十堰特色旅游農產品直播帶貨營銷策略研究

向 婷，楊曾祎，畢程程，胡娜娜

（漢江師范學院 歷史文化與旅游學院，442000，湖北十堰）

1 十堰特色農產品市場環境分析

1.1 市場需求分析

采用SWOT 分析法對十堰特色農產品市場環境進行分析。SWOT 分析法是立足于內外部的競爭現狀和競爭過程進行客觀分析，系統了解目前十堰特色農產品市場的境況。

1.1.1 內部因素之“S”優勢 區位優勢明顯，十堰市位于國家中部地區、西北經濟帶、西南地區三個部分的結合地區，與湖北、重慶、陜西、河南交界，擁有便利的交通，農產品運輸快捷；網絡直播營銷手段新穎，吸引力大，受眾廣；利用線上銷售模式，擁有更顯著的競爭力；農產品種類豐富，有香菇、黃連、木耳、柑橘等。

1.1.2 內部因素之“W”劣勢 農產品存在季節性，淡旺季銷售差異明顯；疫情使春耕面臨壓力，農業生產所需物資的購置路徑不夠通暢，農事活動無法順利開展；市場知名度欠缺，競爭力不夠；農產品保鮮難度大，保存不便捷；運輸過程中的損耗較大。

1.2.3 外部環境之“O”機遇 國家對創新創業與“互聯網+”經濟發展模式大力支持[1]，創新創業在中國正處于初步發展階段，再加上政府政策的鼓勵和支持，全社會大力提倡“雙創”——大眾創業、萬眾創新，當下“互聯網+”模式對中國經濟發展影響巨大，由此直播銷售農產品的發展前景良好，利潤空間極大；國家扶持十堰市打造“車都”“香菇之鄉”“水都”等；促進實體銷售企業與電商平臺的緊密合作，充分挖掘線下銷售方式的差異化、針對性的特點，引導實體銷售店與電商平臺的有效結合，推動實體企業和網絡銷售市場的聯合發展；為應對疫情，國家采取相應的政策促進農業經濟發展，并減免農業信貸擔保相關費用，快速撥付農業生產救災資金。

1.2.4 外部環境之“T”威脅 和周邊銷售同類農產品的企業競爭，競爭壓力大；部分地區的封路政策使水果蔬菜運輸困難，保質期較短，堆積過多容易腐爛變質，滯銷現象嚴重。

1.2 市場定位

根據對當地狀況的了解，通過分析其產品特色、地理位置等可以知道，采取新型網絡直播營銷方式來銷售當地特色農產品，其客戶源主要分為兩部分：

(1)新型的線上目標客戶，包括青年學生和中老年群體，其中青年人占大部分，對互聯網的運用較熟練[2]。

(2)傳統的線下目標客戶，包括城鎮居民和旅行社客戶，其中老年人居多，對網絡直播銷售產品的新型購物方式較陌生。

2 十堰主營特色農產品種類

根據十堰目前所擁有的旅游產品類型和加快十堰農產品銷售速度的要求，重點開發“互聯網+農產品”營銷模式，銷售農產品及體驗性旅游產品[3]，主要產品有以下七種。

（1）武當道茶：湖北省十堰市的特產，依托于武當山的道教文化共同發展，受到道教文化的熏陶，競爭力強，是全國茶葉的典型代表，具有健腦益腦、減肥降脂的功效。

（2）十堰房縣花菇：頂部呈棕褐色，花紋斑駁，其中含蛋白質、氨基酸、微量元素，具有健脾開胃、化痰理氣的作用，多年來被人們視為促進身體健康的補品。

（3）房縣黑木耳：十堰的房縣是在全國赫赫有名的黑木耳栽培生產地區，是有名的“木耳之鄉”，十堰市的黑木耳產量占湖北省總產量的一大部分，在全國也占有相當大的比例。因其顏色鮮亮、肉質豐厚、質量上乘、營養豐富，在國際國內市場贏得“房耳”的贊譽。

（4）丹江蜜橘：其生產培植規模超過2 萬hm2，年平均產量突破30 萬t，柑橘已經成為丹江口地區農村居民增收的主要產業，丹江口擁有“中國柑橘之鄉”的贊譽。

（5）竹溪縣黃連：1956 年，周恩來總理親自授予桃源鄉錦旗，該地區被國務院評為中國黃連之鄉。竹溪縣黃連含多種生物堿，有清除濕熱、干燥及排解相關毒素的功效。

（6）鄖陽紅薯粉條：湖北省十堰市鄖陽區特產。鄖陽產出的紅薯果實較大，美味可口，含有豐富的淀粉。鄖陽紅薯粉條不受水煮時間的限制，不會糊湯，不會粘在一起，口感極佳。

（7）板橋五香豆干：最初由鄭板橋的廚師制作而成，鄭板橋告老還鄉之后一直傳承到今天。為了紀念鄭板橋，百姓就把這種豆干命名為板橋豆干，也是明清兩代皇家朝廷的專屬貢品。

3 十堰農產品“B2C”直播帶貨營銷模式

十堰農產品“B2C”（Business to Customer）直播帶貨營銷模式，就是農產品相關的企業部門通過網絡銷售給個人消費者。十堰企業直接將農產品推上網絡直播帶貨銷售，并提供充足資訊與便利的接口吸引消費者選購[4]。此營銷模式主要有以下幾種類型。

3.1 直播+電商

這種銷售模式是直播最常用的，利用拼多多直播、淘寶直播等平臺進行農產品的銷售，電商平臺使用的較多，產生的相關流量也較多。KOL（Key Opinion Leader，指網絡上在某方面很有影響力的那些人）的引導更能影響消費產出，效果顯著。

3.2 直播+發布會

直播平臺結合農蔬產品的新品發布會成為推廣新產品進入市場的另一個可觀出口。在直播產品發布會的同時，結合其他相關途徑，將直播過程中產生的流量轉變為效益。

3.3 直播+互動營銷

直播與社交軟件相結合，吸引社交軟件的粉絲參與直播活動，同時，通過直播反作用于吸引流量，引起社交平臺粉絲的評價與反應。利用相關軟件招募粉絲參與直播節目，滿足大眾的好奇心理。

3.4 直播+廣告

改變傳統廣告促進銷售的方法，在具有吸引力的直播環境中，結合觀眾的直接評論，自然地進行產品和品牌的共同傳播，激發消費者的購買欲望，形成訂單。

4 十堰農產品直播帶貨營銷策略

4.1 網紅直播營銷策略

采取“產品體驗+直播植入+網紅明星背書”的營銷策略。在直播過程中的產品體驗，是由主播對產品的加工、擺盤展示及親自試吃決定的，能夠使觀眾對產品質量有粗略的了解；網友真實的產品體驗取決于收到貨物后的評價及意見，這時顧客能夠真實地感受到產品的質量。直播植入是在美拍直播、映客直播、抖音直播、淘寶直播等多個平臺進行宣傳，獲取直播流量，提高網友對產品的認知度，在直播過程中對農產品進行介紹，說明產品食用的好處，引導網友購買，增加產品的銷量，獲取收益。網紅明星背書是利用擁有一定流量的網紅人物對產品進行擔保、證明、代言，能夠很大程度上提高產品的知名度，產品的質量也能夠得到保障，促進農產品的銷售，在直播過程中獲得更多的粉絲與訂單客戶[5]。

4.2 差異性營銷策略

在進行網絡直播之前，可以將整體市場劃分為學生群體、中青年群體、老年群體等若干細分市場，針對不同的群體制定不同的銷售方法。將十堰不同功效、不同價格的農產品，采用不同的廣告主題進行宣傳，就是采用的差異性營銷策略。網絡直播帶貨，其中的收入可以是粉絲贈送禮品帶來的收入，可以是流量變現產生的收入，還可以是農產品銷售帶來的收入，結合當下多元化的方式盈利，增加團隊的收入渠道。隨著直播帶貨的發展，許多專業化程度不高的直播群體會被淘汰，而專業性較強的團隊會受到越來越多人的歡迎。慧游十堰的直播帶貨團隊，通過提高自身的專業水平和解決困難的能力，向專業化方向發展。

4.3 創新性營銷策略

團隊將網絡直播銷售與疫情后扶貧和帶動就業工作結合起來，為疫情后解決農產品滯銷問題提供了一種可行的方案，為農村增加一條經濟來源。網絡直播銷售產品是一種組合型的營銷方式，具有多種形式和功能:靈活多變+直觀感受+限時銷售+好奇心+沖動性購物+明星代言+網紅背書。不同于傳統的銷售，它有更多的直觀性、可試驗性，是綜合感非常強的一種銷售方式。在疫情防控的環境中，“直播帶貨”作為一種線上新型的購物方式,正受到越來越多人的關注和重視。消費方式不斷更新，線上購物與消費彌補了線下購物的一些不足，起到了擴大內部需求、促進人們消費的作用，并展現出強大的內生動力。網絡直播帶貨的受眾不同于線下銷售的有限區域對象，而是面向全國更多人展示直播產品的價值，運用簡潔明了的話語及產品測試，勾起觀眾的購買欲望。農民也可以當主播，這對于疫情后十堰市農村來說，是解決農產品滯銷、增加農民收入的有效途徑和方法。

4.4 脫貧營銷策略

直播帶貨促進滯銷農產品的銷售，帶動相關產業鏈的合理運行，特別是在新冠疫情防控期間，發揮了很大的作用。一方面促進了貧困地區產業鏈的復蘇和運行，促進了貧困地區農產品的銷售，拓展了貧困人口增加收入的途徑和渠道；另一方面也讓城市人口接觸到了原汁原味優質的特色農產品。2020 年受疫情影響，十堰鄉村許多特色農產品滯銷，產品堆積腐爛變質現象嚴重。本項目通過網絡直播著力銷售十堰特色農產品，促進滯銷農產品銷售，減少疫情造成的經濟損失，增加農民收入；在采購、包裝、銷售農產品時，聘用當地村民，帶動鄉村村民就業，促進十堰農民脫貧致富；利用直播對這些中小商戶進行宣傳推廣，促進中小商戶的發展。

5 結語

面對全國流行的網絡直播帶貨，通過這次直播銷售特色農產品，將十堰農產品銷售到全國，對十堰的農產品進行宣傳，讓更多的人了解到十堰農產品的優良品質，同時提高十堰市旅游業的知名度，促進今后的旅游業品牌建設。通過網絡直播對農產品進行銷售，降低農民的損失，促進滯銷農產品的銷售，并且提供例如產品采摘員、包裝工人的就業崗位，增加農民的經濟收入，幫助農民脫貧致富。