飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式與營(yíng)銷策略耦合發(fā)展研究

劉 通

（山西大同大學(xué)，山西大同 037009）

當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)個(gè)性化、便捷化、互動(dòng)性強(qiáng)、價(jià)格更敏感等趨勢(shì)，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷工作提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，很多企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型（鄭吉昌，2017），也有不少企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，企業(yè)營(yíng)銷呈現(xiàn)對(duì)象更精準(zhǔn)、成本更低廉、互動(dòng)性更強(qiáng)等特征，目前企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷方式主要有產(chǎn)品個(gè)性化、廣告?zhèn)€性化、品牌營(yíng)銷個(gè)性化及渠道分銷個(gè)性化等（趙永勝，2020）。為提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷模式的耦合發(fā)展質(zhì)量，需要進(jìn)一步研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷模式的趨勢(shì)和兩者之間的關(guān)系，才能助力企業(yè)把握發(fā)展機(jī)遇，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文以飼料企業(yè)為研究對(duì)象，通過(guò)探析新時(shí)代下飼料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略發(fā)展方向，提出兩者耦合發(fā)展的建議和策略，為飼料企業(yè)提質(zhì)增效提供建議和參考。

1 飼料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式探析

飼料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式呈現(xiàn)出由規(guī)模生產(chǎn)向大規(guī)模定制化產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)型，由注重產(chǎn)品性價(jià)比到注重產(chǎn)品品牌建設(shè)，由實(shí)體經(jīng)濟(jì)向虛擬經(jīng)營(yíng)，由提供產(chǎn)品到提供服務(wù)等方面轉(zhuǎn)型。其一，規(guī)模生產(chǎn)向大規(guī)模定制化產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)型。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得飼料企業(yè)為降低生產(chǎn)成本，利用自動(dòng)化生產(chǎn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品批量化生產(chǎn)，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了固有的生產(chǎn)格局和消費(fèi)者區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)用戶訂單積累，并提供個(gè)性化服務(wù)、差異化服務(wù)。其二，注重產(chǎn)品性價(jià)比到注重產(chǎn)品品牌建設(shè)。目前品牌化建設(shè)已成為飼料企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略，飼料企業(yè)之前采取的壓低產(chǎn)品價(jià)格的經(jīng)營(yíng)模式已難以為繼，只有提升品牌價(jià)值，獲取消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。其三，由實(shí)體經(jīng)濟(jì)向虛擬經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的普及，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式完全被革新，一些飼料企業(yè)甚至將大量業(yè)務(wù)在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，取得了較好的口碑。

2 飼料企業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)及營(yíng)銷策略

2.1 飼料企業(yè)營(yíng)銷新趨勢(shì)

2.1.1 個(gè)性化營(yíng)銷 由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的普及，市場(chǎng)上飼料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得消費(fèi)者對(duì)飼料產(chǎn)品的黏性不高，使同類飼料產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化成本變低，飼料企業(yè)基于不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，更多的推行個(gè)性化飼料產(chǎn)品來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。因此，消費(fèi)者作為飼料企業(yè)營(yíng)銷的獨(dú)立個(gè)體，所接受的服務(wù)也呈現(xiàn)個(gè)體性差異。此外，個(gè)性化營(yíng)銷也體現(xiàn)在飼料產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中。移動(dòng)終端基于互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為不同消費(fèi)者提供不同的飼料產(chǎn)品，如消費(fèi)者在搜索引擎上進(jìn)行品牌推送、飼料產(chǎn)品廣告推送、二維碼掃描等方面為客戶提供信息參考，為意向明確的客戶提供更快、更直接的信息，有效提升了顧客的購(gòu)買行為（張龍輝，2019）。

2.1.2 低成本營(yíng)銷 當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能有效降低飼料企業(yè)的營(yíng)銷成本。基于互聯(lián)網(wǎng)模式，飼料企業(yè)無(wú)需承擔(dān)高昂的租金進(jìn)行實(shí)體營(yíng)銷，還能利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播的廣度、寬度拓寬飼料產(chǎn)品的銷售渠道。此外，過(guò)去飼料企業(yè)營(yíng)銷需要投入大量的人力、物力進(jìn)行宣傳普及，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得信息傳播時(shí)間被縮短，甚至可以達(dá)到瞬間引爆消費(fèi)者的效果（呂華，2021）。

2.1.3 強(qiáng)互動(dòng)性營(yíng)銷 相比于傳統(tǒng)單向式營(yíng)銷過(guò)程，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能提供雙向式營(yíng)銷。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，消費(fèi)者擁有更多的自主選擇權(quán)，而不是被動(dòng)獲取飼料企業(yè)的營(yíng)銷信息。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求進(jìn)一步獲取飼料企業(yè)信息、飼料產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，同理，飼料企業(yè)也可以在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)定位。目前，飼料企業(yè)營(yíng)銷已進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為主的營(yíng)銷模式，未來(lái)將進(jìn)一步發(fā)揮強(qiáng)互動(dòng)性的作用。

2.2 飼料企業(yè)的營(yíng)銷策略

2.2.1 產(chǎn)品個(gè)性化 任何企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略或從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中都離不開(kāi)產(chǎn)品研發(fā)，如何打造符合顧客需求的個(gè)性化產(chǎn)品，降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本是當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的重點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)性化包含用戶喜好、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息和商家內(nèi)容、環(huán)境信息等（嚴(yán)建援等，2016）。飼料企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷的主要方式之一就是產(chǎn)品個(gè)性化，這也是未來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。飼料產(chǎn)品個(gè)性化需要基于消費(fèi)者特點(diǎn)和需求，并關(guān)注區(qū)域、時(shí)間等外部環(huán)境，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的有效匹配，匹配質(zhì)量和效率與企業(yè)獲取信息類型和推斷能力有關(guān)。總的來(lái)說(shuō)，飼料企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化定制服務(wù)時(shí)，會(huì)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者所處區(qū)域、需求、購(gòu)買能力、營(yíng)銷重點(diǎn)等因素進(jìn)行深入分析，構(gòu)建出不同類型的用戶肖像，并根據(jù)用戶肖像的標(biāo)簽為不同的客戶群體定制專屬的個(gè)性化服務(wù)。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下飼料企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化過(guò)程并非單一的，消費(fèi)者也可以隨時(shí)參與飼料產(chǎn)品個(gè)性化定制過(guò)程，通過(guò)多次信息溝通，在消費(fèi)者需求和偏好下共同完成飼料產(chǎn)品的研發(fā)。產(chǎn)品個(gè)性化還有一個(gè)重要功能在于附加產(chǎn)品，一般指在個(gè)性化產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中需要涉及的如售后服務(wù)、配套服務(wù)等，以更好地滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

2.2.2 廣告?zhèn)€性化 根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)模式原理可知，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中需要經(jīng)過(guò)認(rèn)知、興趣、欲望、行動(dòng)等幾個(gè)過(guò)程（盧泰宏等，2017），這個(gè)原理為企業(yè)營(yíng)銷管理提供了思路和指導(dǎo)。消費(fèi)者反應(yīng)模式研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程具有一定的感性，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受是由不同信息共同影響產(chǎn)生的，只有符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能更好地打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，飼料企業(yè)在廣告營(yíng)銷過(guò)程中需要注重廣告的個(gè)性化。

2.2.3 品牌營(yíng)銷個(gè)性化 隨著消費(fèi)升級(jí)和品牌化建設(shè)呼聲高漲，企業(yè)營(yíng)銷也需要與時(shí)俱進(jìn)。過(guò)去市場(chǎng)門檻較低，飼料產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊將嚴(yán)重影響消費(fèi)者的信任。互聯(lián)網(wǎng)讓用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品口碑傳播范圍更廣，品牌效果對(duì)企業(yè)銷售過(guò)程的影響變大。一般而言，飼料企業(yè)品牌營(yíng)銷個(gè)性化過(guò)程就是通過(guò)傳播策略來(lái)打造個(gè)性化的傳播主體，進(jìn)而對(duì)不同用戶群體產(chǎn)生效果。制定傳播策略需要經(jīng)過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、手段選擇、渠道選擇及不同的傳播組合。

2.2.4 渠道分銷個(gè)性化 渠道分銷的個(gè)性化是指對(duì)銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，更高效、低成本地將飼料企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提供給有需求的顧客，這要求企業(yè)與消費(fèi)者之間需要有有效的信息溝通。當(dāng)前，隨著飼料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和消費(fèi)者群體需求越來(lái)越個(gè)性化，渠道分銷個(gè)性化的作用不斷顯現(xiàn)，直接關(guān)乎飼料企業(yè)銷售、服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)渠道分銷的個(gè)性化有效縮短了傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程信息在渠道內(nèi)部傳導(dǎo)的時(shí)間，飼料企業(yè)能更及時(shí)的了解和反饋消費(fèi)者的需求，更好促進(jìn)營(yíng)銷質(zhì)量和效果。目前，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展為飼料企業(yè)渠道分銷個(gè)性化提供了良好的方式，飼料企業(yè)甚至可以脫離經(jīng)銷商直接與客戶對(duì)接，進(jìn)一步優(yōu)化了飼料企業(yè)的信息反饋和售后服務(wù)質(zhì)量。同樣，直銷的方式也能實(shí)現(xiàn)渠道分銷個(gè)性化，通過(guò)建立銷售員與顧客之間的直銷模式，讓銷售員有效分析客戶需求，精準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)，還能根據(jù)客戶的反應(yīng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷過(guò)程，進(jìn)而與消費(fèi)者之間建立信任，促進(jìn)銷售的達(dá)成（周東亞，2020）。

3 提升飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式與營(yíng)銷策略耦合發(fā)展的策略

目前飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略還存在以下問(wèn)題：首先，企業(yè)對(duì)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等利用效率低下，即使利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中仍然依賴過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法對(duì)大數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的信息進(jìn)行挖掘、分析，對(duì)個(gè)性化顧客群體定位不準(zhǔn)確；其次，營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重，盡管當(dāng)前不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到顧客個(gè)性化需求的增強(qiáng)和企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的重要性，但在個(gè)性化營(yíng)銷方案選擇、策略設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位時(shí)，部分企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)和能力，只能照搬照抄或偽創(chuàng)新，無(wú)法使?fàn)I銷過(guò)程差異化；最后，缺乏專業(yè)化營(yíng)銷人才，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過(guò)程中人才是第一資源，過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷人員缺少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和技術(shù)的掌握，因此，在營(yíng)銷設(shè)計(jì)上難以發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

3.1 充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)大數(shù)據(jù)是“隱形金礦”資源，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代掌握大數(shù)據(jù)等資源優(yōu)勢(shì)，把握了企業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。飼料企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)，主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析。其次，基于用戶行為的大數(shù)據(jù)獲取也非常重要，一般來(lái)說(shuō)，用戶行為包含用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、消費(fèi)記錄等信息，通過(guò)搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)用戶瀏覽記錄、收藏和購(gòu)買行為進(jìn)行定量和定性分析，能精準(zhǔn)獲得用戶肖像，為后續(xù)個(gè)性化營(yíng)銷過(guò)程提供基礎(chǔ)（魏秋霞，2020）。此外，還可獲取關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，對(duì)類似產(chǎn)品或關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行分析，以最優(yōu)組合推薦商品，也能顯著提升產(chǎn)品銷量。

3.2 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的個(gè)性化企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程的個(gè)性化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算獲得市場(chǎng)、用戶的信息和需求是基礎(chǔ)，而個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化廣告、個(gè)性化品牌和個(gè)性化分銷渠道是關(guān)鍵。為了更好推行個(gè)性化營(yíng)銷，飼料企業(yè)要樹(shù)立創(chuàng)新的營(yíng)銷觀念，這種創(chuàng)新觀念不僅要求企業(yè)遵從顧客為上帝的原則，還需要將滿足顧客的需求向挖掘顧客需求轉(zhuǎn)變。要基于用戶需求滿足個(gè)性化產(chǎn)品定制，這就要求飼料企業(yè)與潛在消費(fèi)者直接進(jìn)行信息溝通，避免多向傳導(dǎo)導(dǎo)致信息效率低下或信息失真的問(wèn)題。在個(gè)性化廣告設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)方面，要抓住用戶特征，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，才能有效引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在分銷渠道方面，要善于利用銷售人員、互聯(lián)網(wǎng)等，縮短信息內(nèi)部傳導(dǎo)的時(shí)間（白金英，2020）。

3.3 培養(yǎng)儲(chǔ)備專業(yè)營(yíng)銷人才人才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。飼料企業(yè)要想充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，要充分培養(yǎng)和儲(chǔ)備信息化和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，在信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、大數(shù)據(jù)分析及企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷方案制定方面，將人才優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。因此，飼料企業(yè)要將人才建設(shè)放在重要的戰(zhàn)略地位，強(qiáng)化人才引進(jìn)過(guò)程、員工培訓(xùn)和管理過(guò)程，提升員工溝通表達(dá)能力、市場(chǎng)分析能力、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用熟悉程度。還可以不斷完善企業(yè)內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，將員工利益與企業(yè)發(fā)展利益有效融合，調(diào)動(dòng)員工工作積極性（韓秀清，2017）。

4 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，飼料企業(yè)要做到營(yíng)銷模式和經(jīng)營(yíng)模式協(xié)同發(fā)展、耦合發(fā)展，在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)前提下，主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者偏好進(jìn)行挖掘和分析，將產(chǎn)品個(gè)性化、廣告?zhèn)€性化、品牌個(gè)性化和分銷渠道個(gè)性化貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，進(jìn)一步釋放企業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。