基于移動互聯網平臺的“視頻+農產品”營銷模式優化策略

張 初

(臺州職業技術學院，浙江 臺州318000)

0 引言

20世紀80年代以來，中國移動通信技術實現了從1G更新迭代到5G的跨越式發展，成為人們信息獲取、社會互動、商品交易的主要渠道之一，蘊含著產業創新發展的新機遇和新挑戰。截至2020年12月，中國互聯網普及率達到70.04%，遠超全球平均水平，網民數量近10億人，占全球總量的1/5，孕育著巨大的商品交易市場[1]。近年來，黨中央、國務院高度重視“互聯網+農業”深度融合，印發了《數字鄉村發展戰略綱要》和《農村電子商務加快發展與農村一二三產業融合發展指導意見》，實施“互聯網+”現代農業三年行動、農業農村大數據試點，扎實推進農業生產、加工、流通等環節的全方位變革，依托“互聯網+”推動農業發展實現信息化，在農業全產業鏈產生了化學效應。《國務院關于鄉村產業發展情況的報告》指出，2020年農村網絡銷售總額超1.3萬億元，其中農產品銷售4 000億元，占全國農產品銷售總量的33%，“互聯網+農業”已經重塑了農業產品供銷體系，成為農業發展的技術支撐和渠道保障[2]。

目前，新一輪科技與產業變革蓄勢待發，5G、大數據、物聯網等新技術、新業態、新場景方興未艾，“互聯網+農業”迎來了更巨大的發展空間、更強勁的發展動力。國家農業、農村、農民工作正發生重大變化，逐步從“脫貧攻堅”轉向“全面鄉村振興”。“互聯網+”作為促進農業經濟增長、農民就業增收的關鍵抓手被寄予厚望，其中以“互聯網+”為依托構建的農業產品營銷體系是重點。在2021年中央1號文件中，明確提出了開展“農產品流通骨干網絡建設”。

在眾多“互聯網+農業”營銷模式中，“視頻+農產品”因大放異彩而備受青睞，“10位縣長視頻直播3 h西瓜銷售額超800萬元”“縣長直播農產品銷售額近2億元”和“農業農村部指導新浪、央視、快手聯合舉辦‘謝謝你為湖北下單’，直播帶貨銷售總額超1億元”等成功案例不勝枚舉。然而也出現了產品質量參差不齊、售后服務難以追溯、市場規范遭受沖擊等問題，這些問題成為“視頻+農產品”持續發展的瓶頸。如何把握住互聯網技術帶來的新機遇、新挑戰，加快在農業營銷體系變革中推進信息技術成果應用，建立符合農業發展規律、市場發展規律、趨利避害的“視頻+農產品”營銷模式至關重要，其是打通農產品銷售“最初一公里”與“最后一公里”的重要方式。

本文全面梳理“視頻+農產品”銷售現狀，總結概括其銷售模式，并在深入分析其現實困境基礎上，提出針對性改進措施，為構建良好的“視頻+農產品”營銷體系提供借鑒。

1 互聯網平臺“視頻+農產品”銷售模式現狀

《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年中國短視頻用戶規模增長超1億人，總規模達到9.27億人，占網民總數的92.7%，而農村地區互聯網普及率超55.9%，占網民總數的31.5%，這為“視頻+農產品”銷售模式應用推廣提供了技術支撐、目標群體和市場需求。根據統計，全國涉農電商平臺超3萬家，網絡銷售總額1.79萬億元，其中“視頻+農產品”銷售模式營業額突破1 000億元，成為現代農業零售的重要方式之一。“視頻+農產品”造就了一大批網絡平臺，2020年抖音的農業文旅視頻總量超8.8億條，播放量超9 260億次，增長率均超過50%；快手2020年銷售總額達3 326.8億元，其中為115萬貧困縣農戶賣了193億元；西瓜視頻發起“戰疫助農”項目，助力農產品銷售近10億元。“視頻+農產品”還造就了一批“銷售網紅”，巧婦9妹年銷售農產品突破600萬kg，銷售額超50億元。可以說，5G時代為農業打造產銷一體化體系注入了新動力，呈現出了異常活躍的“視頻+農產品”網絡營銷線上景觀，主要有以下4種形式。

1.1互動型、社交式

互動型、社交式“視頻+農產品”是“舶來品”，最早起源于美國，2004年Facebook發布Facebook Messenger桌面聊天軟件，2006年新興公司Obvious推出Twitter服務，逐步融合軟件與視頻銷售，并與其他銷售平臺進行銜接。2012年斯坦福大學兩位學生開發了視頻、圖片和文章于一體的軟件Snapchat，同年Viddy推出了Instagram手機短視頻社交移動端，互動型、社交式“視頻+”逐步從社交領域向商業領域延申，成為農業零售的重要渠道之一，預計2023年網絡直播超250億美元。

2013年是中國視頻直播誕生之年，新浪微博推出秒拍，快手轉型到短視頻領域，微拍等一批視頻軟件競相角逐[3]。2015年以后，隨著通訊技術、網絡技術快速發展和國家政策大力扶持，農村網民爆炸式增長，抖音、西瓜視頻、快手、微信等軟件平臺迅速崛起，短、平、快的大流量信息成為農村市場傳播信息的主流方式，越來越多“視頻+農產品”突破地域空間壁壘，形成互動、開放、多元的社交式互動視頻銷售平臺，激發了農業產品銷售體系的革命性、顛覆性變革[4]。

互動型、社交式“視頻+農產品”銷售方式主要有3類。

一是“草根式”。以網民個體原創化內容為載體，利用各平臺社交媒體賬號，將農業產品銷售嵌入到生動、鮮紅的田園生活、農田風光、農業產品展示等短視頻中，以非專業化、日常化、真實化的視頻與圖片展示，滿足人民對農業產品的篩選、對農業文化的了解、對農業商業價值的認可，不斷提升農業產品銷售水平與效果，電商合伙人蔣金春、云南小花等就是其中的典型代表。

二是“網紅式”。公眾人物通過互聯網平臺，利用自身的社會影響力和“粉絲團”，增強大眾對商品質量、品牌的認可，提升農業產品的附加值，實現農業產品價值與公眾價值的疊加，有效提升農業產品銷售的權威性，暢通農業產品的銷售渠道。

三是“專業化”。以“情感沉浸+品牌打造”為主要方式，開展公司化、平臺化、商業化運作，通過對“農業網絡直播者”進行系統開發和培訓，有效避免個人資金不充足、管理不規范、質量不統一和視頻內容單一化問題，風靡全球的“李子柒”，以及全國2.8萬家MCN(muti-channel network)機構就是其中的典型代表，以短視頻展示田園牧歌式生活，創造了近百億元的巨大經濟效益。

1.2信息型、單項式

信息型、單項式“視頻+農產品”銷售方式，屬于資訊型銷售，最早起源于電視營銷，崛起自美國12個購物頻道，到20世紀80年代成功完成商業化利用，銷售額從1987年1億美元到2006年80多億美元，1992年引入中國臺灣和中國大陸，并在各省市電視平臺大范圍采用[5]。隨著互聯網技術的發展，信息型、單項式“視頻+農產品”逐步從電視走向互聯網平臺，銷售平臺與信息平臺分離，視頻內容與消費者缺乏互動，以傳遞農業產品銷售信息為主要目標，交易完成于視頻平臺之外。

信息型、單項式“視頻+農產品”模式主要有2類。

一是“直接輸出型”。利用網站、微博、客戶端、小紅書等“第三方”網站或媒體平臺，直接發布農業產品銷售信息，內容直觀清晰，將農業生產主體的銷售業務從“線下”延伸至“線上”，實現信息大范圍、跨區域流動。

二是“間接植入型”。顧名思義，不直接發布農業產品銷售信息，而是將產品特質、農業品牌、企業信息等信息融入到視頻中，如電視劇取景、電影產品植入、網絡視頻產品知識介紹等，潛移默化地誘導觀眾認可農業產品，從而產生消費行為。

1.3電商型、平臺式

隨著農村地區信息化建設加快推進，傳統思維模式迅速轉變，新場景應用成為農業發展的新風景，帶領人們走向科技富農之路。截至2020年全國涉農電商平臺和專業農業產品銷售平臺超3.3萬家，其中農業產品專門電商平臺超3 000家，全國淘寶村超4 300多個、淘寶鎮超1 100個，活躍網店近1 000萬家，覆蓋人群2.5億，年銷售總額超7 000億元，占農村網絡零售額的50%以上，帶動就業近700萬，在促進農村地區產業興旺、生活富裕方面發揮了十分重要的作用，是各地區實現鄉村振興的有效途徑之一[6]。最初，農業電商以圖片展示、文字說明等傳統方式為主，而隨著互聯網技術的發展，逐步從圖文轉為視頻，更加形象直觀、生動鮮活地展現產品特征，為傳統農村電子商務發展注入了新活力，電商型、平臺式“視頻+農產品”也孕育而生。

電商型、平臺式“視頻+農產品”模式主要有3類。

一是“傳統性”網購零售平臺。在平臺上，農業產品只是多元產品中的一種，如淘寶、京東、亞馬遜、美團等，其以視頻廣告的形式宣傳農業產品，如黑龍江“五常大米”、山東省“大頭蒜”、山西“吉縣蘋果”、海南省“文昌雞”、福建省“河田雞”等，主要是在銷售網頁放置廣告視頻，通常是由政府、農業合作社、農業企業或者農業戶完成視頻制作，對產品進行品牌化包裝，銷售者在平臺通過視頻對商品進行選購、區分。相比傳統電視廣告、APP短視頻等，這些視頻不受時長、形式、內容等方面的束縛，以更靈活、更鮮活的方式呈現，迎合了大眾的審美和對產品特征的認知，有效提高了傳播效率。張芳瑜等[7]發現，與傳統廣告相比，視頻化的農業產品電商廣告轉化效率提高了近20%。

二是“專業化”網購零售平臺。代表性的平臺有3種。①專注于商業化的農產品銷售平臺，如順豐優選、易果生鮮、喵鮮生、1號生鮮、華蕎網、沱沱工社等，通過利用自身優勢，如順豐物流體系、上海易果電子商務公司資金優勢、中糧的農業資源等，打造專業化平臺，并輔之以視頻，對每一類產品進行較為詳細的介紹，突出產品特性。②專注于政策化農產品銷售平臺，如各省扶貧產品客戶端，以政府搭建平臺，農戶和企業免費入住的形式，暢通農產品供銷體系。③專注于集團化農產品銷售平臺，如某協會全國聯絡體系、批發商體系等，建立起批發商、大型銷售中轉聯絡機制，快速將大批量農產品分銷到全國各大中小城市，甚至是全球各國。

三是“銜接式”網購零售平臺。該模式屬于平臺經濟的衍生產品，農業生產或經營商不在視頻發布平臺進行銷售，而是以抖音、快手構建營銷陣地，進行品牌塑造與宣傳，如“東北農嫂”“特別烏啦啦”和“日食記”依托抖音等短視頻平臺，將美食制作、產品評論等視頻以原生態的形式呈現出來，帶有很強的故事性、趣味性、體驗性，繼而在視頻下端植入淘寶、京東、信息鏈接，實現視頻內容展示到產品推廣銷售的轉變。

1.4復合型、嵌入式

復合型、嵌入式“視頻+農產品”銷售方式是目前互聯網銷售模式發展主要方向之一，即將互動型、社交式，信息型、單項式，電商型、平臺式等3種模式進行了不同形式的組合，取長補短，集聚優勢，其以視頻為載體的銷售更加易于接受，易于操作，從而實現經濟利益、社會利益的最大化。

抖音植入了購物功能，不僅建立了與淘寶、京東等傳統電商購物平臺的對接機制，實現了鏈接式轉接購物，而且自身也增設了購物功能與渠道，在觀看視頻時可以直接進行網絡購物，實現“內容展示”到“產品營銷”的緊密銜接。

小紅書從最初的互動分享平臺，逐步借鑒其他平臺的發展優勢，構建生活互動、產品分享與平臺購物多重功能的大集合，既可以進行社交互動，又可以得到商品資訊，還可以直接完成商品交易。

在2016年，淘寶借鑒直播平臺的模式和做法，在購物平臺上增設“直播視頻”功能，讓商戶與客戶之間可以互動，全方位展現產品特征，不僅增加了購物的趣味性、專業性，而且在一定程度上克服了購物的盲目性，減少了消費者退貨率，提高了銷售質效。

2 現實困境

“視頻+農產品”銷售模式打破了地域限制，暢通了信息渠道，將網絡購物實現了“虛擬化”與“現實化”的融合，人人都可以成為銷售者和傳播者，是對“線下”購物方式的有效補充，也是對傳統網絡購物的升級改造，讓人們足不出戶就能從海量的視頻信息中對農產品特征、功效等主要信息進行全面、系統地對比與篩選，順利完成交易。該模式優點顯而易見，但在網絡市場制度尚不健全的背景下，“視頻+農產品”銷售具有虛擬性、匿名性、追溯難等特征，遇到了不少舉步維艱的現實發展困境。

2.1信息質量差異性、網絡市場無序化

互聯網具有虛擬性、間接性與大眾化特征，人人皆是互聯網視頻的生產、經營與消費者，傳播效率高，但信息不對稱，標準不統一，存在不少以博取眼球、賺取流量而搞怪戲虐、粗制亂造等亂象，嚴重壓制優質視頻的生存空間。甚至存在不良商家以虛假視頻、蓄意刷單、改變標簽、不當評論、捏造賣點等方式，嚴重破壞農業產品銷售市場環境，讓同一農產品呈現出價格迥然不同的現象，甚至殘次品的價格更高，容易對消費者帶來誤導與負面影響，產生商貿交易糾紛。目前，國家與平臺的網絡市場監管機制尚不健全，網絡市場中的沉疴痼疾嚴重制約了“視頻+農產品”銷售模式持續健康發展。整體而言，淘寶等少量平臺建立了比較完善的退貨追責、監督管理機制；大多數平臺準入機制不健全，監督機制不完善，追責機制未建立，存在不少通過臨時IP、虛假賬戶等形式進行宣傳銷售，后續產品質量追責、售后服務無法得到有效保障。2020年，全國發生電信網絡詐騙案件近26萬起，其中“網絡購物”類占比近20%，導致不少消費者對“視頻+農產品”銷售模式存在抵觸情緒，也直接沖擊了網絡市場規范化、制度化運作，嚴重影響了網絡市場環境的健康發展[8]。

2.2市場競爭激烈性、內容生產同質化

“視頻+農產品”巨大的網絡流量與市場需求，迅速成為資本角逐、人力角逐的高地，但是互聯網平臺具有市場準入較低的特性，當一個或者某些生產者以創作視頻的形式，引發人們對某農產品關注的“集聚性”，短時間快速實現流量變現，其他視頻制作者將迅速模仿、抄襲，同類視頻數量呈現倍增態勢，如一夜之間互聯網平臺涌現出無數“李子柒”的仿效者，相繼塑造了無數勞動能手，他們根據市場喜好，采取復制、投機行為，按照市場中成功者的范式，大量生產同類視頻，造成同質化。營銷主題選擇、包裝設計、故事選取和視頻內容供給越來越單一，優質原創“視頻+農產品”散落在海量信息中，定向推送不及時，網絡銷售生態受到較大破壞，陷入同質化競爭的惡性循環，市場很容易達到飽和狀態[9]。可以說，“視頻+農產品”營銷模式中，如何實現個性化、特色化、精準化的視頻制作，是增強消費用戶黏性，提升目標消費者忠誠度的關鍵，也是有效發揮網絡營銷體系優勢面臨的核心問題，是當下“視頻+農產品”的現實困境。

2.3信息數據爆炸性、盈利模式單一化

“視頻+農產品”等互聯網營銷模式，延申了“線下”實體銷售門店消費者地域范圍，為農業產品實現快速營銷注入強大動力，減少了農業產品生產過程中市場銷售——這一不確定性因素的影響，迅速成為農業消費市場新的增長點。然而，“視頻+農產品”的市場繁榮，卻難以掩蓋信息數據爆炸式增長和盈利模式單一化等重要問題。

信息數據成倍增長，監管難度成倍增加，管理成本不斷攀升，難以及時有效、適度地處理相關問題[10]。在盈利模式上，“視頻+農產品”主要有消費嵌入、廣告植入兩種方式，前者比較直觀、清晰，以視頻內容激發消費欲望，將視頻觀看行為直接轉變成消費行為，從而實現經濟獲利；后者是基于電商平臺與視頻生產者的協同聯動，打造集故事設計、內容創建、情感融入、產品植入為一體的“視頻+農產品”生態鏈條，將農業生產、品牌打造、銷售管控融為一體，通過生動的視頻廣告，激活購物沖動，從而全面提升農業產品的銷售額度。但是這些手段并沒有建立起行之有效的盈利模式，主要有兩方面原因。一是消費者黏性與忠誠度的形成并非一日之功，需要通過視頻長時間、持續性的刺激，建立起與用戶之間的內在信任、情感依存，將應激性日常習慣上升為自愿性商品交易。二是視頻內容的碎片化、同質化，淺層次內容發展的可持續性不強，難以產生持之以恒的大流量，千篇一律的內容讓受眾審美疲勞、厭惡，淪為短暫性、消遣式的視覺體驗，停留于觀看取樂層次而難以上升為消費行為。

2.4農業產品特質性、品質保障復雜化

相對于其他產品，農業產品具有不確定性、易腐蝕等多種特征，呈現出規范生產難、品質保障難、管理運輸難等突出問題。受氣候、管理、儲存、流通等多元化因素影響，品質保障復雜[11]。在生產方面，規范生產極難，如受氣候影響，水果的甜度、大小、色澤、口感等，難以實現統一、標準化的生產，容易給消費者帶來負面感受，導致目標消費者大量流失。在管理方面，“視頻+農產品”消費受眾的文化素養層次不齊，操作規范多種多樣，服務保障能力千差萬別，服務效能與受眾體驗存在很大差別，消費受眾對“視頻+農產品”形成偏差性、歧視性認識，影響其持續健康發展。在儲存運輸方面，農業產品易于磕碰、腐化，生產者與消費者看到的農產品存在時空差異，加之當前農業產品生產者、視頻制作者、平臺運營者多元角色的分離，追責難度大，流程復雜，時間較長，帶來了很多的不信任，甚至激烈的沖突矛盾，嚴重影響了“視頻+農產品”的行業形象與市場環境。

3 優化路徑

保持清醒頭腦，科學審視互聯網平臺“視頻+農產品”銷售模式存在的突出問題，全面積極應對，從容合理解決，確保“視頻+農產品”持續保持發展活力。

3.1以秩序規范為重點，強化監督管理

良好的網絡空間環境，是“視頻+農產品”營銷模式持續發展的基石，需要建立起“政府主導、平臺主管、制作主責、全員監督”的管理體系[12]。政府部門應積極面對“視頻+農產品”發展過程中的頑瘴痼疾，梳理已出臺的平臺管理規范、視頻內容審核標準，因應形勢變化優化調整，并將平臺營銷行為納入市場準入機制，將有關違規行為納入負面清單管理，科學定位網絡警察職責范圍，充實網絡執法監管力量，完善問題便捷式反饋處理機制，從源頭上、流程中全面凈化“視頻+農產品”的網絡空間環境。平臺企業應主動強化責任意識，嚴格把控用戶準入關、視頻審核關，建立黑名單制度，增加新管理技術的研發力度，運用最新的AI智能、圖文識別功能從嚴開展視頻審核，抵制虛假、不良的宣傳視頻內容走上平臺。視頻制作者應自覺遵守規范，從注重形式向注重內容轉變，從快餐式制作向知識性、內涵型制作轉變，提高視頻制作的可讀性。同時，廣大受眾要敢于發現問題、指出問題，及時通過相關渠道向政府、平臺反饋，成為“視頻+農產品”末端生態治理的積極參與者。

3.2以精品打造為依托，強化品牌建設

“萬物皆媒”時代，為新農人、網絡個體、農業企業和互聯網公司提供了廣闊的創新創業機會，但是“視頻+農產品”的內容重復、冗余和劣質已經成為“視頻+農產品”持續發展的核心問題之一，讓不少“農業網紅”、MCN機構黯然退出網絡舞臺。因此，無論是作為個體，還是專業企業或機構，都需要更加精準的定位、更為精細的管理，善于注入新元素，大膽采用新技術，深入挖掘知識性、內涵型宣傳的內核，以專業化、高品質的視頻內容讓個人品牌、農業品牌煥發出生機與活力。一方面，視頻制作者要精準定位，從“大而全”向“細而精”轉變，不斷細化目標受眾，深入分析消費心理和消費趨勢，在視頻制作理念、呈現方式、內容選擇、技術渲染等方面，主動符合受眾審美和內在期待。同時，立足自身優勢，聚焦自身特色，用好本地獨特的文化傳統、自然風格、風土民情等資源，打造具有區域性特征，面向全國全球的差異化、個性化的農業產品營銷體系，不斷提高目標農產品的市場認可度、影響力，將地域資源優勢、個體獨有特征轉化為網絡流量、農業價值。

3.3以拓展渠道為突破，強化盈利能力

當前“視頻+農產品”銷售模式，以“平臺發布”為主要方式；資本推動、自娛自樂、被動式運作為主；平臺通過大數據識別、加強產品推送，并承接電商廣告，幫助視頻生產者快速實現流量變現。隨著互聯網技術的加快發展，5G“全媒體”時代到來，為“視頻+農產品”拓寬銷售空間和獲利渠道提供了更多可能。可以采取以下方式。

一是拓展農業銷售產業生態鏈，將產品宣傳轉為產業宣傳，將線上線下服務融合起來，以產品服務為核心，在視頻制作中將核心產品與衍生產品緊密結合起來，如兒童農業體驗、采摘活動、休閑農莊等結合起來，實現線上消費、線下體驗的農業產品生態體系，推動傳統農業與現代農業、網絡經濟、休閑旅游、創意經濟等有機融合，實現農業發展經濟和社會效益的最大化。

二是開啟農業發展新模式，以“視頻+農產品”為依托，積極發展認領農業、社區農業、都市農業、微農業等新業態，拓展農業產品的價值空間和發展空間，實現“農業、文化、旅游、科普”等綜合功能于一體的復合型農業發展新道路[13]。

三是打造虛擬社群社區，通過“粉絲團”的建設，凝聚共同的情感基礎、認知基礎，增強消費者黏性和忠誠度，將生產者與消費者關系轉變為親密的社群關系，優化產銷供應鏈條，降低農業產品流通成本，建立穩定的農業產銷生態，實現其良好的自主運行。

3.4以技術支撐為保障，強化品質管理

“視頻+農產品”突破了傳統營銷模式地域空限制，同時也帶來了生產規范、倉儲管理、物流配送、質量品控等新問題，影響農業產品跨地域銷售。在生產方面，建立了統一的生產技術規范，構建品種選擇、管理規范、生物防治、人工干預等全流程操作標準體系，減少自然因素、生產管理對農業產品的品質影響，確保農產品質量常年穩定。在流通方面，以國家政策為引導、流通企業為主體，搭建全域覆蓋的冷鏈快速農產品物流體系，確保農產品從田間到餐桌的精細管理，盡力減少流通對農業產品的二次損害。建立全流程追溯體系，確保每一階段農業產品的品質實時可控，確保責任追究有據可循。同時，網絡平臺強化監督管理和追溯技術的研究開發，智能化、自動化、快速化篩選問題視頻，研究運用區塊鏈技術搭建商戶與用戶雙線管理機制，實現商戶內部管理實名制，確保對商戶、對視頻制作者責任的可追溯性。

4 結束語

“互聯網+”與現代農業深度融合迸發出了巨大發展潛力，拓展了農業發展空間，激活了農業全產業鏈發展，歷史性、革命性改造了傳統農業營銷模式，出現了以“視頻+農產品”為代表的新型營銷模式，但是同時也出現了“信息質量差異性、網絡市場無序化，市場競爭激烈性、內容生產同質化，信息數據爆炸性、盈利模式單一化，農業產品特質性、品質保障復雜化”等突出問題。如何解決這些問題，成為“互聯網+”背景下推動“視頻+農產品”等營銷模式創新發展、實現現代農業破局突圍的關鍵。“視頻+農產品”營銷模式未來可期，能夠通過以秩序規范為重點、強化監督管理，以精品打造為依托、強化品牌建設，以渠道拓展為突破、強化盈利能力，以技術支撐為保障、強化品質管理等舉措，推動“視頻+農產品”營銷模式優化升級，進一步暢通農產品銷售渠道，全力推動農業農村經濟高質量發展。