文旅融合下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)新研究

張文潔 趙健輝

（天津師范大學，天津 300384）

在鄉(xiāng)村振興的新時代，各級政府都非常重視鄉(xiāng)村的進一步發(fā)展，利用鄉(xiāng)村現(xiàn)有資源，充分挖掘鄉(xiāng)村發(fā)展?jié)摿Γ@對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要力量、重要途徑、重要引擎，可實施“黨建引領、項目支撐、農(nóng)旅融合、居游共享”的鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們開始追求更高層次的精神生活，這就需要不斷拓寬市場，以滿足人們的各種需求。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略給鄉(xiāng)村發(fā)展帶來了良機，只有抓住機會，改革創(chuàng)新，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中需要解決的痛點，才能促進鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展。在新形勢下，升級打造休閑旅游業(yè)，要以農(nóng)民為主體，以鄉(xiāng)村為基礎，以市場為導向，突出地方特色，優(yōu)化規(guī)劃設計，豐富業(yè)態(tài)產(chǎn)品，規(guī)范經(jīng)營管理，提升集聚效應，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)模和綜合經(jīng)營效益，更好地滿足城鄉(xiāng)居民消費需求。筆者以鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂、民宿及連鎖精品酒店為實際研究對象，對鄉(xiāng)村旅游住宿品牌現(xiàn)階段的發(fā)展狀況和出現(xiàn)的問題等進行系統(tǒng)的調(diào)查分析，并通過對相關(guān)文獻的查閱，以及對旅游消費者發(fā)放線下問卷及網(wǎng)絡問卷，收集相關(guān)客觀情報信息，獲取所需要的基礎研究資料，以探討現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌存在的問題及解決對策。在此背景下，對“如何將鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)品品牌相結(jié)合進行創(chuàng)新”這一課題進行深入的調(diào)查研究，以期為進一步打造旅游產(chǎn)品品牌提供有益參考［1-8］。

1 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，也是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量，對鄉(xiāng)村發(fā)展起著重要作用。習近平總書記在黨的十九大報告中做出了鄉(xiāng)村振興的重大戰(zhàn)略部署，各個地方政府均提出了圍繞鄉(xiāng)村振興的多種新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。中國科學院旅游研究與規(guī)劃設計師寧志中認為，隨著我國城市化進程的加快，鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模將不斷擴大。我國鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)潛力巨大。國家出臺了一系列鄉(xiāng)村振興、扶貧開發(fā)、旅游規(guī)劃等相關(guān)的政策方針，引導鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，吸引優(yōu)秀人才，促進高校學生、農(nóng)民等就業(yè)創(chuàng)業(yè)，以增加農(nóng)村居民就業(yè)機會和財政收入，有針對性地推進農(nóng)村開發(fā)和農(nóng)村經(jīng)濟建設［9］。

我國鄉(xiāng)村旅游雖然起步較晚，但發(fā)展迅速。當下鄉(xiāng)村旅游已成為旅游業(yè)的重要組成部分，為鄉(xiāng)村的發(fā)展做出了巨大貢獻。同時，隨著人們生活水平的提高和旅游需求的增加，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)從單一的產(chǎn)品模式向多樣化的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變。例如，已由單一的農(nóng)家樂模式向旅游綜合開發(fā)模式轉(zhuǎn)變，包括特色民宿、鄉(xiāng)村農(nóng)莊、自然采摘、休閑牧場等多樣化農(nóng)旅融合發(fā)展模式。

2 我國鄉(xiāng)村旅游住宿品牌經(jīng)營狀況

現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對旅游的需求逐漸增加。鄉(xiāng)村旅游在一些地區(qū)發(fā)展良好，但大多數(shù)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展滯后，低端住宅較多，以當?shù)鼐用駝?chuàng)建的家庭旅館、農(nóng)家樂為主，住宿規(guī)模小，評價低，無法形成優(yōu)質(zhì)住宿群體，無法滿足消費者日益增長的需求。另外，部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式相對單一，功能性不足，只能滿足部分游客的需求。

目前，民宿市場正處于快速發(fā)展階段。許多農(nóng)村為了追求經(jīng)濟利益，盲目地發(fā)展和投資民宿產(chǎn)業(yè)。經(jīng)營者只關(guān)注到現(xiàn)有利益，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理，沒有區(qū)域特色和目標市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常相似，缺乏獨特的品牌主題、創(chuàng)新和吸引力，無法滿足消費者的需求，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展停滯，鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展緩慢。民宿產(chǎn)業(yè)單一的發(fā)展模式造成了巨大的資源浪費［6］。

大部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游住宿地多為自建，從產(chǎn)業(yè)集群的角度來看，鄉(xiāng)村旅游住宿地沒有統(tǒng)一規(guī)劃管理，不利于區(qū)域品牌的打造。區(qū)域品牌的形成能夠促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，區(qū)域品牌發(fā)展越強，對旅游品牌發(fā)展的影響越大，利潤越大。目前，許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)仍然存在著地理和文化上的陳規(guī)定型觀念，不能有效利用當?shù)靥厣l(fā)展鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游資源還沒有得到較好的開發(fā)，使得大部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對緩慢［7］。

鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度小，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢的原因之一。目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游住宿經(jīng)營者經(jīng)營理念相對落后，現(xiàn)代營銷意識和手段缺乏，無法制定準確的營銷策略，沒有形成全球化的發(fā)展理念，對項目的宣傳尚處于口碑階段，無法得到更好的推廣，導致多數(shù)旅游品牌產(chǎn)品不能被消費者發(fā)現(xiàn)和知曉，美譽度低，外來消費者向往力弱，不利于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

3 如何推動產(chǎn)品優(yōu)化、催生服務升級

通過對鄉(xiāng)村旅游住宿品牌經(jīng)營現(xiàn)狀的分析可以發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)對促進鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展具有重要作用。但在發(fā)展過程中面臨許多問題需要解決，要深入分析存在的問題，提出相對有效的解決辦法。

3.1 解決旅游住宿模式單一化問題，提升住宿品牌功能

打破當前以農(nóng)家樂為主的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游住宿形式，結(jié)合當前消費需求，建立符合當前鄉(xiāng)村文化旅游消費者需求的鄉(xiāng)村文化旅游住宿區(qū)。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游住宿品牌都是當?shù)鼐用窭瞄e置房屋搭建的，只能滿足消費者的基本住宿需求和生活消費需求，功能相對簡單，能夠提供的其他功能和服務很少，因此，鄉(xiāng)村旅游住宿品牌大多同質(zhì)化，缺乏當?shù)靥厣?/p>

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游的日益普及，消費者不再滿足于傳統(tǒng)的文化旅游方式。通過鄉(xiāng)村旅游住宿體驗當?shù)鼐用竦纳睿惺芎土私猱數(shù)氐奈幕曀壮蔀橄M者新的需求。因此，鄉(xiāng)村旅游地可以利用當?shù)氐淖匀伙L光和人文資源，深入挖掘具有地方特色的文化內(nèi)涵，讓游客體驗豐富的鄉(xiāng)村旅游項目，如餐飲、建筑、風景游覽等景觀旅游和特色體驗項目。設立各類體驗項目，以地方特色資源為發(fā)展主題，注入?yún)^(qū)域性農(nóng)村文化元素，開發(fā)各類特色產(chǎn)品、紀念品。

近年來，旅游市場的發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游地帶來了豐富的客源，但住宿的衛(wèi)生、安全問題逐漸引起消費者的關(guān)注。消費者對住宿的衛(wèi)生、安全狀況感到不滿的現(xiàn)象時有發(fā)生。大多數(shù)酒店或住宿地對室內(nèi)清潔要求不高，只要床褥等用品沒有明顯被污染的痕跡，便可以只進行簡單清潔，從而導致后勤人員清潔時容易偷懶。針對此類問題，可以在提高室內(nèi)清潔要求的同時結(jié)合科技力量，在民舍中安裝智能紫外線殺菌設備，消費者在入住前可自行在平臺上選擇殺菌系統(tǒng)，對民舍內(nèi)部環(huán)境進行殺菌，確保室內(nèi)的衛(wèi)生條件，消除消費者對住宿品牌衛(wèi)生條件方面的不信任感。

3.2 打造結(jié)合當?shù)鼐坝^文化的旅游住宿品牌

隨著鄉(xiāng)村旅游的日益普及，鄉(xiāng)村旅游住宿項目也越來越多。越來越多的旅游住宿品牌開始占領市場。經(jīng)濟的迅速發(fā)展促進了農(nóng)家樂、漁家樂等旅游產(chǎn)品的增加。但由于上述旅游產(chǎn)品缺乏整體規(guī)劃并且?guī)в幸欢ǖ拿つ啃裕瑢е麓祟惵糜萎a(chǎn)品的建設服務水平和質(zhì)量較低，造成大面積資源浪費。調(diào)查資料顯示，盲目開發(fā)、建造旅游項目會對環(huán)境造成破壞。為減少自然環(huán)境的破壞，在材料、施工等方面［2］，可選擇新型環(huán)保材料，如酚醛樹脂保溫材料。這種材料是由苯酚和甲醛縮聚而成，能夠改變傳統(tǒng)的混凝土建筑方式，通過工業(yè)化批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品，根據(jù)不同的景觀需求生產(chǎn)出不同的建筑形狀，將品牌建筑根據(jù)美學與原建筑空間相契合，與當?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合。在游區(qū)設置多個新形態(tài)的民舍建筑組合，使之相互聯(lián)系，形成群落，讓消費者體驗親近自然、融入自然的生活狀態(tài)。讓新型民舍建筑體現(xiàn)自然與人文相結(jié)合，以“膠囊化”的單元形成“蜂窩組織”，從而形成區(qū)域鄉(xiāng)村旅游特色，打造高質(zhì)量的旅游住宿品牌，增強鄉(xiāng)村旅游的吸引力，以滿足消費者日益增長的精神需求。

3.3 實現(xiàn)民舍建設科技化、信息化、智能化

根據(jù)查閱資料及走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的旅游設施建設有待進一步改進和完善。基于此，可將安全、環(huán)保、智能、科技等現(xiàn)代概念融入旅游設施建設中。利用現(xiàn)有的科學技術(shù)，建設鄉(xiāng)村旅游品牌，結(jié)合科技帶動整個鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展。例如，為民舍安裝智能門鎖，利用互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)，掃碼開鎖；民舍內(nèi)部增加智能感應系統(tǒng)，使消費者入住前通過遠程調(diào)控對民舍內(nèi)部的溫濕度等進行調(diào)整，為消費者營造良好的入住體驗；安裝智能身心健康監(jiān)護系統(tǒng)，保證消費者的人身安全。智能設備的安裝為消費者的財產(chǎn)安全、人身安全提供保障的同時，還能消除消費者對于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游品牌建筑的種種疑慮，增強消費者外出旅游的幸福感，從而更好地帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

3.4 采用多點式運營模式，加大宣傳力度

為落實鄉(xiāng)村振興政策，雖然鄉(xiāng)村旅游品牌融合了科技的力量，但仍舊離不開人力資源的配合，為防止出現(xiàn)突發(fā)狀況，品牌產(chǎn)品的放置地點應選擇距離景點和村落都相距不遠的位置，方便合作方及時解決突發(fā)情況。

3.4.1 運營模式。由第三方提供民舍的制造、安裝服務。通過線上運營、營銷推廣、線下物料配送等方法減輕合作方的管理壓力，采用多點式運營，在技術(shù)上降低人力資源的成本投入，促進消費。為了避免消費者和合作伙伴之間出現(xiàn)溝通問題，在線運營可以延伸平臺的溝通渠道，讓消費者和合作伙伴能夠通過平臺獲取信息。制作一款品牌運營APP，結(jié)合共享經(jīng)濟，運用互聯(lián)網(wǎng)智能管理系統(tǒng)，控制人力成本的投入，提高消費的便利性。

3.4.2 營銷手段。打造出消費體驗媒體視頻化產(chǎn)品，形成獨特的鄉(xiāng)村旅游文化。產(chǎn)品的宣傳推廣力度小，將直接影響消費者對地方鄉(xiāng)村旅游文化的認識度，宣傳深度不夠會嚴重制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。因此，在品牌營銷方面，要運用當下時興的網(wǎng)絡營銷與體驗式微營銷進行鄉(xiāng)村旅游文化宣傳，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用微視、微博、抖音和小紅書等為代表的新媒體形式，對鄉(xiāng)村旅游進行宣傳推廣，提高區(qū)域特色的曝光率，設計有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，站在消費者的角度，達到品牌產(chǎn)品的宣傳目的。通過品牌特色創(chuàng)新，加深消費者對旅游地的印象，通過更廣泛更時尚的文化傳播，吸引更多的人關(guān)注鄉(xiāng)村旅游，通過旅游消費給當?shù)厝藥硎杖耄瑤余l(xiāng)村旅游與地方經(jīng)濟發(fā)展。

4 鄉(xiāng)村旅游品牌帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的對策

4.1 促進當?shù)氐穆糜蜗M升級

打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌，在保留本土風情的同時，符合現(xiàn)代居民的生活與精神需求，又要滿足消費者對鄉(xiāng)村旅游的需求，為消費者提供便捷的服務。塑造成功的鄉(xiāng)村旅游品牌，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，通過拉動當?shù)叵M，提升旅游總體收益［3］。

4.2 吸引本土人才回歸

研究鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新模式，投入資源，加大鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)力度，通過新型鄉(xiāng)村旅游模式產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，吸引當?shù)啬贻p人“回流”，增強原著村民對本土文化的認同感。這不僅能在發(fā)展過程中起到對鄉(xiāng)村文化的保護與傳承作用，還能促進農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，增加當?shù)氐木蜆I(yè)與創(chuàng)業(yè)崗位，吸引更多外出青壯年回歸本土創(chuàng)造發(fā)展［4］。

4.3 加快新農(nóng)村建設

鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，促使農(nóng)村加強基礎設施建設，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村人居環(huán)境。而良好的環(huán)境可吸引更多消費者消費，促進鄉(xiāng)村環(huán)境建設更加整潔，以此形成良性循環(huán)。

4.4 保護并發(fā)揚當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化

建設帶有當?shù)靥厣拿裆幔_發(fā)當?shù)胤俏镔|(zhì)文化，使其得到傳承與發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中最應該保護生態(tài)面貌，不能使其在發(fā)展建設過程中遺失殆盡。真實的文化是鄉(xiāng)村文化旅游最根本的市場吸引力。因此，在鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)過程中，保護并發(fā)揚當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，對推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展具有重要意義［5］。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要力量，充分利用鄉(xiāng)村自然資源優(yōu)勢的旅游業(yè)，將會成為最具前景的產(chǎn)業(yè)。要將旅游流量轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的增長點，豐富旅游形式，對接鄉(xiāng)村振興，以當?shù)鼐用竦睦鏋榛A，從各個方面優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，使鄉(xiāng)村成為生活美、生產(chǎn)美、生態(tài)美的旅居福地。