鄉土文化等資源，用文化和創意改造提升鄉村旅游，使鄉村旅游結合農業生產、農民生活、青山綠水發揮創意，研發具有獨特性創意農產品或活動，建設特色村莊，大力開發休閑度假、旅游觀光、養生養老、創意農業、農耕體驗、鄉村手工藝等，重點發展休閑農莊、特色民宿、自駕露營、戶外運動等鄉村旅游產品，打造凸顯哈密（伊州區）自然與文化特色的旅游體驗項目，使得游客對具有差異化、特色化的旅游品牌項目產生深刻印象。

完善鄉村旅游標準體系，提升行業整體水平。伊州區鄉村旅游標準體系應該包括旅游度假村、鄉村旅游農家樂、民俗接待戶的服務標準，特色產業的技術標準、管理標準、鄉村旅游發展開發的環境保護標準、生態修復的技術標準、設計標準、效益評估標準等。鼓勵通過精通鄉村旅游的人員到鄉村掛職、兼職，利用河南對口援疆的優勢，采取多種形式吸引河南省高層次旅游人才以柔性援疆的形式加盟鄉村旅游；同時通過調查研究、適當加大培訓力度、能力提升行業整體素質，依靠人才、培訓、管理來提高鄉村旅游質量。

走精品化、差異化路線，創造優秀的鄉村旅游品牌。伊州區鄉村旅游品牌，農（牧）地區在旅游資源開發、旅游景點設計方面，要走出過去一味仿制的老路，逐步走精品化、差異化路線，創造屬于鄉村地區的個性品牌。全區鄉村旅游中各農家樂、民宿要充分發揮自身的特點，對自身的優勢進行深入的挖掘，提高單個旅游產品的核心競爭力。同時還要加大對旅游景點品牌的建設力度，創造優秀的鄉村旅游品牌。

廣泛宣傳、吸引游客，全面落實節假日、雙休制度，加強鄉村旅游宣傳營銷。充分利用微信公眾號、朋友圈、美篇、微博、抖音、網絡、手機客戶端等新媒體平臺，發揮其受眾廣、傳播快、互動性強的特點，及時向社會發布舉辦的各類鄉村旅游信息，提高傳播力影響力和輿論引導能力，引導本地消費者（包括外地客源）積極、健康消費。

針對伊州區鄉村旅游客源中本地行政事業單位人員、國企職工比重較高的情況，應全面落實節假日及雙休制度，各單位如無特殊情況，要保證干部職工的正常休息，以促進鄉村旅游的健康發展。