網紅經濟背景下飼料業電子商務發展模式探析

鄭 延

（烏魯木齊職業大學，新疆烏魯木齊 830002）

隨著互聯網大數據技術的不斷發展，電子商務成為推動中國互聯網經濟發展的重要力量，也成為推動我國經濟發展結構轉型、轉變經濟發展方式、提高經濟發展效率的重要引擎。隨著電子商務的不斷發展，我國廣大農村地區逐漸成為電子商務發展的肥沃土壤，電子商務不僅提高了農村地區農產品等商品的流通效率，還成為促進城鄉交流，打破城鄉二元結構的重要方式。

有數據顯示，2019年上半年，我國農村地區電子商務零售金額超過7700億元，和去年同期相比增長了兩成，這一增速高于全國電子商務零售金額的增長速度，說明農村地區的電子商務零售市場潛力巨大。在農村電子商務活動銷售的產品中，農產品的電子商務零售額超過1800億元人民幣，是上一年度的1.25倍，農產品的電子商務零售成為農村電子商務發展的拉動力量。2020年前3個月，全國農產品通過視頻直播方式賣貨超過400萬場（王智穎，2020），農產品直播帶貨銷售額在當前經濟環境下呈現出逆勢上揚的態勢，表明農產品的網絡電子商務發展潛力巨大。

1 網紅經濟發展給飼料企業帶來的新機遇

隨著短視頻社交平臺的興起，網紅直播帶貨成為電子商務經濟發展的新模式，農產品在這一模式中成績喜人，網紅在短視頻社交平臺直播帶貨推動了飼料等農產品銷售的不斷發展，給飼料企業發展電子商務帶來了新的發展機遇。

1.1 拓寬飼料銷售網絡網紅經濟大多是指通過短視頻直播平臺和購物平臺開展電商直播賣貨，直播賣貨的形式能拓寬飼料銷售網絡。同時由于網紅個人具有一定的粉絲黏性，網紅開展直播帶貨活動能吸引網紅個人的粉絲前來觀看飼料企業的直播，無形中吸引了更多的潛在客戶群體。可以說，網紅個人本身能起到擴大飼料企業銷售網絡的積極作用，能推動飼料企業電子商務的發展。

1.2 形成銷售場景，提高飼料銷量與傳統的電子商務不同，網紅直播帶貨的方式形成了一個更加真實，更加生活化的銷售場景，在飼料企業的網紅直播中常常出現動物飼養人員現場將飼料產品應用到動物養殖中，這樣的場景能使客戶更加直觀的感受到飼料產品的產品性質和使用過程。與傳統電子商務以圖片為主的銷售模式相比，這樣的銷售場景更直觀，更具有說服力。另外，通過直播，飼料企業銷售人員能實時與消費者進行互動交流，消費者可以隨時在飼料產品介紹過程中就飼料產品特性及使用方法等進行提問，銷售人員也能及時給予答復，這樣的溝通解答方式能提高消費者的溝通效率（李海旭，2019）。良好的消費體驗和順暢的溝通很大程度上減少了信息不對稱現象的出現，給消費者更好的消費體驗，有助于提高飼料產品的銷量。

2 飼料企業電子商務發展存在的問題

2.1 飼料企業的電子商務意識不足當前，我國飼料企業仍然以中小型飼料企業為主，中小型飼料企業的銷售市場往往以企業周邊的農村地區為主，受傳統營銷思維的影響，這些中小型飼料企業的銷售方式仍以傳統模式為主，即以周邊地區的大中型養殖場達成飼料供應協議，由飼料企業向周邊固定的養殖場供應飼料產品。這樣的傳統銷售模式市場地域局限性較大，不利于飼料企業拓展更加廣闊的市場，不利于飼料企業的長遠發展（翟衛東，2019）。

不少飼料企業經營者認為，直播帶貨、網紅經濟等電子商務發展新模式是新奇玩意，缺少主動了解、主動開拓的進取意識。對互聯網在飼料企業營銷發展過程中的重要作用認識不足，認為農產品電商直播僅適用于生鮮、蔬菜、水果等農產品，不適用于飼料產品，沒有認識到電子商務對打開飼料企業營銷網絡、提高飼料企業市場知名度、降低飼料企業營銷成本、提高飼料產品營銷效果的重要作用。這種認識上的誤區導致當前飼料企業發展電子商務的動力不足，進而導致飼料企業電子商務的水平不高，深度不夠，電子商務為飼料企業的賦能作用不強。

2.2 飼料企業的信譽度和美譽度不足通過對當前電子商務平臺中的飼料生產廠家進行分析可以發現，當前電子商務平臺中飼料產品銷量較高的仍然是大型飼料企業的著名飼料產品。這與大型飼料企業在營銷宣傳方面投入較多密不可分，充分的營銷宣傳、完善的售前售后服務體系及飼料產品良好的品質是大型飼料企業產品具有較高客戶忠誠度的重要原因。與大型飼料企業相比，中小型飼料企業在電子商務平臺中的成交量較低，商戶信譽度和美譽度較低，沒有在消費者中形成良好的聲譽（韓廣彬和董乃謙，2018）。這主要是由于中小型飼料企業沒有完善的電子商務管理經營模式，在發展電子商務過程中，常常出現虛假宣傳、夸大飼料功效等不誠信經營的現象，這樣不誠信經營現象的出現侵犯了消費者的合法權益，也對飼料企業的市場聲譽產生了巨大的影響。另外，由于電子商務經營經驗不足，客服與消費者之間溝通交流不足，定價不合理，產品折扣力度小等都是導致消費者在中小型飼料企業電商中的購物體驗不佳的原因。

2.3 飼料企業電子商務服務模式不健全發展電子商務并不僅意味著開辦一個淘寶網店，電子商務的發展還需要人力、物流及倉儲等多個環節的配合。飼料企業電子商務發展時間較短，在構建電子商務生態方面較為薄弱，這是由于一是目前不少飼料企業對電子商務的理解僅局限于飼料產品銷售過程，沒有考慮到電子商務涉及的物流、倉儲及客服售后溝通等環節。二是由于當前許多中小型飼料企業往往位于中西部經濟欠發達地區，該地區的倉儲條件、物流條件等都不能滿足旺盛的電子商務發展需求（曹斐琳，2017），不健全的電子商務模式將對消費者收到的飼料產品的質量產生消極影響，不利于消費者對飼料產品產生積極評價。

3 網紅經濟背景下飼料企業電子商務發展策略

3.1 健全物流、倉儲等電子商務產業鏈健全的電子商務產業鏈是發展電子商務的基礎。沒有健全的倉儲、物流產業鏈，飼料企業開展電子商務就是無源之水，因此，飼料企業應首先夯實電子商務發展基礎（蔣麗，2016）。在開展電子商務前應先選擇符合飼料產品存放條件的倉儲地點；接下來選擇在本地區和全國擁有較為廣泛健全物流網絡的，且物流時效能滿足要求的物流企業承接飼料產品的物流轉運工作，盡可能地壓縮物流成本與物流所需時間，減少企業經營成本。

3.2 轉變服務方式，重視客戶體驗，提高飼料企業美譽度重視客戶體驗不僅要重視售前服務過程中與消費者之間的溝通交流，還要重視售后服務，加深飼料企業營銷人員對服務重要性的理解，完善飼料企業內部售后團隊的招募、培訓及績效考核等機制，提高飼料企業售后服務人員的專業性（王中和趙黎，2017）。

3.3 創新電子商務服務模式網紅經濟的發展給飼料企業發展電子商務帶來了新的機遇，飼料企業應抓住網紅經濟帶來的發展契機，積極創新電子商務發展路徑，以多樣化的電商發展網絡取代原先單一網店經營的電子商務發展模式（吳梅，2020）。一方面，飼料企業應重視大數據、物聯網等技術的應用；另一方面，應對網紅經濟帶來的電子商務新模式進行匹配與選用，網紅直播賣貨、網紅視頻廣告植入、網紅網店品牌聯名發售等模式均是飼料企業可以考慮融入飼料產品電子商務發展路徑的新方式，如飼料企業可以積極和農村視頻博主——華農兄弟、李子柒等進行聯動，將飼料產品植入到農村視頻博主視頻中，讓更多、更廣泛的消費者群體了解到飼料產品（詹曉婭，2020）。除此之外，飼料企業還可以與科普測評博主進行合作，邀請測評博主對飼料產品的原料、功效進行解釋，同時對市面上流傳的謠言進行辟謠。另外，飼料企業還可以與當下熱度較高的網紅直播賣貨相聯結，這需要飼料企業首先選擇適合的直播平臺，不同的直播帶貨平臺有不同的受眾群體，也有不同的頭部帶貨網紅，飼料企業應根據自身飼料產品的目標用戶選擇適合的直播平臺進行精準發力。飼料企業應盡可能選擇與飼料產品相關性較強的頭部網紅，如農業農村博主等進行帶貨直播，盡可能使網紅帶貨營銷信息精準到達目標客戶，提高營銷效率，充分發揮電子商務拓寬營銷網絡的作用。

除了與網紅開展營銷內容上的合作，還可以與網紅開設的門店進行聯動合作，與網紅電商的線上門店進行品牌聯名互動合作，將飼料產品進駐到網紅電商門店中，借助網紅電商門店的客戶流量和客戶黏性幫助飼料企業開拓潛在的客戶市場。同時，還可以與網紅開展線下門店營銷活動合作，運用互聯網電商平臺，打通線上線下營銷壁壘，在線上運用網紅直播、網絡店鋪等構建飼料產品運用和營銷場景，運用線上營銷信息傳播速度快、效率高的特性，提高與客戶交流溝通的效率，進而實現提高客戶轉化率，提高營銷效率的目的。在線下提供產品體驗、售后服務對接及短時配貨交貨自提等銷售服務，同時還可以邀請網紅來到線下門店開展營銷活動，利用網紅的影響力提高飼料企業的市場影響力，鞏固飼料企業原有的銷售市場。

線上線下相結合的營銷方式實現了電子商務與傳統營銷方式的結合。由于中小型飼料企業原有的銷售客戶相對固定，中西部地區飼料企業周邊農村地區也是飼料企業重要的銷售市場，開展電子商務拓展市場的前提是保持現有銷售市場，只有這樣才能實現銷售市場的穩定拓展。線下體驗門店能穩定部分沒有電子商務使用習慣的客戶群體，進而保證周邊地區銷售市場的穩定。在穩定現有銷售市場的基礎上，運用線上網絡門店和網紅直播帶貨加強與客戶之間的溝通（曾億武和郭紅東，2016）。運用電子商務等互聯網技術還能實現客戶群體畫像、市場分析及售后問題集中分析等市場數據分析功能，幫助飼料企業開展更加科學的營銷活動，推動飼料企業營銷進一步精細化發展。

4 總結

總之，當前網紅經濟的發展給電子商務領域發展帶來了新的發展機遇，不僅能幫助飼料企業拓寬現有的營銷網絡，還能營造更加生活化的銷售場景，幫助飼料企業打開銷售局面，推動飼料企業電子商務進一步發展。因此，在網紅經濟發展背景下，飼料企業應積極抓住數字化、互聯網發展的機遇，首先要加強線上電子商務數字化建設腳步，完善線上電商平臺的建設水平，健全物流、倉儲等電商產業鏈；其次是要轉變電子商務服務方式，不僅要杜絕虛假宣傳，夸大功效等不誠信經營的行為，還要重視客戶體驗，著重提高客戶的選購體驗，加強對售后服務體系的建設，加強售后服務人員的專業性，提高客戶售后服務體驗，這樣才能提升飼料企業的信譽度和美譽度，形成更高的客戶黏性。最后，飼料企業還需要積極轉變發展思路，創新當前的電子商務發展模式，在穩定現有線下銷售網絡的基礎之上，借助網紅經濟發展力量，拓展營銷網絡。