文旅融合背景下廈門文化文物單位文化創意產品開發研究

張琪

（廈門大學嘉庚學院 人文與傳播學院，福建 漳州，363105）

2018年，國家將文化部和國家旅游局的職責整合，正式組建文化和旅游部。該部門的設立，打通了文化和旅游之間的界限，為新時代文旅融合發展奠定了穩固的基礎。

作為全國著名的海濱城市，廈門擁有美麗的自然風光和豐盈的人文遺產，每年吸引著數千萬游客的到來。但是，在這一繁華的表象背后，卻掩蓋不了廈門文旅產業中文化的含金量較低這一不爭的事實。廈門主要以其美麗的自然風光吸引游客，游客在旅游的過程中缺乏深入的文化體驗，這在很大程度上限制了廈門文旅產業的深入發展。比如，根據筆者的調研和統計，自2018年以來，廈門曾厝垵文創村每年接待的游客量總共有1500多萬人次，但其中有大約三分之二的游客在旅游的過程中不會產生消費行為[1]19。曾厝垵雖然不是嚴格意義上的文化文物單位，但是這組數據從側面使我們了解到廈門在文化文物單位開發文創產品較為薄弱。

欲提升廈門文旅產業中的文化含金量，重視文化文物單位的文創產品開發是一個重要突破口。我國著名文化管理學專家祁述裕曾指出，文化文物單位文化創意產品開發與文旅的深度融合，有助于“以文創產品提升旅游的內涵和質量，以旅游擴大文創產品的傳播和消費”[2]130。比如，北京故宮博物院在7年前還未著手基于館藏資源開發文創產品，客流量很少。自2012年單霽翔院長就任大力發展文創設計工作后，游客數量猛增。故宮博物院的收入得到極大的補充，提高了故宮旅游的文化含金量。恭王府、中國絲綢博物館通過加強與旅游機構之間的合作，建立了文化創意產品營銷渠道和網絡，產生了良好的經濟效益。本文正是力圖從這樣一種雙向、系統的角度出發來闡述廈門文化文物單位文創產品的開發路徑，而非僅僅一種微觀的角度著眼于文創產品的設計與制作。

另外，我們必須認識到，與北京故宮博物院、恭王府、中國絲綢博物館、成都武侯祠等著名文化IP相比，廈門文化文物單位文創產品開發在與廈門旅游業深度融合的探索路徑上還是有其獨特性。鑒于此，筆者經過深度調研，首先對廈門文化文物單位文化創意產品的開發現狀做了較為客觀、系統的分析，然后根據廈門旅游業發展現狀提出二者深度融合發展的方式方法。

一、 現狀調研

（一） 廈門市博物館調研

廈門市博物館從2017年開始做文創，直到2019年上半年才成立專門的文創部。目前與廈門的一家公司合作開發文化創意產品。博物館將一樓的一塊區域（大約有70平米）免費提供給企業使用，作為文創品展示與銷售的場地，由公司負責開發文創產品。除此之外，博物館還以IP授權的方式向這家公司提供館藏文物照片及文物背后的故事。公司第一年將銷售額的10%交與博物館，第二、第三年這一數據是15%。三年來，博物館總共得到了大約4萬元的利潤分成和大約6萬元的授權費。從數據上可以看出，三年來博物館在文化創意產品開發上的收益是很低的。

廈門市博物館文化創意產品開發所得的收益最終要全部上繳政府財政部門，但政府卻未能撥付專項資金用于支持文化創意產品的開發。究其原因主要有二：第一，政府部門僅僅將博物館的性質定位于公益服務；第二，政府部門認為博物館沒有知名度和流量，對于財政收入貢獻無多，所以對博物館文化創意產品開發不予經費支持。除此之外，就博物館而言，文創產品開發收益的高低不會影響到文創部人員的績效考核，體制不利于調動工作人員的文創積極性。在這種情況下，博物館要深入發展文創產品開發業務較為艱難。盡管如此，文創部仍然一邊繼續向政府爭取政策傾斜，一邊努力拓展與其他單位之間的橫向合作業務，逐步取得了一定的成果，其主要體現在以下三個方面：

第一，博物館文創部2020年擬在計劃編制內招聘具有藝術設計背景的工作人員，負責文化創意產品設計、展覽策劃等工作，目前廈門政府已經通過了這一提案。

第二，計劃在廈門鄭成功紀念館和廈門經濟特區紀念館各設一個文化創意產品商店，廈門市博物館負責提供館藏資源，由這兩個紀念館負責文化創意產品的設計、生產和銷售。另外，與廈門廣電集團洽談合作事宜，創作聯名款的文化創意產品在廣電的相關平臺售賣。博物館也考慮與個人或企業合作經營網上商店或者實體店。

第三，博物館計劃與廈門文化產業創意產業協會合作成立“廈門市博物館文化創意設計研究院”，希望通過協作來增加博物館及其藏品的知名度，優化和完善包括基于館藏資源的文創產品開發。

（二） 故宮鼓浪嶼外國文物館調研

故宮鼓浪嶼外國文物館由廈門市政府和故宮博物院合作建設，是故宮博物院在地方設立的第一個主題分館，集中展示故宮博物院收藏的明清兩代遺存至今的外國文物。與廈門市博物館相比，故宮鼓浪嶼外國文物館由于地處著名旅游景區鼓浪嶼，因而具有明顯的流量優勢。在對于文化創意產品開發的認識上，二者也有不同之處，一直以來，文物館致力于提升文物館及其藏品的知名度。相比之下，廈門市博物館主要著眼于文化創意產品的設計及銷售，2020年由于文化創意產品銷售不佳，才開始考慮通過與廈門文化創意產業協會合作成立文化創意設計研究院，提升博物館及其藏品的知名度。筆者認為，二者目前走文創產品開發的路線較符合廈門實際，富有遠見。

文物館目前并未將重點放在文化創意產品的開發上，文物館一樓展示區基于館藏資源開發的文創產品比如雨傘、扇子等也不對外銷售。據文物館文創部和策劃部的負責人透露，文物館通過針對兒童的傳統文化活動和培訓，使民眾了解鼓浪嶼的歷史。如詳解館藏瓷器上的一些外來紋樣和中國紋樣，定期舉辦琺瑯彩制作工藝培訓等。

文物館的這些活動和培訓，不僅增加民眾對于館藏資源及中國傳統文化的了解，同時也擴大了文物館的知名度。與故宮博物院有著諸多為人們所熟知的、“自帶流量的”鎮館之寶相比，故宮鼓浪嶼外國文物館里的藏品對于民眾而言相對陌生。文物館采用先增加本館及藏品的知名度，再開發文創產品以帶動文物館及鼓浪嶼旅游客流量的做法，雖然需要較長時間的積累和沉淀，但這是從一種系統化的角度來考量文化創意產品的開發，其著眼點值得肯定。

（三） 廈門文化創意產業協會調研

廈門文化創意產業協會雖然不是嚴格意義上的文化文物單位，但是對其深入調研有助于筆者從宏觀角度來了解廈門文旅產業的最新發展狀況，更加實際、系統地針對廈門文化文物單位文化創意產品開發的現狀提出相應的對策。

鑒于目前廈門文旅產業發展過程中文化含金量不足的情況，文創協會目前正在著手開展一項廈門老城區改造項目，筆者有幸參與其中。廈門老城區主要指以大同路、開元路和中山路為主的區域，這一區域目前留存有諸多民國時期的騎樓建筑。這是一片極具廈門本土傳統文化特色的建筑群，但遺憾的是，目前未能從文創的角度對這片區域進行開發，有些地方比如大同路和八市，至今甚至還是一片臟亂差的景象。這個項目希望通過深挖廈門老城區所蘊涵的民國文化傳統，將這里打造成為一個巨大的步行文旅商業街區，實現與廈門旅游業之間的深度融合。本文將從中提取出一些與論題密切相關的內容進行具體分析。

首先，這個項目的主要目的是，通過文創思維將廈門老城區打造成為深具廈門本土文化特色的民國風格的步行文旅商業區，增加廈門文旅產業的文化含金量。未來在對于入駐商業區的企業的扶持上，將由廈門市政府和文創協會合作成立的“管理機構”對文創類企業（主要是文化創意設計類）予以重點扶持（體現在店面租金補貼上），其他類型的企業則不享有此種補貼。為廈門的文創設計提供一個良好的發展契機，補足廈門在這方面的發展瓶頸。

其次，廈門文化創意產業協會積極尋求與市各文化文物單位之間的合作，包括廈門市博物館，上文提及的“廈門市博物館文化創意設計研究院”就是這種積極協商的結果。這個研究院將會設在步行文旅商業區內，文創協會將利用廈門市博物館的館藏資源及廈門的文博元素（如老城建筑、風味小吃餡餅等），開發文創產品，增加商業區文旅產業的文化含金量。市博物館則可以借助著商業區巨大的客流量來拓展知名度。二者之間的合作可謂雙贏。

（四） 對于其他兩個單位的調研

筆者還走訪調研了廈門文廣會展有限公司和廈門原品生活電子商務有限公司兩家單位。以下抽取與論題相關的兩點進行說明：

第一，廈門文廣會展有限公司是一家大型國有企業，雖設有文創部門，但沒有盈利能力。另外，此部門沒有文化創意設計研發團隊。日常的文創設計業務如紀念品設計、禮品設計等，基本都外包給廈門本土的幾家私企。文廣會展平時承接的多為廈門市的大型項目，相對于做文化、做文創，企業更關心每年能為政府貢獻更多稅收。于文化創意產業而言，只是看重稅收是一種急功近利的表現，也不利于文化創意產業、文化創意設計的健康發展。

聯發華美空間文創園是由聯發集團開發的。調研中筆者發現，園區店鋪普遍存在漲租現象。比如，園區店租開始時是每平方米50元左右，湖里區政府為了鼓勵做文創，給予園區的店鋪每平米30元的補貼，但是聯發集團將店租從每平方米50元漲到了80元。這樣一來，雖然聯發會為政府貢獻更多的稅收，但園區內的企業事實上并未享受到政府提供的優惠政策。這種近乎壟斷式的管控，不存在市場經濟下的自由競爭，文創類企業難以存活。

第二，創辦于2006年的廈門原品生活電子商務有限公司是一家私企，其文創原創團隊共有7人，規模不算大，但每年的文化創意產品銷售額有1000多萬元，文創團隊用做廣告的方式來做文化創意產品，其產品開發策略主要體現在以下幾個方面：1、注意挖掘消費者的需求點；2、善于及時將網絡流行元素（如流行語）運用到產品中；3、產品有創意、有趣、好玩，符合年輕人的口味；4、追求“短平快”的產品開發策略，產品從構思到打樣再到生產的周期短；5、產品定價低，大多數產品（比如紅包、鑰匙扣等）的價格都在10元以內。主要經由代理商銷售產品，目前公司在全國大約有100多家代理商。

但是，公司的文創團隊的文創產品開發極少是基于廈門的文創傳統的。據公司的負責人透露，他們認為廈門缺少可值得挖掘的有一定知名度的傳統。這一觀點可謂一針見血，在發展文化創意產業的過程中，廈門疏于對本土傳統文化的挖掘和整理，未能將文化和旅游深度融合。

二、對策建議

在提出具體對策之前，筆者先就論題作兩點說明：1、文化創意產品的內涵廣泛，除了包括文化旅游紀念品之外，還包括生活實用類產品、出版、數字化產品等門類。為了更有針對性，本文主要研究旅游紀念品和生活實用類產品的開發策略；2、基于目前廈門文化文物單位文化創意產品的開發現狀，本文的重點不放在具體文創產品的設計與制作上，而是主要從相對宏觀的層面（如文化文物單位體制機制創新、與旅游業結合的途徑、政府政策等）來闡述，因為這是一個重要的前提條件，而其本身也是屬于文化文物單位文化創意產品開發體系中的一部分。

本文所提出具體對策建議如下：

第一，政府部門需要推進廈門文化文物單位的體制機制創新：1.完善文化文物單位的績效評價體系。將文化創意產品開發收益的高低與相關人員的績效考核緊密聯系起來；2.建立文化文物單位收入分配激勵機制。將文化創意產品開發、銷售所得收入中的一部分作為文化文物單位的自有資金，用于本單位相關人員的績效獎勵及其他支出，以調動文化文物單位相關人員開發文化創意產品的積極性。

第二，大型國有企業需要加大對于文創店面的扶持力度。目前廈門大多數的文旅機構都是由大型國有企業開發的，大型國有企業看重稅收，輕視對于本土文化的深入挖掘，在很大程度上限制了文創的進一步發展。前述聯發華美空間文創園為了增加稅收而私下提高園區內店面的租金。像廈門市博物館和故宮鼓浪嶼外國文物館這種文化文物單位，其文創產品開發的重要渠道就是與旅游業結合，即在各大景區、文創園內設立文創店面，若租金過高也不利于文化文物單位文化創意產品的開發。在此種情況下租金扶持尤為重要。即使沒有補貼，只要不提高租金，也是一種扶持。

第三，政府實行機制創新，避免大型國有企業過度干預文旅產業，鼓勵市場經濟體制下的自由競爭。并重點扶持文創類企業（主要是文化創意設計類）的發展。曾厝垵文創村雖然鼓勵自由競爭，但是最后存活下來的基本都是小吃店鋪這種業態，曾厝垵文創村的主要負責人寧總經理感慨萬千，文化創意設計這一業態的發展確實非常薄弱。廈門市政府和廈門文化創意產業協會合作成立的“管理機構”就是這方面有益的嘗試，由文化創意產業協會主導下的“管理機構”重點扶持文化創意設計類企業，守住廈門文化底線。

第四，打造高文化含金量、高流量的文旅IP，與文化文物單位的文化創意產品開發之間形成反哺。當前，文旅產業已經進入了一個新的發展階段，“以前旅游的主要形態是觀光旅游，強調景區擁有天然的旅游資源，現在進入文化旅游階段，這個階段的特點是人為創造文化旅游產品來吸引游客，強調創意和創造”，“博物館開發文創產品是很好的創新策略”[3]70-71。廈門當前的文旅產業主要還是以旅游觀光為主，游客在旅游過程中的文化體驗感不強。整個文旅產業尚且如此，更不用說文化文物單位文化創意產品開發上文化感的缺失。這不利于廈門文旅產業的深入、健康和可持續發展。

第五，搭建人才培訓平臺，特別是文化創意產業經營管理人才和高端創意設計人才的培養。我國臺灣地區文化創意產業研究專家林榮泰指出，文化創意產業的高質量發展，除了文化創意設計之外，“在組織的營運與管理上運用新知識去創新經營模式，也是文化創意產業重要的一環”[4]13。目前廈門缺乏這兩方面的人才儲備。調研中廈門文廣集團總經理也特別提到了急需文化創意產業經營管理人才。因此，基于目前廈門文化創意產業及文化文物單位文化創意產品開發現狀，政府需要牽頭來重點搭建文化創意產業經營管理人才和高端創意設計人才培訓平臺。

第六，深入挖掘館藏文物資源的文化內涵，設計開發出符合現代人生活方式和審美習慣的文化創意產品。調研中幾個單位的負責人對文化創意產品設計主要有以下3點的看法：1.產品有一定功能性；2.擺脫對傳統紋樣的簡單拼貼；3.具象化表現本土文化元素。要深入挖掘文化創意產品背后的故事，讓產品講故事[3]72。諾曼在他的“情感化設計”理論體系中，將產品設計分為三個層次：第一個層次是本能層次，主要是指產品的外觀；第二個層次是行為層次，主要指的是產品的功能；第三個層次是反思層次，主要指的是產品背后的文化感和故事性[5]27。蘇文仲證明，文化創意產品在“反思層次的設計與消費者的購買意愿呈正相關”[6]224。

綜上所述，在文化創意產品設計中，挖掘其背后的文化內涵其實指的就是挖掘文化中的故事性情節，并將其有效地融入到文化創意產品的設計中。比如，臺北故宮博物院推出的“小乾隆茶器”系列文創產品背后是乾隆皇帝重視養生，酷愛喝茶的故事。

結語

如前所述，故宮鼓浪嶼外國文物館文創部目前致力于舉辦活動和培訓等方式來提升文物館及文物的知名度。廈門市博物館文創部2020年改變工作重點與廈門文化創意產業協會合作成立“廈門市博物館文化創意設計研究院”，試圖與旅游業融合并深入文旅產業體系，反哺博物館文化創意產品的開發。

盡管過程漫長曲折，但前途光明。從習主席所倡導的“文化自信”和“講好中國故事”的角度看，我們有義務，也有責任將廈門文化文物單位館藏之物承載的本土優秀文化傳播開來，喚起人們內心深處的地區文化認同和自信，形成良好的文創產業氛圍，凝聚志趣相投的設計人才為閩地的文創事業作出貢獻。