農產品直播電商發展現狀、問題及對策

程佳潁　張桓森

農產品直播電商發展現狀、問題及對策

程佳潁張桓森

（吉林外國語大學吉林長春130117）

農產品直播電商憑借其技術難度較低、傳播效果好以及能解決信息不對稱、加強信任等優勢，在一定程度上打開了農產品網絡消費市場，提高了農民收入。同時，也存在著諸如農產品主播對農產品不夠了解、直播場景及農產品展示形式略為單一等諸多問題。文章對農產品直播電商的發展現狀及優劣勢進行了分析，總結了其存在的問題，提出了相應的解決措施，以期推動農產品電商直播更快更好地發展。

農產品；直播電商；直播助農

在新冠疫情的沖擊下，以直播方式銷售農產品成為解決農產品滯銷問題的重要舉措，各地“直播助農”政策也相繼出臺。特別是2021年的“923全球農產品直播電商節”，眾多明星、網紅達人以及鄉村本土主播相繼走進直播間，在助農的同時也為廣大消費者推介優質農產品。農產品出村，好產品上網，來自全國25個省市自治區的近700款農產品吸引了超4 000萬人次觀看，銷售業績更是達到了15 000萬元。隨著各大“頭部主播”將農產品直播推向高潮，多種農產品上線即被“秒光”，頻頻出現“一物難求”的現象。在部分農產品“一物難求”的情況下，同時也存在某些地區的農產品因為產品特色不明顯、市場競爭力不高而在此次活動中的銷量并不可觀的情況。因此，如何推動全國各地區的農產品直播電商健康、穩定、快速發展，打通鄉村振興“最后一公里”，落實“直播助農”政策成為當前研究的熱門課題。

1 農產品直播電商現狀

1.1 直播平臺活動豐富

隨著“直播助農”政策的出臺，淘寶、拼多多、京東、快手、抖音等各大電商平臺根據自身的能力，紛紛推出相應的幫扶助農方案，對直播的農產品給予推廣、流量及價格補貼等支持。

2020年4月，由京東舉辦的“京源助農”直播活動，開播不到半小時，觀看人次就突破了100萬，通過直播下單的用戶同比增長了78倍。2021年9月，拼多多平臺與央視財經新媒體聯合推出的“豐收節專場”直播活動，農產品訂單直接超過100萬份，單日增長超過50%；同月由阿里巴巴集團主辦的“2021熱土豐收季公益直播盛典”活動，3小時的活動時間里，15位主播現場公益帶貨助農，吸引了8 200多萬網友觀看，成交額高達5 800萬元。除此之外，抖音聯合今日頭條、西瓜視頻發起的多場“抖音有好貨，縣長來直播”活動，快手發起的“家鄉好貨”項目等短視頻直播助農活動也都對當地農產品的銷售起到了一定的促進作用。

1.2 官員帶貨影響力大

受疫情沖擊影響，全國各地區普遍出現了農產品滯銷問題，各地政府官員為了解決農產品滯銷問題，相繼走進直播間，為本地農產品“代言”，成了百姓眼中的“帶貨主播”。這些官員在直播間內一改往日正襟危坐的嚴肅形象，在直播期間頻用“寶寶”“老鐵”等一系列網絡詞匯與粉絲互動聊天，邊吃邊介紹，向消費者推薦農產品。

2020年疫情防控期間，盛產“極品山藥”的江西九江瑞昌市也曾一度出現農產品滯銷的情況，副市長黃青華臨危受命走進京東直播間，在僅有的三個多小時直播中，就達成了最高在線人數突破160萬，訂單數超6 200單，售出0.6萬公斤山藥、4.1萬枚咸鴨蛋、9.5萬枚松花蛋、1 100只板鴨的直播首秀成績，且彈幕刷屏不斷，直播間氛圍持續高漲。與此同時，各地區縣長和第一書記等地方政府官員紛紛借助電商直播平臺，通過農產品直播的方式提升了當地農產品的銷量，利用自身身份的加持，在農產品直播電商中給予消費者關于農產品品質更多的信賴，使消費者購買到有保障的優質農產品，得到了實實在在的實惠[1]。

1.3 農產品直播效果好

相比通過文字和圖片形式描述農產品的傳統電商，“直播+農產品”的新模式直面農產品生長環境和生產過程，還原農產品采摘和包裝的真實場景，在一定程度上更容易消除消費者對農產品的安全顧慮，建立消費者對農產品品質的直觀信任感。這不僅能幫助農民減少囤積的農產品，提高農民的收入，同時對開拓農產品消費市場也有一定的促進作用。

重慶秀山縣農村淘寶“村紅”小組，通過直播抓土雞、采蜂蜜，不到1小時，觀看人數就超12萬，活動當天，僅土雞蛋的銷量就突破10萬枚。“90后”電商達人周華龍通過直播幫農民賣水果，一年賣出150萬公斤，這樣的成績若是采用以往傳統的銷售方式是絕不可能發生的。這種“直播+農產品”的惠農新方式引導越來越多的優質農產品銷售開始從線下轉移到線上，農產品直播經濟發展也因此得到進一步推動。

1.4 直播農產品種類多

我國作為傳統的農業大國，農產品種類自然十分豐富。自2020年開始，為了幫助各地農產品找到銷路，各大電商平臺紛紛開展“戰疫助農”活動，助力解決農產品滯銷問題，不同地區不同種類的農產品在直播間內共同搭建了一家綜合性的農產品“超市”。

在國家及地方政府聯合各大電商平臺的不懈努力下，玉米、燕麥、紅豆、花生等糧油類農產品，蘋果、大棗、核桃、菠蘿等瓜果類農產品，蘿卜、大蒜、蓮藕、蘑菇等蔬菜類農產品，雞蛋、鴨蛋、鵪鶉蛋等蛋類農產品，帶魚、螃蟹、扇貝、海帶等水產類農產品，以及蜂蜜、棉花、茶葉等一系列農產品在直播間內都可以看到。對于消費者來說，這些農產品沒有時間、空間、地域等條件的限制，只要心動就可以下單購買，等待發貨、簽收，十分方便。

2 農產品直播電商優劣勢分析

2.1 農產品直播電商優勢

2.1.1 準入門檻低

農產品直播電商平臺對主播的要求不高，對主播的個人形象和才藝展示都沒有限制。無論是網紅達人還是本土農戶，只需要一部智能手機聯網即可成為帶貨主播。同時，農產品直播的技術難度也相對較小，主播在選好直播平臺并完成簡單的注冊后就可以進行直播，上架農產品增加其曝光度，提升農產品銷量。

2.1.2 限制條件少

與以往傳統的銷售模式相比，農產品直播電商不受時間、空間、天氣上的限制。同時，主播可以根據直播農產品的特性選擇適合的直播場景來對農產品進行宣傳講解，與直播間的消費者進行一對一的互動交流，引導消費者下單。

2.1.3 直播效果好

主播對農產品進行直播銷售時，不僅僅是單一地介紹農產品，更多時候是利用自身的性格特點以及人格魅力對農產品進行展示，培養出一批忠實的消費者群體，增加消費者黏性。比如麗江的“石榴哥”就是在直播時通過真實的自我個性展示，收獲了大批的粉絲，積累了豐富的消費者群體，從而有效地提升了當地石榴的銷量[2]。

2.2 農產品直播電商劣勢

2.2.1 引流費用高

對于剛涉足農產品直播的商家來說，將流量引入直播平臺是迅速擴大宣傳提升知名度的有效途徑，但此舉所需要投入的成本和費用都是非常高昂的。大多數中小型農戶商家因為前期難以承受高昂的投入而難以順利進行農產品的直播銷售，起步階段十分艱難。

2.2.2 同質化嚴重

目前許多主播在直播形式、話術和選品上存在著較為嚴重的同質化，當某種直播銷售形式在電商平臺上獲得較大反響時，許多農戶主播就開始相繼效仿，大量內容雷同的直播銷售形式隨之出現。消費者感受不到直播內容的創新，一定程度上影響了直播銷售的持久發展[3]。

2.2.3 轉移成本大

主播的人格魅力是農產品直播間的核心要素，也是影響消費者購買力的主要因素。如果主播選擇轉移到另一個平臺進行直播，忠實的消費者群體也會隨之轉移。對受眾群體來說，只需要注冊另一個平臺的賬號繼續觀看主播直播即可，但對于農戶商家來說，這種平臺轉移所需付出的成本則是巨大的。

3 農產品直播電商存在的問題

3.1 主播對農產品不夠了解

從目前農產品直播電商主播在直播間內對農產品的各種介紹來看，這些主播由于缺乏農村本土生活經歷，因而對農產品的各方面問題都不夠了解。部分主播在直播間內對某種農產品進行宣傳展示時，為了擴大銷量，經常壓低該農產品價格，吸引消費者下單，并沒有從農產品的種植（養殖）、采摘、生產、加工、分揀以及銷售等環節進行分析，不了解該產品是否存在讓利空間，從而造成了農民收益減少甚至賠本的現象。再者一些偏遠地區的消費者想要購買本地的農產品，主播并不知曉該農產品是否適合長途運輸，從而影響了消費者的購物體驗。

農產品主播作為產品的代言人，在進行直播時，不應該只負責將農產品展示給消費者，引導消費者進行購買，也應提前了解好各種農產品的生長環境和特征，在保證農民利益不受損的情況下，準確定位其市場價值。

3.2 直播場景展示形式不夠豐富

從目前農產品直播電商內容設計及產品展示方面來看，大多數主播選在室內進行直播，背景設計與農產品存在不適配，產品展示期間燈光暗沉、主播聲音不夠清晰以及網絡卡頓等現象時有發生，基本配置環境尚未達到農產品展示的理想標準。

此外，大多數情況下，主播向消費者推薦的不止一種農產品，但每種農產品展示場景設計往往都是一樣的，展示形式也極為單一，與現實中的銷售場景區別甚微，并未形成獨立的完備的內容設計體系。消費者在觀看時體會不到農村原生態和滿是綠水青山的美麗環境，更看不到農產品生長、農民辛苦勞作的真實鏡頭，沒有身臨其境的體驗感，只能聽到主播說的這款農產品產自哪個地區、有多么好吃、快點下單等一系列直播話術，代入感不強，購買欲望也不高，甚至有時還會產生一定的抵觸情緒[4]。

3.3 直播農產品品牌特色不明顯

從目前出現在直播平臺中的各種農產品來看，農產品的品牌特色并不明顯，大多數直播間內的農產品沒有使用品牌logo或者獨特的地理標志，農產品品名、商標等品牌要素都沒有得到充分的體現。

農產品的生產者和主播對農產品的品牌意識都較為薄弱，沒有意識到品牌對于提升農產品的市場競爭力和市場價值的巨大作用，也忽視了特色農產品本身的文化底蘊優勢。比如煙臺富士、五常大米、贛南臍橙等原本就有一定地域優勢和知名度的農產品，應該在綠色、有機、純天然的特色之上注入當地特色文化，得到進一步的包裝與塑造，進而成為特色品牌農產品。但從當前農產品直播電商發展現狀中可以看到，主播對這些產品及其同類別農產品進行推介時，并沒有注重其品牌內涵，認為品牌要素只是外在形式，不懂得品牌是農產品在市場上獲得消費者廣泛認知的關鍵性因素。由此可見，各種農產品的品牌特色還需進一步豐富。

3.4 農產品直播領域人才缺乏

從農產品直播現狀來看，縣長、市長等政府官員走進直播間為本地農產品代言雖已成為常態，但也只能解決一時的農產品滯銷問題，并非長久之計。

農產品直播領域普遍缺乏專業性人才。進行一場農產品直播的相關業務操作，包括如下內容：（1）開播前的平臺選定、流程策劃、相關設備調試、場景確定以及宣傳；（2）直播中的節奏把控、粉絲互動、直播規則；（3）直播結束后直播設備檢查入庫、農產品下單數據統計、傭金交接等等。這些環節都需要由掌握相關知識的專業主播或者專業團隊來完成，然而農產品直播電商行業的專業人才仍處于極度匱乏狀態。

4 解決措施建議

4.1 直播主體本土化

農產品直播電商的主體是“人”，一個是直播銷售農產品的主播，另一個是通過觀看直播購買農產品的消費者。所以，讓農民成為主播，讓手機成為“新農具”，直播成為“新農活”，培養出一批優秀的本土農民主播團體，不失為解決主播對農產品缺乏了解問題的一種好辦法。

本土農民作為主播，無論是對農產品的種植、采收、加工以及包裝售賣等各個環節的了解，還是從農產品的色澤、口感、營養成分、生長環境等層面進行講解和定價，都是極為合適的人選。本土主播對當地農產品的種類及相關知識、風土人情和民俗文化也頗為了解，有助于其在直播間內與消費者互動交流，就消費者提出的與直播間銷售的農產品相關的一系列問題進行解答，同時也能根據不同農產品的特征向不同地區的消費者推薦購買不同種類的農產品，實現農產品生產者和消費者直接面對面的溝通，保證農民收益的同時也能增強消費者的體驗感。

4.2 直播形式內容化

農產品直播電商的直播形式設計主要在于“內容”，其主要包括場景選定和展示形式。利用原生態產地優勢，選在產地直播，向消費者展示農產品的生長環境，讓消費者了解當地的特色文化，如身臨其境一般，才能更好地提升農產品對消費者的吸引力。通過實時生產畫面展示，消費者能更直觀地看到農產品原產地的種植狀況，通過與主播的互動，消費者能更充分地了解農產品的特色，可信度更高。

此外，主播們在產地直播時，可以選擇邊吃邊播，讓消費者更直觀地看到產品質量，增強代入感，減少購買顧慮。同時，也可以向消費者介紹自己直播間的農產品和其他同類農產品的區別，從而吸引消費者在自己的直播間下單。

4.3 直播產品品牌化

農產品直播電商的市場競爭力主要來源于其“品牌”優勢，一個是需要進一步包裝的，另一個是產品本身所具有的。直播間內的大多數農產品都有其獨特的生長環境和質量標準，其不同的產地背景和生產種植故事，為主播在進行農產品直播時提供了競爭對手難以效仿的品牌競爭優勢。因此可憑借品牌優勢，提高農產品的檔次和知名度，合理制定并實施農產品品牌戰略，從而打造出具有品牌特色的“網紅”農產品，讓消費者感受到自己購買的不僅僅是一種農產品，更是一種情懷和故事。尤其是像遷西板栗、金華火腿、陽澄湖大閘蟹等這些本身就有“國家地理標志產品”加持的特色農產品的直播銷售，更應該挖掘和利用好當地的歷史、文化、旅游等資源，豐富農產品的文化底蘊，提升該農產品的文化品位，使消費者獲得物質享受的同時也能得到精神上的享受，從而提升消費者的購買意愿。

4.4 直播人才專業化

農產品直播電商的順利開展主要取決于兩個“專業”條件，一個是直播時專業的操作技術，另一個是具備農業與直播電商相關的專業知識。農產品直播電商發展的核心在于農產品的質量和特色，還需要注重人才的引進。

一個專業的農產品直播人才能夠做到熟練掌握直播流程的各種相關操作，包括開播前的一系列準備、開播后的農產品講解，合適的話術引導，節奏的掌控，直播間內與粉絲的良好互動以及分析消費者在直播間下單的數據等。建議政府重視農產品直播發展的同時，加強對直播電商人才的培養和引進，進一步出臺相關的扶持政策，鼓勵在農產品種類豐富的地區設立直播電商基地，整合當地資源，定期開展培訓，著重培養職業化農產品銷售主播，擴大直播電商銷售農產品的知名度和影響力；同時組織高等農業學校開設相關課程，培養既懂農業又懂直播電商相關知識的農產品帶貨主播，解決直播電商人才缺乏問題，保證農產品直播電商良性、健康和長期穩定發展。

5 結語

農產品直播電商拓寬了農產品的銷路，促進了農民增收，但其在發展中依舊存在品牌意識薄弱等問題。因此，農產品直播電商想要持續健康穩定地發展，必須選擇合適的直播主體，完善直播形式和內容化設計，提高農產品的品牌意識，并加大對直播電商專業人才的培養力度，從而為其更快更好地發展打好基礎。

[1]宋麗芳.農產品電商直播現狀與發展前景研究分析[J].電子商務,2020(12):19-20.

[2]邱碧珍.直播電商在農產品電商中的應用分析[J].農業展望,2020,16(11):129-133.

[3]昝夢瑩,王征兵.農產品電商直播:電商扶貧新模式[J].農業經濟問題,2020(11):77-86.

[4]劉春明,沙繼東.特色農產品直播電商發展中存在的問題及對策研究[J].營銷界,2020(34):59-60.

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.11.59

F724.6

A

2095-1205(2021)11-124-03

程佳潁（2001- ），女，漢族，吉林長春人，本科在讀，研究方向為電子商務。