“瀘葉醇”品牌導向型瀘州煙葉生產經營與對策

張明金，夏 春，張永輝，夏建華，顧 勇，魯黎明，陳 勇*

(1.四川省煙草公司瀘州市公司，四川 瀘州 646006；2.四川農業大學農學院，成都 溫江 611130)

品牌是市場經濟條件下生產經營與市場整合的重要手段，能綜合反映產品的性能、質量、價值、誠信度，是企業戰略性資產和核心競爭力的重要源泉，樹立品牌意識打造強勢品牌是企業成為保持戰略領先性的關鍵[1- 2]。國內外市場競爭的加劇，企業對品牌的管理正由注重營銷傳播的戰術型管理向注重一體化整合的戰略性管理轉變，品牌導向將品牌作為競爭優勢的基礎，已經超越了傳統的市場導向的框架[2-3]。近年來，國家對品牌建設和品牌導向型企業生產經營出臺了一系列政策，先后頒布了《國家創新驅動發展戰略綱要》《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》《國務院關于新形勢下加快知識產權強國建設的若干意見》《中共中央國務院關于完善產權保護制度依法保護產權的意見》等文件，為品牌建設和品牌化導向做出了具體部署。品牌導向的企業生產經營也成為質量強國的重要支撐[4]。

瀘州煙區是四川主要的烤煙產區之一，古藺和敘永兩縣為瀘州烤煙的主產區。在當前煙草原料市場由賣方市場走向買方市場下，如何把瀘州的煙草產業做精、做深，讓煙葉產品高質量發展，一直是瀘州煙草企業長期以來的工作重心。經過2015～2018年連續3年的努力，基本厘清了瀘州煙葉的質量特色，明確了瀘州煙葉長期存在的問題，并于2018年發布了彰顯瀘州煙葉特色和高顯示度的“瀘葉醇”品牌。為了推進瀘州煙葉向更高質量發展，明確瀘州煙區基于品牌導向型的煙葉生產經營及對策，對提升瀘州煙草產業的市場競爭力和知名度具有重要的作用。

1 品牌導向型瀘州煙葉生產的有利條件

1.1 適宜的自然資源與氣候條件

瀘州煙區光溫水資源條件協調，氣溫、降雨量、日照等主要氣候指標適宜。瀘州煙區≥10℃積溫、≥20℃持續天數、烤煙生長季降雨量、煙葉成熟月降雨量、生長期日照率等指標均達到全國區劃的適宜產區標準。全區土壤以黃土、紫色土為主，有機質含量較高，土壤理化指標均達到或超過全國優質烤煙區的標準[5]。

1.2 良好的社會經濟環境

瀘州煙區位于集中連片特困地區，長期以來社會經濟發展滯后。近年來，國家實施精準扶貧戰略，瀘州市實施了“四個一批”精準扶持計劃，基礎設施建設等七大扶貧攻堅行動，創新推動目標、資金、項目、責任“四個到鄉到村”，基礎建設、產業發展、公共服務、政策保障“四個到戶到人”等扶貧舉措，大大促進了該地區精準脫貧和社會經濟穩步發展，2020年瀘州煙區退出貧困縣序列，實現脫貧摘帽。據統計，瀘州煙區敘永和古藺兩縣地區總產值達到309.6億元，農村居民人均可支配收入已達13195元和14001元。良好的社會經濟環境和精準扶貧取得巨大成效，促進了經濟社會公平發展，也為煙葉生產從數量型轉向品牌導向的質量型的可持續發展提供了良好的條件。

1.3 顯示度高的瀘州煙葉品牌

2018年創建了“瀘葉醇”煙葉品牌，確定了品牌的質量特征為蜜甜香型并具有較明顯的果香和堅果香香韻，糖堿比協調，具有突出的橋接作用。提出了“對接工業企業需求，滿足中高端卷煙生產”的定位，“做全國知名生態煙葉供應者”品牌愿景，“生態綠色，持續創新，質量穩定，熱情周到”的核心價值，“醉美瀘州，生態瀘煙”品牌口號。同時，確定了支撐品牌的標準化煙葉生產技術體系。煙葉品牌創建，為瀘州煙葉展示煙草產業形象奠定了堅實基礎。

1.4 外部環境提供的新機遇

國家煙草專賣局提出構建“大企業、大品牌、大市場”發展戰略、“創新驅動”發展戰略和“五個堅定不移”部署，四川省煙草系統也提出“誠至誠”服務品牌體系建設，這些政策拓寬了瀘州煙草品牌化發展的思路，提供了發展機遇，但也面臨新的挑戰。

1.5 扎實的煙葉生產組織管理基礎

瀘州煙葉生產經過近60年的發展，已經形成了高效的生產組織管理方式。《關于加快構建政策體系培育新型農業經營主體的意見》(中辦發〔38號)的指引下，瀘州煙草企業與當地政府、煙農結成了“和諧共生、共贏發展、脫貧致富”的高效利益聯結機制，刺激了一批煙葉生產新型經營主體和新型職業煙農。新型經營主體和職業煙農由于其較高的受教育水平，善于利用煙葉生產新技術，有效地降低了生產經營成本，實現了節本增效。

2 瀘州煙葉品牌導向型生產經營特色

2.1 立足品牌導向開展標準化種植

基于“瀘葉醇”品牌，圍繞品質要求劃定摩尼、雙沙、麻城、合樂等品質優勢區域，開展了烤煙標準化種植。種植過程中，著力提高連片種植規模和戶均種植規模，優化種植區域和地塊，并將種植計劃向優勢基地單元集中，確保“瀘葉醇”品牌煙葉100%布局在適宜區或最適宜區。煙葉種植過程中，推動“煙草—玉米”“煙草—綠肥”等輪作種植，改善植煙土壤理化環境，保證支撐“瀘葉醇”品牌的烤煙種植100%實現輪作和用養結合的耕作制度。為保證穩定的品牌品質，主栽品種實現精簡，實施“一點一品”策略，杜絕一點多品。種植技術上實施淺放池水、少基質育苗和晾盤曬水的齊苗壯根健芽育秧技術，形成專業化育育秧和商品化供秧技術體系；煙苗移栽以合理密植、“三帶兩小一深栽”的321移栽法、錯窩移栽的“三角栽植技術”等技術為中心，實現早生快發和強根壯苗，培育“中棵煙”，穩定煙葉的高品質。養分管理上基于化肥精準減量施用原則，實施氮素前移、鉀肥后移的高效養分平衡運籌管理，并增施有機肥改良土壤有機質。大田煙苗管理上，通過2次中耕培土、小刀打頂和抹芽留小節的科學打頂技術，預防為主，綜合防治的農藥精準防控技術。成熟期，以成熟度為核心，按葉齡采烤，比色卡判定，半斬株帶莖采烤的方式進行標準化采烤。通過品種選擇、適栽區劃定、標準化栽培和科學采烤，進行實現“瀘葉醇”煙葉產品質量穩定。據統計，基于“瀘葉醇”品牌導向的瀘州煙葉生產，中部煙比例已從2017年的47.6%提升至2019年的48.9%，提升了1.3個百分點，桔色煙比例從2017年的86.6%提升至2019年的88.6%，提升了2.0個百分點，煙葉質量穩步提升。

2.2 品牌導向型的瀘州煙葉經營宣傳

“瀘葉醇”品牌的創建，促進瀘州煙葉影響力的提升。2018～2020年，全市煙草開展了在生產基地建立品牌宣傳墻2個，在烤煙收購的煙站和煙點制作了系列的品牌宣傳圖和橫幅40余幅，針對煙農制作了品牌宣傳掛歷4000份，制作各種會議宣傳手冊與資料700套，制作煙葉包裝品牌掛簽20萬份等等，這些品牌導向型的宣傳措施有效推動了品牌的傳播。據2020年調查，“瀘葉醇”品牌已經影響至瀘州煙區政府、煙葉系統及生產系統各個環節，瀘州市公司、區縣公司、煙站、煙農、普通農戶對品牌認知率已分別達到100%、53.3%、45.1%、13.7%和3.2%，政府部門的認知率為4.5%。認知品牌的主要形式為會議、培訓、媒體、宣傳資料等不同途徑。

2.3 科技持續支撐品牌創新

為了促進品牌化生產發展，瀘州市煙草公司持續推動品牌科技研發投入，先后實施了“瀘州煙葉特色定位及品牌建設”“瀘葉醇煙葉品牌營銷維護與傳播”等項目，專門為品牌建設和管理提供科技支撐。為了推動品牌導向的煙葉生產，瀘州市煙草公司技術類、示范類等科技項目均基于有利于瀘州煙葉品質提升、煙葉品質穩定性增強、豐產增效減耗等品牌導向而提出與實施。

3 瀘州煙葉品牌導向型生產經營中存在的問題

3.1 品牌導向的宣傳傳播不足

由于“瀘葉醇”品牌創建時間不長，品牌的影響力還未較好地顯現，外部擴散能力弱。主要表現在以下方面：①品牌導向的傳播主要集中在煙草行業系統，而煙草系統外部的影響還非常低，包括政府部門、普通農民等非煙群體。②品牌經營傳播主要集中在生產部門，而在商業部門、工業部門的傳播程度較低。③品牌的跨煙區傳播程度低。

3.2 煙農文化程度低，制約品牌導向的標準化生產

瀘州煙區在60多年的種煙歷史中，雖然經過幾代煙草人的努力，生產水平有很大提高，技術水平有很大進步。但該區以家庭傳統經營為主的生產方式并未發生根本性的變革。加之大多數農民科技文化素質低，思想守舊，接受新事物、新政策、新技術比較緩慢，對傳統生產方式難以割舍，形成發展品牌導向型的現代煙葉標準化生產能力不足。同時由于大田生產水平不平衡，帶來煙葉質量的差異，難以形成大面積均衡穩定的特色煙葉質量風格。

3.3 市場信息不對稱，影響品牌導向的生產經營持續改進

由于煙農接收的信息渠道較為單一，煙葉生產部門和工業企業之間也存在信息交流不及時，甚至工業企業和生產企業在買賣方市場上的差異特點，因而導致難以把握市場對煙葉數量和質量真實的需求，生產與市場的結合有一定差距，制約品牌導向的生產經營難以持續改進。

3.4 品牌感知仍存在認知短板

通過對“瀘葉醇”品牌的“記憶-聯想-感知”三個維度的認知效果測試，該品牌“看”的效果顯著，品牌的識別度較高。但是該品牌通過“讀”和“聽”卻較難聯想至瀘州煙葉，必須通過圖標、海報等看的環節才能具有一定的聯想性。而在態度上，受眾通過讀、看、聽均能實現較好的感知效果，主要表現在獨特度上。因此，“瀘葉醇”品牌導向的認知上，“讀”“聽”是聯想瀘州特色煙葉的短板。

4 瀘州煙葉品牌導向型生產經營對策

4.1 堅持市場導向，實現精準生產

品牌就是競爭力，市場決定煙葉產業的未來。瀘州煙葉生產過程中要針對瀘州資源特點和工業需求，進一步深挖煙葉風格特色、把握質與量，清晰認識“我是誰”。并針對品牌化經營，堅持市場主導，按需生產，通過科技創新和產前、產中、產后標準化精益管理，把好“瀘葉醇”品牌在煙葉農工商體系中的“第一車間”的質量穩定關。同時，要深化工商協同，針對瀘州煙葉在不同類型卷煙配方中的使用情況和需求特點，精準施策，精準劃分生產基地，“一對一”細化市場需求和技術方案，按需精準生產。

4.2 嚴格品牌導向的生產標準化管理，實現質量穩定生產

要嚴格建立支撐“瀘葉醇”品牌的質量保證體系，執行標準化生產技術，確保質量穩定。要強化標準化生產，努力做到技術標準絲毫不差，全力打通技術堵點，確保技術效果充分顯現。實現從育苗、移栽、追肥、培土、打頂、抹芽到采摘、烘烤、分級、扎把等各個生產環節，進行全程質量管理，建立標準化生產管理責任制，確保質量穩定。

4.3 拓展品牌導向的價值鏈，農工對接提升影響力

“瀘葉醇”品牌導向的煙葉生產經營過程中，要逐步將價值鏈拓展到煙葉消費主體，即工業企業，向工業企業講明“瀘葉醇”的生態綠色、配伍性好、橋接作用明顯的品牌故事，融合工業企業的消費需求。既能有利于瀘州煙葉彰顯品牌影響力，也有利于卷煙企業品牌打造。

4.4 加強品種的研發，培育品牌的核心競爭力品種

針對工業需求，加強自由品牌品種的篩選與應用，可以提升“瀘葉醇”品牌的核心競爭力。正如“五常大米”品牌的核心競爭力品種稻花香2號一樣，促進了五常大米持續穩定的品質特征。若在品種篩選與研發中，篩選出具有自主知識產權的品種并被命名為“瀘葉醇1號”“瀘煙1號”等，其品種名稱正是品牌導向最好的宣傳，影響效果將勝過很多的媒介。如重慶市煙草公司煙科所選育的烤煙新組合“CF8704”通過全國煙草品種審定，誕生了重慶第一個國審烤煙新品種“渝金香1號”，很好地支撐了“渝金香”品牌導向的重慶煙葉生產。因此， 瀘州煙草公司應集中科研院所的力量，聯合各方研發對接工業需求的自有專利品種，并配套標準化栽培管理技術，以此彰顯品牌導向的瀘州煙草核心競爭力。