連鎖便利店市場營銷策略研究

王曉華 尤陽陽 王新芳（.咸陽師范學院經濟與管理學院 .陜西能源職業技術學院煤炭與化工產業學院）

■ 前言

從當前我國連鎖便利店市場發展情況來看，其有著較好的發展前景。我國連鎖便利店的門店數量呈上升趨勢，且我國發展改革委等部門發布了相關政策，為連鎖便利店發展提供有力的政策支持。然而仔細觀察可以發現，連鎖便利店的市場營銷模式存在些許問題，需對問題予以改善，制定符合時代特征的市場營銷模式、方案，才能推動行業不斷進步。

■ 連鎖便利店的市場營銷現狀分析

（一）業態定位不清晰

綜合觀察國內現有連鎖便利店可以看出，一些便利店對于業態定位并不清晰，特別是對于自身和超市的認知不準確。有些便利店認為自己就是超市的翻版，在這種情況下缺乏應急性、及時性等市場營銷思維，這會嚴重影響便利店發展。就使得連鎖便利店除了營業時間、產品數量以及營業規模以外，在產品價格、結構及市場營銷方法等方面和超市有很多相同之處。無法使消費者分辨出連鎖便利店與超市的區別，相比之下，消費者更傾向于前往超市購物，嚴重影響連鎖便利店在市場中的地位。

（二）數字化程度較低

現階段，數字化已經進入各行各業，發揮著積極作用，在連鎖便利店實施營銷時也應用了數字化，但從整體來看數字化程度有待提高。連鎖便利店的營業面積有限，需要減少一定量的產品庫存，但為了不影響便利店正常運營，在科技時代便利店需要引入具有數字化特征的管理系統。從這一點來看，國外連鎖便利店已經擁有一套較為成熟的數字化網絡管理體系，不僅可以有效降低產品流通成本，即便在擁有大量庫存的情況下也可以展開有序管理。但從國內連鎖便利店情況來看，數字化體系的建設和引入都需投入大量資金成本，由于得不到相應資金支持使得在該方面還有待完善。到目前為止，我國依舊有不少連鎖便利店的配送、倉儲以及物流等環節均缺乏數字化建設，這就導致銷售成本較高，無法有效增加盈利。

■ 連鎖便利店市場營銷的發展趨勢

（一）規模化

我國連鎖便利店展開市場營銷時可以朝著規模化方向發展，不斷擴大自身規模與覆蓋范圍。連鎖便利店本就具有較強的便利性，這是其主要特征，在購物距離、時間及服務等方面均有體現，也正因此受到大量消費者青睞。消費者只需步行幾分鐘就可以到達便利店，連鎖便利店的營業時間比普通超市要長許多，大部分便利店都是24小時營業的，最少也不會低于16小時，消費者不會受到時間限制，可以隨時隨地購物。且便利店中的商品類型、數量較多，可以滿足消費者多元化購物需求，也可以給一些消費者救急使用。因為連鎖便利店在進貨時都是直接和經銷商或者廠家溝通，避免了中間價，這使得便利店的進貨成本不高，但產品質量又可以得到更大保障。在這些優勢下，給連鎖便利店擴大規模提供了有力支持，便利店完全可以利用自身優勢吸引更多受眾群體，加強宣傳力度，增加線上與線下門店建設，不斷提高市場份額。

（二）數字化

數字化技術的優勢與作用非常明顯，許多行業在融入數字化后都成功實現了升級轉型與發展。對于連鎖便利店來說，也應順應時代發展，加快資金投入，全面建設數字化理念、設備，打造數字化管理體系，實現配送、倉儲、物流等環節高效實施。而這些環節的效率直接關系著連鎖便利店的生死存亡。另外，從連鎖便利店的開發一直到后期運營管理都必須全程貫徹數字化理念，彰顯數字化特征。就比如網絡支付的出現就能夠體現數字化的“便捷”特征，而這則和連鎖便利店的“便利”特征有契合之處。基于此，連鎖便利店更應仔細觀察新時代特征，加快各環節與數字化間的交流，爭取盡早擁有與時俱進的數字化網絡管理體系。

（三）線上線下相結合

連鎖便利店要想實現高質量市場營銷，就必須加快線上與線下結合，實現線上瀏覽、下單和線下體驗與購買。消費者可以根據實際需要在互聯網上對商品進行瀏覽和下單后，再前往線下實體店體驗或購買。當前時代變更速度越來越快，一些全新的東西進入人們視線，使得消費者購物需求愈加多元，同時還非常追求商品品質。而商品品質和配送效率密切相關，特別是在購買生鮮產品時，許多消費者都不愿意消耗太多時間。而通過線上下單和線下購買的方式，可以為不同購物需求的消費者帶來專屬服務，使消費者感受便利店的重視，這樣才能實現真正意義上的便利。

■ 連鎖便利店市場營銷的有效策略

（一）準確定位加快規模拓展

隨著連鎖便利店數量的增加，市場競爭也逐漸激烈起來，除了國內競爭外，國外競爭也隨之而來。為了能夠在鞏固連鎖便利店國內市場地位的同時擁有國際競爭實力，連鎖便利店必須對業態加以準確定位，為后續規模拓展提供保障。連鎖便利店需意識到自身和大型連鎖超市的區別所在，在產品價格、結構及營銷方法等方面加以優化創新。便利店要正確且合理選擇所售產品類型。通常，連鎖便利店的主要產品有速凍類食品、日常生活用品、飲料、面包類等，盡可能選擇一些性價比較高的產品，這種產品才能更受消費者喜愛。同時，連鎖便利店需打造本土品牌，不能過于依賴國外品牌生存和發展。在此過程中，連鎖便利店需追求差異化，通過差異化來吸引更多消費者，并提高本土品牌實力。而我國連鎖便利店的本土品牌市場比例非常低，針對這種情況，有必要加快線上與線下本土品牌開發、營銷力度，使本土品牌能夠獲得消費者關注，推動國內連鎖便利店朝國際化發展。大部分連鎖便利店都是以直營和特許連鎖形式拓展規模的，這是提高核心競爭力的方法之一，既有助于加快線上與線下業務結合，又可以進一步整合業態模式。為便利店帶來更多增值服務，滿足更多消費者不同的購物需求，在此前提下，能夠使便利店收獲更多受眾人群，提高市場營銷有效性。

（二）構建網絡管理體系

網絡管理系統的建立是連鎖便利店市場營銷朝數字化方向發展的有效途徑。比如，在連鎖便利店的產品配送環節上，配送速度、效率不僅會影響產品新鮮程度，還直接影響著消費者體驗。因此，便利店必須關注配送問題，在該環節應用網絡配送系統進行統一、高效率配送，通過網絡管理體系可以對消費者下單的產品進行集中集貨、包裝與配送。連鎖便利店每日的銷售量一般都比較大，為了確保存貨量和銷售量相匹配，避免供不應求現象，在配送中心中需儲存3～5天的庫存產品量。網絡管理體系每日會定時接收各便利店發送過來的庫存和要貨數據，再在統一分析處理的前提下生成報表形式發送給各供應商。數字化系統的應用直接從傳統人工交流轉變為互聯網與供應商之間的交流，待供應商將產品配置好后，再由配送中心展開統一打包和運輸。通過建立網絡管理體系，在極大程度上提高了連鎖便利店存貨管理效率，也為消費者帶來更加便利、高質量的服務，這對于便利店市場營銷發展而言十分必要。

（三）優化產業鏈

為了給消費者打造良好體驗，帶來高質量服務，連鎖便利店需加快產業鏈優化，實施網上下單、線下自取等市場營銷模式。這樣一來，既可以降低市場營銷成本，又能夠解決低效率問題。在該過程中，連鎖便利店也需創新終端平臺服務，使消費者與便利店之間的聯系更加密切、高效。便利店應站在消費者角度考慮問題，以消費者為核心展開優化工作，真正體現便利性，提高消費者滿意度，進一步滿足消費者的及時、便利購物需求。就比如，消費者可以通過終端設備下單產品，也可以結合自身需求選擇配送上門或自取服務。該服務有著較強的服務性，和連鎖便利店特征相符合，可在所有便利店中加以推廣。

■ 總結

綜上所述，連鎖便利店有著便利特征，有著良好發展前景。當前，在連鎖便利店市場營銷過程中還存在業態定位不清晰、數字化程度較低等問題。立足于現狀來看，連鎖便利店的市場營銷可以朝著規模化、數字化及線上線下相結合等方向發展。便利店可以通過準確定位加快規模拓展、構建網絡管理體系、優化產業鏈的策略，改善現有不足問題，推動連鎖便利店領域向前進步。