鄉村振興戰略下鄉村融入全域旅游發展的思考及路徑研究
——以山西省典型旅游鄉村為例

李曉陽 劉程程

（1.太原旅游職業學院人文社科部，山西 太原 030032；2.太原旅游職業學院旅游管理系，山西 太原 030032）

黨的十九大提出了鄉村振興戰略，明確了鄉村建設發展總要求。國家“十四五”規劃重點強調十四五期間要優先發展農業農村，全面推進鄉村振興。2018年，國務院出臺促進全域旅游發展的指導意見。2018年，《關于實施鄉村振興戰略的意見》正式發布，鄉村旅游作為實現鄉村振興戰略的重要領域寫入中央一號文件。彌補鄉村旅游短板，加快融入全域旅游示范區創建，保障鄉村旅游發展建設后勁十足，以實現鄉村振興，尚缺少具體的實踐參照。尤其是鄉村振興戰略下鄉村全域旅游發展遭遇到許多困境［1］，如何破解難題成為當務之急。同時，山西省鄉村旅游資源豐富，如何充分發揮資源優勢，成為山西省旅游研究人員解題的研究重點。

1 鄉村振興戰略下山西全域旅游發展的鄉村困境

1.1 鄉村振興戰略下的鄉村發展困境

1.1.1 政策支持下的鄉村旅游破局乏術。國家層面雖然出臺編制《鄉村振興戰略規劃（2018－2022年）》《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》（國辦發〔2018〕15號）等政策扶持鄉村發展，為鄉村發展謀篇布局，但是具體到不同鄉村的戰略定位問題，仍然缺少破局之法。而且即使在政策引導下，鄉村開發也存在分散布局，無序擴張，市場體制、消費觀念意識落后等的問題。以山西省晉中市梁村為例，自2007年梁村被評為“中國歷史文化名村”以來，由于其文旅開發和保護力度不強，旅游業發展相對緩慢，古堡梁村的聲名并未遠播。同時，旅游管理體制雖有所調整，但全域旅游管理體制仍未建成。以山西省為例，雖然山西省文旅行政部門隨國家行政機構改革整合重組，但職能仍局限于行業管理，尚缺乏規劃、開發、管理和保護協調統一的旅游產業區域發展綜合運行機制。鄉村振興戰略下全域旅游任重道遠，尚需在機構改革、協同合作等方面繼續探索。

1.1.2 地理空間差異化難題。中國鄉村配套基礎設施和環境建設基礎薄弱，且部分地區環境污染較為嚴重，發展綠色經濟難度較大。北方鄉村尤以京津冀及周邊地區和汾渭平原污染相對較重［2］，環境更為惡劣。山西省太原市、晉中市等旅游重鎮正在其中。以山西省省會太原市為例，2018年全市優良天數僅為170 d，一級優天數只有12 d，污染天數為186 d，占監測天數的49.59%，環境空氣質量指標不容樂觀。其中大力發展旅游業的山西太原晉源區在2018年太原市城六區環境空氣優良天數情況排在倒數第一。以旅游業為戰略支柱性產業的晉中市平遙縣，2017年天氣優良率僅為29.4%。截至2019年底，晉中市環境空氣質量綜合指數仍低于全省平均水平。在全國上下倡導“綠色經濟”的大環境下，各鄉村現實條件卻非常不利于鄉村農業發展和旅游業發展。

1.1.3 鄉村公共服務缺陷。在城鄉二元經濟社會結構下，鄉村公共服務無法依賴國家經濟支持，基本靠自己解決，導致鄉村公共服務問題嚴重［3］。以山西省晉中市為例，僅60%的鄉村有公共交通，12%的鄉村生活污水集中或部分集中處理，農村基礎設施發展較為落后。全市農村廁所衛生問題嚴重，普通旱廁使用占比達到81%。囿于鄉村經濟落后、基礎設施薄弱，鄉村旅游基礎設施仍存在較大短板，無力較快彌補鄉村公共服務缺陷。

1.2 全域旅游思路下的鄉村發展困境

1.2.1 全域旅游相關政策與高端、特色旅游開發的鄉村盲區。以山西省為例，該省旅游資源豐富，多項指標位居全國第一［4］。但鄉村旅游品牌辨識度較低，多數僅在縣區級區域范圍內有影響力。如山西省呂梁李家山古村落、晉中市介休張壁村和平遙梁村等，入選中央財政支持范圍“中國傳統村落”等名錄，但在全國的知名度、品牌度仍顯不足。

1.2.2 全域旅游求“全”對于鄉村的壓力。學界對全域旅游本質內涵的解讀和對“全域”的理解［5］，強調全域旅游全資源整合對于新興資源挖掘的技術要求，但鄉村向上整合能力不足；全產業融合的“旅游+”要求行業滲透和規劃創新，但鄉村創新融合有心無力；“全域覆蓋、共建共享、自由自主、快行慢旅”十六字發展方針要求全方位提升旅游公共服務水平，但鄉村公共服務意識和基礎差距較大［6］；全社會參與要求政府引導下的企事業單位、協會、居民和游客等全參與，但鄉村處于末端屈從地位，毫無主動調整能力；全流程保障要求政府從頂層設計包括旅游發展的機制、旅游發展的政策、資金等方面加強保障，但鄉村無奈只能“等米下鍋”。

1.2.3 新概念下的轉型要求帶給鄉村的壓力。全域旅游是一種發展新模式、新戰略，推進全域旅游即為面向旅游開展全面創新發展。全域旅游提出大旅游概念，其空間全景化的系統化旅游對鄉村專業規劃設計能力薄弱點有較高要求；全域旅游構建包含生態、農業、文化和產業等內容的復合型旅游空間，要求傳統的門票經濟向旅游和其他產業復合的產業經濟轉變，對鄉村有較高旅游規劃能力的要求；全域旅游作為旅游業綜合改革的推手和創新發展的有效載體，相比傳統旅游管理模式的開放式管理，對于旅游服務人員素質能力有了更高的要求；全域旅游推動相對封閉“以單一旅游形態為主導”［7］的傳統旅游業轉向更加開放的“旅游+”融合發展方式，對產業結構相對單一弱小的鄉村無疑有了更高的挑戰。同時，互聯網時代對于旅游智慧平臺建設的需求，以及游客對智能化旅游服務的硬要求，都是鄉村旅游建設的短板。

1.2.4 基于自身特色的旅游建設對于鄉村定位的清醒要求。村與村條件不同，歷史資源不同，風俗習慣不同，非物質文化遺產也不同。以平遙縣梁村為例，梁村自身擁有山水古寺古堡等資源，如何開發利用好自身特色，是其走全域旅游發展道路的關鍵。當前，山西省鄉村旅游主題不明確問題明顯，因此在鄉村旅游的定位上，需要認真思考當地“旅游+”的產業融合，融合好當地旅游特色產業和民俗優勢資源，抓住森林旅游、研學旅游、康養旅游和紅色旅游等旅游大產業中的一個或幾個，打造鄉村旅游特色業態。此外，經濟社會發展趨勢中，城鄉邊界漸趨模糊，鄉村在與城市的競爭中難免被邊緣化，鄉村要及早定位，抓住城市發展機遇，從競爭關系調整為合作關系。

1.2.5 全域旅游對于高素質經營管理復合型人才的要求與鄉村專業人才短缺的巨大矛盾。鄉村的全域旅游建設是一個融合多種產業、緊密結合現代市場體系的綜合性系統化工程，其發展模式、推進路徑、營銷方式都發生了巨大變化。抓單一景點建設，抓產品營銷的傳統旅游業經營模式不得不走向抓區域化旅游規劃建設，抓目的地品牌營銷，對具有更宏觀旅游發展視角和市場經濟思維的旅游創新型復合型營銷人才有強烈需求，同時新媒體技術對旅游宣傳和旅游目的地數字建設的巨大優勢，形成了對兼具旅游學相關知識和新媒體技術人才的迫切需求。

2 鄉村旅游借力鄉村振興戰略與全域旅游的有效路徑

2019年，我國鄉村旅游人數達30億人次，約占國內旅游總人數的50%。鄉村旅游占旅游業總收入的25.3%，是全域旅游發展的重點，關乎全域旅游的成敗，也關乎鄉村振興戰略的成敗。

以山西省晉中市平遙縣為例，基于全域旅游視角下的鄉村振興，需要認知全域旅游的本質內涵，將社會主義新農村建設與全域旅游建設緊密結合［8］，利用新媒體技術平臺，抓住鄉村自然環境相對優越的天賦，以點帶面帶動突破，挖掘當地旅游特色產業和民俗優勢資源，發展“旅游+”產業大融合，推動旅游信息服務和大數據提檔升級，進而推動城市優勢資源向鄉村傾斜，彌補鄉村公共服務缺陷。

2.1 明確誤區，因地制宜發展“天賦”

破除全域旅游理念誤區，勿將“全域”旅游錯誤理解為全開發、全建景點、全一模式。特別是全域旅游建設區內的鄉村旅游。首先，要牢固樹立生態文明建設理念，明確鄉村綠色經濟發展的“天賦”，即“綠水青山就是金山銀山”發展理念下的全域旅游，要在加強鄉村環境生態保護的基礎上發展鄉村旅游。例如，2019年平遙縣成為首批國家全域旅游示范區，帶動這個2007年就已入選“中國歷史文化名村”村鎮的平遙梁村，依托周邊山水資源，實施了尹回水庫、植物園開發、古堡古寺修復等重點工程，推動了梁村鄉村旅游的加速發展。

2.2 推動點的突破，帶動面的發展

全域旅游示范區的打造，首先需要以重要景區的點的突破來破“求全”的困局。山西省臨汾市龍頭景區帶動鄉村旅游發展的全域旅游發展模式被認為是實現鄉村振興和全域旅游發展的有效路徑［9］。其在打造重要景區同時，還堅決建立全域旅游思維［10］，利用現有資源，以龍頭景區帶動全域旅游區內其他景點發展。例如，山西省太原市晉源區依托國家重點文物保護單位——晉祠，帶動了百村景區化工程，山西省晉中市鄉村旅游發展依托世界文化遺產——平遙古城，不斷拓展。在區域內重點景區點的突破基礎上，帶動了全域內公共基礎設施建設完善，特別是鄉村公共基礎設施建設，是全域旅游思路下鄉村旅游快速發展的重要基礎。

2.3 擁抱智慧旅游，突出本地特色

電商服務與鄉村旅游融合具有驚人潛力，即使當前山西省部分鄉村的智慧化程度還有待發展，但“鄉村旅游+農村電商”的聯動融合發展模式為農村地區經濟發展提供了廣闊的空間［11］。在“鄉村旅游+農村電商”的聯動融合發展模式下，鄉村旅游發展必須保持本土特色，不能千村一面，千景一面，特色文化活動要與鄉村旅游協調發展。例如，山西省太原市晉源區根據本地特色積極打造棲湯節慶和油菜花節慶；平遙梁村作為國家歷史文化名村，初步形成了集寺廟文化、歷史考古、古典建筑等為一體的文化特色載體，積極挖掘周邊旅游資源，初步帶動形成紅色旅游、農耕文化、歷史考古、攝影采風、徒步采摘等為主題的旅游目的地，為發展鄉村旅游奠定了基礎。

2.4 抓住復合銜接關鍵，培養全域旅游人才

做好全域旅游，必須牢牢把握好“提升用戶體驗”這條不變的主線。結合鄉村旅游發展的困境和全域旅游發展規劃，旅游業需要復合型創新型高素質通識人才，即具備旅游營銷、應用科技銜接、旅游管理、旅游服務綜合能力，可以有效提升公共旅游服務的從業人員。其中，科技創新是全域旅游發展打開局面的關鍵所在，尤其是應用型科技創新技術能較為有效地解決全域旅游發展中遇到的矛盾和問題。但是，對于鄉村旅游發展來說，更為重要的是如何將科技創新成果引入鄉村，真正落地。鄉村應用科技銜接人才是促進全域旅游的成敗關鍵，特別是符合地方旅游發展的大量專業人才。而政府主導的高水平專業人才引進是鄉村旅游高質量發展和全域旅游推進落實的重要推手。太原市政府近年來實施的人才引進工程也是解決的辦法之一。此外，旅游類相關院校面向旅游鄉村開展系統專業技能培訓、成立專項服務小組，深度對接鄉村旅游建設開發也是破局之法［12］。

2.5 政府積極保障鄉村社區居民參與權

政府在鄉村旅游開發過程中，要著重加強培育鄉村旅游地居民社區歸屬感［13］，采取多種形式，廣泛聽取鄉村社區居民意見，引導其成為鄉村旅游的重要參與者，確保鄉村社區經濟增權、政治增權、心理增權和社會增權。晉中市平遙梁村的縣鄉兩級政府在鄉村旅游規劃設計過程要積極鼓勵村民參與，同時要加大對鄉村社區村民的旅游技能培訓，打造更好的旅游服務環境。

2.6 規劃做加法，實施做減法

在做好鄉村旅游發展和鄉村文化景觀保護的規劃基礎上，突出全域旅游視角下的統籌規劃，做到“求全”規劃，特別是要站在全域旅游發展的全局視角，提前規劃和設計。如加強著眼旅游和鄉村二元目標的專業規劃，在具體的鄉村旅游規劃中著眼全域旅游，加強旅游安全規劃等。實際操作中，要敢于將理念制度創新的頂層設計結合實際做減法。如山西省將全域旅游發展作為鄉村振興和鄉村旅游發展的重要思路，在做足全域旅游的“面”的規劃工作基礎上，通過“長城、黃河、太行”三大旅游板塊和“游山西·讀歷史”等重點項目，積極推進“線”的實施工作，將鄉村旅游景點融入全域旅游精品線路。2019年，山西省確定了首批100個3A級鄉村旅游示范村，進一步引導鄉村旅游規范健康發展；2020年，山西省文旅廳推出的10條“游山西·讀歷史”全域旅游精品線路，均與鄉村旅游景點相關聯。