消費升級背景下新零售的制度經濟學分析

尹奉迪，馬羿崧，王 琳

（河北經貿大學，河北 石家莊 050061）

1.消費升級帶來的新零售變革

消費升級是新零售發展的重要推力。消費升級是經濟發展動態均衡中，不斷滿足更高層次的消費和精神層面消費的過程。在國內大循環構建的過程中，居民的消費基礎性作用更加明顯，人民的美好生活需要成為指導消費的方向。根據斯密的觀點，新零售將從消費升級中積累經驗、從交易服務中獲得知識。消費升級促進消費需求反饋到生產環節，助推新零售產業和技術的升級，提供更高的供給效率和消費效率，促進新零售行業經濟良性循環。

消費升級擴大新零售的市場范圍。消費升級以消費者為主體，擴大商品的范圍，挖掘商品的屬性，促進新零售迸發的無限潛力和更多的創新性。新零售比以往的傳統零售業更貼近于消費者的需求，相比于彌補零售銜接缺口，更重要的時拓寬市場的邊界。諾斯認為全社會的知識存量和資源要素限定技術活動的邊界；所有可行的生產形式限定結構組織的邊界。新零售獨特的產權和供給結構聯合消費升級，自發生產邊界的擴移。

消費升級促進新零售的融合創新。傳統的市場經營條件下，信息不對稱和壟斷導致信息成本過高；新零售企業進行組織分工生產的過程中，更注重與前后向的關聯產業進行融合和互動，不僅使服務功能鏈更加靈活，也催生了眾多新型產業。新的產業融合帶來新產品和服務的創新，技術成果日益豐富，新零售供給效率得到優化，更高地滿足消費者需求。

2.制度經濟學的相關理論綜述

2.1 交易費用理論

交易費用是傳統的制度經濟學思想，一直在企業的分析中發揮著重要的作用。分工經濟和消費多樣化使得分工生產和交換成為經濟活動的重要組成部分。交易費用利用價格機制，解釋企業組織分工的經濟體系的本質，它是市場形成的前提，是市場正常發揮其應有功能的基礎。市場普遍存在的投機行為和有限理性導致了產品交換過程中各式各樣的交易費用。制度經濟學將交易費用看作是研究供需過程中的沉沒成本，通過測量計算的方法確定交易費用，完成決策輔助，減小交易代價。

2.2 制度變遷

制度變遷主要研究經濟增長理論及其制度因素。企業以獲得的經濟績效作為評價原則，彼此之間進行制度替代或改變，以謀求自身利益最大化。制度變遷的不僅取決于宏觀環境、政策措施、人們的意識形態，還受制于制度在產權、技術和舊制度，對于一種社會經濟形態發展到另一種社會形態具有比較明顯的作用，制度變遷對于經濟的促進功能主要表現在系統地降低交易費用和外部性的內在化，通過提供激勵系統改變人的行為。

2.3 技術創新

技術創新主要是指企業改變生產方式和要素，系統地重新構建生產模式，以求獲得更多市場份額和機會。技術的不斷變革創新對進行有效商業模式升級做出了不可忽略的巨大影響，互聯網的應用領域越來越廣泛，擴大了市場的范圍，成為穩定就業、推動服務業轉型、帶動經濟增長的重要動力。技術表現出應有的效能，將會帶來的潛在的收益；良好有序的制度可以影響技術創新過程，降低技術創新的科技成本。

3.影響新零售制度的變量分析

新零售的制度變遷既是新零售與傳統零售相互交匯不斷融合過程，也是新零售制度供求不斷調整以求達到動態平衡的過程。根據居民的需求和意識形態對消費行為進行預測，即時了解市場動向和偏好，利用宏觀調控保障有限的資源的利用率，引導新零售企業的實干和積極探索，更好地判斷和明確新零售制度的未來走向。

3.1 宏觀環境

新零售制度的建立和變革離不開宏觀環境。新制度經濟學將制度由社會環境加工創造的公共產品，與整體宏觀環境存在十分密切的互動關系。宏觀政策制度體現了奧爾森提出集體行動的邏輯，政府創造出有效的制度安排，滿足整個社會在制度創新中的共同利益。有限的資源將制約消費升級的動力，隨著宏觀環境和制度的均衡發生變化，居民消費在整體經濟的貢獻比率不斷上升，新零售和相應制度創新出現。資源的稀缺性更加突出消費升級的訴求面前，創造了高成本，低效率的難題，這促使政府調整新零售制度，建立交易成本更低、效益更高的企業和市場環境，帶動消費的整體升級。

3.2 源頭需求

社會變化對制度既會產生需求也會產生供給，如今主要矛盾的重點是順應人民日益增長的美好生活需要。制造和出口的導向不再適用于經濟發展，民生需求是消費升級可持續性發展的保障。人們對制度作出選擇，以其想要達到的物質水平、精神文明狀態等為準則，實施對現行制度的變更或創造新的制度，進行反向的誘致性制度變遷，也是制度進行回饋促進消費升級的過程。政府出于對經濟和社會進步的考量而進行的新零售制度安排是順應消費升級形成的，具備時代特色的新興產業制度，保障消費的持續升級。

3.3 意識形態

人們通常會一致約定某種意識形態，在共同的意識形態下建立制度規則并維持制度運行。新零售行業從傳統的經營模式得到新的思路，鼓勵了新零售制度的創新意識形態消費升級在于滿足人們更高層次的消費和精神層面消費需求。在經濟學理論中，偏好是一個效用概念，體現出人們對收益和風險的態度；在消費行為中，偏好是人們心中的一種情結和傾向，決定人們的消費方式。人們消費的偏好構成了消費升級的意識形態，也是發展新零售的思路，消費升級在商品的數量、質量上的改良型指導，將節省在建立新零售制度過程中用于組織調查、整理信息的成本。當固定制度結構下的人們開始接受新的觀念，將會產生在原有的制度框架內不可能存在的新政策。新的消費潮流對新零售制度的變遷有著重要的促進作用，表現為從年輕群體開始，依次帶動中老年人，促進消費的品質升級。

3.4 經營主體

消費升級最重要是從商品升級走向服務升級，新零售的制度必須賦予新零售企業主體地位，新零售的發展變革趨勢需要企業做出更多的探索，因此應制定針對性的、便于提高經營主體積極性的制度安排。新零售制度是對消費升級的深度探究，經營主體行為最能體現消費升級的本質。新零售業內進行多層次、多種類的開發，涉及到了從餐飲、超市到新金融、新能源等諸多產業，力求推動消費升級的全覆蓋。經營成果反映企業的行為結果，盈利程度反映制度的功能。合理的新零售制度就會促成新零售企業的積極行為，當制度的供給能夠匹配消費升級的高層次需求，企業在銷售變革當中的輻射和凝聚作用使居民享受消費模式升級所帶來的體驗，完成消費的結構升級。

4.新零售制度的未來走向

消費升級帶來的是新零售服務發展的重大機遇。制度路徑對制度變遷和制度功能有很強的制約性。新零售制度路徑的選擇，對能否實現最優組織分工、資源配置，促進經濟社會變革有重大影響。較為完善的新零售制度應該包括：有反映新零售服務現狀的用戶對象；有保障新零售發展的財力水平；有正式與非正式相互補充的配套政策；有智能化的新零售設施和產業體系。以此作為參照系探究新零售制度的未來走向。

4.1 新零售的主要用戶應為中青年人群

新零售最主要用戶為青年群體，中年群體對新零售表現出濃厚的興趣和嘗試的心態。基于資源的稀缺性，如果不能區分和針對主流消費者，一味追求面面俱到，新零售項目和服務難免損失和浪費。將中青年消費者作為新零售的主要目標，首要提供以家庭生活為主，更高性價比的產品，把握新零售的主流機會，找到緩和社會矛盾的突破口。只有這樣，才能深化新零售的理念，提高經濟資源利用效率。

4.2 新零售的發展需要穩定的綜合財力

新零售剛剛進入人們的視野，發展前景雖有巨大的生命力，仍面臨著挑戰，在實踐的過程中保持螺旋式上升。若財力與發展目標不能匹配，新零售企業運營的盈利風險和信用風險加大。政府參與制度建立，首先保證商品價格不是新零售發展的阻礙，突破路徑依賴對制度變遷的效率限制，在現階段取得的成果基礎上，發揮籌資的補充作用。增強新零售企業財務支付能力和資金循環能力。

4.3 追求新零售制度完備性

新零售制度需要正式的國家制度和非正式的社會制度相輔相成，須有國家資源和社會資源的共同努力。新零售將成為帶動國內經濟增長的一架新型馬車，滿足用戶對商品認知的和試用需要。國有資源參與新零售的轉型，促進國家資源型經濟發展，起到示范帶頭的效果；發揮市場資源配置的優勢，利用市場的公開性和動態性傳遞信息、自主調節。用制度協調正式與非正式力量之間的關系，防止政府失靈帶來的服務浪費和資源濫用，也能避免市場失靈帶來的信息不對稱而危害整體市場的公平，出現虛高價格、競爭失敗和壟斷干預資本流動阻止資本自由轉移的現象。

4.4 健全新零售產業鏈

構建自由化程度更高的一體產業鏈，有助于提高新零售企業的競爭力，拓寬消費升級的邊界。新零售的強大功能不僅來源于自身的全面發展，更依賴于現代化的物流運輸、商品制造等相關產業的規模和科技發達程度。現階段的物流體系不足以支持完成新零售的廣泛履約，銷售產品也存在良莠不齊的現象。有必要通過資金補貼、技術支持、減稅降費等政策，對關聯企業的效益產生促進作用，提高新零售產業鏈的循環能力。