我國農產品網絡營銷發展現狀及對策

鄭紫文 馬德新

（青島農業大學動漫與傳媒學院，山東 青島 266109）

1 農產品網絡營銷概述

1.1 農產品網絡營銷定義

農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中，全面導入電子商務系統，利用信息技術進行需求、價格等發布與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，開拓網絡銷售渠道，提高地方農產品品牌形象，改善服務質量，最終擴大農產品銷量[1]。

1.2 農產品網絡營銷的特點

不同于實體營銷，網絡營銷打破了傳統營銷方式在時間上和空間上的局限性，為農產品提供了更為廣闊的銷售渠道和銷售平臺。網絡營銷使農產品的相關信息更加透明化，對于農戶而言宣傳手段更廣泛，對于消費者而言獲取信息更便捷。網絡營銷有利于實現產供銷一體化，能夠整合農產品整個產業鏈。

1.3 農產品網絡營銷的優勢

以前，農民種植的農產品經過批發商、零售商后才能到達消費者手中。而如今農產品的銷售與互聯網結合起來，不但簡化了銷售流程，縮短了產品流通時間，而且可以讓消費者在網上全面了解產品信息，以相對低廉的價格買到優質農產品。此外，在管理越來越規范的互聯網環境下，人們在網上獲取、發布信息，需要嚴格遵守網絡秩序。農戶把自己的特色產品信息發布在網上的同時，需要保證信息的真實性，保證產品的安全性。農戶還可以根據大數據了解消費者的消費需求、產品偏好，據此調整自己的生產規模和產品類別，避免盲目生產。

2 我國農產品網絡營銷發展現狀

目前，我國已建立以中國農業信息網為中心的農產品“網上展廳”信息體系，并且在農業農村部的統一規劃與支持下，全國30多個省、自治區、直轄市建立了地市級的農業信息網站，縣級農產品網上信息體系也正在加緊建設。農業信息網絡的建立，極大地促進了農產品網絡營銷的發展。例如，山東壽光是我國著名的蔬菜之鄉，隨著網絡技術的應用，壽光蔬菜實現了線上線下雙向銷售。自2013年初起，銷售商爭先實行網上銷售，并為消費者提供配送服務，實現了蔬菜從農場直接到家。現如今，壽光市政府與拼多多、京東等電商平臺達成合作，進一步提高了壽光蔬菜的影響力，使得網上交易額從開始的幾千萬元升至現在的100多億元。

雖然近年來網絡營銷在我國得到了初步發展，但相較于其他國家，整體上仍處于較低發展水平。一些生產商雖然建立了自己的網站，在主頁銷售自己的產品，表面上是利用網站平臺進行交易，但事實上他們只是利用平臺進行廣告宣傳，提高企業和產品的知名度，讓消費者在網站獲取信息后，轉到線下進行交易。

3 我國農產品網絡營銷發展存在的問題

3.1 農產品網絡營銷平臺不完善

目前，我國農產品網絡銷售平臺建設還處于初級階段，信息匱乏、覆蓋面窄等成為農產品網絡銷售發展的絆腳石。除了銷售平臺不健全，支付平臺也不成熟，尤其是在農村，許多老年人無法使用電子平臺進行支付，導致很多商家繼續使用現金進行結賬。另外，網上購物誠信問題突出。例如，實際商品與宣傳嚴重不符，嚴重打擊了網購者繼續在網上購物的積極性和自信心；擔心個人信息被盜和泄露隱私；物流原因或者賣家自身發貨延遲，導致買家在支付貨款后遲遲收不到貨物的情況時有發生。

3.2 與消費者缺乏溝通，消費者反饋機制缺乏

農產品始于生產者，終于消費者，所以消費者影響著網絡營銷的發展速度和規模。一方面，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的購物需求從以前的吃飽變成吃好，消費理念也在不斷改變，如果生產商不能及時了解消費者的內心需要，就無法為他們提供合適的產品；另一方面，如果網絡經營商沒有在網上建立消費者評價權限，就失去了一個充分了解消費的機會，不能掌握消費者最需要的產品是什么，也無法了解消費者在購物中存在的問題，不利于營造良好的購物環境。

3.3 農產品具有一定的特殊性

農產品自身存在的特殊性，導致在保存、運輸等農產品方面存在一些困難。一方面，農產品多為含水量較高的產品，在保存方面對溫度和濕度的要求較高，部分產品不宜在網絡上進行營銷，降低了網絡營銷產品的多樣化。另外，農產品易在運輸過程中出現磕碰、擠壓、變質等問題，會給消費者帶來不愉快的購物體驗，降低他們在網絡平臺上采購的欲望。另一方面，農產品的種植區域分布在各個地方，各地沒有形成統一的種植標準，對產品的質量要求沒有形成統一要求，使得網上的產品良莠不齊，加之對于一些極難保存的、需要冷藏的產品，運輸成本增加，降低了企業的經營利潤，進而大大降低了他們進行網絡營銷的積極性。

3.4 生產者文化素質低，對信息技術掌握不到位

在農村，因為經濟發展水平較低，熟悉并使用信息技術的農戶較少。大部分農戶不能全面了解農業信息化的概念，仍采用傳統的種植模式、銷售模式，接收信息的渠道少，接受新事物的能力缺乏，更有人表示不能接受網絡營銷這種新興事物。

3.5 農產品網站設計缺乏創新

雖然很多農產品網站的訪問量、點擊量較高，但真正完成網上交易的寥寥無幾。這是因為網站設計及服務缺乏創新，即使消費者點開他們的網站，也無法從網頁上直觀滿足自己的需求，打開網站又立刻關閉的情況較多。

4 促進我國農產品網絡營銷發展的建議

4.1 加強網絡平臺建設

生產商應及時更新平臺產品信息，對于種植時間、種植過程、采摘時間、實際質量等信息進行明確標注，而且要及時更新圖片，上傳產品的真實圖片。信息覆蓋面較窄，主要是因為基礎設施落后，因此需要不斷加強農村硬件設施建設，建立網絡平臺，實現互聯網全面覆蓋。同時，借助國家鐵路網、公路網、航空網、水利網、市政網、能源網和信息通信網七大網絡體系建設，為農產品走出去提供渠道[2]。買賣雙方之間不信任最大的原因是支付系統不健全，因此應引入第三方服務中介機構，保證一手交錢一手交貨，建成誠信經營的網絡體制，形成健康、安全的網絡營銷平臺。

4.2 重視用戶反饋，提高用戶體驗感

消費者的好評永遠是生產商發展的動力。第一，生產商需要建立消費者評價制度，尊重消費者給予的購物體驗反饋，全面分析好評和差評，從好評中積累經驗，從差評中整理存在的問題、總結原因，并提出有針對性的改善對策；第二，網絡平臺是為消費者服務的，適當改進平臺，增強用戶的情感滿足感，會為消費者帶來滿足的購物體驗，從而吸引更多人前來消費。

4.3 形成獨立運輸鏈，改進消費者下單制度

平臺應建立自己的物流運輸團隊，減少各個中轉站的停留時間，保證農產品更快地送達消費者手中；平臺應建立訂單自動篩選功能，如結合農產品采摘時間、儲藏時間和運輸時間，自動選擇是否接受訂單，對于運輸路途遙遠、產品儲藏時間過長的訂單自動關閉支付功能，確保消費者能買到真正新鮮的產品，運輸距離較遠的可以優先發送采摘時間較短的農產品，運輸距離較近的可以發送采摘時間較長的農產品。

4.4 提高農民素質，引進技術人才

在提升農民素質方面，建議以村為單位，以網格為班級，發揮網格員的作用，每天組織村民學習相關知識；發放宣傳單頁，向他們傳遞文化知識；成立互動學習小組，對學習進步大的進行獎勵；加強基礎設施建設，為村民配備硬件設備，為農民學習提供一個良好的環境。

當地政府應提出更多吸引人才的策略，為技術人才提供更多施展才華的空間。招募有專業技能的學者為發展網絡平臺獻策，并安排他們到村里實地幫助農民。近年來，我國一直強調鄉村振興戰略，要想實現這一偉大目標，必須改變長期以來在鄉村建設中農民各自為戰、村莊建設缺乏統籌管理的現象，需要一大批懂知識、有經驗、會管理的人才“上山下鄉”，解決好鄉村存在的突出問題。這一戰略的實施，為農村提供了新鮮活力，注入了人才力量，讓地區農產品品牌逐漸走向國際。

4.5 創新農產品營銷網站

為了讓消費者更直觀地了解自己想要購買的農產品，設計者需將網站設計得更吸引用戶眼球，如設置農產品生產過程相關視頻的宣傳模塊、設置客服答疑模塊等，讓消費者親身體驗或者更直觀地了解農產品，以激發他們的購買欲。