短視頻平臺閱讀推廣的創新實踐及經驗

高昊 殷慧敏

[摘 要] 以抖音海外版（TikTok）平臺的閱讀社區圖書推薦標簽（BookTok）為研究對象，通過介紹BookTok社區的概況、視頻主題以及主要特征，分析以用戶生成內容（UGC）為主的短視頻閱讀社區形成閱讀效應的原因。在互動交流方面，BookTok促進了多元種族和文化的平等溝通;在視頻創作方面，構思創新和算法推薦擴大了優秀作品的傳播空間;在情感交流方面，視聽結合的傳播手段強化了用戶的情緒感知。通過探析BookTok促進閱讀推廣的原因，文章提煉了推動我國全民閱讀的借鑒經驗。

[關鍵詞] 短視頻 抖音海外版 閱讀推廣 閱讀社區 圖書推薦標簽

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 06-0055-11

[Abstract] This paper takes BookTok， a reading community on TikTok platform， as the research object. By introducing its background， video themes and main features， this paper analyzes the reasons for the prosperity in online reading community dominated by UGC short videos. In terms of interactive communication， BookTok promotes equal communication between different races and cultures. In terms of video creation， innovative ideas and algorithm recommendations expand the dissemination space of excellent videos. In the aspect of emotional communication， the communication means of combining audio and visual strengthen usersemotional perception. This essay aims to provide good example for the national reading promotion in China by analyzing the success of BookTok.

[Key words] Short video TikTok Reading promotion Reading community BookTok

1 引 言

圖書推薦標簽（BookTok）是短視頻平臺抖音海外版（TikTok）上的一個話題標簽，自2020年4月起正式發展成為閱讀社區（Community）[1]，并在新冠肺炎疫情暴發初期吸引了大量用戶加入，積累了大量有關圖書推介和閱讀推廣的短視頻作品。截至2021年9月，該話題的瀏覽量已經超過180億次[2]。圖書推薦標簽中的創作者（BookToker）發布的相關短視頻，經過抖音海外版平臺的分發傳播體系，不僅為新作者提供了宣傳和推介作品的空間，也促進了舊書銷量的提升。2017年出版的圖書《他們最后都死了》（They Both Die At the End），在圖書推薦標簽的助推下，于2020年4月重新登上《紐約時報》青年平裝暢銷書榜首。圖書推薦標簽效應還衍生出“讓我凌晨3點哭泣的書”“我愿意出賣靈魂再讀的書”等特色書單。部分知名書籍在圖書推薦標簽下還單獨擁有話題，輻射范圍更加廣泛。鑒于圖書推薦標簽強大的圖書推介效果，美國著名書商巴諾書店（Barnes & Noble）在其網站和線下商店專設圖書推薦標簽區域，用于展示圖書推薦標簽中最受歡迎的書籍。部分出版商也開始加入抖音海外版，向頭部創作者付費或者贈送書籍，進行圖書推廣和宣傳。

除了在圖書推介方面產生積極效應以外，在新冠肺炎疫情期間，以圖書推薦標簽為代表的短視頻書蟲社區在海外掀起了一股閱讀風潮，引起社會關注。《衛報》認為圖書推薦標簽中短小有趣的視頻是吸引非讀者群體的絕妙途徑，它們重新點燃了年輕讀者對書籍的喜愛，未來也會創造更多的圖書愛好者[3]。《紐約時報》也認為圖書推薦標簽中的視頻對讀者、出版商和暢銷書排行榜的影響正越來越大[4]。根據英國讀寫素養信托基金（National Literacy Trust）2020年發布的調查報道，英國青少年的閱讀興趣從新冠肺炎疫情封鎖前的47.8%增加到55.9%，約三分之一的青少年增加了閱讀量[5]。可以推斷，基于短視頻的網絡閱讀社區正逐漸促進人們，尤其是青少年的閱讀行為。

基于短視頻平臺而生發的圖書推薦標簽效應說明，社交媒體、網絡社區可以成為圖書推介和閱讀推廣的有力途徑。隨著互聯網環境對人們日常生活關聯度的日益提升，需要思考如何以社交媒體作為驅動力，在圖書推介和閱讀推廣方面發揮積極作用。據此，本文將以圖書推薦標簽中的熱門視頻作為研究對象，從內容要素和傳播效果出發，探究圖書推薦標簽效應形成的主要原因，并從中提煉短視頻社交媒體平臺在圖書推介和閱讀推廣方面的功能，以期為我國開展圖書推介、閱讀推廣活動提供借鑒經驗。

2 圖書推薦標簽下短視頻的內容特征

本研究通過數據挖掘獲取抖音海外版平臺圖書推薦標簽下截至2021年6月底的所有短視頻，通過人工逐條判斷，剔除與圖書推薦及閱讀推廣無關、非英語語言、無法播放等的短視頻，并按照播放量排序，選取播放量前20%的視頻共計186條作為研究對象，以探究其內容特征。從主題分布來看，該標簽下的短視頻主要聚焦在圖書推介、閱讀交流、閱讀情景呈現及知識分享等方面（見表1）。

2.1 圖書推介：立足媒介特性，創新多元形式

根據編碼統計，圖書及閱讀推廣短視頻占據整個視頻的38.7%。從主題來看，此類視頻占比最多，體現出圖書及閱讀推廣是圖書推薦標簽作為閱讀社區的重要職能。從創作手法來看，圖書及閱讀推廣主題短視頻包括以下幾種方式：與閱讀相關的虛構情境演繹，包括生活化的情景劇和模仿影視劇扮演等;角色化描述，主要通過扮演作品主角，以其口吻進行情節演繹;圖書推介，則通過多種方式，結合圖書實體進行直接介紹和推薦。

具體而言，羅列推薦書單及圖書情節介紹是此類短視頻最常見的創作形式，內容往往簡單直接。相比較而言，虛構情境演繹和角色扮演的方式頗具特色。情境演繹主要包括兩類：一是模仿圖書場景，二是表演生活情景。前者是創作者們搭配精巧的服飾和造型，穿梭在奇妙的現實環境，還原作品中的相關人物和情景描寫;后者是關注生活中的某個細節，著重描繪其中的矛盾和笑點。角色化描述又被媒體稱為“故事時間（Storytime）”，這類作品的創作者將自己帶入主要角色中，通過敘述主角的故事，吸引觀眾的注意。這種推薦方式常使用在情節性、戲劇性強的圖書上。如：創作者詹娜（Jenna）敘述“自己”意外找到親生姐姐，二人決定見面找出父母秘密的經歷。詹娜逼真的演技和語氣讓很多讀者信以為真，直到結尾才發現是書本情節。

總之，圖書推薦標簽的用戶基于抖音海外版平臺具備的媒介屬性，如短視頻的短小精悍、平臺傳播的吸引法則等，結合相關出版物開展推廣。在短視頻平臺上呈現出的諸多表現形式，創新和豐富了傳統出版物的推介方式。

2.2 閱讀交流：基于社區特征，打造交流空間

閱讀交流主題短視頻，可以細分為四種創作方式：一是閱讀評價，即對人物、情節和作者等作品相關內容的評價;二是情緒變化，主要記錄閱讀過程中閱讀者情緒的轉變;三是話題互動，主要通過提出具體問題，引導用戶進行評論互動;四是內容分享，即分享閱讀圖書的內容、作品情節的相關討論或針對作品的意見表達等短視頻。根據編碼統計，閱讀交流主題短視頻占據整個話題短視頻的31.7%，僅次于圖書推介的內容，反映出有關閱讀的交流與互動是網絡閱讀社區的重要功能。

具體而言，話題互動類短視頻的評論較多，互動性較強。究其原因，創作者設置的問題往往與觀眾的聯系較強。如，讓觀眾從一系列圖片中選擇最適合自己性格的場景;讓觀眾分享寫過的悲劇性臺詞;觀眾一般都樂于分享答案，在評論區積極討論。一則有關選擇幻想世界的視頻截至2021年9月已經收獲20多萬條評論。

閱讀評價和情緒變化短視頻的創作者主觀性較強，兩類短視頻的相同點在于，都是記錄對圖書的反應和評價。前者類似于傳統的圖文評價，間或夾雜著創作者的表情變化，如：白種人對于東亞女性的描寫評價。后者更偏向于記錄閱讀過程中情緒與感受的即時性變化，具備紀實性的同時也表達了創作者的個性特征，如：一位創作者記錄了用10.5小時讀完《橘子樹的修道院》（The Priory of the Orange Tree）的過程，通過表情變化和字幕提示展現自己的閱讀感受。

相較于前幾類，內容分享只關注優質內容的復制輸出，體現了創作者的主觀選擇，但是缺乏獨立的閱讀評價，互動性偏弱。如：書籍《我的粉紅色影子》（My Shadow Is Pink）的一條閱讀分享視頻，截至2021年9月，點贊超過200萬次，但是評價只有8000多條;另一位創作者分享的《不成熟的父母》（Adult Children of Emotionally Immature Parents）盡管很受歡迎，截至2021年9月，視頻點贊量達70萬次，但是評論數量只有7000多。

整體而言，這一類短視頻顯著體現圖書推薦標簽作為閱讀社區的重要功能，創作者們基于網絡社區的開放性、互動性、即時性強的傳播特征，將短視頻社交平臺打造成在閱讀層面的互動與交流的空間。

2.3 閱讀情境：運用視覺美學，營造美好氛圍

這一類短視頻主要包括對閱讀場景以及閱讀呈現出來的具體狀態的展示，占整個話題短視頻的14.5%。在閱讀場景展現方面，創作者會展示各地具有特色的空間場景，如裝修豪華的復古圖書館、在書架角落搭建的微縮建筑等;創作者也會展示家庭閱讀空間，如展示家庭中的藏書書架、家庭書房等。在具體閱讀狀態方面，創作者會展示自我在某一環境中閱讀的整體樣態，也會展現閱讀過程中的具體細節，如分享使用的書簽、設計精良的書立等。

傳統媒介情境下的閱讀場景和空間的呈現，往往體現出的是宏觀的敘事特征，而有關個人的閱讀狀態展示比較少見。從圖書推薦標簽下此類短視頻的樣態來看，創作者會充分使用短視頻平臺的音樂庫、特效等功能，將閱讀情境以一種符合新媒體傳播審美的樣態呈現，以表達閱讀環境和閱讀過程之美好享受。雖然此類短視頻展現的是閱讀環境，與具體閱讀作品及其內容無關，但是其意義在于：在新媒體環境下，具有視覺美學意味的閱讀情境展示，能夠吸引更多年輕人去關注和體驗閱讀空間和世界，從而促進閱讀推廣。

2.4 知識分享：延伸閱讀行為，促進知識生產

知識分享類短視頻主要包括寫作技巧和文學知識的分享。前者是有關寫作、創作方法和技巧層面的分享;后者則是作品相關或延伸出的文學知識分享。這一類短視頻僅占話題短視頻的8.1%，其主要特點是對作品相關知識點進行總結和羅列，內容概括性和抽象性較強。基于此，為了方便觀眾理解，一些創作者會在視頻中添加背景圖片、文字資料及其他視聽元素，提升知識的傳播效果。如：一位創作者分享死亡情節的寫作方法時，在每一個技巧點出現的位置，附上了對應結局的影視劇角色圖片，較為直觀、具象地幫助觀眾理解相關內容。

雖然這類短視頻與具體的圖書作品沒有直接關聯，但是其分享的有關寫作、文學的相關知識，從某種意義而言，為用戶進行作品創作、理解相關作品提供了基礎。雖然在數量上占比相對較少，但是此類短視頻是對閱讀的一種延伸，在一定程度上促進了更高層次的知識生產。

3 圖書推薦標簽引發閱讀熱潮的原因分析

如前文所述，圖書推薦標簽在短視頻平臺抖音海外版形成熱點后，在網絡社區和現實生活中引發了閱讀熱潮。本文將在對相關視頻內容特征進行分析的基礎上，從網絡社區、短視頻平臺及其用戶等角度，探究形成圖書推薦標簽效應的原因。

3.1 立足閱讀社區：搭建情感聯結，傳播多元文化

圖書推薦標簽作為網絡閱讀社區的代表，在承載閱讀活動的同時，提供了閱讀交流互動的平臺，在社區群體中搭建起共同的情感橋梁[6]。另一方面，圖書推薦標簽體現出網絡社區開放性、包容性強的特征，營造出健康溫暖的交流氛圍。

3.1.1 基于社區認同的情感聯結

對網絡社區的認同是用戶持續性參與的動因，包括對成員身份、社區價值以及情感歸屬的認可[7]。有學者認為，網絡社區的產生源于用戶的社會交往和興趣愛好需求[8]。網絡閱讀社區屬于典型的興趣社區，能夠聚集同質化的網民，形成 “虛擬共同體”[9]。就圖書推薦標簽而言，其作為網絡閱讀社區的情感聯結方式主要體現在以下方面。

書友之間：興趣為驅動，共筑線上線下的情感支持。作為宏觀的書蟲社區，圖書推薦標簽的書友們聚集其中以實現共同在場。視頻下的參與用戶往往具備共同的閱讀基礎和相似的話題興趣，互動評論間不存在溝通壁壘;特定話題下的參與者，如話題哈利·波特（#HarryPotter）的粉絲，彼此之間容易形成身份認同，并以共同的對象為藍本，在社區中進行二次創造與分享;通過瀏覽他人發布的評價和參與的公共討論，可結識持有共同興趣的書友，即便是在現實生活中小眾的文學題材愛好者（如同人小說fanfic）也能在社區中找尋到書友。如此種種，網絡社區的共同在場，能夠使得閱讀者獲得情感層面的支持，減少現實的焦慮和孤獨[10]。

除了虛擬的互動交流和情感支持，圖書推薦標簽的書友們還將線上的互動延伸到現實的交流中，在線下建立友誼。他們往往通過建立聊天群保持日常的聯系，定期舉行線上會議互相問候鼓勵。一些書友還會在賬號簡介中列出自己的圖書愿望清單，方便彼此間互贈喜歡的書籍，這些友好交流的行為正逐漸成為一種流行趨勢。

創作者和受眾之間：信任為基礎，建立互助互惠的情感依賴。創作者屬于網絡社區中的活躍群體，他們在社區進行內容生產的同時，與受眾積極互動，逐步構建起一定的成員關系。研究表明，在網絡社區中，創作者和瀏覽者之間會形成準社會關系體驗，后者會將前者視作朋友進而對其產生認同和依賴，瀏覽者主動交流的意愿會隨著準社會關系的深化而加強[11]。由于短視頻平臺的強互動性，創作者發布的視頻，其評論區不僅是熱鬧的“聊天區”，而且是“意見反饋區”。粉絲既可以發表對視頻的評價，也可以對創作者的創作計劃提出意見。從實際情況來看，創作者們也會根據用戶的需求對內容做出調整。如：當一位叫瑞伊（Rae）的創作者表示想結束文字笑話的系列視頻時，她的粉絲留言表達了不滿，“天吶！我們需要第四節。”最終瑞伊滿足了粉絲的要求，制作了后續視頻。

除了普通的內容創作者，職業作家也是創作者的成員，他們傾向于在圖書推薦標簽上分享自己的寫作技巧，回答讀者關心的問題，講述成為作家的經歷等。作家創作者與粉絲之間的情感聯系建立在信任的基礎上，粉絲出于對作者的信任，會通過購書進行支持。如：作家亞歷克斯·阿斯特爾（Alex Aster）表示自己書籍的部分銷售額來自與她建立聯系和信任的粉絲[12]。作家出于對粉絲的信任，會分享目前的創作進度，介紹自己創造的理想世界，還會在評論區與粉絲討論人物、背景和情節。克洛伊·龔（Chloe Gong）是一個新手作家，她從2020年4月開始在抖音海外版制作視頻介紹自己的書，粉絲也會在評論區表達對什么樣的情節感興趣。這些意見對于她的創作而言有著重要的啟發意義。

創作者之間：視頻為媒介，形成隔空響應的情感交流。創作者之間通常以視頻作為聯系的載體，通過隔空的響應式對話產生間接聯系。具體而言，有針對原創作者提問的回應，有對原視頻的模仿，也有對原視頻中觀點的反駁。從制作手法來看，這些交流式視頻，往往是通過截取原始視頻片段進行二次加工而成。如：作家加比·漢娜（Gabbie hanna）在圖書推薦標簽上傳了一段視頻，表示談論她就能得到百萬級的流量關注，另一位創作者很快轉發了她的視頻，通過評價她的書對她的言論進行了回應。由于創作者之間的響應式對話往往是不固定的、隨機的，其中的不確定因素較多。因此，相較于書友之間和創作者與受眾之間，創作者之間情感交流的連接性較弱。但是由于創作者們都有一定的粉絲基礎和傳播優勢，一旦他們之間形成響應式對話，便會促成雙方內容和觀點的疊加傳播，進而引發觀眾的熱烈討論。在這一過程中，創作者之間的情感聯系或沖突則會被無形中放大。

3.1.2 尊重多元文化的平等交流

圖書推薦標簽不僅是一個討論書籍和閱讀的交流社區，還是一個包容性很強的支持性區域。相較于其他網絡社區，用戶普遍認為圖書推薦標簽的負面情緒和網絡欺凌很少[13]。任何人都可以公開參與社區的話題討論，談論和分享自己的想法，呈現多元文化交融的狀態。

提升少數群體的傳播話語權。長期以來，西方的出版物行業存在白人主導的現象。2019年，合作兒童圖書中心（Cooperative Childrens Book Cener，CCBC） 分析了3716本兒童和青少年讀物后發現，白人和動物作為主角的頻率遠高于非裔美國人和棕色皮膚的人。典型的白種人特征是大多數書籍中的主角配置，以有色人種作為主要人物形象的書籍十分少見[14]。此外《紐約時報》在對7000多本書進行分析時發現，約95%的書是由白人作者所著，且白人作家比黑人作家的稿酬更高[15]。相反，在圖書推薦標簽這一網絡閱讀社區中，在文學作品中較少出現或多為配角的少數群體話語權得以保障與提升。

一方面，圖書推薦標簽的創作者們通過短視頻創作，介紹有色人種作家、推薦以有色人種為主角的書籍。相較于被排擠的實體圖書市場，這類書籍在圖書推薦標簽中更容易受到歡迎和推薦。有色人種女性作家阿斯特爾（Aster）在上傳了一段咨詢粉絲意見的視頻后，成功為自己被拒多次的作品爭取到了一份合約，她將這一結果歸功于圖書推薦標簽和粉絲的幫助。另一方面，圖書推薦標簽鼓勵越來越多的人參與創建平等友好的閱讀社區，以諸如“黑人的生命也很重要（Black Lives Matter）”等活動為主題創作的短視頻也引起人們對文化和社會問題的關注[16]。

擴展亞文化的傳播空間。圖書推薦標簽被稱為網絡中最后的健康角落，包容性的社區共識吸引了各種各樣身份和背景的愛書人士，其中也包括各類亞文化的讀者群體。亞文化的擁護者們在這里尋找并傳播經常被出版業邊緣化的亞文化圖書，通過視頻創作和購買書籍的方式推進此類書籍的發行與銷售。如：書店老板嘉莉·戴明（Carrie Deming）曾在圖書推薦標簽發布視頻揭示部分顧客看到與自己觀點相悖的書籍如有關性少數群體（LGBTQ）的書籍，會將它們倒轉放置的現象。視頻發布后的幾個小時內，書店的網絡訂單蜂擁而至，數量達到平均訂單量水平的三倍[17]。又如，常年在美國遭受抵制的含有性少數群體主題和人物的書籍[18]，在圖書推薦標簽社區中卻有著一定的反響。截至2021年9月，話題#queerBooktok已經累計產生一千多萬的播放量。性少數群體文化的代表作《他們最后都死了》也因為圖書推薦標簽效應再次暢銷。

事實上，圖書推薦標簽的包容性與抖音海外版明確的社區行為準則息息相關。如：平臺內的作品需要遵循安全性、多樣性、包容性和真實性的規定。除此之外，抖音海外版還在后臺通過技術與人工的混合審核方式，以限制暴力主義、種族仇恨、性別歧視等內容的產生與傳播。抖音海外版代表的短視頻平臺參與閱讀推廣，賦權了普通民眾和少數群體參與內容制作與傳播，提升了他們在網絡世界的話語權和存在感。因此，就這一層面而言，圖書推薦標簽對于推動多元文化的交流具有一定的意義。

3.2 創新視頻表達：營造感知真實，定制內容推薦

圖書推薦標簽扎根于抖音海外版這一短視頻平臺，從相關短視頻來看，創作者們擅長將圖書推廣的內容與短視頻的流行元素相結合，用不加修飾的畫面降低用戶的感知距離。再加上平臺的定制化算法推薦的助力，圖書推薦標簽的視頻資源能夠迅速識別目標用戶、實現精準投放。

3.2.1 多種創作方式豐富視頻類型

如前文所述，圖書推薦標簽上的視頻內容較為豐富，不僅限于圖書推薦，而且拓展至閱讀交流、閱讀場景展示及知識分享等諸多方面。不同類型的視頻中，也體現了不同的創作方式。

情境扮演：實現幻想場景，滿足休閑需求。情境扮演的主要功能是將讀者的幻想視覺化，實現讀者對浪漫的渴望與憧憬。讀者在閱讀時容易產生角色代入感，與虛擬人物對話，感受角色的情感。且隨著閱讀經驗的積累，讀者對幻想的把控更加自由[19]。從這個意義而言，圖書推薦標簽也具備幻想社區的特征，主要表現在一批幻想情境短視頻的創作上。一方面，創作者們利用豐富的手段呈現幻想，如變裝、模仿秀、圖片蒙太奇等。另一方面，創作者偏愛用華麗的視覺效果來呈現烏托邦式的生活場景，比如絢麗的古典服裝、高大的白色駿馬、精美鋒利的匕首等，這些畫面滿足了用戶的浪漫幻想。除此之外，視頻創作者們還喜歡使用在視頻開頭營造浪漫、結尾重回閱讀場景的反差式敘事方式，既表現了幻想的美好，又體現了對現實閱讀的熱愛，還能夠帶來受眾體驗情緒的跌宕起伏。

除了幻想情境短視頻外，圖書推薦標簽中還有大量以日常生活為腳本的生活化情境短劇。這類視頻往往主題鮮明，具有一定普適性或話題性。如孩子發現家長檢查自己所讀的書、不同性格的人就某話題展開討論等。此類視頻通過人物之間的對話反復制造反轉效果，以此將最初的話題不斷深入。雖然視頻畫面較為簡單，但是內容充滿幽默，給觀眾帶來消閑的同時，容易引發共鳴。

角色化描述：代入角色情緒，制造傾聽臨場感。角色化描述又被媒體稱為“故事時間（Storytime）”“圖書談（Book Talk）”，其特點是用脫口秀的形式、以主角視角敘述圖書中的情節。因其具有臨場感強的特征，受眾常常會誤以為在聽創作者的真實經歷。這種創作手法經常用于懸疑類和偵探類小說的推薦上，可通過曲折離奇的故事背景來吸引受眾的注意力，從而讓他們產生探索結局的欲望。如一位創作者發布的視頻標題為“我知道我丈夫有事瞞著我”，以其“丈夫”阻止她尋找記憶為噱頭，迅速抓住受眾的眼球。這則帶有懸疑甚至“欺騙”意味的視頻不僅受到粉絲們的歡迎，還會吸引一些平時不愛看書群體的關注。從視頻的評論來看，雖然大部分受眾受到推薦標題的“欺騙”而來，但是對此并不反感，甚至有人表示“這是我見過最棒的推薦方式”“你的抖音海外版視頻成為了我的購物清單”，足以體現這種描述方式對于圖書推薦的有效性。對比第三視角的情節敘述，在主角視角下，創作者既是敘述者也是故事人物，敘述視角轉移到作品內部，敘述者可以演繹角色的內心世界。這種“內在式焦點敘述”既能夠提高敘述的可信度，也可以拉近與觀眾之間的距離，營造出真實的“在場”感[20]。

生活化情境：融入自然元素，降低感知距離。視頻創作者善于利用簡單的生活化場景營造出感知真實，降低觀眾對于視頻的感知距離。整體而言，視頻創作者們在創作過程中會使用最自然的狀態出鏡，視頻拍攝也無腳本，多以隨手記錄生活的樣態出現。如，記錄在圖書館偶遇小貓、在書店工作的一天等。與照片墻（Instagram）等圖片社交平臺不同，圖書推薦標簽中的視頻往往不會刻意進行修飾，所呈現的相對不完美的畫面反而顯得真實。雖然也有一些創作者存在“表演真實性” （staged authenticity），即為了展示真實生活而進行角色扮演，但是他們在視頻中會加入自然的場景元素，使得用戶難以察覺擬態環境，容易將視頻內容當作創作者的真實寫照。雖然場景是移動社交時代的第四大要素，精致的背景可以提升視覺效果，但是容易脫離大多數人的生活。相比之下，不加修飾的生活化短視頻能夠弱化私人空間和公共空間的界限，拉近用戶對博主的感知距離，增加對內容的認同感和信任感[21]。

3.2.2 基于用戶興趣的算法推薦

個人推薦頁面（For Your Page，FYP）是抖音海外版的算法為用戶定制的視頻頁面，被西方媒體稱為“世界上最有價值的數字房地產之一”[22]，對于創作者獲得流量和推廣具有重要意義。抖音海外版的視頻推薦主要基于三方面元素：一是用戶互動，包括用戶喜歡或分享的視頻、關注的賬戶、發布的視頻和評論;二是視頻信息，包括字幕、聲音和標簽;三是設備和賬戶設置，包括語言首選項、國家設置和設備類型[23]。抖音海外版的推薦系統會根據上述因素的價值進行加權處理，對個人推薦頁面的視頻進行排名和推薦。比如，用戶觀看時長會比用戶所在的國家或地區權重高，因為后者代表的因素僅僅是為了優化系統性能，不能有效顯示用戶的主動偏好。用戶也有主動選擇的權利，如主動隱藏某個賬號的內容或者選擇“不感興趣”。隨著使用時間的增加，個人推薦頁面的內容與瀏覽興趣的契合度會更高。并且，抖音海外版推薦系統中的直接因素不包括粉絲數量和歷史發布視頻。相比較照片墻和臉書（Facebook）等社交媒體平臺強調賬戶的訂閱者網絡和粉絲數量而言，這樣的規則不僅為創作新手提供了傳播空間，而且能夠讓用戶瀏覽到最符合興趣的視頻內容。

3.3 喚起潛在情感：形成視聽沖擊，強化情緒感知

共情在閱讀中普遍存在，并受到作品真實性的調節[24]，當讀者與內容主題產生鏈接、達成共情，圖書推薦才能達成實際效果[25]。研究表明，在信息傳播的過程中視聽雙通道的方式對用戶情感觸動更為強烈[26]。相比較文字，短視頻可結合多種元素引起視覺和聽覺的雙重觸動。從所研究的視頻來看，創作者善于在短視頻中分享即時情緒，展現審美意趣，在觸動觀眾美學感知的同時，觸發其內心的情感共鳴。

3.3.1 跨越時空的情感交流

短視頻跨時空的傳播特征，為情緒交流提供了空間。圖書推薦標簽的創作者通過分享即時情緒，來表達閱讀感受，引發受眾的共情。如：美國大學生艾曼（Ayman）分享了自己閱讀悲情小說《阿喀琉斯之歌》（The Song of Achilles）前后的心態對比。閱讀前她滿面笑容充滿期待，而下一秒她放聲大哭并把書丟到角落。這段看似滑稽又略帶表演性質的短視頻迅速在抖音海外版上走紅。雖然艾曼的表演略顯夸張，但是她基于讀者的視角，將情緒表達立體化，微笑與大哭形成的強烈對比，讓情感的展現更具沖擊力。截至2021年9月，已有超過60萬的受眾為視頻點贊。大家被艾曼的情緒起伏所感染，紛紛在評論區描述自己的閱讀感受。即時、立體的情感展現，讓創作者獲得情緒釋放和自我滿足的同時，也讓具有相同情緒的人通過交流形成群體意識。

3.3.2 視聽美學激發情緒共振

短視頻能夠營造沉浸式的審美效果，使觀眾產生聯想，提高審美過程的交互性和社會化程度[27]。圖書推薦標簽的創作者結合視聽因素傳播主觀的審美意趣，通過與觀眾的實時交流實現情緒共振，并滿足受眾的審美需求。

一方面，圖書推薦標簽的場景視頻往往具有空間美學與精神美學的雙重價值，能夠激發用戶的探索興趣。如：奧地利阿德蒙特（Admont）圖書館的場景短視頻，截至2021年9月 ，已經收獲了500多萬的點贊量。圖書館的設計融合了多種歐洲藝術元素，內在布置注重色彩搭配，體現了獨特的文化景觀和空間美學。有受眾認為這是“夢想中的婚禮場所”“《美女與野獸》中貝兒公主的圖書館”。除了宏大的環境，小型的空間場景也具有類似的傳播效果，一名創作者拍下了在書架隔間的一只貓，睡覺的貓咪和安靜的圖書館組合在一起，體現了安逸溫馨的美學風格。人們的精神需求得到了滿足，對實際的場景更是充滿了向往。

另一方面，圖書推薦標簽中的視頻能夠充分利用圖片蒙太奇的創作手法來渲染閱讀氛圍。利用圖片蒙太奇制作的視頻，被媒體稱為移動的情緒板[28]。這類作品在承載美學要素的同時反映了創作者對書籍內容的主觀感覺。如：英國的李（Lee）姐妹就通過音樂和圖片快切，將短視頻制作成了電影預告片的形式。這種視頻制作方式將整本書濃縮到十幾張圖片里，賦予了書頁活力，并且利用圖片透露出書籍的主體風格，讓讀者產生猜測情節和結局的欲望。

4 圖書推薦標簽效應對我國閱讀推廣的啟示

通過對圖書推薦標簽短視頻主題、創作特點及成功因素的分析，可以看出圖書推薦標簽在促進閱讀推廣方面積累了一定經驗，尤其是在社區化的交流模式、多樣化的創作手法、浪漫化的情感美學等方面，能夠給我國的閱讀推廣工作提供一定的借鑒。

4.1 充分利用多元平臺，打造網絡閱讀社區

圖書推薦標簽是基于短視頻平臺抖音海外版而形成的網絡社區。在網絡社區中人們圍繞“閱讀”這一主題締結情感聯結、獲得情感支持以及形成情感依賴，從而構建了較為穩固的閱讀社群。不同于單純將網絡平臺作為閱讀推廣的渠道，網絡社區更強調群體的共同興趣、共同目標及共同訴求，能夠為閱讀提供一個深度交流、可持續性發展的平臺。事實上，抖音海外版是我國字節跳動公司抖音的海外版本。抖音在我國已經形成較大的影響力，截至2020年，其日活用戶已經突破6億[29]。但是根據對抖音短視頻的觀察，鮮有針對閱讀、圖書等進行推廣和交流的內容。就網絡社區而言，目前國內影響力較大的豆瓣讀書社區也停留在單一的文字交流層面，并且豆瓣社區的成員多是閱讀愛好者或在校學生，對于全民閱讀而言具有成員的壁壘。相比較而言，短視頻平臺的滲透力則更強，其用戶群體更為廣泛。可參照圖書推薦標簽的成功經驗，探索將當下流行的短視頻平臺和網絡讀書平臺進行嫁接的可行性，打造更適合當下新媒體傳播環境的網絡閱讀社區。

另一方面，圖書推薦標簽社區能夠持久的原因之一在于其包容性強。不同種族、職業、教育背景的人在社區中可以自由討論、發表觀點、上傳作品。書店和圖書館也會在其中開設官方賬號用于互動交流。圖書推薦標簽中的視頻內容往往與創作者的身份和周圍的環境有關，多樣化的成員結構可以增強視頻內容的豐富性。因此，打造網絡閱讀社區，形成相對包容的社區文化環境，對于促進不同社會背景的人參與閱讀、進行閱讀交流具有一定的意義。

4.2 改變內容制作思路，吸引用戶互動交流

現階段，我國一些出版社和圖書館也已經進駐各種新媒體平臺，或創辦微信公眾號，或在開設官方微博。但是整體而言，目前使用新媒體平臺進行閱讀推廣和圖書推薦的方式相對單一，仍停留在信息發布層面。并且，由出版社、圖書館單向傳播的情況較多，受眾互動性仍相對弱。在新媒體環境下，如何提升圖書、閱讀相關內容的傳播效果值得思考。

從圖書推薦標簽的經驗來看，具有創新性的內容表達是其吸引大量用戶的重要原因。具體而言，創作者們運用情景劇、講故事、模仿秀等形式制作不同風格的視頻，改變了單一的書籍推介格局。除了個人用戶，一些官方賬號也在積極創新視頻制作思路。如賓夕法尼亞大峽谷高中的圖書館的賬戶由一位B小姐運營，她經常調侃圖書管理員和學生，幽默風趣的視頻內容一方面打破了對于圖書館嚴肅古板的刻板印象，另一方面也吸引了用戶的關注和互動。在用戶生產內容（UGC）盛行的今天，注重內容的創新表達，提高視頻的趣味性和互動性，對于我國進行有效的閱讀推廣具有一定意義。

4.3 綜合使用視聽元素，營造閱讀美學體驗

當今媒介環境下，諸多新媒體形式應運而生，如何吸引受眾持久關注成為新媒體平臺運營的重要議題。新媒體的碎片化傳播特征，除了需要在內容層面上做足文章外，還需要考慮形式層面的創新。就圖書推薦標簽視頻而言，受關注度高的作品在形式上頗具特色，尤其是一些作品使用浪漫化的美學元素，將視覺、聽覺元素相結合，以增強視頻的觀賞性和感染力。在視覺層面通過注重服飾妝容的色彩搭配、增強人物與背景的融合度以及講究視頻畫面的整體構圖等方式，制造出浪漫夢幻的美學感知。在聽覺層面，加入流行的背景音樂，尤其是在短視頻平臺上流行的音樂元素，不僅能夠烘托視覺層面的呈現，而且符合平臺的傳播規律。

視聽結合打造的美學體驗，滿足了用戶的部分閱讀幻想，并且容易吸引新媒體用戶來探索閱讀的世界，為培養新的讀者和受眾打下基礎。圖書推薦標簽的經驗為我國在新媒體平臺上進行閱讀推廣提供了美學層面的參考。

4.4 整合各類媒體資源，合力形成傳播聲勢

從圖書推薦標簽的經驗來看，其影響力的產生不僅得益于內部的創作互動，而且與外界的關注，尤其是傳統主流媒體的關注密切相關。《紐約時報》《衛報》等具有長期影響力的媒體都對圖書推薦標簽現象的產生以及對圖書出版業的影響進行過報道。另外，出版社和書店也順勢而為，或反向推廣宣傳圖書推薦標簽社區，或在書店開辟相關專區。種種媒介機構共同發力，合力形成有關圖書推薦標簽的傳播聲勢，使得發端于短視頻平臺的這一效應逐步擴散至現實社會。

在新媒體環境下，諸多新的媒介形式固然能夠助力圖書、閱讀推廣，尤其是在吸引青少年群體接觸圖書、養成良好閱讀習慣方面有著重要作用。然而，媒介傳播具備一個完善的生態體系，諸如報紙、廣播電視、圖書雜志等傳統媒體在長期實踐過程中形成的地位仍不可忽視。傳統媒體的權威性、資源的豐富性等特征，是新媒介形式無法比擬的優勢。因此，在新媒介環境下，需要整合包括傳統媒體和新媒體在內的媒體資源，發揮各自的優勢，共同為閱讀推廣助力。

注 釋

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[3]Alison Flood. The rise of BookTok： meet the teen influencers pushing books up the charts [EB/OL]. [2021-09-17]. https：//www.theguardian.com/books/2021/jun/25/the-rise-of-booktok-meet-the-teen-influencers-pushing-books-up-the-charts

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（收稿日期：2021-09-19）