鄉村振興戰略背景下陜西酒文化鄉村旅游發展路徑研究

周 芳

（西安培華學院，陜西西安 710000）

在黨的十九大報告中首次提出了鄉村振興戰略，在報告中指出，堅持農業鄉村優先發展，通過實施鄉村振興政策，推進鄉村現代化發展，實現城鄉一體化。這是繼“建設美麗鄉村”后，黨對鄉村建設提出的重要理念。在此之前，針對鄉村建設，黨和國家已經提出了大量的針對性建設意見，以此促進鄉村經濟的發展[1-3]。實施鄉村振興戰略必須尋找具有可持續增長、可帶動當地勞動力發展、促進城鄉協同性、具有廣泛包容性的產業作為突破口。經過多次分析，選擇鄉村旅游作為發展鄉村經濟的重要途徑。

在鄉村振興戰略的影響下，發展鄉村旅游具有重要意義[4-5]。但旅游產品同質化程度不斷加劇，傳統的鄉村旅游已經無法滿足人們對鄉村旅游產品的需求[6]，因此需要開發更加小眾且具有特色性的旅游產品。

為此提出以陜西酒文化旅游作為研究對象，在鄉村振興戰略背景下，融入當地特色與文化內涵，提升當地酒文化鄉村旅游競爭力。幫助當地釀酒企業進行產業延伸，賦予酒類商品的高端附加值。在開發當地酒文化旅游產品的過程中，實現文化的傳承和創新，形成當地特有的旅游文化競爭力與影響力，以此實現陜西鄉村經濟振興與文化振興。

1 酒文化鄉村旅游發展現狀分析

1.1 我國酒文化旅游發展現狀

通過文獻研究可知，目前國外酒文化旅游的發展與研究較為成熟，葡萄酒旅游的開展各方面都有所涉及[7-8]。但對于葡萄酒文化旅游的概念，在業內并沒有得到統一的觀點。綜合大量文獻研究結果發現，國外的酒文化旅游起源于20 世紀90 年代，興起階段較早，國外學者對于酒文化旅游概念沒有統一的認識，各有側重。對于酒文化旅游的重點主要集中在酒文化旅游市場影響、區域合作、開發優化以及社會影響等方面。研究方法多以描述性為主，部分文獻也會構建相應的模型。伴隨著酒文化旅游的不斷發展，其研究領域也逐步由市場經濟效益轉向社會文化效益。

我國關于酒文化旅游的研究相對較晚，但隨著近年來國內酒文化旅游的興起，對其的研究也逐漸增加。目前，酒文化與旅游業的研究主要包含酒文化發展歷史、資源特征、功能內涵以及概念方法等等[9]。

我國是傳統釀酒業的起源地區，釀酒歷史源遠流長，喝酒是各地人們的傳統生活習俗。當地人們大都喜好飲酒，通過飲酒調節人際關系。在傳統節慶更是無酒不歡，酒成為當地人們生活的重要組成部分之一。隨著當地經濟的不斷發展，酒文化成為當地經濟發展的重要依靠之一。將酒文化與鄉村旅游融合發展，不僅可以帶動當地酒類企業的營業收入。同時，還可以通過旅游業強大的聯動效用推動當地餐飲、交通、娛樂等多種行業的發展，從而增加當地的財政收入，促進當地經濟發展，帶動相關行業進步，有利于該地區市場的繁榮穩定。其次，酒文化鄉村旅游有利于此地區的政企合作與資源共享。利用酒文化旅游吸引大量資本投入，進一步加強當地旅游市場的資源配置，提升旅游資源的利用率，調整旅游市場結構，促進當地經濟發展。

在促進當地經濟發展的同時，也有利于該地區的酒文化的傳承與保護。發展酒文化旅游保護傳統酒文化的重要途徑之一，此種方式可有效提升當地酒文化的影響力，使其受到社會的關注與支持，使酒文化資源得到科學的開發與保護。同時還可為當地勞動者提供工作崗位，增加就業，促進相關產業發展。

1.2 陜西酒文化鄉村旅游發展特征分析

在快速發展的經濟環境下，陜西酒企業正處于升級轉型的關鍵階段，面臨著大量的機遇與挑戰。同時，隨著釀酒企業的發展，其產量逐漸提升。2010—2014 年間，陜西釀酒產業一直處于不溫不火，增長速度緩慢的階段，增長量只有10.3 萬噸。2015 年至今，陜西釀酒產業蓬勃發展，產量不斷提升，可見釀酒技術得到了很大的提升。當地釀酒行業得到良好的發展，對于酒文化旅游具有一定的推動力。

但通過研究可以發現，陜西酒文化旅游發展較為緩慢。當地旅游多以自然環境旅游為主，文化旅游發展現狀較差。由于經濟發展以及歷史問題，東南沿海地區的經濟、文化發展較快，且具有當地特色的酒文化，因此對陜西酒文化旅游的熱情較低[10-11]。與此同時，陜西酒文化旅游與鄉村旅游融合度較低。兩種旅游活動交互能力不足，導致旅游產品開發方向混亂，對于當地的旅游發展具有阻礙作用。雖然，當前酒文化旅游被歸類于文化旅游之中，但文化旅游在我國發展時間較短，并沒有十分成功的經驗可供陜西酒文化鄉村旅游進行借鑒?，F階段，酒文化旅游尚處于發展階段，且多種文化旅游對酒文化旅游的客流量造成嚴重的沖擊。對酒產品的主要消費群體進行調研可知，紅酒與啤酒的消費比例遠高于白酒，這種情況決定了陜西酒文化旅游的受眾較小，酒文化鄉村旅游的發展面臨著嚴重的威脅。

2 陜西酒文化鄉村旅游發展困境

2.1 旅游客源市場狹隘

陜西酒文化鄉村旅游客源市場主要由幾部分組成，按地域環境劃分，此旅游客源主要由國內游客組成，且客源組成以中老年男性為主，其中也包含部分青年學生到此地學習釀酒技術。陜西酒文化在時尚、消費觀念上與啤酒、葡萄酒旅游具有巨大的差異性，整體較為厚重，對于青年人市場吸引力較低。在旅游目的地選擇方面，人們更加喜好環境良好，氣候適宜的旅游環境。由于陜西處于我國西北部，大部分東南沿海游客對其了解較少，且西北環境較為干燥，對于游客的吸引力較低。由于旅游吸引力較低，導致當地酒文化旅游發展不佳，造成旅游市場過于狹窄。

2.2 陜西酒文化價值利用率較低

根據研究結果可知，陜西釀酒業有著豐富的文化價值，其具有較多的表現方式。發展酒文化旅游可直接體現陜西釀酒文化的文化價值，例如陜西釀酒歷史、酒的釀造技術、酒器的展示[12]。陜西釀酒技術是我國重要的非物質文化遺產之一，在酒的釀造過程中具有很高的美學價值。陜西當地的民風習俗與釀酒技術及文化息息相關，且與當地名人文化也具有很大的聯系，但是目前酒文化之間的關聯性價值并沒有得到完全的釋放，僅僅是對其表層價值進行了合理的利用。陜西酒文化價值內涵較為豐富，需要進行更深層次的研究與挖掘，將酒文化的內在文化價值轉化為旅游產品。目前，對于陜西酒文化的保護效果不佳，并不能為當地帶來一定的經濟效益。

2.3 旅游產品形式單一

由于陜西酒文化價值利用率較低，導致當地酒文化旅游產品開發種類較為單一，品種較少且零散。目前，大多停留在傳統的博物館展示、節慶展示以及旅游景區游覽等方式。大部分的旅游產品多以靜態的形式體現，且缺乏統一的開發理念與管理方式。通過研究可知，陜西酒文化旅游的宣傳力度不足。當前酒文化旅游同質化，每個地區的酒文化旅游資源都較為相似，多以酒廠參觀為主，缺乏特色。且此種參觀模式缺乏互動性與體驗性，在游客參觀過其他地區的酒廠后，對陜西鄉村酒廠的興趣度就會隨之下降。

在陜西當地的酒文化旅游中，多數旅游產品都依附于美食旅游之上。開發出的旅游產品多為美食旅游關聯產品，不具備獨立性，缺乏自身的特色，對游客的吸引力較低。同時對其旅游路線進行研究可以看出，旅游路線設計缺乏整體性，無法更好地凸顯出當地酒文化與鄉村旅游的特色，且體驗性較差。游客無法感知當地酒文化，品味當地酒品的味道，無法實現心理上的共鳴。

3 陜西酒文化鄉村旅游發展路徑

3.1 培養核心消費群體

伴隨著近年來酒文化鄉村旅游的興起，旅游者對酒文化的認識逐漸得到提升。與此同時，陜西釀酒行業的發展，提升了當地物流、倉儲、工藝之間的交流與發展，能夠較好地促進當地酒文化旅游的發展。同時，陜西地區民風淳樸，擁有眾多的旅游資源，聯合當地各鄉鎮的旅游資源開發新的旅游產品與路線，能夠有效延長當地釀酒行業的產業鏈，帶動鄉村旅游發展，增加客流量。

在整合當地資源的同時，應加強對當地酒文化的宣傳力度，改變人們對于當地酒文化的刻板印象。進一步大力宣傳酒文化鄉村旅游這一概念，使更多的旅游者了解當地釀酒技術的歷史與文化，并進一步熱愛當地產出的酒品，推動當地酒文化事業的發展。其次，當地旅游管理部門應與當地釀酒行業進行合作，通過媒體大力宣傳酒文化鄉村旅游的特色旅游資源以及取得相應的結果，讓旅游者對酒文化旅游具有更加深入的認識，使酒文化鄉村旅游這一概念深入人心，并不是僅僅通過廣告宣傳當地酒產品的特色。通過多種媒體宣傳增加當地釀酒企業的銷量與收入。同時，將企業收入劃分為經濟收入與文化收入兩部分，帶動消費轉型。只有將酒文化消費觀念在人群中普及，酒文化旅游才能得到較好的發展，因此需要開展大量的宣傳工作，培養陜西酒文化鄉村旅游核心人群。

3.2 開發新型旅游產品

陜西酒文化旅游資源較為分散，且鄉村旅游的最大特征就是資源的分散性。由于當地自然環境與氣候條件使得旅游資源分布較廣不均勻，各旅游景點之間相對路程較遠，景區之間關聯度較差，阻礙了當地旅游的整體化發展。因此，應該采用相應的措施對當地的旅游資源進行整合，實現合理的酒文化旅游資源規劃，提升旅游資源利用率，充分發揮當地酒文化的文化內涵與優勢，從而實現統籌兼顧。目前，當地酒文化整體風格較為粗放，因而需要對其進行細化處理[13]。陜西現有的酒文化鄉村旅游具有散亂、規模較小的特征，通過宏觀管理可對其進行統一規劃。

為實現酒文化旅游與鄉村旅游的有機統一，采用西方的酒莊旅游作為藍本，設定適用于陜西酒文化旅游模式的酒莊與主題酒店，開發新型的旅游產品，使目前的旅游方式由傳統的觀光式旅游逐步轉向體驗式旅游。更好地弘揚當地的酒文化與鄉村文化，突出酒文化主題。在酒莊的設計中，可大量融合釀造技術展覽、成品酒品嘗以及酒品的釀造制取環節體驗。使游客可在多種感知的共同影響下完成酒文化旅游過程。同時，可開設酒文化農家樂，進一步突出當地酒文化與鄉村文化的旅游主題。農家樂的內部設施主要以當地酒文化歷史作為主題，使用復古的裝修將游客帶入到傳統鄉村文化中；使用各種模型展示釀酒文化；使游客在入住的過程中，充分體驗當地酒文化，在餐廳中準備當地酒品，以供游客享用。

3.3 酒文化鄉村旅游路線優化

已知陜西當地旅游資源較為碎片化，按照功能可將其劃分為游客接待區、商業區以及游覽區[14-15]。此種旅游景區劃分模式對于酒文化鄉村旅游具有一定的滯后性，需要對其進行優化。首先，對當地旅游資源具有充分的認識，使用恰當的管理技術與方法對游客進行合理的引導與劃分，在保證游客安全的情況下，提升旅游路線的體驗感。注重旅游資源的保護，合理構建旅游設施。其次，構建旅游路線規劃數據庫，將旅游者的路線信息通過數據的形式采集匯總，充分分析旅行者的旅游偏好與消費偏好，為旅游者提供更加適合的旅游路線，發展更具有吸引力的酒文化鄉村旅游產品，對游客進行針對性的旅游路線銷售。

在旅游路線的設計過程中，需要具有多樣性，盡可能避免單一旅游路線的出現。根據不同旅游資源的特點進行整合發展。對陜西當地酒文化鄉村旅游資源內涵進行深入的挖掘，在一條旅游線路上融合多種旅游模式，實現優勢互補，互為依托的旅游開發目標，滿足旅游者在不同角度的旅游需求，形成具有一定規模的旅游路線。酒文化旅游路線的規劃應著眼于“酒文化”這一核心，在多種旅游模式整合發展的過程中，確保多種方式具有合理的比重，不可喧賓奪主。

4 結束語

本文以陜西作為樣本，研究酒文化旅游與鄉村旅游的結合方式。提出了解決陜西鄉村旅游現有問題的方式，但此研究僅僅從幾方面對陜西酒文化鄉村旅游的發展進行研究，相對不足，后續研究可以從擴展鄉村旅游的研究方面入手，進一步完善酒文化旅游與鄉村旅游的融合與發展。