吉林大米品牌創建及政府行為研究

瞿康潔 陸建飛，2*

（1 揚州大學農學院，江蘇揚州225009；2 揚州大學鄉村振興戰略研究院，江蘇揚州225009；*通訊作者：jflu@yzu.edu.cn）

2017 年“中央一號文件”提出“推進區域農產品公用品牌建設”，這是順應農業供給側結構性改革、推動農業高質量發展的重要抓手，也是滿足人民群眾對更高質量農產品和服務需求的重要保證。農產品區域公用品牌與企業或產品品牌不同，產權屬性模糊[1]，區域內生產經營者可通過共享“區域品牌”獲取品牌增值收益[2]，但同時也容易產生“搭便車”現象[3]。大米相對于其他農產品而言，經濟效益低、產品地域性差異小、品質鑒別難度大，區域公用品牌創建具有特殊性。本文以吉林大米為例，依據菲利普·科特勒的品牌生命周期理論和國內學者的研究結果，將品牌建設劃分為萌芽階段、形成階段和發展階段，分析不同階段政府角色和行為的變化，可為其他地區優化政府行為促進農產品區域公用品牌建設提供經驗借鑒。

關于政府在農產品區域公用品牌建設中的定位，國內外眾多學者認為政府發揮著領導作用[4]。ALLEN將區域公用品牌和企業品牌進行對比分析后指出，政府或準政府機構作為品牌建設中的重要角色，通常在構建品牌框架方面發揮領導作用[5]。以茶葉為例，羅高峰[6]提出，政府在農產品區域公用品牌建設過程中應該扮演好提倡者、規劃者、扶持者、服務者、管理者五種角色。在此基礎上，雷亮[7]則創造性地利用實證研究的方法進一步分析出政府可以通過制定經濟政策、提供公共物品、消除外在影響、維護市場秩序等方式促進區域品牌發展。

國內部分學者認為農產品區域公用品牌建設并非是政府的“獨角戲”，需要與相關行業協會、企業等主體共同作用。無論是微觀層面的個體生產經營者、農業企業，還是宏觀層面的政府對農產品區域公用品牌建設都十分重要[8]。其中，政府是組織、規劃和調控的主體，通過“協調、服務、監督、管理”為區域品牌建設營造良好的發展環境[9]。王軍等[10]以“長白山人參”品牌建設為例，強調政府在品牌建設的過程中需要發揮主導作用，與龍頭企業等經濟實體建立合作機制，將資金、技術和人才等資源進行整合，形成廣泛的品牌效應。毛鳳麟[11]則以“梅州金柚”為例，指出農產品區域品牌建設，包括品牌塑造、傳播和保護要在政府的領導和規劃下通過行業協會來推動。

1 吉林大米品牌概況

吉林省地處世界三大寒地黑土帶上，土質肥沃松軟，富含多種有機物質，雨熱同季，水系發達，盛產優質粳稻，是我國重要的商品糧基地。全省水稻種植面積近87 萬hm2，產量高達657.17 萬t，占東北三省一區總產量的1/4，其中50%以上的稻米銷往省外，具有較高的市場份額[12]。2013 年以來，吉林省政府牢牢抓住稻米品質需求升級的機遇，致力于將水稻的品質優勢轉化為效益優勢，與省農委、省國土資源局、省工商局等部門分工合作，從品牌創建的規劃到宣傳活動的開展，從組織架構的設計到運營主體的創建，從產品檔次定位到標準體系的完善，從重點銷區的深耕到營銷模式的創新，打造了以公用品牌為核心，產品品牌、企業品牌、區域品牌“三位一體”的產品體系格局[13]，使“吉林大米”在2019 年位居“中國糧油影響力公共品牌”之首，成為吉林農業第一品牌[14]。截至2019 年底，吉林省已創建4個大米區域公用品牌，數量位居全國第二[15]，在大米消費市場中有著突出的品牌影響力，成為農產品區域公用品牌建設的典范。

2 吉林大米品牌發展分析

2.1 品牌萌芽階段

由于長期缺乏品牌意識，早期吉林大米產業大而不強，優越的自然環境所造就大米的品質優勢沒有轉化為效益優勢，而區域內出現了眾多“小、散、弱”大米品牌，導致內部無序競爭嚴重、消費者選擇困難的現象，在很長時間內都是吉林大米產業發展的痛點。為解決這一問題，吉林省政府立足本省大米品相潔白晶瑩、質地密實、富含有機質和礦物質等優點，緊扣消費者對優良食味、豐富營養、安全食用等三類關鍵飲食需求，采取一系列措施對吉林大米品牌創建進行了總體規劃布局。

自2013 年起，吉林省政府先后出臺了《關于推進吉林省大米品牌建設的指導意見》《吉林省人民政府關于加快實施“健康米”工程的指導意見》等文件，從整體上明確了吉林大米品牌創建的思路。在此基礎上，吉林省政府圍繞習近平總書記在延邊調研期間提出的“糧食也要打出品牌”指示，在《吉林大米品牌建設發展規劃》中提出要形成以“打造一個公共品牌、打造一個產業聯盟、構建一個網絡平臺、建立一個完整的質量標準體系、建設一個銷售渠道”為主要內容的“五個一工程”為統籌[16]，以“工程化統領、立體化推介、多元化傳播、標準化管控、創意化營銷”[17]等“五個化”措施為行動大綱，區域品牌、企業品牌、產品品牌“三位一體”的品牌格局。在該規劃的指導下，吉林省糧食和物資儲備局成立了全國至今唯一的大米產業處，建立專門的團隊全面負責品牌建設。省財政連年予以專項資金支持，用于打造公用品牌、形成產業聯盟、搭建網絡平臺、建立質量標準體系和開拓銷售渠道體系。吉林省政府通過頂層設計和具體措施，營造了良好的外部環境，強化了品牌意識，調動了大米生產經營者的積極性，明確了吉林大米品牌建設的方向和目標，為推動品牌形成奠定了基礎。

2.2 品牌形成階段

在政府前期規劃布局的作用下，吉林大米品牌形象逐漸強化，但品牌形成過程中仍存在著品種、品質、營銷、品宣等問題。為此，吉林省政府圍繞品種培優、品質升級、營銷推廣等，從水稻生產、大米加工和營銷等方面，與省農委、省國土資源廳、省工商局、省質監局等部門分工協作，推動產業鏈、價值鏈和供應鏈三鏈協同建設，不斷深化優糧優產、優糧優購、優糧優儲、優糧優加和優糧優銷等“五優聯動”，全面實施優質糧食工程，不斷強化科技在生產、加工、銷售三個環節的引領和支撐[18]，切實提高吉林大米品牌的市場競爭力。

2.2.1 水稻生產

在水稻生產中，稻農為了節省種植成本會選擇價格低廉的水稻品種，導致大米品質難以得到保障。為解決這一問題，吉林省政府通過良種補貼，充分利用本省獨特的生態格局，針對東、中、西部土壤不同的特色，因地制宜地推廣“吉林圓粒香”“吉林稻花香”“吉林長粒香”以及“吉林小町”等四大水稻品種，形成東部火山巖大米、中部有機大米和西部弱堿大米等三種類別[19]，使吉林大米在品質和功能上更好地滿足市場多元化需求。

在省糧食局推動下，吉林建立了“中國北方粳稻種子硅谷”基地，培育出的優質水稻品種為吉林大米優良品質打下堅實基礎。其中，吉粳511 在中日名米食味值評選中僅次于日本越光米，名列第二[17]；育成的粳稻816 已2 次獲得國內金獎，在國內市場影響非常大。在良種研發的基礎上，吉林省政府組織編寫了《吉林省水稻栽培技術作業歷》，針對不同稻區編制對應水稻栽培的關鍵技術方案，并通過建立重點種植示范區的方式加強優良品種的推廣和種植；同時出臺了《吉林省農業機械購置補貼及全程農機化工程建設實施方案》，推動大米種植技術的改進和生產規模的擴大，為吉林大米品質提升提供生產技術與設備保障。吉林省糧企與合作社聯合，在水稻種植過程中實行標準化的“五統一”管理，種、肥、藥由企業統一采購，再統一組織合作社農民播種、耕作并加強過程的管理和監控，切實保證大米質量[17]。

2.2.2 大米加工

農產品質量標準化是品牌建設的基礎性工作，是提升品牌建設成效的鋪路石。有好的品種還要有嚴格統一的標準來保障產品質量和品質的獨特性、穩定性。吉林省先后組織修訂了高于國家標準的《吉林大米地方標準》，編制實施了高于地方標準的“吉林稻花香”“吉林長粒香”“吉林圓粒香”“吉林小町”等4 個市場熱銷品種的團體標準[20]；通過制定《吉林大米收儲5T 標準》，完善了吉林大米品牌使用許可制度；在此基礎上，吉林省糧食局和質監局通過收集、整理、匯總分析省內大米加工企業相關信息，建立了吉林大米質量追溯平臺并加強了地理標志水稻認證力度，推動企業和合作社共同開展“三品一標”水稻生產及認證，充分發揮大米協會的職能，減少企業機會主義行為，提高了優質安全水稻占比，提升了消費者好感度和忠誠度。

2.2.3 大米營銷

在吉林大米品牌創建前，大多數生產經營主體缺乏品牌意識，品牌營銷觀念淡薄，組織舉辦的展銷活動形式單一、缺乏特色、輻射范圍小，宣傳的核心力量難以凝聚。針對這一問題，吉林省政府通過深挖產品賣點、多渠道多地區宣傳、創新營銷模式、優化營銷布局、品牌間聯合推薦等途徑，促進吉林大米實現“好米”變“名米”、“名米”賣“好價”的蛻變。

首先，吉林省政府利用電視、廣播、報紙、網絡等媒體，全面實施吉林大米“走出去”戰略傳播，達到“報紙有字、廣播有聲、電視有影、路場有牌、網絡有名”，實現吉林大米品牌宣傳推廣自主化、持續化和可控化[17]。其次，吉林省政府突破傳統的營銷方式，推出直營+商超、電商、社區直供、“吉田認購”等模式，將線上線下銷售渠道相結合，使吉林大米營銷體系化。吉林省糧食局主辦的吉林大米官方網絡銷售平臺——吉林大米網，依托長春國家糧食交易中心，整合吉林知名糧企，統一使用吉林大米品牌，統籌經營、規范管理，讓產品和服務質量得到充分保證[17]。吉林省政府首創的“吉田認購”模式，實現了水稻生產與文化旅游的有機結合，延長了吉林大米的產業鏈和價值鏈。另外，面對競爭日益激烈的大米消費市場，吉林省糧食局針對不同消費群體的個性化需求，將大米市場細分，利用全省東、中、西部土壤的不同優勢，推出“吉林大米”三大系列產品，并針對性提出相關宣傳理念，為不同區域的大米產品提供了新賣點，拓寬了大米的溢價空間。2016 年以來，吉林省糧食局帶領各糧食部門和米企在全國多地舉辦了上百場大米推介會，2017 年率先開展跨省品牌聯合推介活動，對在省外設立直營店的企業補貼10 萬元、設立商超專柜補貼1 萬元，推動省內企業和各地經銷商的產銷對接[21]。

2.3 品牌發展階段

在此階段，吉林省政府首先對省內吉林大米品牌進行整合，按照“政府引導、市場運作、企業自愿”的原則，重點培育了“舒蘭大米”“梅河大米”“查干湖大米”“延邊大米”等地理標志大米品牌，推動吉林大米進入品牌發展階段[22]。省糧食局和省質監局圍繞區域大米地理標志品牌，建立了相關制度和辦法，規范吉林大米品牌的使用。此外，吉林省政府以“產業聯盟+”為戰略指導[23]，組織省糧食局選出一批省內優秀大米加工企業、經銷商、品牌服務機構，成立了“吉林大米產業聯盟”，作為大米品牌建設的重要載體[24]，同時加大技術創新、精深加工、產業協同等方面的政策支持，強化企業競爭力；不斷完善聯盟章程，嚴格限定了準入門檻，明確聯盟企業責任及義務，使聯盟企業“抱團”，成為吉林大米品牌宣傳推廣的中堅力量[17]。吉林省質監局不定期對吉林大米質量進行抽查，依法從嚴打擊無照、無證加工、違規授權非本地經銷商分裝稻米、私自印售吉林大米包裝物等擾亂市場秩序的行為，使吉林大米品牌使用不斷規范化、標準化。

相比于品牌建設之初，目前吉林省水稻種植面積增加了近6.7 萬hm2；企業自有耕地面積從8.7 萬hm2增加到20.0 萬hm2；優良品種覆蓋率超過80%；中高端大米產量由4.5 億kg 增加到10.0 億kg，全省水稻加工業產值增長了25%[25]。在大米銷售方面，吉林大米產業聯盟企業已由最初的7 家發展到69 家；150 多家企業開通了大米質量追溯系統；以吉林大米為統一標識的近200 家直營店、600 多個商超專區和專柜遍布全國20 多個省市[26]。

3 討論

農產品區域公用品牌創建最重要的是解決主體問題，目前研究認為農產品區域公用品牌建設主體的類型有政府、行業協會和企業。根據建設主體不同，農產品區域公用品牌創建模式主要分為政府主導型、行業協會主導型以及企業主導型[27]。本文主要分析了政府主導型的品牌創建模式，眾多研究表明，不論是哪種模式，政府在品牌建設過程都是不可或缺的，它是區域品牌規劃、組織和調控的主體，為區域品牌建設營造了良好的發展環境[28-30]。也有研究認為，政府作為區域品牌建設主體帶有濃厚的行政導向色彩，并且與政府職能改革的方向相違背，不利于農產品區域品牌的長期健康發展[31]。本文通過分析吉林大米品牌建設過程中政府行為，認為這一觀點有待商榷，農產品區域公用品牌具有公共性和外部性，品牌使用過程中容易產生“公地悲劇”；再者，由于農產品質量的隱蔽性，生產經營者會產生“機會主義行為”，從而導致“檸檬市場”的困境，這些都是市場失靈的表現，解決這些問題需要依靠政府的力量[32]。但對不同的農產品，政府在其品牌建設過程中發揮的作用不同。目前農產品區域公用品牌研究主要涉及到水果、蔬菜和水產等生鮮領域，而農業涉及農林牧漁等多個行業，不同類型的農產品間差異較大[33]。因此，本文僅以吉林大米這一案例進行分析具有一定的局限性，需要進一步對國內外具有典型代表性的農產品區域公用品牌案例展開橫向對比分析，確定影響農產品區域公用品牌建設的因素，并分析政府與其他主體在品牌創建中的區別和作用，最終結合具體區域自身特點提出農產品區域公用品牌建設的路徑及對策。

4 結論與啟示

4.1 結論

通過對吉林大米品牌建設各個階段政府行為的分析，發現政府在農產品區域公用品牌建設不同時期扮演的角色不同，關注的重點和相應的行為也不同。在品牌萌芽階段，品牌發展規劃是關鍵。政府要結合區域內資源優勢對品牌建設進行總體規劃，明確具體目標和發展方向，并提供相應的配套政策支持。在品牌形成階段，市場開拓和品牌推廣是重點。政府應以服務者的角色圍繞農產品生產、加工、營銷等方面提供相應的指導和推廣服務，保障農產品的品質，提升品牌的知名度和美譽度。在品牌成長階段，品牌保護和管理是首要任務。政府應在對品牌進行整合的基礎上，通過打造產業聯盟，規范農產品品牌的使用，維護品牌聲譽。在整個建設過程中，隨著政府行為的演變，農產品品牌特征由萌芽階段的“土特產”不斷提升為發展階段的“區域品牌”，品牌的價值也隨之不斷提高。據此，勾勒出政府推進農產品區域公用品牌的行動路線（圖1）。

圖1 政府推進農產品區域公用品牌的行動路徑圖

4.2 啟示

農產品區域公用品牌建設是一項社會化的系統工程，政府在這一過程中首先要加強宏觀規劃和服務指導，完善相應的規章制度，構建多層次的區域品牌支撐體系；其次要加強與行業協會、企業等主體的互動，建立和完善農產品區域公用品牌的供應鏈體系，以統一標準要求各部門和企業實施農產品生產、加工、流通和銷售；最后要加強對品牌的整合和監管，實施品牌使用許可制度，開展質量、產品認證工作，打擊假冒偽劣行為，優化市場環境。