基于價值網絡的飼料企業商業模式創新路徑研究

趙 潔，楊 東，高展軍

（1.西安電子科技大學，陜西西安 710126；2.西北政法大學，陜西西安 710063）

作為聯結種植業、養殖業的重要環節，飼料行業在國民經濟運行中扮演著重要角色。經過幾十年的高速發展，我國飼料行業的規模已位居全球第一。截至2020年，全國飼料行業總產量達25276.1萬t，總產值9463.3億元。同時，我國飼料企業也面臨著巨大的挑戰，產品同質化嚴重、運營成本高、技術能力薄弱、營銷方式落后等問題突出。商業模式是企業競爭優勢的重要來源，在當前產業轉型升級的關鍵時期，商業模式創新是飼料企業解決生存與發展困境的重要途徑。

1 商業模式相關理論

1.1 商業模式的概念和內涵商業模式可以定義為企業跨邊界的價值創造和價值獲取活動（Chesbrough，2010）。由價值主張、客戶細分、客戶關系、分銷渠道、收入來源、成本結構、核心資源、關鍵業務和重要合作等要素構成（Osterwalder和Pigneur，2010）。隨著互聯網技術的發展，信息在各交易主體之間快速共享，跨邊界、跨行業的經營模式日益盛行，有效地降低了交易成本。飼料企業應抓住信息技術與數字技術帶來的新機遇，跨越自身邊界，重新設計各交易主體的聯結方式，更高效地配置資源，創造價值。

1.2 商業模式與價值網絡商業模式描述了企業嵌入商業生態系統和價值網絡的方式（Amit和Zott，2001）。商業生態系統理論認為，在相互聯系的經濟體中，價值是由一群互相依賴的企業或實體（如用戶、供應商、分銷商、競爭者、媒體、政府和其他機構）共同創造的。通過價值網絡構建的資源交互平臺，飼料企業可以降低交易成本，在共享和聯合使用資源的過程中產生“規模效應”，提高學習能力。價值網絡的結構、聯結特征及飼料企業的主觀意愿和能力會影響資源配置的效率，進而影響飼料企業的行為和績效。因此，飼料企業商業模式的變革與升級僅從自身著眼遠遠不夠，需要以系統的視角審視其所嵌入的價值網絡，從整個商業生態系統的層面重新設計交易活動的邏輯（翟衛東，2019）。

2 我國飼料企業商業模式現狀

2.1 我國飼料企業現狀分析我國飼料行業前期屬于粗放式的增長模式，目前在體量與規模上已經達到世界首位，但在質量上尚有很大發展空間。目前部分企業只能進行簡單的加工轉售，產品同質化現象嚴重，行業競爭激烈（翟衛東，2019）。在生產環節，由于技術水平低，生產工藝落后，產品質量不高且缺乏特色，生產效率低（李淑蘭，2021）。在銷售環節，大部分企業嚴重依賴分銷商、零售商，對銷售渠道的控制能力弱，物流與倉儲成本較高（高麗華，2020）。除了行業內部的諸多問題，行業外部環境也存在較大挑戰。隨著人民群眾生活水平的逐漸提高，終端消費者對畜牧、養殖產品的質量提出了更高的要求。相應地，養殖企業對飼料的需求也呈現出個性化、多樣化的需求。飼料企業不能提供定制化、差異化的產品，無法滿足客戶需求。

2.2 我國飼料企業商業模式的特征

（1）傳統的經營管理方式仍占據主流 目前，我國飼料企業的經營管理更多地遵循傳統方式，缺乏對信息技術與數字技術的深刻理解。在生產環節，大部分飼料企業仍然是以產定銷的思路，根據產能尋找銷路，缺少柔性化生產的能力。在研發環節，技術的升級變革多是技術推動型，對設備、工藝等進行改進，很少與上游供應商和下游客戶進行深度交流與合作。銷售環節主要依靠業務員和銷售終端進行直銷，或與層層經銷商和零售商合作進行分銷，既無法將產品的信息準確傳遞給用戶，也無法及時獲取用戶的需求。而且線下銷售渠道需要投入大量的人力、物力、財力去擴展和維護，不僅降低了利潤率，還存在銷售渠道不穩定、交易效率低、資金回收慢等問題（陳冰冰，2018）。在合作伙伴管理上，與采購、分銷、倉儲、物流等環節的合作伙伴僅能按照分工各司其職，沒有建立起高效的物流配送網絡。

（2）初步嘗試電子商務模式 2014年，我國首個畜牧業電子商務平臺河南省神州牧易電子商務成立，之后豬易商城、華禽網等多個電子商務平臺相繼成立（朱穎，2020）。一些飼料企業也嘗試在淘寶、京東、拼多多等電子商務平臺上銷售產品，甚至開展了跨境電子商務。但相比其他行業，飼料企業的互聯網化程度仍然較低。一方面，很多畜牧業、養殖業主的地理位置分散且偏僻，對電子商務接受程度較低，不利于飼料企業拓展線上銷售渠道。另一方面，飼料企業運用互聯網進行電子商務的工具單一，對微博、微信等社交網絡的應用欠缺，不能實現精準營銷（陳冰冰，2018）。僅將銷售活動本身由線下轉至線上，缺少與生產、研發、配送等環節的融合，造成我國飼料企業電子商務未能創造更多的價值。

（3）對新技術的深度應用欠缺 由于信息化程度有限，我國飼料企業對新技術缺乏深度應用，無法利用數字技術重構交易活動的底層邏輯。僅有少數企業嘗試進行跨邊界的業務活動設計，如大北農嘗試將傳統農業與互聯網、物聯網、金融平臺相結合；新希望與京東合作建設綜合農牧產業服務平臺；正大與阿里巴巴、螞蟻金服建立了農牧食品、農業服務、商業零售、物流等方面的戰略合作關系（朱穎，2020）。但總體上，嘗試商業模式創新的企業數量較少，業務發展也處于起步階段。為了匹配終端消費者的需求，大規模、標準化的生產要向小批量、多品種、短周期的方向轉變，飼料企業面臨著生產、研發、銷售、物流等環節全面變革的壓力（李淑蘭，2021）。

2.3 我國飼料企業商業模式演化路徑結合上述我國飼料企業經營管理及商業模式的現狀，大致可以將我國飼料企業商業模式分為3個階段。

第一階段，傳統的經營管理方式。這是我國飼料企業長期發展所采用的模式，也是現存的主流方式，被大量企業所采用。遵循傳統的采購、生產、銷售、研發、物流等環節的分工、配合，價值創造與分配按照價值鏈進行。

第二階段，引入互聯網的模式。目前部分飼料企業初步嘗試采用新技術進行商業模式的創新，以銷售環節的電子商務為主。依托互聯網銷售平臺，從價值鏈的角度縮減了流通環節，降低了成本，是對商業模式的改良。

第三階段，基于價值網絡的商業模式。依托飼料企業所嵌入的價值網絡，對其價值創造的邏輯進行解讀和重構。這是飼料企業未來發展的方向，跳出單個企業的局限，以系統的視角重新設計交易主體的聯結方式和交易活動的范式。同時，借助數字技術創造新穎的商業模式，如場景化的銷售、小批量的生產、供應商與用戶參與的技術創新等，對飼料企業傳統的商業模式進行深度變革。

3 我國飼料企業商業模式發展策略

3.1 厘清飼料企業價值網絡的構成飼料企業的價值網絡構成主體有其復雜性和獨特性，涉及多種交易主體，包括種植戶、原材料生產企業、成品加工企業、養殖戶、經銷商、物流與倉儲企業等。厘清飼料企業價值網絡的構成是商業模式創新的基礎。如在熟悉價值網絡構成的前提下，飼料企業可以整合上下游產業，也可與同行共享物流與倉儲、生產設備、銷售渠道、技術資料等資源（高麗華，2020）。

3.2 辨明飼料企業價值網絡的特征價值網絡特征主要從結構維度、聯結維度來考察，結構維度考察飼料企業價值網絡內各主體的聯結方式，如結構洞、網絡密度與集中度等；聯結維度考察飼料企業價值網絡內各主體聯結的性質，如聯結頻率、聯結強度等。此外，飼料企業本身特征也會影響其行為。如規模不同的飼料企業，商業模式創新的路徑可能不同。中小型企業具有靈活性優勢，可以嘗試原材料種植、采購環節共享等新穎的商業模式（高麗華，2020）。大型企業可以嘗試自建平臺，將線上咨詢與線下支付結合起來，采用線上引流與線下體驗相融合的模式（李淑蘭，2021）。

3.3 解讀飼料企業價值創造的方式以系統的視角深度解讀飼料企業價值網絡內各主體之間的聯結方式，明確價值創造與分配的邏輯，尋找可以改變的環節，進一步探索交易活動重構和商業模式升級的方向。如飼料企業可以在提供產品外，為上下游企業提供增值服務和系統化的解決方案。部分企業開始嘗試新興的直播賣貨，在抖音、快手等平臺上與客戶實時互動（朱穎，2020）。

3.4 分析數字技術對飼料企業商業模式的影響大數據、物聯網、人工智能、區塊鏈、云計算等數字技術可能帶來交易活動的新范式。如大數據技術有利于企業精準捕捉客戶需求、引入用戶參與創新、參與養殖戶的使用過程、優化物流與配送（翟衛東，2019）。物聯網設備可以現場抓取客戶技術數據，通過云端智能平臺處理并分享數據，有利于企業及時解決技術難題，調整生產工藝和流程（李淑蘭，2021）。在數字技術支持下，規模化定制、協同制造、全產業鏈的數字化管理及低成本與快速的融資渠道等都可能成為飼料企業商業模式創新的方向（唐佳，2021）。

3.5 培育商業生態系統商業模式的創新需要整個商業生態系統的協同，在價值網絡內重新設計交易活動。因此，飼料企業應整合所有的交易主體，形成商業生態系統的良性循環。如作為服務推動者的核心企業可以建立自身平臺，向需求多樣的客戶提供小批量、定制化、個性化的產品和服務，盈利模式來源于服務費用和其他衍生業務，關鍵資源在于一定數量的、能提供差異化服務的供應商，關鍵流程需依靠大數據、云計算、移動支付等多種技術（高麗華，2020）。

4 結語

本文分析了我國飼料企業商業模式的發展現狀，總結了飼料企業商業模式的演化路徑，提出了飼料企業商業模式未來的發展方向。飼料企業應從商業生態系統的視角出發，構建基于價值網絡的商業模式，應用信息技術與數字技術重構交易活動，重新設計價值創造的邏輯，實現商業模式的創新與升級。