鄉村旅游發展面臨的困境與對策

韓娟娟

（西安理工大學，陜西 西安 710000）

1 引言

當今，旅游業已經成為國家重點發展的行業之一，它既能夠滿足人民群眾日益增長的物質文化需求，也能促進國民經濟社會的發展，還可以給其相關行業帶來邊際效應。2018年9月，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，明確提出要合理利用村莊特色資源，發展鄉村旅游和特色產業，實現鄉村振興。根據國家文旅部數據顯示，2021年清明節假期，全國國內旅游出游1.02億人次，恢復至2019年同期的94.5%，實現國內旅游收入271.68億元，不難看出，旅游業已經成為推動經濟社會發展的重要引擎，是全面落實鄉村振興戰略的重要抓手。

2 發展鄉村旅游的現實意義

2.1 鄉村旅游是實現鄉村全面振興的重要抓手

2010年農企發2號文件指出：鄉村旅游是現代旅游業和農業融合的產物，是以農業生產、農民生活、農村風貌以及人文、民俗風情為旅游吸引物，以城市居民為主要客源市場，以滿足旅游者鄉村觀光、度假、休閑等需求的旅游產業形態。在鄉村振興戰略實施過程中，鄉村旅游在挖掘鄉村自然和文化資源潛能、盤活鄉村閑置資源、提高傳統鄉村附加值、調整優化傳統鄉村經濟結構等方面發揮了重要作用［1］。不難看出，發展鄉村旅游，是實現農村變美、農民變富、農業變強的有效舉措，是推動實現鄉村全面振興的重要抓手。

黨的十九大報告中明確提出“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的農業農村發展十六字總要求。鄉村振興是全方位的、整體性的，并不是單一追求農業現代化，而是鄉村經濟、文化、生態、社會等各方面的整體進步與發展。鄉村旅游作為旅游產業的一個重要分支，與農業、農村服務業緊密相連，幫助解決農村剩余勞動力問題，也為城鎮居民提供休閑娛樂服務，有效實現城鎮與鄉村之間資源要素雙向互動，推動實現城鄉協調發展。據文旅部監測點數據測算，2019年全國鄉村旅游總人數為30.9億人次，占國內旅游總人數比重超過50%，鄉村旅游總收入1.81萬億元，鄉村旅游從業人數占監測點整體就業人數的34.3%。數據顯示，鄉村旅游已經成為農村提質增收的重要突破口。

2.2 鄉村旅游具有多元價值功能

進入新時代，鄉村旅游作為鄉村全面振興的重要手段，正在日益滿足“人民對于美好生活的需要”和解決“不平衡發展”的愿望，且日益增長的市場需求，不斷賦予鄉村振興新的使命和內涵。鄉村旅游不再是單純吸引城市居民到鄉村開展農家樂活動，而是以鄉村旅游為突破口，帶動鄉村社會經濟、綜合治理、生態環境、文化遺產和民風民俗等協同發展。鄉村旅游過程中涉及到的主客雙方也日益成為連接城市和農村的紐帶，兩者之間的交流互動加快了城鄉社會資源及生產要素的地域流動。旅游者在觀光旅游過程中感知鄉村文化底蘊及生態環保理念、體驗農業農村文化魅力；農村居民在提供鄉村旅游服務的同時，獲得了一定的經濟收益，且交流學習優秀的外來文化和生活理念，實現生活方式的優化和生活水平的提升。發展鄉村旅游，能優化鄉村的空間結構，是激發鄉村發展內生動力的重要引擎，是改善鄉村人居環境的重要力量［2］。

發展鄉村旅游有利于實現農村鄉土文化的傳承與保護，有利于改善鄉村風貌，有利于改善旅游者的旅游體驗。鄉土味、文化味是鄉村旅游的重要特征，也是鄉村旅游的競爭優勢。積極推進鄉土文化保護、傳承與創新，是鄉村旅游實現可持續發展的內在要求［3］。積極打造富含鄉土氣息的鄉村旅游，保留鄉村的山清水秀、鄉村農民的敦厚質樸，增強農村居民的文化自信和文化自覺，使得鄉土文化在新時代煥發新的生機與活力。寬敞的道路、美麗的風景、高質量的服務才能留住慕名而來的游客。發展鄉村旅游，必須堅持“綠水青山就是金山銀山”理念，幫助優化農村居民的生產、生活環境，改善村民生活質量，從而充分調動村民的積極性、創造性和參與性，使得鄉村面貌煥然一新，推動實現鄉村全面振興。

3 發展鄉村旅游面臨的困境

3.1 同質化現象嚴重，文化內涵缺失

在鄉村文化旅游建設過程中，產品定位十分重要，但多數鄉村旅游項目并沒有因地制宜把準鄉村特點的“脈”［4］。目前，我國鄉村旅游的主要客源市場定位多以周邊城市為主，各地鄉村旅游開發主體單一，導致鄉村旅游定位相似，旅游者在游玩過程中多是體驗農家樂、天然采摘、室外游樂等項目，極其缺乏產品特色，缺乏旅游新鮮感，且容易產生審美疲勞，長此以往，不僅不能滿足旅游者日益增長的個性化、多樣化需求，反而由于鄉村旅游運營模式的雷同性和相似性，阻礙鄉村旅游的長期健康發展。與此同時，富有特色的鄉村文化，一定程度上提升旅游者旅游獲得感和體驗感，也能提升鄉村旅游產品的服務質量。在鄉村旅游開發與經營過程中，旅游經營者對旅游者個性化需求探索的缺失，使得旅游者在鄉村旅游目的地的滿意度偏低、逗留時間較短，鄉村旅游難以真正實現質的飛躍。

3.2 優秀專業人才匱乏，服務水平較低

旅游經營者、開發商以及相關行業從業者是鄉村旅游發展過程中的重要參與者，他們的思想觀念、綜合素質直接決定了鄉村旅游的產品質量及旅游服務水平。鄉村旅游的產業和項目經營主體大多是農戶或者缺乏旅游管理經驗的企業家，旅游專業化人才不足，本土化旅游人才緊缺［5］。當前，鄉村旅游業參與群體大多出身于非旅游相關專業，面臨專業知識不足、服務能力不強等難題，導致鄉村旅游部分產品和線路在規劃、開發、經營等階段存在不同層次的缺陷，后期經營管理模式趨于雷同，無法很好滿足旅游者追求新鮮和刺激的現實需求。

鄉村文化和鄉村資源是發展鄉村旅游的關鍵構成要素，具有強大的旅游吸引作用。但是，由于旅游從業者自身綜合條件的局限性，在鄉村旅游開發過程中往往容易忽視鄉村文化創利性和鄉村旅游資源生態性，阻礙鄉村文化對旅游者的吸引力，難以真正實現“綠水青山變金山銀山”的飛躍，難以使旅游者對鄉村旅游產生更多的認同感和收獲感，導致鄉村旅游難以做大做強，很難真正走上健康可持續發展的道路。

3.3 追求短期效益，缺乏科學管理及統一規劃

旅游資源的開發利用與傳承保護是發展鄉村旅游必須要面對的一對矛盾體。在合理開發利用鄉村旅游資源的同時，如何維護好鄉村的生態可持續性，是決定鄉村旅游能否實現可持續發展的關鍵。首先，部分地方政府存在對生態環境和旅游資源的保護意識淡薄、旅游監管部門對鄉村旅游開發和經營過程的監管力度不夠等問題，在鄉村旅游經營過程中忽視生態可持續性而追求短期經濟效益。其次，當地居民由于受教育程度相對偏低，缺乏生態環保意識，很容易為了追求經濟收益快速增加而過度開發旅游資源；最后，來自不同地域的旅游者，旅游文明表現參差不齊，存在很多只追求一時享樂而忽視對鄉村自然資源和旅游資源的保護，“綠水青山”資源正在遭受不同程度的破壞。

經過多年的發展，我國的鄉村旅游業逐步由單一產業鏈轉向全產業鏈，已經從農家樂、采摘園等單一業態轉向多業態全產業鏈經營，實現資源開發、餐飲住宿、文創商品、特色農產品銷售等全產業鏈運營，有效發揮鄉村旅游拉動相關行業發展的功效。但是，放眼國內，鄉村旅游看似正處于經營熱潮，但實際上大多數地區未經過科學規劃，經營狀況混亂；旅游娛樂項目水平低；“一村一品”模式雷同等問題也日益凸顯，并沒有真正認識到良好的生態環境是發展鄉村旅游、建設美麗鄉村的重要影響因素，需要嚴守鄉村旅游資源開發的度。

4 促進鄉村旅游發展的對策

4.1 挖掘鄉村文化元素，打造特色旅游名牌

數千年的鄉村生產、生活方式孕育了悠久厚重的鄉村文明。其中，包括習俗、知識、道德的鄉村文化是鄉村旅游魅力的源泉，發展鄉村旅游必須高度重視對鄉村文化精髓的挖掘，用文化吸引游客，以文化賦予鄉村新的生機與活力，讓文旅融合發展成為鄉村旅游獨特所在。發展鄉村旅游，需要積極挖掘鄉土故事，弘揚鄉土文明，喚起旅游者內心的鄉土記憶和生活想象，全面提高鄉村旅游的可看性、可玩性，讓旅游者沉醉于鄉村之旅流連忘返，真正有所得、有所感。堅持鄉村旅游合理布局，以鄉村為依托，充分利用具有地域特色的旅游資源和人文意蘊，主動建構富有特色、亮點突出的鄉村旅游功能景點，杜絕鄉村旅游的同質化開發、全面提升旅游產品供給能力，打造特色生態旅游、紅色旅游等特有品牌，不斷增強旅游市場競爭力和影響力，推動旅游產業快速發展，助力鄉村全面振興。

4.2 創新人才培養機制，加大人才培養力度

國以才立，政以才治，業以才興。人才引進是提升鄉村旅游人才隊伍最快、最有效的途徑。習近平總書記在黨的十九大報告中強調，要完善職業教育和培訓體系，深化產教融合、增強“校企合作”。建立健全人才引進制度，加強與高校的人才培養合作，為熱愛旅游事業的學生提供就業機會，為鄉村旅游業發展注入新鮮血液；制定和完善人才“就地取才”規則體系，優化農村居民觀念和參與意識，改善農村“空心化”導致的勞動力不足；提供高福利的優惠政策，吸引高端人才進入，引領鄉村旅游做大做強；完善旅游監管部門監察體系，推動鄉村旅游全面可持續發展，助力鄉村全面振興。此外，要高度重視對旅游從業者的全方位培訓，充分利用各種學習資源，如網絡平臺、學校、培訓機構等，通過系統培訓提升其整體素質和專業化水平，從而有效提升鄉村旅游服務質量和服務水平，以滿足旅游者最大期望值，發展更多鄉村旅游回頭客。

4.3 完善體制機制，重視科學規劃與管理

制度優勢是一個國家的最大優勢，制度穩則國家穩。發展鄉村旅游也需建立一套健全且完整的管理機制，需要進一步完善鄉村旅游項目監管機制和游客投訴受理機制，加大對不法經營者違規行為的查處、打擊力度，提高受理旅游投訴的效率，切實維護與保障游客的合法權益，使得旅游經營活動更加規范化，以確保鄉村旅游的可持續發展。首先，在鄉村旅游開發過程中，要堅持市場主導、政府引導基本原則，堅持鄉村旅游市場供需狀況決定旅游產開發與經營，黨政部門完善鄉村旅游資源開發自上而下的頂層設計和管理體制機制，充分協調旅游利益相關者之間的矛盾沖突，有效保障鄉村旅游市場環境。其次，旅游監管部門應該針對村落生態資源、文化資源等旅游要素現況，進行詳細調查和研究，在充分了解和尊重當地村民意愿的基礎上，結合村莊資源要素分布，做出可行性的科學規劃和統一管理，為促進鄉村旅游健康可持續發展保駕護航。最后，旅游經營者應該按國家相關規章制度，依法取得生產經營資格，嚴守法律法規要求，始終堅持以人為本、質量第一、生態為先的經營理念。

5 結語

近年國內鄉村旅游，目的地旅游容量超載、旅游項目內容千篇一律等問題，是大多數鄉村地區開發鄉村旅游面臨的通病。當前，需要通過科學合理的規劃來為鄉村旅游制定良好的發展框架，以合理的發展目標為導向，促進旅游系統各要素之間的相互整合，搞好資源、市場、效益之間的平衡，規避發展過程中的各類風險，促進鄉村旅游發展穩定。

打造特色化、多樣化、高品質的鄉村旅游產品和線路，開發建設特色民俗村，真正實現“一村一品”“一村一景”“一村一韻”，全面提升鄉村旅游發展質量，從而更好滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。