打造小鎮名片

魏銘豪

摘 要：自2016年7月住房和城鄉建設部、國家發展改革委、財政部聯合發出《關于開展特色小鎮培育工作的通知》后，特色小鎮開始集中培育建設，至今已逾五年。小鎮名片作為可以快速、清楚地展示小鎮核心內容的傳播符號，可以作為特色小鎮的有效宣傳方式，但目前我國大部分特色小鎮并沒有打造小鎮名片。為此，對部分特色小鎮的小鎮名片進行梳理與分析，論述特色小鎮打造小鎮名片的必要性，提出打造特色小鎮名片可以采取把握小鎮未來、集中發掘小鎮特色、多樣化綜合展示三步走的方式進行。

關鍵詞：特色小鎮;小鎮名片;宣傳

一、我國特色小鎮現有小鎮名片

本文論述的小鎮名片指的是能夠反映小鎮的文化、經濟特色，可以代表小鎮的品牌形象和文化內涵且可以代指小鎮的符號，并非有關于小鎮或是小鎮內部的特色產品、特色建筑等實體。

2016年和2017年，中華人民共和國住房和城鄉建設部公布了兩批特色小鎮入選名單，其中第一批共127個，第二批共276個，兩批共計403個。在兩批特色小鎮中，具有明確小鎮名片的特色小鎮僅有53個。本文通過對這53個小鎮名片的梳理，將小鎮名片劃分為產業型名片、農業型名片、文化型名片、生態型名片以及地理型名片五種。

（一）產業型名片

在現有小鎮名片當中，將小鎮的支柱型產業作為小鎮名片核心內容的有26個，例如“地毯之鄉”黃口鎮、“蠶絲之鄉”震澤鎮、“制帽之鄉”李哥莊鎮等。

運用產業型名片可以最大化突出小鎮的特色產業，形成可循環的宣傳模式。而產業的知名度提升能幫助小鎮招商引資，加速小鎮經濟增長，幫助小鎮吸引游客。在擁有明確小鎮名片的小鎮當中，運用產業型名片的小鎮數量最多，但產業型名片在突出產業特色的同時，也弱化了小鎮在其他方面的知名度，降低了非產業相關人員的到訪興趣。另外，產業型名片也需要推進產業的持續性和創新性發展來保證特色不會流失。

（二）農業型名片

將小鎮的主要農產品作為小鎮名片核心內容的有4個，例如“中華蜜桃第一鎮”岱崮鎮、“貢茶之鄉”匯灣鎮等。

隨著交通運輸體系的高速發展，農產品運輸效率不斷提高，特色農業的發展也實現了突破，來自不同地區的特色農產品銷往全國各地，越來越多高質量的地方性農產品發展成為家喻戶曉的品牌。在宣傳過程中，這些農產品品牌與地區緊密結合，形成了“地名+農產品”的組合形式。這種宣傳模式與產業型名片類似，都可以形成可循環的宣傳模式，也同樣會弱化小鎮在其他方面的知名度。農業型名片也應更加具有創新性，從而與當今農業現代化發展與轉型相協調。

（三）文化型名片

將小鎮的歷史文化資源作為小鎮名片核心內容的有10個，例如“國際詩歌小鎮”青蓮鎮、“中華女杰之鄉”荷葉鎮、“中國第一將軍鎮”獨山鎮等。

特色小鎮如何突出特色是眾多特色小鎮發展需要解決的重要課題，而小鎮獨有的歷史文化底蘊是其他小鎮無法復制的，所以深入挖掘小鎮的歷史文化資源，選取代表小鎮精神的核心人物或核心文化作為小鎮的名片，突出小鎮特色，吸引游客到訪，推動小鎮旅游業發展。但豐富的歷史文化資源凝練為簡短的名片并不容易，如果主題模糊，歷史型名片的宣傳可能會引起不同受眾的理解偏差。此外，也有諸如歷史名人出生地等歷史文化資源的來源并未進行完善的考證，無法明確它們的出處，從而引發一系列問題。

（四）生態型名片

將小鎮的自然資源或自然風光作為小鎮名片核心內容的有8個，例如“天然藥庫”太平鎮、“神州水鄉第一鎮”甪直鎮、“三泉古鎮、塞外酒鄉”八里罕鎮等。

自然風光是一座小鎮重要的旅游資源，所以生態型名片更偏向于與旅游結合，但其與以歷史文化資源為主的歷史型名片不同，需要帶給受眾畫面感，將小鎮獨特美麗的生態濃縮為簡短的小鎮名片。此外，小鎮的動植物資源也可以作為小鎮名片的核心內容。

（五）地理型名片

將小鎮的地理方位作為小鎮名片核心內容的有5個，例如“燕京門戶”古北口鎮、“浙西南鎖鑰”廿八都鎮等。

此類小鎮大都占據特殊的地理位置，在此基礎上運用地理型名片，突出了小鎮的區位優勢，幫助小鎮吸引了相關產業的投資，但此類名片僅僅強調小鎮固有的地理位置，缺乏對小鎮其他特色的宣傳，無法突出小鎮的其他特色資源，且地理型名片缺乏活力、不夠生動，不易激發人們的興趣，在宣傳方面具有一定的局限性。

二、特色小鎮打造小鎮名片的必要性

（一）助力小鎮提升競爭力

城市名片能夠充分反映當地文化、經濟特色，代表城市品牌形象和文化內涵，是城市形象、城市特色的代名詞。打造城市名片，是經營城市的一種重要的宣傳手段，可以凝練城市內涵，體現城市精神，對提升城市的知名度、增強城市的競爭力有重要作用。小鎮名片與城市名片同理，可以作為經營小鎮的重要資源。而相比而言，小鎮的知名度遠低于規模更龐大的城市，打造小鎮的獨特名片對小鎮的知名度提升有更加顯著的效果。

2016年來，特色小鎮如雨后春筍般在全國各地興起，其中不乏早已聞名遐邇、發展完善的小鎮，也有大量默默無聞亟待發展的小鎮，更有不少因各種原因發展失敗的小鎮。想要在眾多特色小鎮當中脫穎而出，不讓小鎮“來得快，去得更快”，加強小鎮的宣傳是小鎮發展的重中之重。而打造小鎮名片可以助力小鎮的整體宣傳，況且打造小鎮名片是一項成本極低甚至零成本的內容，非常適合宣傳資金不充足的小鎮。

（二）助力小鎮突出特色

同質化嚴重是當今中國特色小鎮建設發展最主要的問題之一，目前有大量特色小鎮的建設跟風嚴重，建筑風格千篇一律，商業模式直接復制，根本沒有將小鎮的特色突顯出來。在信息技術快速發展的時代，吸引人們去搜索并了解一個小鎮是非常重要的，而打造一個具有鮮明特色且適用于自身的小鎮名片，可以在助力小鎮宣傳的同時展示小鎮的特色，使其與其他小鎮區分開來，給人們留下深刻的記憶點。

小鎮名片作為小鎮最直觀的符號，本身就是小鎮特色的凝聚點，可以幫助小鎮建設在未到訪者心中的形象，也就是說，想要樹立更好的小鎮形象，打造有特色、有內涵的小鎮名片是重點環節，所以在小鎮名片的打造過程中，要整合當地特色資源、凝聚小鎮精神、展示小鎮的歷史底蘊和文化內涵，從而進一步幫助小鎮發現特色、凝聚特色、宣傳特色。

三、打造特色小鎮名片的方法

（一）把握小鎮未來

首先，要明確小鎮精神，提取小鎮的文化內核。小鎮名片的選用應符合小鎮精神，同時要立足于小鎮自身的發展追求與未來建設的整體規劃。在小鎮名片打造時既要以人為本，注重小鎮的歷史文化傳承，反映小鎮文化內涵，符合小鎮居民的思想追求，同時也要與小鎮的自然生態和特色產業相協調，打造真正適用于小鎮的名片。

小鎮名片對于小鎮發展的影響不容小覷，所以在打造小鎮名片時不能盲目追求快速利益，過度宣傳，更不能跟風追時髦，模仿其他小鎮。假如選用了不適用于小鎮的名片，會讓到訪者產生心理落差，不僅降低了到訪者的體驗，也會對小鎮的宣傳造成負面影響。

（二）集中發掘小鎮特色

應深度發掘小鎮的特色資源，在小鎮名片的打造中包含小鎮的特色內容。“特色”是特色小鎮立足的根基，突出“特色”是建設特色小鎮的重要任務。小鎮名片作為小鎮最直觀的宣傳方式，更要杜絕盲目跟風，選用符合小鎮核心精神且具有小鎮特色的小鎮名片，塑造更立體、更鮮明的小鎮形象。可以將小鎮的核心發展內容如小鎮的特色產業、特色文化等元素與小鎮綁在一起，助推小鎮核心發展內容的同時，明確小鎮特色，強化小鎮給外界的獨特印象。

例如法門鎮，使用小鎮名片，不僅突出了坐落在法門鎮的著名旅游景點法門寺，更突出了由法門寺提煉出的引人入勝的歷史元素與文化元素。有許多小鎮與法門鎮類似，境內擁有著名的文化旅游景點或自然旅游風景區，但并未將旅游資源作為小鎮名片進行宣傳，造成了“只知其景，不知其地”的尷尬現象，既不利于景區的擴大宣傳，也不利于小鎮的知名度提升。

（三）多樣化綜合展示

在眾多的特色小鎮中，大多數小鎮擁有多種特色資源，且其中大部分特色資源是多樣性的，如果在宣傳時局限于單一內容的展示，必定會造成其他部分內容的缺失。因此在打造小鎮名片時，可以不局限于單個名片或簡短名片，可以將名片拉長或分段來集合更多的內容，或是采用多個名片來分別展示小鎮各方面的特點，在突出特色的同時，更全面地綜合展示小鎮的核心內容。

例如“三泉古鎮、塞外酒鄉”八里罕鎮，這一小鎮名片不僅僅突出了釀酒是八里罕鎮的主要發展產業，也點明了小鎮的獨特地理位置和良好的生態環境，更告知了人們小鎮擁有悠久的歷史，具有豐富的文化積淀。這一名片不僅可以給人們帶來強烈的畫面感，激發人們的到訪興趣，也能激發人們的好奇心，推動人們去了解八里罕鎮的歷史與產業特色。

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作者單位：

山東大學